Page 5 - gennaration1.indd

Basic HTML Version

5
OCAK 2010
A
vrupa Reklam Festivali Eurobest’i izlemeye
giderkenaklımdaki yegâne sorubuydu. Aca-
ba, geçtiğimiz 3 yılın zorlu ekonomik koşul-
ları Avrupa reklamcılığını nasıl etkilemişti?
Önce Eurobest ile ilgili kısa bilgi… Eurobest
2. Avrupa Reklam Festivali, bu sene Amsterdam’da 25-27
Kasım arasında, 850 delege ve 80 sektör uzmanının katı-
lımıyla gerçekleşti. 26 seminer ve 9 workshop’tan oluşan
toplantılarda, Avrupa reklamlarının geleceği masaya yatı-
rıldı. Ödüllerin de verildiği Eurobest’te, Avrupa’nın 35 ülke-
sinden 4020 reklam yarıştı.
Görüleceği üzere, ödül almaya hevesli olan reklamcıların ya-
nı sıra, reklamcılığın geleceğini ören pek çok reklamprofes-
yoneli de bilfiil sektörün gidişatını tartıştı.
Krizin etkileri gözlüğüyle baktığımızda, Eurobest’te yer alan
reklamcılıkmanifestoları diyebileceğimiz sunumlardanönem-
li notlar, 2010ve sonrasında reklamcılıkta bizleri neleri bek-
lediğini işaret ediyor:
En kalabalık sunumlardanbiri, Creativesocial ajansının “F**k
Digital, Digital is Dead” başlıklı sunumuydu. Dijital iletişim-
den müşterilerin ne anladığı, daha doğrusu anlamadığı yö-
nünde ciddi bir sektör eleştirisi izledik. Kısaca dijitali katle-
den müşterilere “koyun psikolojisi” ile hareket etmemeleri-
ni; daha önce yapılanı, sadece popüler olanı taklit etmeme-
lerini, kendilerine özgü ve yenilikçi bir dijital iletişimoluştur-
maya bakmalarını, “teknolojiyi yanlış kullanmamalarını”; her
türlü karışık programı bir arada kullanıp iletişimi çorbaya çe-
virmemelerini, yalın ve seçici olmalarını, “Son Dakika" vira-
line dur demelerini; iletişim planlarını yaparken dijital ileti-
şimi de bütünün bir parçası olarak görmelerini ve son da-
kikada, yani kampanya başlangıcından hemen önce acil bir
viral çalışma istememelerini önerdiler.
Contagious ajansının sunumunda, bütünleşik iletişimin ge-
leceğinin online topluluklardan, interaktif içerik ve unsurlar-
dan nasıl etkilendiğini dinledik. Tüketici algısının nasıl değiş-
tiğini ele alırken en çarpıcı eleştiri, büyükmarkaların, dünya
devlerinin, tüketicilerini anlamada ve iletişimlerini kurgula-
mada ne kadar yavaş kaldığı yönündeydi: “SMS mesajları-
nız kız arkadaşımdan daha
çok ilgimi çekiyor” diyen ye-
ni ve genç bir tüketiciyi bü-
yük markalar ne kadar an-
lıyor? Markalar kendilerini
yenilemeli ve kendilerine ait
sosyal topluluklaroluşturma-
ya bir an önce başlamalılar.
Toplumda belli boşlukları
dolduran markaların da he-
defledikleri algı değişikliği-
ni elde edebileceklerini biz-
lerle paylaştılar. Uzayda do-
laşan bir sandalyenin peşin-
denonlinegiden tüketicilerin
Toshiba’nın lider ve inovatif duruşunu mecburen izlemele-
ri, denemeleri ve satın almaları yönünde sonuçlar getirdiği-
ni söylediler. Yeni Zelanda’da Adidas Rugby takımı için na-
no teknoloji ile özel üretilen kıyafetlere takımlarını destek-
leyici mesajlar yazabilen bir fanatik topluluktan söz ettiler.
Bütün bunlar, interaktif dünyanın markaya özgün özellikle-
rinin iletişimin değişen yüzüne nasıl yansıdığını bizlere gös-
teriyor. Eğlenceli, uygun ve yararlı gibi özelliklere sahipmar-
ka iletişimlerinin yine değişen tüketicinin beklentileri ile şe-
killendiğini biliyoruz. Peki, yeni tüketici yeni iletişimden ne-
ler bekliyor:
» Reklamın içeriği ile kendi hayatları arasında bir ilişki kura-
bilmek. Kitle iletişimi maddi zorluklarla uğraşa dursun, diji-
tal dünyada niş denebilecek markalı eğlence alttan alta ya-
yılmasını sürdürüyor.
» Tüketicilermarkaların, kendilerine birer ebeveyn gibi dav-
ranmasını bekliyor. Ürünübir kez denettirmeninötesinde sü-
rekli içerikle besleyerek markanın tüketiciyle sürekli ve dü-
zenli ilişki içinde olması gerekiyor.
» Tüketici davranışlarını izleyen markalar öne çıkıyor, tüke-
tici kendisine kulak verilmesini istiyor. Tüketici beklentile-
rine uygun iletişim çözümleri geliştirebilen markalar, kısa
sürede ciddi bir hayran kitlesi toplayabiliyor, satışları do-
mine edebiliyor.
Bütçe daralması ile boğuşan reklam sektörünün büyük
ajansları, bütçelerinin önemli bir bölümünü dijital iletişime
ayırmaya devam ediyor. Dijital ajanslar ise, genellikle küçük
ve uzmanlaşmış kadrolarıyla, büyüklerin hantallığının iyi-
ce göze batmasına neden oluyor. Avrupa’nın en iyi reklam
CEO’larının, şirketlerini kâra geçirecek önlemleri aramayla
geçirdikleri zamanı, niş reklamcılar gelirlerini artırarak de-
ğerlendiriyorlar.
2010’dan itibaren Türk ve bağımsız dijital reklam ajansla-
rının markalara hızlı, verimli ve sonuç odaklı yaklaşımları il-
ginç iş sonuçlarına yol açacak.
Kriz, yaratıcılığı ancak körüklemeye devam edecek.
M. Sedef Tenim Kayaokay
Müşteri İlişkileri Direktörü, Genna MCG
m. sedef tenim
Kriz, yaratıcılığı
öldürdü mü?
Çocuk sevgisini İngiliz’den öğrenmek
K
ız kardeşim, yıllar önce İngiltere’ye dil okuluna
gitmiş ve orada geçimini bir ailenin çocuklarını
bakarak sağlamıştı. Üç çocuklu tipik bir orta-üst
sınıf İngiliz ailesi, diye anlatırdı: Anne-babanın
çocuklarla mesafeli, kuralcı ve tavizsiz ilişki
kurduğu bir aile. Sonra bizim de çocuklarımız oldu. Ardından
kardeşiminkiler de dünyaya gelince, çok şükür, ailemiz çocuk
doldu! Hevesli (ve işleri o zaman oldukça kesat) bir taze ba-
ba olarak, konuyla ilgili çokça kitap okudum.
Kardeşimle pedagojik konularda sohbetlerimiz olurdu. Onun
söyledikleri ile bizim okuduklarımızı yan yana koyduğumda,
çocuk yetiştirmede İngiliz ekolünün disiplin bakımından en uç
noktayı temsil ettiğini söyleyebilirim. Karşı uçta da Türkler
var. Dünyada çocukları en az şımartanlar, çocuklarla araları-
na en çok mesafe koyanlar, onlar üzerinde en çok disiplin uy-
gulayanlar muhtemelen İngilizlerdir. Hatırlayanlar bilir: Eski-
den filmlerde disiplinli İngiliz mürebbiyeler olurdu.
Bu ekolü eleştirecek değilim. Sonuçta kültürel, genetik bir ter-
cihtir. İngilizler, bu yolla, özgüveni daha yüksek, kendi başı-
na iş görebilen, bağımsız bireyler yetiştiriyor, bundan sosyal
fayda sağlıyorlar. Buna da itirazım olmaz. Çocuk yetiştirme
ile ilgili eğilimler ve inançlar zamanla değişiklik de göstere-
bilir. Örneğin, çocuğun ne pozisyonda yatması gerektiğinden
ebeveyn yatağına alınıp alınmama tercihine, beslenme reji-
minden ilaç verme konusunda uzlaşıma kadar birçok unsur,
bizimkiler büyüyene kadar da çok kere değişmiştir.
Modern tıbbın esas itibarıyla bir istatistik olduğunu bilirse-
niz, buna hazırlıklı da olursunuz. Birileri yeni bir araştırma ya-
par ve bildiklerimiz değişir. İşte, eşcinsellerin yüzde bilmem
kaçının, çocukluğunda hep fasulye yediği tespit edilirse, “fa-
sulye yiyen erkek çocuklar ‘ipne’ oluyor” diye yorumu patla-
tır bir bilim adamı, sonra da herkes fasulyeyi keser. Akabin-
de bir başkası, en maço erkeklerin, çocukluğundan beri acı-
lı kuru fasulye yediğini bulur ve bildiğimize geri döneriz. Tıp-
ta hikâye bitmez velhasıl. Esas doğru olan ise, her hastanın,
her vakanın, her çocuğun kendine özgü olduğu ve annelerin
en doğruyu yaptığıdır.
İngilizlerinki yanlış da bizimki doğru, diyecek durumda de-
ğilim. Ama işe sevgi katma konusunda bir şeyler söylemeye
hakkım var. İstisnalar olsa da, Türk tipi çocuk yetiştiriciliği
İngiliz ekolüne göre tam karşı uçtadır. Çocuğu en çok pişpiş-
leyip kucağa, sallamaya, yatağa alıştıran, çocuğun ağlaması-
na en az tahammül gösterenler arasında Türkler başı çeke-
bilir. Çocuğun bir öğün bile aç kalmasına tahammül edeme-
yip, yeme konusunda tavizlerle çocuğu şımartan, pusetinde,
araba koltuğunda oturtamayan, ilk ağlamada kucağa alan da,
aylarca sallayan da bizleriz. Bir İngiliz anneye göre iki kat da-
ha fazla yorulan ve çocuğu aileye daha bağımlı büyüten Türk
annesinin bu durumu eleştirilebilir, ama asla sevgi eksikliğin-
den bahsedilemez. Dünyadaki bütün canlılar çocuklarını sever,
kollar, ama Türkler çocukları için deli olur. Ben, dünyada ço-
cuğu bu kadar baş üstünde tutan bir millet görmedim. Dün-
yanın en gelişmiş tüp bebek merkezleri Türkiye’dedir. Yen-
mez, içilmez, o çocuk okutulur. Örnekler bitmez.
Tümbunları yazma sebebim, İngiliz kraliyet ailesinin “uygun-
suz evlilikler” kuşağından Prens Edward’ın eski eşi York düşe-
si Sarah Ferguson’un (namıdiğer Fergie) Türkiye’de SHÇEK
çocuk bakım ve rehabilitasyonmerkezlerinde yaptığı gizli çe-
kimler ve sonrasında yaratmaya çalıştığı vukuat. Olay, Kasım
2008'de gerçekleşti. Buralarda peruk takarak yaptığı gizli çe-
kimler infial yarattı.
Ortalama Batılının zihninde, insan hakları sicili bozuk bir Tür-
kiye algısı var. Geceyarısı Ekspresi filminin de etkisiyle, insa-
nın başına her türlü işin gelebileceği, sevgiden yoksun bir ül-
ke resmi hazır. Bu resmin üzerine bir senaryo yazıp ve yöne-
tip, aklınca kendi sicilini temizleyecek Fergie. Siciliyle ilgili de-
tayları yazıp, aynı seviyeden bir cevap vermiş olmayalım. İs-
teyen internette bulabilir.
Vikipedi’ye “YorkDüşesi” yerine “PorkDüşesi” olarak girmiş bu
skandallar kadınına, belli ki bir iletişimdanışmanı akıl vermiş.
Kendisini yeniden konumlandırmak ve zihinlerde başka bir şey
(ki hâliyle en masumu çocuklar) ile hatırlanmasını salık veren
bu “akıllı” kişi, bizim ülkeyi hâlâ Geceyarısı Ekspresi’ndeki ka-
rikatürize hukuk adamların yaşadığı bir yer olarak düşünü-
yor olmalı ki, işin hukuksal boyutunu ıskalamış. Konuyla ilgili
olarak yasal kovuşturmayı başlatan Türk hukukçuları, Sarah
Ferguson’un, yargılanmak üzere Türkiye’ye iadesini istedi. İki
ülke arasında çok eskiden imzalanmış bir anlaşmamevcut ve
bu iade ihtimali sıfır değil. Belli ki İngilizler de bu anlaşma-
yı onaylarken, prenseslerinin günün birinde böyle bir şey ya-
pacağına ihtimal vermediler. Her neyse, bir ara Fergie’nin ia-
desi ciddi olarak gündeme geldi ve kendisi Kanada’ya tüydü.
Şu sıralar konu küllenme eğiliminde. Muhtemelen Fergie ia-
de edilmeyecek ve konu kapanacak. Buraya getirip yargıla-
yabilsek çok şık olur ama dert de değil.
Benim itirazım, bir İngiliz’in, hem de sicili birçok alanda bo-
zuk ünlü birinin bize çocuk sevgisi dersi vermesine ve bunun
ülkemiz aydınlarınca hemen kabul görmesinedir. Konuyla il-
gili tartışma forumlarındaki hâkim görüş, “Eh kadın haklı, biz
adam olmayız” kolaycılığı. Nazlı Ilıcak da Sabah’taki köşesin-
de, bakan Nimet Çubukçu’ya uyarıda bulunmuş, “Ey bakan,
kızmayı bırak da kadına teşekkür et” diye. Can sıkıcı olan, bu
ve benzeri işler ortaya çıkarılınca köşe yazarlarımızdan be-
yaz Türklere yayılan bir “Biz çocuk sevmeyiz” dalgası esme-
si. İşte buna yuh!.
Az gelişmişlikle, köylülükle, eğitimsizlikle ilgili istediğiniz yo-
rumu yapın, ama bu milletin çocuk sevmediğini söyleme-
yin yahu. Ayıptır, en büyük haksızlıktır. Hiç mi bir parka çı-
kıp bakmıyorsunuz etrafınıza. Dünyanın bütün ülkelerindeki
muhtelif bakım evlerini, özel mekânları, bodrum katlarını fi-
lan bir kamera ile izleme ve çocuklara gösterilen sevgisizliği
bir ölçme imkânı olsa, eminim, bu lafları edenlerin çoğu uta-
nır. Ama maalesef böyle bir sistem yok ve masallardan Holl-
ywood filmlerine, köşe yazılarından Uğur Dündar haberlerine
değişen bir yelpazede üzerimize dalga dalga gelen iletişim fa-
aliyetleri yaratıyor kafalardaki algıları. Fergie’nin iade ihtima-
li de işlenmedi medyada hatırladığım kadarıyla.
Güven Borça
Marka Danışmanı
güven borça
Vikipedi'ye "York
Düşesi" yerine "Pork
Düşesi" olarak girmiş
bu skandallar kadınına,
belli ki bir iletişim
danışmanı akıl vermiş.
İLÜSTRASYON: ABDULLAH YAŞAR
MANŞET
REKLAMCILAR YENİMECRALARI DOĞRUKULLANIYORMU?
Herkes elinde bir yün yumağı taşıyor ve
bazılarımızın yumağı daha karışık. Eski
ile yeni arasında bir yerlerde yolumuzu
arıyoruz, bazen de birbirimize
çarpıyoruz.
Kesin olan şu ki, tüm dünyada olduğu
gibi, Türkiye'de de medya dönüşüm
geçiriyor, bölünerek çeşitleniyor,
kanallar hızla artıyor.
Mecrasını
şaşıran
reklamcı
K
anadalı düşü-
nür Herbert
Marshall Mc-
L u h a n ’ ı n
(1911-1980)
TheMediumis theMas-sage
adl ı k itabı yay ımlandı-
ğında, yıllardan 1967 idi.
Asl ında dizg i hatası ya-
pılmıştı, kitabın adı “The
Medium is the Message” ol-
mal ıydı. “Bı rak ın, öyle
kalsın!” dedi McLuhan,
“Muhteşem… Söylemek
istediğim tam da buydu!”
Kırk yı l önce i letişim
teknoloj i ler inin geldi-
ği noktaya bakıp, mecra-
nın artık bizatihi mesa-
jın kendisi hâline geldi-
ğini söyleyen McLuhan’ı
bizler en çok bu sözüyle
hat ırl ıyoruz. Ona göre,
ne söylediğ imizden da-
ha önemli olan, onu na-
sıl söylediğimizdir. Başka
bir deyişle, mesaj mecra-
dan ayrı düşünülemez, ya-
rattığımız araçlar bir sü-
re sonra bizi de şekillen-
dirmeye başlar. McLuhan,
okuma eyleminin matba-
anın icadı ile bireyselleş-
tiğini ve toplumun böyle-
ce parçalandığını söylü-
yordu. Elektronik medya-
yı ise, dünyayı algılama-
nın kolektif yollarına bir
tür geri dönüş olarak de-
ğerlendiriyordu.
McLuha n, i nt er ne -
t i n icad ı n ı göremed i .
Günümüz reklamcılarının
çoğu da İhap Hulusi’nin
tasarladığı ilanları! Kalem
erbabı reklam yazarları-
nın kıymet ve itibar gör-
düğü günler geride kal-
dı, art direktörlerin hü-
küm sürdüğü günler de.
Müşteri temsilcileri ile ya-
ratıcı yönetmenlerin tat-
lı sert çekişmeleri de es-
ki hazzı vermiyor artık.
Şimdi herkes internette,
şimdi herkes cepte, şim-
di herkes sosyal medyada!
Geleneksel mecranın
ısrarl ı rutini karşısında
algısı kapanan, akl ında
çoğunlukla marka yeri-
ne reklamın kendisi kalan
tüketiciyi yeniden uyar-
mak için her yola başvu-
ran, karşısına çıkan her
mecrayı hevesle kullanan
bir reklamcı tipi türüyor.
Gözünü sanal ve sosyal
medyadan ayırmayan bu
yeni reklamcı kuşağı, ge-
leneksel mecraların öl-
düğünü, dijital ve sosyal
medya çağ ının başladı-
ğını iddia eden popüler
uzmanların sadık takip-
çileri hâline geliyor.
Haksız da sayılmazlar!
Çünkü geleneksel mecra-
nın tek yönlü mesajların-
dan sıkılan tüketici, mar-
kalarla konuşma arzusu-
na artık gem vurmak is-
temiyor. İnternet ve ye-
ni teknolojiler, tüketiciy-
le karşı l ıkl ı konuşmaya
imkân sağlıyor, pazarla-
macılar ile tüketicilerin
sanki bir pazar yerindey-
mişçesine sohbetini yeni-
den üretiyor. Hem böyle-
ce tüketiciyle iletişim kur-
ma masrafları da düşmüş
oluyor. Dahası, potansiyel
müşteri olduğu hâlde far-
kında olunmayan müşte-
rileri keşfetme imkânı da
sağlıyor bu yeni mecralar.
Dijital mecrada rekla-
mın geleneksel mecrada-
kinden belki de en önem-
li farkı, çok daha iyi ölçü-
lebilir olması ve çok daha
hassas sonuçlar üretmesi.
Doğru ve bilinçli kullanı-
lan yeni mecralarda tüke-
tici, iletişim sürecinin do-
ğal bir aktörü hâline ge-
liyor, markayla etkileşim
içine giriyor. Reklam ko-
kusunun giderek belirsiz-
leştiği bu yeni süreçte tü-
ketici, markayı kendi dün-
yasına taşıyor, kendi duy-
gu dünyasında hissediyor.
Gününün önemli bir bö-
lümünü internette ve diji-
tal araçlarla geçiren, bü-
yük çoğunluğu ’80 son-
rası doğumlu bu yeni tü-
ketici dinamiği, marka-
ları da internete hak et-
tiği önemi nihayet verme-
ye, sosyal medyada varlık
göstermeyemecbur ediyor.
Bloglarda, Facebook’ta,
FriendFeed’de, Twitter’da
kullanıcıların –daha doğru
bir adlandırmayla, tüketi-
cilerin– marka hakkında
edecekleri bir çift söz, hiç
umulmayan bir hızda ya-
yılabiliyor, hiç beklenme-
dik bir etki gücü oluştu-
rabiliyor. Dijital dünyanın
dinamik nüfusuna dâhil
olmanın önemini kavra-
yan reklamverenler, bu
dünyada sözü dinlenen,
görüşler ine önem ver i-
len blog yazarlarıyla iliş-
kiye girmenin yol larını
arıyor, onlarla iş birliği-
ni geliştirmeye çabalıyor.
Kesin olan şu ki, tüm
dünyada olduğ u g i b i ,
Türkiye’de de medya dö-
nüşüm geçiriyor, bölüne-
rek çeşitleniyor, kanallar
hızla artıyor. Evet, gazete-
ler ve televizyon hâlâ haya-
tımızın en önemli parçası
durumundalar. Ama onlar
da bu yeni mecraların bö-
lünerek çoğalma hızı ve
etki gücü karşısında duy-
dukları şaşkınlığı üzerle-
rinden atmak, bu dönüşü-
me uyumsağlamak için ya-
pısal bir arayış hâlindeler.
Dönüşüm sadece mec-
ralarda değil, pazarlama
dünyasında da yaşanı-
yor. Tüketiciyi etkileme-
yi amaçlayan eski reklam
anlayışı yeniden sorgula-
nıyor, tüketiciyi kampan-
yaların doğal parçası yap-
mayı amaçlayan bir reklam
anlayışı önem kazanıyor.
Nüfusun üçte birinden
fazlasının internet kul-
landığı, bu kesimin yüz-
de 40’ını ise 8-17 yaş ara-
sındaki çocuk ve gençle-
rin oluşturduğu bir ülke-
de, geleneksel reklam an-
layışlarının ve mecraların
sorgulanmasını yadırga-
mamak gerekir herhâlde!
Dijital mecralara ilgi-
nin artmasında etkili olan
bir başka olgu ise, ekono-
mik kriz! Her sektörden
çok sayıda markayı tehdit
eden kriz karşısında rek-
lamcılar, düşük maliyetli
çözüm taleplerine inter-
net ve sosyal medya kul-
lanımıyla cevap veriyor-
lar. İnterakti f mecrala-
rın daha düşük maliyetli
ve daha iyi ölçülebilir ol-
ması, kriz dönemlerinde
reklamvereni ve dolayısıy-
la reklamcıyı bu mecrala-
ra daha da yaklaştırıyor.
Peki, de-
ğişen tüke-
tici dinami-
ğ inin ve k ı s-
men de ekono-
mik kr izin dayat-
masıyla interakti f
mecrada yer almak
zorunda kalan rek-
lamveren, aradığı çö-
zümü ve beklediği verimi
elde edebiliyor mu? Hâlen
çalışmakta olduğu reklam
ajansı, markanın interak-
tif pazarlama iletişimine
yönelik stratejiyi ve krea-
tif çözümleri yeterince ve
doğru biçimde üretebili-
yor mu? Uçsuz bucaksız
hâldeki sosyal medyada
markayı tanıtacak, doğ-
ru konumlandıracak, et-
kin iletişim stratejisi ge-
liştirecek ajanslar yeterli
sayıda mı, yeterince yet-
kinler mi?
Karşısına çıkan bu ye-
ni ve dinamik mecrala-
ra güvenmekte zorlanan,
ama er ya da geç, bu diji-
tal ve interaktif dünyada
markasına bir gelecek ha-
zırlaması gerektiğinin de
bilincinde olan reklamve-
ren, zihnindeki sorulara
cevap bulmak için, önce
mevcut reklam ajansının
kapısını çalıyor. Ajanslar
ise, müşterilerini sakin-
leştirmek, sorularına doğ-
ru cevaplar vermek, bek-
lentilerini karşılamak için
harekete geçmiş durum-
da. Öyle görünüyor ki, di-
jital mecralarda interak-
tif pazarlama iletişimine
yönelik çalışmalarını bir-
çok ajans, kendi bünyele-
rinde oluşturdukları de-
partmanlarla yürütmeyi
tercih ediyor. Küçük bir
kesim ise, yeni mecrala-
rın eski usullerle anlaşı-
lamayacağını fark edip,
ya ajanslarında köklü bir
yapısal dönüşüm süreci-
ni başlatıyor ya da mev-
cut ajans yapısından ba-
ğımsız yeni bir interaktif
ajans yapısı oluşturuyor.
Sosyal medyanın uçsuz
bucaksız karmaşasını doğ-
ru anlayıp etkin çözümler
üretmek de kolay değil el-
bette! Orada burada he-
saplar açıp bir şekilde yüz-
lerce, binlerce takipçi ka-
zanmak, markanın adını
ve vaatlerini artık eskimiş
iletişim usulleriyle tüketi-
ciyle iletmeye çabalamak
da yeterli değil. Geleneksel
mecralarda iletişim stra-
tejisi geliştirmek ne denli
birikim ve
yaratıcılık
gerektiri-
yorsa, bu ye-
ni mecralarda
marka için en doğru ve en
etkin stratejiyi oluştur-
mak da, belki de çok da-
ha güçlü bir birikim, çok
daha dinamik bir yaratı-
cılığa ihtiyaç gösteriyor.
Düşük maliyeti ve ye-
ni tüketici potansiyeliyle
markaların gündeminde
ilk sıralara taşınan dijital
mecralar, doğası itibarıy-
la doğru kavranmadığı ve
doğru kullanılmadığı tak-
dirde, açıktır ki, markaya
yarardan çok, zarar geti-
riyor. Sosyal medya, mo-
dern öncesi devirlerin ile-
tişim duygusunu yeniden
üreten, insanların birbir-
leriyle sanki bir mahalle
meydanındaymış gibi sı-
cak ve dinamik bir ileti-
şim kurmasını sağlayan
olanaklar barındırıyor. Bir
yandan samimiyeti elden
kaçırmadan var olmak,
bir yandan da bu yeniden
üretilen iletişim sürecini
sürekli ve doğru ölçümle-
mek gerekiyor. Markalar,
bu dünya içerisinde artık
sadece birer anlatıcı de-
ğil, aynı anda birer dinle-
yici de olduklarını ve pa-
zarlama stratejilerini bu
gerçeği asla gözden kaçır-
madan oluşturmaları ge-
rektiğini bilmeliler.
İnteraktif pazarlamanın
geleneksel pazarlamadan
daha farklı bir birikim ve
düşünüş gerektirdiği orta-
da! Mevcut müşterilerin
yeni mecralara dair bek-
lentilerini ajans yapısı içe-
risinde geçici çözümlerle
karşı-
lamaya çal ış-
manın doğruluğu tartışı-
labilir. Pazarlama depart-
manları ile reklam ajans-
ları arasında yeni bir ileti-
şimkanalının açılması, bu
kanalın içinde yer alacak
herkesin interaktif mec-
raların diliyle konuşma-
sı, onun ruhuna ve gerek-
lerine uygun düşünmesi
markanın sosyal medya-
daki varoluşu bakımın-
dan çok büyük önem ta-
şıyor. Eski usul brief’ler,
eski usul raporlamalar bu
“yeni dünya” için hiç de
yeterli değil. Ajans tara-
f ında başlaması gereken
yapısal dönüşümün mar-
kanın pazarlama depart-
manı tarafında da başla-
ması kaçınılmaz.
Reklam ajanslarının ve
pazarlama departmanla-
rının bu yeni mecralarda
iş üretecek insan kaynağı-
nı bulmakta zorluk yaşa-
dığı da biliniyor. Reklam
ve paza rl ama sek törü
hem işsizl ik sorunu ya-
şıyor, hem de nitelikli iş
gücü oluşturma sorunu.
Bu hâl, her iki tarafta da
geçici ve verimsiz iletişim
çözümlerinin istemeden
de olsa tercih edilmesine
neden olabiliyor. İletişim
teknolojilerindeki ve mec-
ralarındaki değişimin iv-
mesine uyumlu bir akade-
mik eğitim yapısı da yete-
rince oluşturulmuş değil.
Bazı özel üniversitelerde,
interaktif pazarlama ala-
nının ihtiyaç duyduğu in-
san kaynağını üretmeyi
hedef-
leyen dersler açı lsa da,
bunların yeterli olduğu-
nu söylemek şimdilik güç.
Akademi ile sektör arasın-
daki tartışmada öneml i
bir husus, interaktif pa-
zarlamanın ayrı bir di-
siplin olup olmadığı so-
rusudur. Ancak, ne sos-
yal medyanın, ne marka-
ların, ne de reklamcıla-
rın bu türden tartışma-
ların sonucunu bekleye-
cek sabrı ve lüksü de yok.
Galiba şunu söylemek
mümkün: Herkes elinde
bir yün yumağı taşıyor ve
bazılarımızın yumağı da-
ha karışık. Eski ile yeni
arasında bir yerlerde yo-
lumuzu arıyoruz, bazen
de birbirimize çarpıyoruz.
Bir ses, geleneksel mecra-
nın öldüğünü ve pazarla-
manın geleceğine giden
yolun sadece ve sadece
dijital mecralardan geç-
tiğini iddia ediyor. Başka
bir ses, bütün bunların
birer heves ve hayalden
ibaret olduğunu, gelenek-
sel mecranın daima esas
mecra olarak kalacağını
savunuyor. İddia maka-
mı ile savunma makamı
arasındaki bu kör-sağır
diyaloğundan bitap dü-
şen pazarlamacı lar ve
reklamcılar ise, reklam-
veren ile tüketici arasın-
daki kaotik alanda yolu-
nu kendi başına arıyor,
el indeki imkânları yeni
mecralarla buluşturma-
ya çabalıyor.
McLuhan, mecranın ar-
tık bizatihi mesajın kendi-
si hâline geldiğini söylü-
yordu. Ne dersiniz, dijital
mecralar da reklamcıları-
mızın ve pazarlamacıla-
rımızın hâlini, melâlini
mi anlatıyor bize? Gelin,
bunu konuşmaya sosyal
medyada devam edelim!