Page 7 - gennaration1.indd

Basic HTML Version

7
OCAK 2010
P
azarlama ve rek-
lam dünyasının
30 yı ldır için-
de yaşayan Jan
Rijkenberg’inki-
tabı, geleneksel pazarlama
ve iletişimyollarını kullan-
makta ısrar eden şirketlerin
artık kazanamayacakları
inancına dayanıyor. Hâlen
Amsterdam’da uluslararası
şirketlere danışmanlık hiz-
meti verenbir ajansınkuru-
cuortağıolanRijkenberg, ge-
leneksel pazarlamanın sağ-
ladığı rekabetüstünlüğünün
giderek yok olduğunuve bir-
çokpazarınkristalizeolarak
tehlikesizleştiğini iddia edi-
yor. Rijkenberg’egöre, günü-
müzde inovasyon yatırımla-
rı tüketicinin tercihini artık
güçlendirmemektedir, çün-
kü o ürüne dair temel bek-
lentiler zaten karşılanmış-
tır ve tüketicilerin aslında
daha iyi herhangi bir şeye
de ihtiyaçları yoktur.
Rijkenberg, çizdiği bu ka-
ramsar tablonun içindeki
şirketlere, “concepting” adı-
nı verdiği yepyeni bir yakla-
şım sunuyor. Bu yaklaşım;
ürün geliştirme, marka ge-
liştirme ya da konsept ge-
liştirme ile ilgilenmiyor. En
genel tanımıyla concepting,
bir concept’in doğumunu,
gelişimini ve yetişme süre-
cini veya o sürecin yöneti-
mini kapsıyor. Rijkenberg’e
göre concept, üründen öte
ve hatta ondan bağımsız-
dır; bir başlıktır ve için-
de bakış açılarını, davra-
nışları, yargıları, felsefeyi,
düşünce tarzını, güdüleri,
“mod”ları, ilgi alanlarını,
dünya görüşlerini ve hatta
markanın ortaya çıkardığı
bütünbir “dünya”yı barındı-
rır. Tüketiciyle asıl paylaş-
tığı şey ifade ettiği anlam-
dır, bu sayede ilgi çeker ve
yayılır. Concepting’in ama-
cı, bu türden concept’ler
ve onlarla ilişkilendirilmiş
concept markalar yaratıp
yönetmektir.
Concepting bakış açı-
sında hedef kitlenin, satın
alma alışkanlıkları ya da
sosyo-demografik etkenler
açısından artık net bir bi-
çimde tanımlanamayaca-
ğını söyleyen Rijkenberg,
yeni bir concept markanın
yeni bir satın alma davra-
nışı ortaya koyacağını ve
markayla kendi aşırı de-
rece bir tutan destekçiler
yaratacağını belirtiyor. Bu
bağlamda concepting, ko-
numlandırma veya yeni-
den konumlandırma yön-
temlerinden farklıdır; con-
cept, tamolarakmarkanın
fikrinde konumlanmıştır.
Konumlandırma için son-
radan katma “değerler” icat
etmeye gerek yoktur; con-
cept markanın altına, con-
cept alanı dâhilinde yeni
ürünler pekâlâ eklenebilir.
4P terminolojisinde con-
cepting kavramını “tersine”
pazarlama olarak tanımla-
yan Rijkenberg, bu yakla-
şımda sürecin ürün (pro-
duct) ile değil, promosyon
ile başladığını; diğer P’lerin
ise, concept tarafından be-
lirlenen önceliklere bağlı
olarak, belli bir dizi içinde
taktiksel araçlar biçimin-
de yerlerini alacaklarını
belirtiyor. Rijkenberg’e gö-
re, üretim sürecine odaklı
geleneksel şirketlerde con-
cept markaların ortaya çık-
ması zordur; bu tür şirketle-
rin concept markalar geliş-
tirebilmek için ayrı bir con-
cepting şirketi kurması ka-
çınılmazdır.
Kavramın hem özgün-
lüğü ve hem de başka kav-
ramlarla ilişkilendirilme
ihtimal i dolayısıyla, ki-
tabın Türkçe baskısında
“Concepting” başlığı ko-
runmuş. 10 bölümhâlinde
düzenlenen 136 sayfalık ki-
tapta Rijkenberg, concep-
ting yaklaşımını hazırla-
yan gerekçeleri ve bu yak-
laşımın uygulanma süre-
cini adım adım irdelemiş.
Concepting’in neden zo-
runlu olduğunu kanıtlama-
ya çalıştığı ikinci bölümde
Rijkenberg, bu zorunluluğa
çok basit bir gerekçe göste-
riyor:Hâlihazırdaki sistem-
ler tükendi; artık ne şirket-
lere istedikleri büyümeyi ne
de tüketicilere istedikleri
ürün ve hizmetleri sağla-
yabiliyorlar. Kitabın üçün-
cü bölümünde, ürün odak-
lı, satış odaklı ve pazarlama
odaklı ürün-geliştirme ev-
relerini izleyen son evreyi
temsil eden ve markaların
belli konseptler temelinde
pazarla tanıştırılması ge-
rektiği fikrini ileri süren
concepting yaklaşımında iş
dünyasının, müşterilerine
giderek elle tutulamaz de-
ğerler sunduğu anlatılıyor.
Yeni ürün-geliştirmenin
yerini yeni concept geliştir-
menin aldığı günümüz-
de şirketlerin, iletişim ve-
ya concept odaklı çalışma-
ya yöneldikçe iş örgütleri-
nin de değişmeye başladı-
ğının belirtildiği dördün-
cü bölüm, concepting’in
pazarlamanın evriminde
konumlandırma ve yeni-
den konumlandırmadan
sonraki adımı temsil etti-
ği gösteriliyor. Beşinci bö-
lümde ise, concepting’in
tamamen farklı bir tüketi-
ci anlayışı ve gruplandır-
ma süreci içerdiği vurgu-
landıktan sonra, önce bel-
li bir concept yaratıldığı ve
ardından tüketici grupları
oluşturulduğufikri işleniyor.
Kitabınaltıncı bölümünde
Rijkenberg, kavramın kal-
bine doğru ilerleyerek, con-
cept fikirlerinin nasıl doğ-
duğunu, kaynaklarının ne-
ler olduğunu irdeliyor. Bu
bölümün en önemli başlı-
ğında, bir concepting takı-
mı oluşturmanın 10 adımı
anlatılıyor. Yedinci bölümde,
bir concept’inuygulanabilir
olup olmadığına karar ver-
me sürecinin maliyeti ile
ürün ya da ürün inovas-
yonlarının pazarda başarı
şansı olup olmadığının sı-
nanması sürecininmaliye-
ti karşılaştırılıyor ve böyle-
ce concepting’de riskin na-
sıl en az seviyeye indiği gös-
teriliyor.
Sekizinci bölümde, ba-
şarılı concept iletişiminin
anahtar unsurları ayrıntılı
işlenirken; dokuzuncu bö-
lümde, concepting’in geli-
şiyle rekabetin doğasının
nasıl da radikal bir deği-
şime uğradığı anlatılıyor.
Kitabın son bölümünde ise,
concepting şirketinin felse-
fesi ve yönetim uygulama-
ları ele alınıyor.
Kitabın özgün baskısın-
dan bu yana geçen sekiz yıl
içerisinde yeni mecraların
pazarlama ve reklam dün-
yasında gördüğü ilgininhız-
lı yükselişi dikkate alındı-
ğında, Rijkenberg’in ileti-
şimodaklı concepting yak-
laşımını her yönüyle anla-
tan bu kitap daha da önem
kazanmaktadır. Sade ve te-
miz bir dille Türkçeye akta-
rılan Concepting’i iletişim
sektöründeki herkesin oku-
ması ve tartışmaya açması
gerektiğini düşünüyoruz.
Markalaşma iletişimlebaşlar
Jan Rijkenberg
Concepting
Çev.: Mesut Varlık
MediaCat Kitapları
İstanbul, 2009
KİTAP
CONCEPTING: İLETİŞİM-ODAKLI ÇAĞINBAŞARILIMARKALARINI YARATMAK
Y
azılanher rek-
lam, kendisini
okuyacakher-
kesinpotansi-
yel bir tüketi-
ci, metnin inşa ettiği dün-
yanın bir parçası olduğunu
kabul eder.Reklamcınınce-
vaplamadığı ya da göz ardı
ettiği önemli bir soru var-
dır: Yoksulluk, reklamoku-
runun inşa edilen dünya-
daki potansiyel tüketici ko-
numunu sarsacak bir fak-
törmüdür? Tüketimkültü-
rününmodern hayata ege-
men olduğu varsayımı, rek-
lam algısının ölçümünde
yoksulluğun bir değişken
olarak dikkate alınmasını
engeller. Seçilen örneklem-
lerin ortak niteliği, metin-
de tanıtımı yapılan ürünü
hemekonomik hemde kül-
türel anlamda tüketme ye-
tisine ve gücüne sahip ol-
malarıdır.
Reklammetinlerine yok-
sulların bakış açısı, araş-
tırmalarda genellikle ih-
mal edi lmişt i r. Emrah
Ayaşlıoğlu’nun yüksek li-
sans tez çalışması, bu ih-
malin telafisi yönünde atıl-
mış önemli bir adımolarak
değerlendirilebilir. Reklam
metinlerinde kurgulanan
tüketici tipine ve kimliğine
yoksullarındirenç gösterdi-
ği kabulünü tezinin teme-
line yerleştiren Ayaşlıoğlu,
yaptığı alan çalışmasıyla bu
kabulün geçerliliğini sorgu-
luyor. Cevabını aradığı ikin-
ci soru ise, yoksulların bu
tüketici tipine gösterdikle-
ri direncin, içinde yaşadık-
ları sosyoekonomik koşul-
lara bağlı olup olmadığıdır.
Çalışmada yoksulluk kav-
ramı, sadece ekonomik ve-
rilere bağlı olarak değil, sos-
yal hak ve özgürlüklerin
kullanımı da dikkate alı-
narak tanımlanıyor. Sosyal
dışlanma, marjinallik, kü-
reselleşme, kentsel yoksul-
luk gibi kavramlar da yok-
sullukla bağlantılı olarak
açıklanıyor. Tüketim kül-
türünün temel nitelikleri
ve bu kültüre ilişkin bir dizi
kavram, tüketimkültürüne
eleştirel perspektiftenbakan
bir yaklaşımla açıklanıyor.
Yoksulluğun tanımına da-
ir bu açıklamaların ardın-
dan Ayaşlıoğlu, sosyal hak
ve özgürlüklerin kullanımı
üzerinde belirleyici etkile-
ri olan küreselleşme, sosyal
dışlanma, teknolojik geliş-
meler gibi konulara değini-
yor. Hem yoksullukla hem
de tüketim kültürü ve da-
ha özel olarak reklam me-
tinlerinin okunmasıyla ya-
kından ilgili olduğu düşü-
nülen kentsellik, kent yok-
sulluğu ve bu olguların be-
raberinde getirdiği ilişki-
ler, algılama biçimleri ve
sosyal ağlar da tartışmaya
dâhil ediliyor.
Ayaşlıoğlu’nun çalışma-
sında, reklamların ideolojik
çerçevesinde beliren, yok-
sullukla kesişen yönleriy-
le ön plana çıkan bir tüke-
tim kültürü tartışması ya-
pılıyor. Her bireyin yaşam
boyunca birçok ekonomik
değişim ilişkisine girdiğini
ve dolayısıyla tüketici rolü-
nün tamamen bir reddinin
mümkün olmadığını belir-
ten Ayaşlıoğlu, reklamme-
tinlerinde standart tüketici
tipinin kurgulandığını ileri
sürüyor ve bu kurgulama-
ya yönelik olarak, reklamı
algılayanların sosyoekono-
mik ve kültürel konumlarıy-
la ilişkili bir tavrının olup
olmadığını soruşturuyor.
Son aşamada ise, bilişsel
bir süreç olarak algı ve al-
gılamaya dair temel özel-
liklere kısaca değinerek,
özellikle reklam metinle-
rinin algılanmasında be-
lirleyici rol oynadığı düşü-
nülen algıyla ilgili özellik-
leri ortaya koyuyor.
Bu teorikhazırlıktan son-
ra Ayaşlıoğlu, yaptığı alan
araştırmasında izlediği yo-
lu anlatıyor. Veri toplama
yöntemi olarak odak grup
görüşmesi kullanmış ve bu
görüşmelerde sunduğu 4
reklammetnini 2004-2007
yılları arasındaki Milliyet,
Hürriyet ve Sabah gazete-
lerinden seçmiş. İçerisinde
yeni bir yaşam vaadi, rek-
lamı yapılan ürünün tü-
ketilmesi yoluyla mevcut
koşullardan daha iyi koşul-
larda yaşama fırsatının ya-
kalanabileceği yönünde va-
atler içerenmetinleri tercih
ettiğini belirtiyor. Su, hedi-
yelik eşya, saat, altın takı
ve konut reklamı yapan bu
metinlerin bir diğer özelli-
ği de, bir ideal tüketici ti-
pi tanımıyor olması. Odak
gruplarını ise, atık kâğıt iş-
çilerinden, bir üniversite
yerleşkesinde çalışan işçi
ve memurlardan, son ola-
rak da bir alışveriş merke-
zinde çalışan temizlik gö-
revlileri ve tezgâhtarlardan
oluşturmuş.
Görüşmelerden elde edi-
lensonuçları değerlendirme
aşamasında Ayaşlıoğlu, ilk
olarak, hemen hemen tüm
katılımcıların, reklamme-
tinlerinde yer alan ürünle-
rin kendisinin, reklamlar-
dan bağımsız olarak değerli
ürünler olduğunu, kullanıl-
maya değer özellikleri içer-
diklerini, kimi noktalarda
aykırı görüşler söz konusu
olsa da, bu seçilen ürünleri
kullanmanın olumsuz bir
etkinlik olmayacağını be-
lirttiklerine dikkat çeki-
yor. Buna karşın ürünle-
rin, seçilen reklammetin-
leri içerisinde gömülü bu-
lunan temsiline karşı tüm
katılımcıların eleştirel bir
tavır takındığını ve olum-
suznitelemeler eşliğindegö-
rüş belirttiklerini söylüyor.
Yoksulluğun en sert biçimi-
ni yaşayan atık kâğıt işçile-
ri için bile tüketim, günde-
lik yaşamları içerisinde çok
da yabancı olmadıkları bir
etkinliktir.
Ayaşlıoğlu, reklam me-
tinlerinin kurgusuna ve
bu kurguya eşlik eden gör-
sel/yazılı mesajlara dair gö-
rüş belirten tümkatılımcı-
ların, kendi yoksullukları-
nı bu mesajları yerinden
eden bir çerçeve olarak or-
taya koyduklarını belirtiyor.
“Sevginin bir yüzük yerine
el emeğiyle daha iyi ifade
edilebileceği”, “saat rekla-
mındaki Bourdeux şarap
ve hamburger eşleştirmesi
yerine, pilav ve ayran ikili-
sinin daha inandırıcı ola-
cağı” gibi görüşlerin bu sa-
vı desteklediğini söylüyor.
Ayaşlıoğlu’na göre yok-
sullar, tüketme olanağına
sahip olmadıkları bir ürün
hakkında, tüketme şansı-
nı elde etseler dahi, mev-
cut kültürel birikimleri ve
konumları nedeniyle, tüke-
timle birlikte geleceği vade-
dilenmutluluğa erişemeye-
ceklerini düşünmektedir-
ler. Yoksulları, belirli bir
alışveriş merkezine her-
hangi bir ürünü satın alma
amacı olmaksızın gitmek-
ten alıkoyan, tüketim dön-
güsü içerisindeki ürün ve
paranın yer değiştirmesi-
ni kapsayan ekonomik et-
kinlik değildir. Ayrımın asıl
kaynağı, alışverişmerkezle-
rinde baskın biçimde ken-
disini hâkim kılmış olan
tüketmeye dayalı kültürel
dokudur. Bu durumbir ba-
kıma toplumsal bir tecri-
di işaret etmektedir. Tüm
bu çabalara karşın, alışve-
riş merkezlerinin yoksul-
ları cezbetmekte başarısız
olduklarına dikkat çeken
Ayaşlıoğlu, atık kâğıt işçi-
lerinin reklamsız bir dün-
ya isteğini, temizlik işçi-
lerinin çalıştıkları alışve-
riş merkezi yerine bakkal-
lardan alışveriş yapma eği-
limlerini ve üniversite yer-
leşkesi çalışanlarının yok-
sulların alışveriş merkez-
lerinde vitrinleri gezmeye
bile gitmeyeceği yönünde-
ki görüşlerini bu başarısız-
lığınbir kanıtı olarak değer-
lendiriyor.
Öte yandan, reklamme-
tinleri ve kendi yoksullukla-
rı arasındaki çelişkiyi sap-
tayan katılımcıların, hepsi
olmasa da bir kısmı bu çe-
lişkili duruma karşı somut
direniş biçimlerini ifade
etmiştir. Örneğin bir atık
kâğıt işçisi, “Sokakta kâğıt
toplarken, gıcık olduğumuz
için bazı reklamkâğıtlarını
(billboard) yırtıyoruz” diye-
rek, kendi çalışma saatleri
içerisinde karşılaştığı baş-
ka reklammetinlerine kar-
şı tepkisini dile getirmiştir.
Aynı işçinin, reklammetin-
lerinden bahsederken rek-
lam profesyonellerine, ya-
ni reklamı tasarlayan, üre-
ten, mesajları kurgulayan-
lara “bu ahmaklar” diye hi-
tap etmesi, bu direnişin so-
mutlaştığı bir öfkedurumu-
nu göstermektedir.
Yerleşke çalışanlarından
birinin “Damacana suyun
hangi şartlarda bizlere gel-
diğini bilmiyoruz, ne ma-
lum sağlıklı olduğu?”, bir
diğerinin ise “İstanbul’un
musluk suyundan doldur-
madıklarını nereden bile-
lim?” şeklindeki soruları-
nı Ayaşlıoğlu, bu direniş ve
tepki içerisindengelişenref-
leksler şeklinde yorumluyor.
Başka bir işçi ise, reklamda-
ki söyleme alternatif olarak,
bir temel tüketim madde-
si olan suyun kamusal bir
hizmet biçiminde devlet yo-
luyla sağlanması gerektiği-
ni vurgulamıştır. Alışveriş
merkezinde çalışanların
“Tüketimiçinalışverişmer-
kezlerini değil, pazarları ve
bakkalları tercih ediyoruz”
ve “Fiyat belirtilmeyen rek-
lamlara dikkat etmiyorum”
şeklindeki görüşleri de bu
direnişin daha ufak boyut-
taki yansımalarıdır.
Ufak direniş refleksleri
diye adlandırılabilecek bu
pratikleri, her örneklemin
kendi birlikteliğine özgü bir
kültürel ve dilsel geleneğin
yansımaları olarak kabul
eden Ayaşlıoğlu, atık kâğıt
işçilerinin, reklam afişle-
rini görünür bir sebep yok-
ken yırtmalarını, kendi öz-
gün yaşam pratikleri içeri-
sinde eleştirel niteliğe sa-
hip bir tepki olarak değer-
lendiriyor. Benzer biçim-
de, reklamprofesyonelleri-
ne “ahmaklar” ya da “bun-
lar” biçiminde hitap etme-
lerini ve reklamları “saçma-
lık” olarak değerlendirme-
lerini de kendi özgün ya-
şam koşulları ve dilsel ge-
leneklerinin görünür hâle
geldiği önemli anlar olarak
niteliyor.
Ayaşlıoğlu, bu direniş bi-
çimlerini, gündelik hayat
içerisinde büyük yer kap-
lamasa da, bir refleks ola-
rak yoksulluğun reklam
metinlerine müdahalesi
olarak görüyor. Ona göre
bu direniş ve tepkisel ref-
leks örnekleri, bir bakıma
reklamların temel ideolo-
jisi olarak ifade edilebile-
cek olan, sürekli yeni ihti-
yaçlar yaratma ve ihtiyaç-
ları manipüle etme stra-
tejisinin de, yoksullar açı-
sından, toplumun tüketme
gücü görece daha yüksek
kesimlerinden farklı ola-
rak, başarısız olduğunu
gösteriyor. Görünen odur
ki, reklamların ihtiyaç ya-
ratma gücü, yoksulların ih-
tiyaçlarına yönelik farkın-
dalıkları ve bu ihtiyaçlarını
belirlerken tek kaynak ola-
rak kendi yaşam koşulları-
nı referans almaları kar-
şısında yenik düşmüştür.
Temizlik işçisini TV rek-
lamlarını gördüğünde ka-
nal değiştirmeye yönelten
şey, bir bakıma kendi ih-
tiyaçlarını belirleyebilecek
gücün sadece kendi yok-
sulluğundan kaynaklanan
nesnel koşullar olmasıdır.
Yapılan görüşmelerde kimi
katılımcıların kendilerine
hitap eden ürünlerin rek-
lam metinlerini ve bu me-
tinlerdeki kurguyu görece
dahaazolumsuzbulduğuna
dadikkat çekiyorAyaşlıoğlu.
Örneğin bir üniversite ça-
lışanı, daha önce bir arka-
daşının kullandığını bildi-
ği saat markasının reklam
metnindeki yazılı mesaj-
ları değerlendirirken, me-
tinde yer alan erkek figü-
rünün, çiçekleriyle konuş-
masının onun hayata bağ-
lılığını ifade ettiğini, he-
yecanlı ve hayat dolu biri-
si olduğunu söylediğini be-
lirtmiş. Buna karşın, grup-
ta yer alan diğer katılımcı-
lar, aksi görüş belirterek,
bu erkek figürünün ve sa-
yılan bu özelliklerin hayata
bağlılıkla ilgisi olmadığını
dile getirmişler. Ayaşlıoğlu
bu yorumları, reklam me-
tinlerindeki ürüne yönelik
geçmişte olumlu deneyim-
lere sahip bireylerin, rek-
lamdaki kurguyu da olum-
suz olarak nitelememe eği-
liminin söz konusu olduğu-
nu gösteren bir ayrıntı ola-
rak değerlendiriyor.
Sonuç itibarıyla Ayaşlı-
oğlu, yoksulların reklam
metinlerinde kurgulanan
yaşam tarzı ve standart tü-
ketici tipine karşı bir dire-
niş geliştirdiği yönündeki
varsayımın somut örnekle-
rini görmeninmümkün ol-
duğunu söylüyor. Ama bu-
na karşın, bu tepki ve dire-
niş pratiklerinin net biçim-
lerde, sert eylemlerle orta-
ya çıkan, yaşamın geneli-
ne yayılan örgütlü ve geniş
bir kapsama sahip refleks-
ler olduğunu söylemenin
de mümkün olmadığına
dikkat çekiyor. Ayaşlıoğlu,
yoksulların reklammetin-
lerine karşı geliştirdikleri
direnişin, kendi sosyoeko-
nomik ve kültürel koşulla-
rı tarafından belirlendiği
şeklindeki önermenin de
bu çalışma kapsamında or-
taya çıkan verilerle destek-
lendiğini belirtiyor. Onun
bulgularına göre atık kâğıt
işçileri, reklammetinlerini
kendi yoksulluklarını doğu-
ran ve hatta üreten siste-
min bir parçası olarak de-
ğerlendirmekte ve reklam-
ların toplumsal ahlaksızlı-
ğı ve yoksullukla bağlantı-
lı çaresizliği açıktan yayan
ve sergileyen yönüne dik-
kat çekmektedir.
Ayaşlıoğlu’nun araştır-
ması sonucunda karşılaşı-
lan bir başka önemli nokta
da, yaşanan yoksulluk bi-
çiminin şiddetiyle birlikte,
reklam metinlerine karşı
eleştirel tavrın da sertleş-
mesi. Görece daha tolere
edilebilir yaşam koşulla-
rına sahip olan diğer katı-
lımcıların direnişleri, rek-
lamları görmezden gelme
ya da reklamda vadedi-
len yöntemlere karşı ken-
di özgün yöntemlerini ge-
liştirme biçiminde ortaya
çıkarken; atık kâğıt işçi-
leri için bu direniş, açık-
hava reklamlarını yırtma
ve reklamsız bir dünya is-
teme gibi, daha sert sayı-
labilecek biçimlerde orta-
ya çıkmaktadır.
Reklamlarınyoksul grup-
lar tarafından nasıl algı-
landığı ve bu kesimlerin
reklam metinlerine iliş-
kin eleştirel nitelikte oldu-
ğu söylenebilecek tepki ve
direnişlerinin incelendiği
bu araştırma, üzerinde çok
fazla durulmayan “yoksul-
luk ve reklam” ilişkisi hak-
kında önemli bulgular or-
taya koymuştur.
Yoksullukve reklamalgısı
AKADEMİK
REKLAMMETİNLERİNE YÖNELİKALGILAMALARÜZERİNE BİRALANÇALIŞMASI
Ayaşlıoğlu, yoksulların reklam metinlerinde kurgulanan yaşam tarzı ve standart
tüketici tipine karşı bir direniş geliştirdiği yönündeki varsayımın somut örneklerini
görmenin mümkün olduğunu söylüyor. Ama buna karşın, bu tepki ve direniş
pratiklerinin net biçimlerde, sert eylemlerle ortaya çıkan, yaşamın geneline yayılan
örgütlü ve geniş bir kapsama sahip refleksler olduğunu söylemenin de mümkün
olmadığına dikkat çekiyor.
H
ayatını vatanına ve milletine, ailesine ve
mahallesine, dinine ve ırzına hizmete ada-
mış hayırlı bir vatandaş olan bir baba ve
bir de hakkında büyük ümitler beslediği, de-
runi hayaller inşa ettiği bir oğlu var imiş.
Peder bey hazretleri her vakitte evladına “Sen adam ol-
mazsın!” deyiverirmiş. Oğulcuk, ah ne yapsam ne etsem
de babacığımın gözünde bir kıymet sahibi olsam, diye
kendini paralayıp harap eder, tahsil gördüğü mektepler-
den âli muvaffakıyet ile mezun olmak için mütemadiyen
kıraat ve tahrir eder imiş. Gelmiş zaman gitmiş zaman,
nihayet oğul muradına ermiş, enderundan birincilikle me-
zun olup, ırak vilayetlerden birine vali tayin olunmuş. Ba-
bacığının malum lafını kalbinde bir hançer yarası misa-
li senelerce taşıyan oğulun ilk icraatı, peder bey hazret-
lerini vilayet makamına çağırtmak olmuş. Kendisini vali
olarak görünce çok memnun olacağını zannederken, ma-
kam kapısından giren babasının gözlerinde yine o malum
sitemkâr bakışı görmüş, yüreciğinde kopan fırtınaya ta-
hammül etmeye çabalayarak, son bir hamleyle, “Babacı-
ğım, adam olamayacağımı söyler dururdun hep, bak gör,
evladın, oğulcuğun vali oldu işte!” demiş. Demiş ama peder
bey hazretleri ümitsiz nazarlarla oğluna bakarak cevabı
yapıştırıvermiş: “Oğul oğul, ben sana vali olamazsın de-
medim, adam olamazsın dedim, adam olaydın babanı ta
ayağına kadar getirtmez, kendin onun ayağına giderdin!”
Batı dillerinde author ve authority kelimeleri arasında
etimolojik bir akrabalık vardır. Her ikisi de Latince auc-
tor sözcüğünden evrilmişlerdir. Türkçede yazar ve otori-
te kelimeleriyle karşılanan bu kelimeler, anlam bakımın-
dan daha geniş bir içeriğe sahip olup, aralarında sıkı bir
bağ söz konusudur. Yukarı-
da mesel niyetine aktardı-
ğım hikâye, benim için aynı
zamanda bir “What is Aut-
hor?” metnidir.
Bu metinde baba, oğulun
yazarı, müellifi, muharriri,
yaratıcısı, müsebbibi; oğul
ise, yazma edimi başarısız-
lıkla sonuçlanmış babanın
eseridir. Baba, oğlunu ken-
disinin bir eseri kılmaya ça-
lışmış, başarısızlık sonucu
karşısında ise savunmaya
geçerek, esere “Sen adam
olmazsın!” muamelesi yapmaya kalkışmıştır. Babaya göre,
oğulun günah ve sevabının sorumluluğu bizzat oğula aittir.
Metnin serüveni yazarın sorumluluk kapsamından kovul-
muştur. Babanın sorumluluğu authorship ile sınırlandırıl-
mıştır. İşte oğulun da yaptığı, babadaki iktidarı ele geçir-
meye çalışmaktır. Hem babasına karşı kendisini kanıtlaya-
cak, hem de bundan sonraki hayatında tam da babasına
yakışır bir oğul olarak yaşayacaktır. Vali olmuştur, artık o
da bir authority statüsüne sahiptir, authorization görevini
yerine getirecektir, o da sonunda authoritarian bir kimliğe
kavuşmuştur. Hemen çağırır babasını, gösterir marifetini,
“Ben de artık bir babayım” demeli, hem de baba tarafın-
dan hakkı teslim edilmiş bir babalık olmalı bu.
Ama hikâyenin sonu hazin ve elimdir. Baba, parmağını
oğulun yüzüne doğru uzatır, sonra aniden oğulun işaret
parmağına indirip kopartır. Babaya göre, şeriatın kestiği
parmak acımaz, acımamalıdır. Oğul bir hiç olarak kalakalır,
cennetin kapısı sonsuza dek kapanmıştır yüzüne, o artık
ne kuldur ne de eser. Ne oğuldur artık o, ne de baba ola-
bilecektir. Valilik beyhudedir, velilik mertebesinden kovul-
muştur, vilayet oğulun olsa da velayet babada kalmıştır.
Babanın sözü doğrudur; oğulun anlamadığı da sözün ta
kendisidir zaten. Adam olmak âdem olmaktır, beşer ol-
maktır, kendin olmaktır, özne olmaktır. Babanın sözü doğ-
ru ama ameli salih değildir. Oğulun sorumluluğunu üst-
lenmemiş, ona el uzatmamıştır. O sadece bir author’dur,
gerisi metnin işidir. Oğulun yanlışı, babanın authority’sine
tabi kalmaktır. Bu tabiyet, oğulu başka oğullara benze-
mekten başka bir sonuca götürmemiştir.
Şöyle bir hayalim var: Bir gün oğul babasının ayağına gi-
der ve “Ben sana yazar olamazsın demedim…” deyip susar!
Cahit Akın
Gennaration Genel Yayın Yönetmeni
cahit akın
Ben sana yazar
olamazsın demedim