Page 4 - gennaration2.indd

Basic HTML Version

NİSAN 2010
B
uraya yazmaya kalksak, üstadın neredeyse
bu sayfada bana ayrılan yer kadar akade-
mik ve kurumsal unvanı var. Biz kendi ara-
mızda pazarlamanın büyük üstadı Philip
Kotler demekle yetinelim izninizle... Üstat,
Marketing Management adlı kitabında soruyor: “Neler
pazarlanabilir?” Sonra da cevaplıyor:
Eşya/mal
Hizmet
Etkinlik (Spor müsabakaları, olimpiyatlar, sanatsal per-
formanslar, yıldönümleri vs.)
Deneyim (Everest Tırmanışı, Walt Disney Dünyası ve
Korsan Gemileri Turları vb.)
Şöhret
Şehir/bölge
Menkul kıymetler
Organizasyon
Bilgi
Ancak, geçenlerde, internette alışverişi yapılan ilginç
şeylerden söz eden bir yazı okudum. Söz konusu örnek-
lerden birkaçını sizlerle paylaşmak istiyorum:
Mesela, bir web sitesinde ilan verenlerden biri, John
Malipieman adlı hayali arkadaşını “Benim için çok bü-
yüdü!” gerekçesiyle satılığa çıkarmış. İnanmayacaksı-
nız, bir de fotoğrafını koymuş bu hayali arkadaşının...
Tabii, bizim gibi ölümlüler için sadece duvar kağıdı ile
döşenmiş bir duvar fotoğrafı bu... Kişi hayali ya, o yüz-
den! Görünmüyor. Duvar görünüyor sadece...
Hayali arkadaş ile ilgi-
li şöyle bilgiler verilmiş:
“Hayali arkadaşım John,
benim için artık çok yaş-
landı. Çok arkadaş canlısı-
dır. Onunla birlikte sevdiği
ve sevmediği şeylerin lis-
tesini de göndereceğim.”
Belki hikayenin buraya
kadarki bölümü sizi şa-
şırtmamış olabilir. “E, ne
var bunda, delinin biri ilan
vermiş işte!” diyebilirsiniz.
Öyleyse sıkı durun! Şöyle
ki, bu hayali arkadaş açık
arttırmada 3 bin doların üzerinde alıcı buluyor.
Sonra... İnternette bir web sitesinde şöyle bir satış ilanı
başlığı: “Satılık Ruh”. Ne? Bildiğimiz insan ruhu canım!
Ruhunu satan kişinin ruhunu satma nedeni ise son de-
rece ikna edici... Neymiş? Son zamanlarda ruhunu pek
kullanmıyormuş. Satıcı, ruhunu bir cam kavanoza ko-
yup elden teslim edecekmiş.
“Tamam, adam ruhunu satışa çıkarmış, ama kim alır ki?”
diye sorabilirsiniz. Peki, size aynı sitede bir başkasının
daha önce ruhunu 400 dolara satmış olduğunu söyle-
sem. Düşünsenize, 12 Eylül generalleri ruhlarını satılı-
ğa çıkarsalar az mı talibi çıkar? İnsan sanatçı bir ruh
satın almak ister, netekim!
Melissa Heuschkel adlı 33 yaşındaki bir kadın bebeğinin
isim hakkını internette açık arttırmaya çıkarıyor. Gol-
denPalace.com adlı internet sitesi ise bu isim hakkını 15
bin dolara satın alıyor. ‘Online’ gazino sitesi olan bu şir-
ket çocuğun adını GoldenPalace.com koyuyor. Haber-
de çocuğun kız ya da erkek olduğu bilgisine yer veril-
memiş, ancak anne, alınan paranın çocuğunun bakımı-
na ve oyuncaklarına harcanacağını söylüyor.
Bir örnek de bizden, İstanbul’dan... Biri, İngiltere’nin
CENTO (Central Treaty Organization, Merkezi Anlaş-
ma Teşkilatı, diğer bir adıyla Bağdat Paktı) için üret-
tiği balonlu meteoroloji uydularından birini 275 liraya
satıyor. İlanda uydunun İngiliz yapımı olduğu ve “bel-
ki” halen çalıştığı bilgisine yer veriliyor.
Peki, güzel ama, yukarıdaki alışverişleri Kotler’in “Ne-
ler pazarlanabilir?” listesine ekleyebilir miyiz acaba?
Lütfen biri bana yardım etsin!
a. uğur alparslan
Pazarlamave
iletişiminklasik
dönemisonaerdi
MARKAM A.Ş.’NİN KURUCU ORTAĞI VE YÖNETİCİSİ
MARKA DANIŞMANI GÜVEN BORÇA:
Satılık ruh!
Tabii ki muhalefet
de olacak ama
dünyanın tüm güçlü
devletlerinde, ülkenin
önemli beyinleri
devlete hizmet eder.
Devlet de her fikir
sahibini dövmez,
yararlanmaya çalışır.
entelektüel
altyapısı sağlam
yirmi pazarlama,
araştırma, reklam ve
PR profesyonelini bir
odaya üç gün kapatın,
Ermeni meselesinde
devletin şimdiye kadar
akıl edemediği bir sürü
öneriyle çıkarlar.
ODTÜ Endüstri Mühendisliği bölümü mezunu olan Güven Borça,
Eczacıbaşı İpek Kağıt’ta Ürün GeliştirmeMühendisi ve Ürün Sorum-
lusu olarak görev yaptığı dört yılı takiben Colgate-Palmolive şirketin-
de altı yıl süreyle Ürün Müdürü, Grup Müdürü, Pazarlama Müdürü
pozisyonlarında görev yaptı. Öte yandan Colgate-Palmolive’in global
eğitimcileri arasına katıldı; yurt içi ve yurt dışında eğitimler aldı/ver-
di. 1991 yılında “marka” konulu ilk makalesi yayınlandı. Sonrasında
Marka Yönetimi başlıklı eğitim çalışmalarını 1993-2003 yılları ara-
sında sürdürdü. 1997 yılından bu yana marka danışmanlığı yapan
Güven Borça, Markam AŞ’nin (www.markam.com.tr) kurucu or-
tağı ve yöneticisidir. Danışmanlık dışında marka üzerine makaleler
yazmakta, Anadolu Üniversitesi İletişimBilimleri Fakültesi’nde ders
vermektedir. İlk kitabı “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?”
(2002) on baskı yapmıştır. Haftalık Para dergisinde “Reklamlardan
Sonra” başlığıyla 2001-2003 yıllarında yazdıklarını aynı adlı kitabın-
da toplamış, üçüncü kitabı “Pazarlama Reçeteleri” 2004, “Başka
Akmerkez Yok” 2007, “Marketing Recipes” 2009 ve son kitabı “İle-
ri Dönüşüm Kutusu” 2010 yılında çıkmıştır. Şu sıralar vaktini ağır-
lıkla Anadolu Kaplanları’nın markalaşma projelerine ayırmaktadır.
GÜVEN BORÇA KİMDİR?
B
irçok konuda
“Beyaz Türk-
ler”in kafa kon-
forlarını bozu-
yor ve kalıp yar-
gılarını çatlatıyorsunuz.
Bir marka danışmanının
üstüne vazife midir bu?
Beyaz Türkler ağırlıkla yu-
karıdaki memurların oku-
muş çocukları. Ülkenin
itici gücü olmalarına rağ-
men onlar da korkular
içinde yaşıyorlar. Siyasete
pek girmiyorlar. Ana faali-
yet alanları ekonomi ama
orada dahi halka yaban-
cılaşmanın sıkıntısı var.
“Başka Akmerkez Yok”
başlıklı kitabım kitleye yö-
nelik marka çıkarma be-
cerisi geliştiremeyen, hat-
ta bu fikirden nefret eden
yurdum pazarlama ve rek-
lamcısına yönelik bir tes-
pit idi. Orada Akmerkez
için ne dediysem çıktı ama
reklam-pazarlama sosyete-
sindeki bu tavır değişme-
di. Türkiye’de özellikle hiz-
met alanındaCgrubunahi-
tap eden on büyük marka-
yı düşünün. En az beş ta-
nesinin patron ve yöneti-
cilerinin markanın bu du-
rumundan hoşnut olma-
dığını ve markalarına sı-
nıf atlatmaya çalıştıkla-
rını görürsünüz. Halbuki
Türk ekonomisini bundan
böyle C ve altı büyütecek.
A ve B grubunu ürüne, hiz-
mete ve iletişime boğduk.
Aşağıda ise büyük potan-
siyel var. Benim çok sayı-
da vakam olsa da müşteri-
lerimi ifşa etmek istemem.
Beyaz Türkler’in politik
tercihleri ve korkuları da
ülkenin önünü kapatıyor.
Evet, bir marka danışma-
nının öncelikli işi değil
ve arkadaş kaybına da yol
açıyor ama ülkenin gelişi-
mi için burada bir dönü-
şüm lazım. Açılımın, iler-
lemeninmotoru yine onlar
olacak, çünkü entelektüel
birikim orada.
Korkularülkenin
önünükapatıyor
H
er şey Uğur
Alparslan’ın
bi r s igaray ı
bırakma se-
minerine ka-
tılmasıyla başladı. Sigarayı
bırakan Alparslan hemen
ardından ajans içinde fa-
a l iyet ler ine başladı ve
olaylar komik bir şeki l-
de gelişti.
Ajansta sigarayı bırakma-
sına imkan ve ihtimal ve-
rilmeyen kişilerden oluş-
turulan bir direnç ekibi
‘To Stop Smoking’ semi-
nerini veren Allen Carr
Türkiye eğitmeni Emre
Üstünuçar’ı dinlemek için
toplandı.
Ekipten seminere gele-
ceklerini bildirmelerine
rağmen kaçanların yanı
sıra, toplantıya katıldığı
halde hiç bırakmayan ve-
ya birkaç günlüğüne veda
edenler oldu. Nihayetinde
sekiz kişiden altısı siga-
rayı bıraktı. Semineri iz-
leyen günlerde ajansa
çek irdek sesleri ve “Bu
kesin g izl i g izl i içiyor-
dur.” paranoyası hakim-
di. Bırakanlardan görüş-
lerini aldık. Üzerinde uz-
laşılan genel görüş şöyle:
“Gergin mergin değiliz!”
Gergin
mergin
değiliz!
BİZDEN
SİGARAYAVEDASEMİNERİ
G
üven Be y,
2005’in yaz
aylarında
Marketing
Türkiye
’de
“Markaların Geleceği”
başlıklı bir üçleme yayın-
lamıştınız. Bu yazılardan
ilki “Küçük Balık, Büyük
Balık”, ikincisi “Dünyanın
Yol Ayrımı”, sonuncusu ise
“Segmentation Forever”
alt başlıklarını taşıyordu.
Yazılar, markaların gele-
ceğiyle küreselleşme ara-
sındaki ilişkiyi irdeliyor
ve ciddi siyasal açılımlar
içeriyordu. Her ne kadar
meseleleri “Aslında ko-
num değil” tavrında ele
almış olsanız da çok ciddi
ve berrak bir analiz orta-
ya koymuştunuz... Bu ya-
zılar, içerik olarak kimi-
nin umurunda olmadığı,
kiminin de işine gelmedi-
ği için çok yankı bulma-
dı o dönemde. Oysa bu-
radaki analizlerde, bıra-
kın pazarlama sektörü-
nü, genel olarak iş ve si-
yaset dünyasının bile önü-
nü aydınlatacak uyarı ve
hatırlatmalarda bulunu-
yordunuz. Sonra zaman
zaman başka yazıları-
nızda da benzer konula-
ra değindiniz. Şimdi ise
sınırlı sayıda bastırdığı-
nız
İleri DönüşümKutusu
isimli kitabınızda pazar-
lamayı aşan görüşlerini-
zi okumaya devam ettik.
Çoğu meslek için pratik
bilgi ve teknik donanım
dışında aynı zamanda
bir entelektüel birikime
ihtiyaç vardır. Ama gali-
ba bizim meslekte daha
da fazlası gerekiyor. Ne
dersiniz?
Evet bu doğru ve giderek
artacak çünkü Türkiye’de
pazarlamanın, iletişimin
klasik dönemi sona erdi.
Şimdiye kadar ülkemiz-
de olmayan (ama dünya-
da olan) şeyleri getirerek
idare ettik. Klasik ürün
ve hizmet pazarları oluş-
tu, reklam, PR, araştırma
sektörleri gelişti. Ancak
bu krizle birlikte sanayi
temelli büyüme dönemi
sona erdi. Artık bildik çö-
zümler para kazandırma-
yacak, istihdam sağlama-
yacak. Bir deterjan fabri-
kası daha kurmanın veya
bir reklam ajansı açmanın
kimseye faydası yok. Artık
yeni şeyler düşünmemiz la-
zım. İşte bu da en başta si-
yasi gelişmeleri iyi okumayı
gerektirecek. İran’da rek-
lamajansı açmak, etnik pa-
zarlama için kafa yormak,
açılan Suriye sınırından
gelecek turistlere yönelik
pazarlama planları geliş-
tirmek için buralara yöne-
lik politik açılımları doğ-
ru yorumlamak gerekiyor.
Ayrıca önümüzdeki dönem-
de sektörümüzün devlete
daha çok hizmet edeceğini
tahmin ediyorum. O yüz-
den, bizimmeslekte ente-
lektüel birikime olan ihti-
yaç katlanarak artacak di-
ye düşünüyorum.
Öte yandan, benim politik
konulara girerken gösterdi-
ğimutangaç yaklaşımyıllar
boyunca herkese odaklan-
ma/konumlandırma anlat-
mamdan kaynaklanıyor. O
yüzden, çok sevsem de ör-
neğin futbol yorumculuğu
gibi bir işe hiç girişmedim.
Politikaya da hep iletişim-
ci çerçevesinden bakmaya
gayret ettim. Yeni kitabımda
bu hassasiyet kısmen sürse
de geçmiş yazıları ve kitap-
ları çok aşan bir politizas-
yon var. Ancak bunun ge-
rekçesini de ilgili bölümde
açıkladım. Saklamadığım
ama çok da ortaya sürme-
diğim bir politik geçmi-
şim var. 12 Eylül öncesin-
de, iki yıllık bir militanlık
dönemini takiben bir silah-
lı çatışmada yaralandım.
Sonrasında hiç aktif poli-
tika yapmasam da hep iyi
bir izleyici oldum. O yüz-
den politika yazmamın bi-
ri güncel, diğeri tarihi iki
gerekçesi var diyebilirim.
İleri DönüşümKutusu
’nu
sınırlı sayıda bastırıp ki-
mi yazarlara, siyasetçile-
re, kanaat önderlerine ve
dostlarınıza dağıttınız.
Dediğinize göre tartışma
ve katkıları değerlendir-
dikten sonra kitabı yeni-
den ele alıp bastıracak ve
satışa sunacaksınız. Bu il-
ginç bir pazarlama taktiği
olarak da, “Duyun beni!”
haykırışı olarak da algı-
lanabilir. Aslında kitabın
satır aralarında bir şey-
leri anlatma kaygısı çok
net biçimde göze çarpı-
yor doğrusu...
Sınırlı sayıda (500 adet)
basıp fikrine değer verdi-
ğim insanlara gönderme-
min öncelikli sebebi tepki-
leri almak. Uzmanlık ala-
nımın dışına çıkıp risk al-
dığım bu kitapta bazı tek-
nik hatalar yapmış olabili-
rim. O yüzden kitlesel da-
ğıtıma girmeden emin ol-
mak istedim. Ayrıca bu gi-
rişim farklı bir pazarlama
planı denemesi olarak da
değerlendirilebilir. Bu yön-
temle birmiktarmeraklan-
dırma sağlamaya çalıştığı-
mı itiraf etmeliyim.
İleriDönüşümKutusu
’nda
CemalettinNuri Taşcı’nın
görüşlerine de yer veriyor-
sunuz. Hatta “Elinizdeki
kitapta edilen büyük laf-
lar Cemal’e, pratik öne-
riler bana ait.” demişsi-
niz. Gerçekten de Sayın
Taşcı değerli bir düşün-
ce adamı... Fakat şunu gö-
rüyoruz ki, Güven Borça
da uzmanı olmadığı ko-
nularla ilgili birçok his-
siyat ve fikriyatında isa-
bet ediyor. Bu isabetin
aynı zamanda mühen-
dis kimliğinizle bağlan-
tısı olabilir mi?
Endüstri mühendisliğinin
sistem yaklaşımını işimde
çok kullandım. Yıllardır
müşterilerime, çok iyi bil-
diğim gıda gibi pazarlarda
dahi kendilerine 6 hafta-
dan önce hiçbir öneride
bulunmayacağımı söyle-
yip işimi zora sokuyorum.
Ama inandığımbu. Pazarı,
tüketiciyi, rakipleri, dünya-
yı, trendleri, dağıtımkanalı
dinamiklerini ve müşteri-
nin kültürünü anlamadan
bir şey önermeyi eksik bu-
lurum. Ama bunları anla-
yınca da önerdiğimiz stra-
tejiler çok sağlam oluyor.
Sektördeki şöhretimizi bu
sistemyaklaşımına borçlu-
yuz. Ayrıca rakamlara ve
makro büyüklüklere çok
hakimiz. Bunda mühen-
dislik eğitiminin katkısız
var kuşkusuz. AncakCemal
ile olan fikri paylaşımımız
bunun ötesinde ve çok de-
ğerli. Kendisiyle gerçek bir
sinerji yaratıyoruz. Ben ne
kadar isabet sağlamış olur-
sam olayım o olmadan bu
kitabı yazamazdım. Aslına
bakarsanız bu tip bir kita-
bın en az iki kişi tarafından
yazılabileceğini rahatlıkla
söyleyebilirim. Çünkü ele
aldığı konular çok geniş.
İlber Ortaylı,
“Avrupa ve
Biz”
adlı kitabında mü-
hendislik ve tıp alanları
dışındaki hukuk, iktisat,
tarih ve içtimaî ilimlerde
Türk inkılâbının tamam-
lanmamış olduğunu ya-
zar. SelimTuncer de, The
Brand Age’teki “Beni ne
doktorlar, ne mühendis-
ler, ne marka uzmanla-
rı istedi de...” başlıklı ya-
zısında, Türkiye’nin, so-
runlarının çözümünde
“Elinde çekiç olan tüm
sorunları çivi olarak gö-
rür.” vecizesine uygun
olarak davrandığını söy-
lüyor ve şunları yazıyor-
du: “Yıllardır memleke-
ti yöneten kalkınmacı
partiler, mühendisler ve
yönetimde ortaklığı bir
türlü bırakmayan asker-
lerin ellerindeki çözüm
araçlarının neler oldu-
ğu Türk eğitim sistemi-
ninin gelişimsüreci ve bu
sistemin yetiştirdiği in-
san kaynağının formas-
yonundan bellidir. Türk
ekonomisinin de neden
bu kadar üretim odak-
lı, fabrikaperest, fuarse-
ver, hacimlere ve büyük-
lüklere bu kadar takıntılı
olduğunun cevabı bence
burada gizlidir.” diyordu.
Siz de kitabınızda bu ko-
nuya çok açık bir biçim-
de vurgu yapmışsınız ve
soyut düşünmenin altı-
nı çizmişsiniz. Sizce ne-
den Türkiye bu konuda
hâlâ önündeki duvarları
yıkamıyor, elindeki ente-
lektüel kaynağı değerlen-
diremiyor?
Sanır ım korkulardan...
Özellikle de cihan impa-
ratorluğunu batırmanın
yarattığı travma yirmin-
ci yüzy ı l Türk iye’sinin
zihinsel ikl imini bel ir-
ledi diye düşünüyorum.
Genç Cumhuriyet haklı
olarak korkuyordu. Ayrıca
Osmanl ı’nın neredeyse
tüm şehirlerini, şehirlile-
rini, tüccarlarını kaybedip
kalanları da tehcir, mü-
badele ile gönderince or-
tada köylü ve memur kal-
dı. Toplumu da memur-
lar şekillendirmeye çalış-
tı. Başta bu memurlar eği-
tim olarak halktan ileri-
de, mesafe olarak da çok
uzak değillerdi. Zamanla
çoğu lojmana, orduevine,
resmi kamplara ve hasta-
nelere tıkılı kalınca halk-
tan uzaklaştılar. Yaptıkları
tespit gerçeklerden uzak-
laştıkça içe kapandılar ve
kendi insanından korkar
hale geldiler. Aydınların
da istisnasız hepsi devle-
te muhalif oldu. Tabii ki
muhalefet de olacak ama
dünyanın tüm güçlü dev-
letlerinde, ülkenin önem-
li beyinleri devlete hizmet
eder. Devlet de her fikir sa-
hibini dövmez, yararlan-
maya çalışır. Son elli yıl-
da Hollywood tamamen
ABD’nin milli çıkarları-
na hizmet eder bir fonksi-
yon üstlendi. Bu gazeteyi
okuyacak iletişim profes-
yonellerine soralım; Kürt,
Ermeni, Alevi meseleleri
gibi siyasi konularda dev-
let size bir şey sordu mu,
akıl istedi mi? İddia edi-
yorum; entelektüel altya-
pısı sağlam yirmi pazarla-
ma, araştırma, reklam ve
PR profesyonelini bir oda-
ya üç gün kapatın, Ermeni
meselesinde devletin şim-
diye kadar akıl edemediği
bir sürü öneriyle çıkarlar.
Bu arada, fabrikaperest-
fuarsever tespiti müthiş
isabetli. Kitabımda bu nes-
lin dönüşmesi veya emek-
li edilmesi gerektiğini söy-
ledim.
İleriDönüşümKutusu
’nun
memlekette bir şeyleri de-
ğiştirebileceğine inanıyor
musunuz?
Evet . İ f l ah olma z b i r
iyimserim. Cemal lettin
Taşcı bu memlekette akıl
i le bir şey elde edi leme-
yeceğini söylüyor yı llar-
dır. Ben ise aksine inan-
may ı s ü r dü r üyor um.
Ama bu k itap istediğ im
etk iyi yaratmazsa haya-
t ıma yeniden bak ıp y ı l-
lardır kaçındığım şeyleri
yapmayı ciddi olarak de-
ğerlendireceğ im.
Neler onlar?
Popüler bir gazetede yaz-
mak, futbol yorumları da
yapmak, şirkette ağırlıkla
2-3haftada bitenhap proje-
ler üretmek, geceleri eğlen-
ce yerlerini gezip şebekeleş-
mek, şirketime bir yabancı
ortak aramak, belki bir rek-
lam ajansına ortak olmak,
havalı bir ofis tutmak, eği-
tim, moderasyon, sunucu-
luk gibi her gelen teklife
atlamak, yılda iki hafta ve
hatta üzeri tatil yapmak…
Daha bir sürü şey var ak-
lımda ama büyük ihtimalle
öbür senaryogerçekleşecek.