Page 2 - gennaration1.indd

Basic HTML Version

2
OCAK 2010
Uyduyu yörüngeye oturtamadıktan sonra her şey boş!
H
epimiz biliyoruz ki, bir pazar payına ulaşmak
için öncelikle zihinlerde pay kapmak zorun-
ludur. Ve yine hepimiz biliyoruz ki, bir toplu-
iğne başı büyüklüğünde bile olmayan bir de-
likten zihinlere sızmak ve orada bir yer işgal
etmek dünyanın en zor işlerinden biridir.
Bunu sağlayabilmek için öncelikle ani ve güçlü bir itkiye ih-
tiyaç vardır. Olguyu, Jack Trout’un bir ifadesinden yola çıka-
rak, bir uydunun güçlü bir roket aracılığıyla yörüngeye otur-
tulmasına benzetiyorum. Çok büyük bir tazyikle uyduyu yö-
rünge menziline fırlatmak, tüketici zihnindeki o küçük delik-
ten içeri sızmak anlamına gelir. Yörüngeye oturmak ise ar-
tık zihinlerde bir yer işgal etmiş olduğumuzu gösterir. Ba-
şarılı bir şekilde yörüngeye oturduktan sonra uzun süre ora-
da kalmanın da belli koşulları vardır; gerekli bakım ve ona-
rımlar, enerji dönüştüren güneş panelleri, bataryalar gibi...
Bu metafor üzerinden madde madde marka odaklı bir in-
celeme yapabiliriz:
1. Bir uyduyu uzaya fırlatabilmek için roketlere ihtiyaç vardır.
Roket yüksek enerjili itki oluşturabilen bir motordur. Sıcak
gazların yüksek hızlarda püskürtülmesi sonucunda, roketler
ileri yönde hareket kazanırlar. Oksijensiz ortamda çalışabilir-
ler. Bir roketin %90’dan fazla bir alanı yakıt için ayrılmıştır.
2. Bir roketin itme gücünün denetlenmesi çok önemlidir. Ge-
rektiğinden fazla veya gerektiğinden az itme, bir uydunun
yanlış yörüngeye oturmasına neden olur. Bu durum uydu-
nun yararlı olmayacak kadar uzağa gitmesine veya yörün-
geye ulaşamamasına yol açar.
Şimdi ben söylemeden siz hatırlayacaksanız, acayip fırla-
malarla büyük bir gürültü kopararak yükselen nice mar-
kanın yörüngeye oturamadan, kısa zaman sonra yere na-
sıl çakıldığını... Pazarlama ve pazarlama iletişimi tarihi bu
tür enkazla doludur.
3. Roketsiz uydu fırlatmak diye bir şey literatürde yoktur,
ama ülkemizde bunu deneyen müteşebbis maalesef çoktur.
Çocukların bayram harçlıklarıyla mahalle bakkalından aldık-
ları kâğıttan fişeklerle uydu fırlatmaya kalkmak gibi bir şey-
dir bu... Bunun dışında, bir de yörüngeye oturmuş uydu sa-
hibi gibi davranma sendromu vardır.
Uydumuzu hangi yörüngeye oturtmak istiyorsak o kadar-
lık bir itki gücüne ve o evsafta roketlere ihtiyacımız vardır.
Ülkemizdeki birçok reklamverenin bir olumsuz teşebbüsten
sonra pazarlama iletişimi faaliyetine son vermesi bundan-
dır. O kadar reklam yapılmıştır, ama bir türlü sonuç alına-
mamıştır. Daha fazla ısrar etmenin anlamı da yoktur, öyle
değil mi? Oysa fark edilmeyen şudur; uydu yörüngeye otur-
tulamamıştır. Bu denemeyi elli bin defa yapsanız sonuç de-
ğişmeyecektir.
4. Rüzgâr hızı ve meteorolojik koşullar da fırlatmayı önemli
ölçüde etkileyebilecek faktörlerdir. Dünyanın dönme hızın-
dan faydalanabilmek için roketin doğuya doğru fırlatılma-
sı önemlidir. Ayrıca ateşlemenin uydunun yörüngeye otur-
tulacağı düzleme en çok yaklaşıldığı zamanda yapılması
önemli ölçüde yakıt tasarrufu sağlayacaktır. Uygun zama-
nın saptanması ve ateşlemenin tam zamanında yapılması
nihai başarı açısından da gereklidir. Bu zamanın kaçırılma-
sı, uydunun yörüngeye oturtulması için gerekli olan hız ve
yakıtın artırılmasını zorunlu kılacak, menzilin roketin teknik
kapasitesinin dışına çıkması hâlinde de operasyon başarı-
sızlıkla sonuçlanacaktır.
5. Yörünge tayininin ne kadar kritik bir önem taşıdığını en
çok pazarlamacılar bilir. Uydunun yörüngeye oturtulabil-
mesi için ona başka bir ek kuvvet uygulamasına ihtiyaç du-
yulmadan yörüngede tutabilecek bir hız verilmesi gerekir.
Yörünge yükseldikçe uydunun ömrü uzar. Alçak yörünge-
ler ise atmosferle sürtünmeye sebebiyet vereceğinden uy-
dunun hızını kaybedip düşmesine yol açar. Çok yüksek yö-
rüngelerdeyse ay ve güneşin çekimleri uydunun yörünge-
sinden çıkmasına neden olabilir.
6. Uyduların en önemli enerji kaynağı güneştir. Uydu, üzerin-
de bulunan güneş panelleri sayesinde enerji ihtiyacını kar-
şılar. Enerji depolamayı da yine üzerinde bulunan solar ba-
taryalar üzerinde gerçekleştirir.
Gördüğünüz gibi, bir uydunun önemli maliyetini fırlatma
işlemi oluşturur. Yörüngeye oturduktan sonra işler kolay-
laşmaktaysa da asla boşvermeye gelmez. Fırlatma işlemi-
nin maliyetini temel yatırım bütçesi içinde; bakım, onarım,
denetleme gibi işlem maliyetlerini ise masraflar içinde gör-
mek doğru olacaktır.
Bir vahim durum da şudur ki, yörüngeye oturmuş bir mar-
kanın kullandığı iletişim bütçeleriyle aldığı sonuçlar, sürek-
li yörüngeye oturma denemeleri yapmaya çalışanlara gö-
re çok çok daha verimli kullanılmış olmaktadır. Yani mese-
la, yörüngedeki marka (yaratıcılığın etkisini şimdilik dışarı-
da tutarsak) on liralık bir bütçeyle on liralık sonuç alırken
yörünge dışındakiler aynı bütçeyle ancak bir-iki liralık so-
nuç alabilmektedirler.
7. Yörüngeden çıkma tehlikesi her zaman vardır. Yörüngede
bulunan uydular yeryüzünün çekim kuvveti ile merkezkaç
kuvvetinin eşit olduğu bir ortamda sabit olarak durmakta-
dırlar. Ancak yine de belirsiz salınımlar oluşabilir. Bir uydu,
yörüngeye yerleştirildikten yaklaşık bir yıl sonra yeryüzü-
nün çekim kuvveti, ayın çekim kuvveti ve gökcisimleri gibi
etkilerle yörüngeden yavaş yavaş çıkma eğilimi gösterir. Bu
salınımları engellemek için uydu üzerinde bulunan roketler
yerden kumandayla devreye sokulur ve “yörünge düzeltme”
işlemiyle uydunun yörünge üzerinde sabit kalması sağlanır.
Bir uydu sabit yörüngesinde tutulamazsa “sekiz çizme” şek-
linde yalpalamaya başlar. Müdahale edilmeyince bu sekiz çiz-
melerin çapı artar ve her defasında daha büyük sekizler çi-
zerek salınıma geçer. Böyle sekizler çizerek salınıma geçen
ve tepetaklak olarak ömrünü tamamlayan markalar hatır-
lamıyor musunuz?
Fırlatma ve yörüngeye oturtma işlemi elbette pazarlamanın
konusudur; pazarlamanın tüm bileşenlerinin topyekün dev-
rede olduğu büyük bir operasyondur. Ancak, operasyonda-
ki kritik faaliyetin pazarlama iletişiminin kapsamına girdi-
ğini söylemeden geçmeyelim. Yazının en başında “zihinler-
de pay kapmak”tan söz etmedik mi?
Roket itkisi yalnızca iletişimle sağlanabilir. İletişimi, (1) roket
itkisi yaratacak ve (2) uydunun idamesini sağlayacak ileti-
şim olarak iki ayrı kategoride değerlendirmek doğrudur, fa-
kat birincisini yapmadan ikincisi için çırpınmaya gerek yok-
tur. Yörüngeye oturmak, kitlesel zihinde bir mevki kazan-
mak yanında, bunu, aynı zamanda “kim” bağlamını oluştu-
rarak yapmak demektir.
Uyduyu yörüngeye oturtmadıktan sonra her şeyin boş ol-
duğunu bilirsek, bunu sağlamak için nelerin zorunlu olduğu
konusunda da boşluğa düşmeyiz.
a. selim tuncer
Fırlatma ve yörüngeye
oturtma işlemi
elbette pazarlamanın
konusudur;
pazarlamanın tüm
bileşenlerinin topyekün
devrede olduğu büyük
bir operasyondur.
Arasyenilendi
MARKA
GÖRSEL KİMLİK
T
ürkiye’nin en
kök lü kargo
şirketini bün-
yes i nde ba-
rındıran Aras
Holding, kurulduğu gün-
den bu yana kendisini ye-
nilemek ve çağdaş hizmet
anlayışını tüm kurumla-
rına yansıtmak konusun-
da son derece titiz davra-
nan bir kuruluş. Bu an-
layış doğrultusunda ha-
reket eden Aras Holding,
kurumsal görünümünü, ge-
lişerek büyüyenTürkiye in-
sanının beklentilerine gö-
re yeniledi. Hizmetleriyle
tüketicisine sunduğu di-
namizm, modernlik, ileri
teknoloji kullanımı ve ti-
tizlik gibi değerleri karşı-
layan bu yeni görsel kurum
kimliği, ambalajdan tabe-
laya, dağıtım araçlarından
çeşitli kurumsal evraklara
kadar her ortamda kendi-
ni gösteriyor.
U�mayankalmasın
MARKA
ANADOLU JET, ANADOLU'YUBİRBİRİNE KAVUŞTURUYOR
Genna Pazarlama İletişimi
Hizmetleri A.Ş. adına
İmtiyaz Sahibi
A. Uğur Alparslan
Genel Yayın Yönetmeni ve
Sorumlu Yazıişleri Müdürü
Cahit Akın
Yayın Stratejileri
Yönetmenleri
Emre Süer,
M. Sedef Tenim Kayaokay,
Tülin Karaman
Yaratıcı Yönetmenler
Başar Kurt, Hasan Ayla
Haber Masası
Emel Çimen, Eren Kolbek,
Ömre Deniz Artemiz,
Serap Salmanoğlu
Sanat Ekibi
Abdullah Yaşar, Aykut Yöney,
Kayhan Başpınar, Kezban Ekrem
Yazı Ekibi
Tuğçe Özel, Zerin Dirihan
Sayfa Düzeni ve Redaksiyon
Ali Rıza Esin
Grafik Ekibi
Afşin Bayır, Nur Çarkacı,
Tuğşat Ergen
Fotoğraf Yönetmeni
Ersin İleri
Çevirmen
N. Sinem Yıldız
IT Sorumlusu
Fatih Bektaş
İdari İşler
Mehriban Ay, Veysel Çil
Destek Hizmet Ekibi
Ahmet Duman, Ali Kartal,
Fatma Portakal, Hayat Acevit,
Mehmet Çil, Refika Salmanoğlu,
Turan Ayata
Basıldığı Yer
BBAS
Dağıtım
Aras
Yönetim Yeri
Levent Mah. Emel Sok. No: 5
1. Levent 34330 İstanbul
Tel: (212) 284 98 88 (pbx)
Faks: (212) 284 43 83
bilgi@gennaration.com.tr
www.gennaration.com.tr
www.genna.com.tr
AYLIK REKLAMCILIK GAZETESİ
SAYI: 1, OCAK 2010
A
nadoluJet,ku-
rulduğu gün-
den bu yana
“Türkiye’de
uçmayankal-
masın” ilkesinden hareket-
le, bütçeleri zorlamayan fi-
yatlarının yanı sıra, üst üs-
te düzenlediği kampanya-
larla da dikkatleri çekiyor.
Ankara merkezli olan ha-
vayolu şirketi, Anadolu’yu
birbirine kavuşturmak ve
uçma alışkanlığı kazandır-
mak misyonuyla ülkenin
dört bir yanına uçuyor.
Uçuşlarınbu-
lunmadığı şe-
hirleri de dü-
şünen
firma, Mersinlileri Forum
AVM’den kaldırdığı servis-
lerle Adana Havalimanı’na
kadar getiriyor. Konyalı yol-
cular, Konya’danÖzkaymak
otobüsleriyle direkt Ankara
EsenboğaHavalimanı’na gi-
dip oradan diledikleri yere
uçarken; Eskişehirli yolcu-
lar için de TCDD iş birli-
ğinde hızlı tren aracı-
lığıylaAnkara’ya,
oradan dört
bi r yana
ulaş-
mak şeklinde bir rota dü-
şünülmüş. 25 uçuş nokta-
sıyla “Anadolu’nun havayo-
lu firması” imajını kuvvetle
koruyan Anadolu Jet, Çorlu
Havalimanı’ndan düzenle-
nen seferler ile Trakya ve
Anadolu arasın-
da köprü
gö-
rev ini üst-
lenmiş du-
rumda bu-
lunuyor.
Anadolu Jet,
Ankaramerkez-
li uçuş noktaları-
nı şöyle belirlemiş:
Adana, Adıyaman, Antalya,
Batman,Çorlu,Diyarbakır,
Elaz ığ, Erz i ncan,
Erzurum,
Gaziantep,
Hatay,
İzmir,
Kahramanmaraş,
Kars, Kıbrıs, Malatya,
Mardin, Muş, İstanbul
Sabiha Gökçen, Samsun,
Şanlıurfa, Trabzon ve Van.
“Yeditepe’den yedi şeh-
re” sloganıyla İstanbul
SabihaGökçen’denher gün
karşılıklı Ankara, Konya,
Van, Trabzon, Erzurum,
D i ya r ba k ı r ve E l a z ı ğ
seferleri yapan Anadolu
Jet, İstanbul’u artık hava-
dan Anadolu’ya bağlamış
durumda.
Anadolu Jet’in genel ulu-
sal fiyatı olan ve artık is-
miyle birlikte anılarak ku-
rum ile özdeşleşen uçma
ücreti, 2010’da da yurt ge-
nelinde uygulanıyor. Tüm
uçuşlarda en az ilk 29 kol-
tuk, her şey dâhil 59TL’den
satışa sunuluyor. İnternet
ve çağrı
merke-
zinden alı-
nan biletler
için fiyat bu
i ken, sat ı ş
acentelerin-
den alınan bi-
letlerde, sadece
5 TL fark ile 64 TL ödeni-
yor. Tümhatlarda aktarma-
lı 2. uçuşlar için ise 25 TL
(Kıbrıs varış ve çıkışlı se-
ferler hariç) ödemek yeterli.
Anadolu Jet’te, Kıbrıs
Ercan Haval imanı’nda
devam eden Hatay sefer-
lerinin yanı sıra, şimdi
Kıbrıs-Ankara arasında di-
rekt uçuşlar da bulunuyor.
Hem de Kıbrıs’a özel tari-
feyle; sabah giden, işlerini
halledipaynı gününakşamı
dönebiliyor. Ayrıca Kıbrıs’ta
öğrencilere, askerlere ve
genel vatandaşlara olmak
üzere 3 ayrı kampanya uy-
gulanıyor.
JetGenç isimli alt mar-
kasıyla, üniversiteli genç-
lere yönelik özel uygula-
malar düzenleyen Anadolu
Jet, “Aklımhavada, ne işim
var yerde?” sloganıyla da
gençliğe, uçması gerekti-
ği mesajını doğrudan veri-
yor. Uçurdukça uçma ku-
ralı ile JetGenç’ler, inter-
net yoluyla kaydolarak aç-
tırdıkları hesaplarında 5
gidiş 5 dönüş bileti birik-
tiği anda, diledikleri şeh-
re bir hediye bilet hakkı
kazanıyor.