Page 5 - gennaration2.indd

Basic HTML Version

NİSAN 2010
E
dward de Bono,
“Rekabetüstü”
adlı kitabında
şunlar ı yaz ı-
yordu: “Bir ka-
sabaya giden dar bir köp-
rü olduğunu varsayalım.
Köprünün önünde trafik
yığılması oluyor. daha ge-
niş, yeni bir köprü yapılı-
yor. Artık köprü darboğazı
ortadan kalktığı için trafik
kasabadaki bir sonraki dar-
boğaza kadar rahat akacak,
ama bu sefer de orada bi-
rikecektir. Bilgi konusun-
da da aynı şey geçerlidir.
Eskiden bilgi eksikliği bir
darboğazdı. Darboğaz ge-
nişletildi, ama trafik şim-
di de bir sonraki darboğaz-
da birikiyor. İşte bu darbo-
ğaz ‘düşünce eksikliği’dir.”
GüvenBorça da, yeni kitabı
İleri DönüşümKutusu’nda:
“Türkiye iş dünyası fikir
bazlı, ‘konsept’ bazlı iş di-
siplinine alışık değildir.”
diyerek bir yandan bu dar-
boğaza işaret ederken bir
yandan da darboğazı aşma-
mazı sağlayacak düşünce-
ler seriyor önümüze...
Bu topraklardan dünya
markası çıkar mı? kitabı-
nın yazarı ve Türkiye’nin
ilkmarkadanışmanı Güven
Borça tarafından yazılan
ve Mart 2010’da yayımla-
nan İleri DönüşümKutusu
adlı eserin ilk ve özel bas-
kısı geçtiğimiz günlerde
yapıldı. Hiçbir kitapçıda
yer almayan bu özel bas-
kı; Türkiye’nin önde ge-
len yazarları, siyasetçile-
ri, iş adamları, gazeteci-
leri, resmi ve sivil toplum
kuruluşlarına gönderildi-
ve yorumlar alındı. Kitap
şu aralar harıl harıl ikin-
ci baskıya hazırlanıyor ve
yakında okuyucusu ile bu-
luşacak.
Pazarlama odak l ı ama
makro ekonomi ve siyase-
te de değinen, Türkiye’nin
önünü açacak yeni fikirle-
rin toplandığı ve önümüz-
deki günlerde Türkiye’de
büyük ses get ireceğ ine
inandığ ımız bu k itabın
birkaç can alıcı noktası-
nı siz Gennaration okur-
larıyla paylaşmak ve on-
ların da tartışmaya katıl-
malarını sağlamak istedik:
Neden İleri Dönüşüm
Kutusu?
Türkiye’yi tarihin “Geri
Dönüşüm Kutusu”na at-
mak isteyenler olabi l ir.
Bize göre, bu ülke dünya-
yı değiştirecek inanca ve
birikime sahip.
Ekonomik alanda şimdiye
kadar gelişmiş ülkelerin ge-
ri dönüşüm kutusuna attı-
ğı fikirlerle idare ettiğimiz
doğru. Son kriz sonrasın-
da eminiz ki artık yeni iş
fikirlerine ve yaratıcı eko-
nomi politikalarına ihtiya-
cımız var.
Genç Cumhur iyet’i ko-
rumak için tar ihimizi,
komşularımızı, düşünen
beyinlerimizi geri dönüşüm
kutusuna atmış olabiliriz.
Tamam, artık olgunlaştık
ve barış zamanı geldi.
Biz , tarihi geçmiş fikirle-
ri geri dönüşüm kutusuna
bırakıp, Türkiye’nin önünü
açacak yeni fikirleri, vizyo-
ner kadroların kullanımı
için tasarladığımız “İleri
DönüşümKutusu”na attık.
Bu kutuda Türk iye’nin
önünü açacak yeni fikir-
ler toplanıyor ve öncelikle
“Türkiye’ninKrizdenÇıkış
Reçetesi” de yer alıyor. Hep
birlikte bir göz atalım:
İç Talebi Canlı Tutmak.
2009 ilkbaharında TOBB
liderliğinde başlatılan “Kriz
varsa çare de var” kampan-
yası ve daha sonra reklam-
cıların imece usulüyle yap-
tığı “Al ver, ekonomiye can
ver” kampanyaları buna yö-
nelik idi. Çünkü Türk şir-
ketleri üretimlerinin orta-
lama %90’ını iç pazara sa-
tıyor ve iç piyasanın canlı
tutulması çıkış için alına-
cak ilk önlemdir. O yüzden
içeride tüketimi artıracak
her türlü çaba takdirle kar-
şılanmalı ve özellikle aydın
kesimdeki “Üretelim ama
tüketmeyel im” zihniye-
ti tartışılmalıdır. Şimdiye
kadar bizim ürettiğimizi
tüketen ülkelerde sıkıntı
baş gösterdiği ve oralara
mal satan rakip ülke sayı-
sı çok arttığı için, ülkemiz-
deki geniş kitlelerin “tüke-
tici” olarak oyuna dâhil ol-
ması önemlidir. Bu da ön-
celikle daha kapsamlı bir
iletişim çabası demektir.
Bahsi geçen kampanyalar
bu konudaki ön yargıların
kırılması yolunda önemli
bir başlangıç olmuş, an-
cak devamı gelmemiştir.
Tartışma ayağı eksik kal-
mıştır. Türkiye bu konuda-
ki iletişim çabalarını sür-
dürmeli, tartışmaya her-
kesi katmalıdır.
Tabii ki sadece “Harca” de-
mekle olmaz. Bu tartışma-
ları, ortak sektörel kampan-
yaların takip etmesi gere-
kir. Yani insanlarda “ke-
lepir/fırsat” fikri uyandı-
racak entegre ve akıllı ça-
balar. Buna yönelik tek ör-
nek kısmi başarı gösteren
“Evini yenileTürkiye” kam-
panyası olmuştur. Bu tür
çabaların amaca ulaşma-
sı için öncelikle kampan-
yanın iyi planlanması ve
zamanla toplumda “birlik-
te hareket etme” alışkan-
lığının ve iş birliği kültü-
rünün geliştirilmesi gerek-
mektedir. Henüz bu yolun
başındayız.
Ürünlerimize Yeni Pazarlar
Bulmak
Ekonomide seksenlerden
bu yana izlediğ imiz ve
önemli başarılar kazandı-
ğımız Uzak Doğu modeli
son krizle tıkandı. Bu mo-
del sayesinde ülkemiz sa-
nayisi dünyada rekabet gü-
cü kazandı ama ana pazar-
larımızda, yani Batı’da işi-
miz zor. Şimdilerde Türk
şirketleri Kuzey Afrika ve
OrtaDoğubaşta olmaküze-
re yeni coğrafyalara iştah-
la saldırıyor. Buralara yer-
leşmemiz vakit alacaktır
ama esas önemli olan bu-
ralarda kalıcı olabilmektir.
Sattığımız Ürünün Kat-
ma Değerini Artırmak
(Markalaşmak)
Hem yeni açı lacak coğ-
rafyalarda, hem de mev-
cut ihraç pazarlarımızda
markalaşmaya daha faz-
la önem vermeliyiz. Şu an
Türkiye bölgesel güçlümar-
kalara sahip olsaydı krize
karşı daha sağlam durur-
du. Markalaşma işini hak-
kını vererek yapmaya yeni
başladık. Doksanlarda bu
işi ülkede pek bilen yoktu.
Kendimizi kandırmayalım,
satış ile pazarlamanın ayrı
şeyler olduğunuseksenlerin
sonunda anladık. Arçelik,
Ülker, Eti örnek olmak
üzere, ülkemizin önem-
li şirketleri ilk pazarlama
bölümlerini 1995 sonrası
kurdu. Ama merak etme-
yin, Türk insanı müthiş bir
esnekliğe ve öğrenme ye-
teneğine sahip. O yüzden
ülkemiz pazarlama profes-
yonelleri Coca Cola, Pepsi,
Procter&Gamble, Unilever
gibi şirketlerde üst seviye-
lere tırmanmaya başladı bi-
le. İşte bu insan kaynağı,
bu akıl, bu topraklardan
çıkacak yeni dünya mar-
kaları için en büyük güç-
tür. Ayrıca hükümetler de
dünya markaları çıkarma-
nın önemini kavramış,
çeşitl i aşamalardan ge-
çen Turquality programı
dünyanın ilk marka des-
tek programı olarak gide-
rek daha fazla değer üret-
meye başlamıştır.
Markalaşma konusunda
dünyaya göre avantajlı ol-
duğumuz sektörler vardır.
Gücünü geçmişten alan se-
ramik, kuyumculuk, hazır
giyim gibi geleneksel sek-
törler, gıda, turizm, taşıma-
cılık gibi coğrafi avantajı-
mızdan yararlanabilecek
sektörler ve sağlık, eğitim
gibi bu ülkedeki yetişmiş
insan gücünden yararlana-
bilecek alanlar. Bunlar dı-
şında markalaştıracak çok
fazla değer vardır elimiz-
de: Örneğin kentlerimiz,
turistik bölgeler, Türk ha-
mamı, Türk mutfağı, Türk
müziği, spor kulüplerimiz,
sinema-dizi endüstrisi…ve
niceleri. Tabii ki doğru he-
def ülkeler seçilmek ve alı-
cının tercihini sağlayacak
doğru pazarlama süreçle-
rinden geçmek kaydıyla.
Ayrıca ülkemiz iş dünya-
sı, şimdiye kadar fazla kafa
yormadığı “yeni talep/pa-
zar yaratma” konusunu da
gündeme almalıdır. Bu da
sabır gerektiren riskli bir
yoldur ama getirisi çoktur.
Aslında başka çare yoktur.
Türk iye markalaşmada
nispeten daha kolay bir yol
olan İspanyol modeline ya-
kın duruyor. İspanyolların
coğrafi avantajları ve AB
fonlarının desteğiyle sağ-
ladıkları başarı tekrarlana-
bilir değil. Zaten son kriz-
de İspanya büyük darbe ye-
di. Biz biraz daha meşak-
katli olan İtalyan yaklaşı-
mına yakın durmal ıyız.
Yani kendi kültüründen
özgün markalar çıkarma
ve bunları tutundurmak
için aşkla ve ısrarla çalışma
yoluna girmeliyiz. Çünkü
AB’ye girsek dahi artık bü-
yük fonlar beklemiyor bi-
zi. Ne yaparsak kendimiz
yapacağız. Zaten aşırı des-
teğin bir tembellik yarattı-
ğı da Yunanistan örneğin-
de görüldü.
Yeni Talep Yaratmak
Türkiye iş dünyası yeni
talep yaratma, yeni pazar
geliştirme konusunda de-
neyimsizdir. Şimdiye ka-
dar hep dünyada var ola-
nı kendi ülkemize getirmi-
şiz. Bir iş adamı otomobil
ve beyaz eşyayı, diğeri tu-
valet kâğıdı ve seramiği,
bir başkaları da bisküviyi,
gazlı içecekleri getirmiş;
bir kısmı da zaten yediği-
miz peyniri, sucuğu, şeker-
lemeyi endüstriyel olarak
üretip markalaştırmıştır.
Katkıda bulunan herkese
teşekkürler. Arada tabii ki
yeni ürünler çıkarılmıştır
ama yatırımcının şimdiye
kadarki hakimmotivasyo-
nu “inovasyon” olmamış-
tır. Önce devlet desteğiyle,
sonra girişimcinin kendi
gücüyle dünyada var olan
temel tüketim alanların-
dan kültürümüze uygun
olanları ülkemizde de ge-
liştirilmiş ancak bu kla-
sik sektörler artık doyu-
ma ulaşmıştır.
Bundan sonra hep birlik-
te yeni işler ve buralarda
yeni markalar yaratma-
nın yollarını aramalıyız.
Bu yeni istihdam alanları
turizm olabilir, spor ola-
bilir, eğitim olabilir ya da
bugün aklımıza gelmeyen
yeni “şeyler” olabilir. Yüz
sene önce tatil için deniz
kenarına gitmeyi, elli se-
ne önce çocuğumuzu kur-
sa göndermeyi, yirmi beş
sene önce de interneti ve
cep telefonunu hayal ede-
biliyor muyduk? Belki yir-
mi sene sonra şimdikinin
iki katı insan eğlence en-
düstrisi için çalışıyor ola-
cak. Sonra bilimsel geliş-
meler…
Piramitler İnşa Etmek
Tümbu bahsettiklerimden
sağlanacak ek istihdamda-
hi işsizlik sorununu çöz-
meyebilir. Nüfusumuz hız-
la artıyor. Hükümetin aci-
len yapması gereken şey,
çok büyük bir kamu proje-
si üzerine kafa yormaktır.
Bunun tarihteki çarpıcı ör-
neği Mısır Piramitleri’dir.
Binlerce yıl önce oluşan arz
fazlası, insan gücü fazla-
sı o şekilde emilmiştir. Bu
sayede yüz binlerce kişi bir
asır boyunca istihdamedil-
miştir. Aksi halde savaş çı-
karmak gerekirdi. ABD’nin
Ay’a gitme projesi de sağ-
ladığı istihdamdan ziya-
de oluşturduğu motivas-
yon açısından değerlidir.
Bunu neden herkes gör-
müyor?
Bu argümanlar değişik ya-
zarlar/düşünürler tarafın-
dan dile getiriliyor kuşku-
suz. Ancak bir bütün olarak
sunulmuş, tartışılmış, ana
mecraya sıçramış ve kabul
görmüş değil. Yapanların
hakkını yemeyelimama su-
nulmuş olması da işi çöz-
müyor. Mutabık kalınıp ha-
rekete geçilmesi gerekir ki
çare üretilsin. Kitapta yap-
maya çalıştığımız da bu.
Öncelikle ülkemizde sa-
nayi eksenl i büyüme ve
istihdam sağlama döne-
minin bittiğinde herke-
sin mutabık olması gere-
kiyor. Önümüzdeki yüz-
yılda gelişme ve istihdam
sanayi dışı alanlardan ge-
lecek. Biz bunlara yönelik
bir uçuş yaptık, risk aldık.
Çünkü dünya bilinmeyen
bir döneme giriyor. Tamola-
rak neler olacağını kimse
bilmese de birilerinin ba-
zı tahminlerde bulunma-
sı lazım. Kitabın yapmaya
çalıştığı da bu.
D
ünya her geçen gün yeni bir dönüşümün eşi-
ğinde karşılıyor bizi. Heyecana kapılmamak
imkansız. Bilginin serbest dolaşımında tahay-
yül ötesi bir yerdeyiz. Bu kadarını en çığırt-
kanımız bile düşünemezdi. İnsanları ayakka-
bılarından veya saç modellerinden tanıyabilme çağı geç-
ti gitti. Lafla ikna olmayın, sokağa çıkın ve deneyin, ki-
min hangi kitleye mensup olduğunu çözebilen beri gelsin.
Bu kadar mı? Değil! Okuduğu kitaplardan, içtiği sigara-
dan, takıldığı mekanlardan da kimse kimseyi bilemez ar-
tık. Yeni tanışma (ayrıştırma, çözme) usulleri ise henüz
icat edilmiş değil. Önyargı çoktan parçalandı; vakti olan,
atoma haber versin.
Peki nereden bileceğiz birbirimizi? Kaç reklamcı ‘hedef
kitle’ derken kimden bahsettiğinin farkında? Eskinin ihti-
yar heyeti gibi, bilgeler meclisine ihtiyacımız var aslında.
Peki bilgelik nedir? SelimTuncer’in rafları sağolsun, nafta-
lin kokuları eşliğinde, aktardığı tanıma bir bakalım:
Bilgelik (wisdom): Bilgeliğe (hikmet, akıl) geçiş ise tama-
men niteliksel bir yükselme durumudur. Akıl, erdem, de-
ğerler ve duygular bilgelikte aktif olarak rol alır. Bilginin
çok üzerinde bir yerdedir. Bilgeliğin ‘bilge olma durumu’
anlamına geldiğini kabul etsek bile, ben, ‘bilge’ ile ‘bilgelik’i
farklı görme eğilimi taşıyorum. Evet, ‘bilge’ olmak herkes
için kolay ulaşılabilir bir mertebe olmayabilir, ama kapsa-
mı daraltılmış ‘bilgelik’ler herkes için mümkündür/olmalı-
dır. Eğer bunu yapamazsak, bir alt mertebede takılıp sü-
rekli bilgi yığma işiyle oyalar dururuz kendimizi...
Modernizmve insan birbirlerini tanımadan seviştiler. Ertesi
sabah bütün aynalar sırdaş dadılara dönüştü. Modern in-
san Proudhon’u tanımadan anarşist, Chomsky’yle bir ufak
açmadanmuhalif, Napoleon’u anlamadan idealist oldu. En-
düstri Devrimi bilge eksikliğini herkesten sakladı. “Benim
gibi düşünen binlerce insan olabilir.” düşüncesi, kişisel ay-
dınlanma için değil, politik güçlenme için başvurulan bir
malzemeydi. Yani bir Allah’ın kulu, bilgeliğe ulaşmayı ale-
nen kutsamadı. Makinelerin büyüsü geçtiğinde aynaların
dile geleceğini hesap etmemiştik, ama şimdi en basit ka-
osta bütün dünya organize biçimde ağlıyor.
Güven Borça dayanamayıp öneriler listesi sunuyor İleri Dö-
nüşümKutusu’nda... Vebunlarınönemli bir kısmı aklımızagel-
memiş şeylerdeğil; amaböy-
lebiryüzleşmeyedahi halimiz
yok. Hamaset niyetimiz yok
elbette, ama Borça’nın hak-
lı ulus tasvirlerini de es geç-
mek mümkün değil:
“Biz organizasyon yapama-
yanbirmillet değiliz, Osman-
lı 500 sene dünyayı yönet-
miş.” (...) “Biz gaddar-sadist
insanlar değiliz, ülkedeki suç
ortalaması düşüktür.” (...)
“Biz göçebe bir toplum de-
ğiliz, biraz köylülük olsa da
esas mesele yoksulluktur.”
(...) “İslam gelişmenin önünde engel değildir, uzun tartış-
madır, burada girmeyelim.” (...) “Tarihte hiç cadı avının ya-
şanmadığı bu topraklarda kadın ikinci sınıf değildir.” (...).
“Biz ahlâksız değiliz, sadece geçim derdindeyiz.”
Bilgelere her zamankinden fazla ihtiyacımız var. Kendi-
sini halktan ayrı tutan aydınlardan, dışarıdan baktığı her
konuda fikri olanlardan daha fazla. Modernlik adı altında
kültür tacizleri ve pişkin görgüsüzlüklere şimdi tepki ve-
rilmezse hiçbir zaman SelimTuncer’in ‘bilge’leri olamaya-
cağız. Her verinin elimizin altında olduğu bu günlerde bil-
gi sarhoşlarından öteye geçemeyeceğiz.
Hayatını kısa zamanda zengin olmaya adayacak tarihsiz-
likte bir ulus değiliz, kafası buna basmayacak talihsizlik-
te hiç değiliz. Biz dürüstlüğe üşenen bir toplum olmayı
hak etmemiştik. Kendimizle tanışma vakti; ama sitemsiz,
yalansız, havasız, gazsız... Naftalin kokusu devam etsin:
Birçok konuda olduğu gibi, modern insana, modern pa-
zarlama yöntemleriyle, modern bilgelik imitasyonlarının
arz edildiğini hepimiz biliyoruz. Yani, Ferrari’yi satmak ye-
rine, aslında modern kitlelelere bilgelik satılıyor. Oysa bil-
gelik, tüketilen değil, üretilen bir şeydir.
“Nerede yanlış yapıyoruz?”un cevabı aslında upuzun pa-
ragraflarda değil, birkaç cümlede verilebiliyor. Finaldeki
tek cümle ise, çok şey söylüyor:
Sharma’nın söylediklerinin önemli bir kısmını babaanne-
nizden dinlemiş olduğunuzu fark edeceksiniz. Bunu fark
ettiğinizde bilgeliğinizi de üretmeye başlarsınız.
Artık kimsenin karşımıza geçip de babaannemizin lafla-
rını tekrar etmesine izin vermemek kadar insani bir şey
olamaz. Dünya dönüm dönüm çağrışıyor ve insan nitelik-
leriyle var olacağı bir dünyayı nicelik hesaplarıyla algıla-
maya çalışıyor.
Bu arada, reklamcıya gerçek yüzünüzü göstermediğiniz
sürece o sizi 60’lı yıllardan kalma halinizle hatırlayacak.
Ve bu kısır döngü hep sürecek, siz de istemediğiniz gibi
göründüğünüzü anladıkça sinirleneceksiniz.
Tüketmeye çalıştığınız bilgi avuçlarınızda, onu üretmek
için hiç de geç sayılmaz.
Kara haberler bitti, şimdi reklamlar...
zerin dirihan
Peki şimdi neyapacağız?
MANŞET
GÜVENBORÇA’DAN TÜRKİYE’NİNÖNÜNÜAÇACAK YENİ FİKİRLER VE KRİZDENÇIKIŞ REÇETESİ
Şirketler müşterilerini dinlemeli mi, dinlememeli mi?
İnovasyona hangi yoldan gitmeli?
N
isan ayı başında,
Unilever’in Elidor mar-
kası için New York’ta düzenlenen bir ba-
sın gezisine katıldım.
Böylece, dünya de-
vi bir kuruluşun, ürün geliştirme yaklaşımı-
nın her aşamasına tanık olma fırsatını bul-
dum. Trumbull’daki Ar-Ge Merkezi’ni gezdim, oradaki bi-
lim adamları, yöneticiler ve araştırmacılarla konuştum.
Unilever’in kişisel bakım alanında dünyadaki trendleri
nasıl takip ettiğine tanık oldum.
Aynı günlerde, New York sokaklarında bir aşk markasının,
Apple’ın yeni bebeğinin doğumunun coşkusu yaşanıyor-
du.
i-Pad tutkusunu Apple mağazalarında gözledim. İlk gün,
New York Times, i-Pad’i gazeteciliğin geleceğini değişti-
recek ürün olarak tanımlıyordu. Time dergisi Steve Jobs
hakkında, “Steve, tüketiciye ne istediğini sormaz, onlara
ne isteyeceklerini dikte ettirir.” yorumunda bulunuyordu.
i-Pad daha doğmadan ünlüydü. Hakkında en fazla yazı
yazılan ürün lansmanı olarak tarihe geçmişti.
Bunun en
önemli nedeni de, Steve Jobs’un kendi çevresinde ördüğü
koza ve yarattığı büyülü marka kimliğiydi. i-Pad’in piyasa-
ya sürüldüğü ilk gün, mağaza önündeki kuyruklar, ürünü
alanların mağaza çıkışında alkışlarla karşılanması görül-
meye değer modern zaman ritüelleriydi.
Bir yanda, her attığı adımı tüketicisine soran Unilever, öte
yanda yaratım sürecini kapalı devre yürüten Apple. İkisi
de başarılı. Ama, hangisi doğru? Türkiye için inovasyon
çok önemli bir konu.
Bu yüzden, Gennaration’un Nisan
sayısında, “Ne kadar tüketici-odaklı olmalıyız?” soru-
sunu tartışmaya açıyor, konuyla ilgilenen dostları plat-
forma davet ediyorum.
Yaklaşım 1: 360 derece müşteri odaklılık
Trendleri izle. Ürünü müşteri beklentileri doğrultusun-
da geliştir. Konseptten ambalaja, reklamdan promosyo-
na, her şeyi müşteriyle birlikte yap.
Bu yaklaşımın en iyi uygulamacılarından birisi Unilever.
Hızlı tüketim ürünlerinde dünya devi.
Günde 2 milyar ki-
şiye satış yapıyor. Yıllık cirosu yaklaşık 40 milyar eu-
ro.
Dünyanın dört bir yanındaki Ar-Ge merkezlerinde, ço-
ğu doktoralı uzmanlarıyla, trendleri anlamaya ve yorum-
lamaya çalışıyor. Müşteri beklentilerine göre ürün gelişti-
rebilmek için yılda
859 milyon dolarlık bir bütçeyi araş-
tırmaya ayırıyor. Her yıl 250 bin tüketiciye soru soruyor.
Ziyaret ettiğimiz
Trumbull Ar-Ge Merkezi’nde 25 bin
denek kayıtlı.
Kişisel bakım alanındaki projelerin kon-
sept testleri, ürün geliştirme ve ambalaj çalışmalarında
atılan her adımda bu deneklerle birlikte çalışılıyor. Elidor
Co-Creations projesinde olduğu gibi, Unilever piyasadaki
ünlü uzmanlarla iş birliği yapıyor. Tasarımlarını, ürün yel-
pazesini ve pazarlama iletişimini trendler ve müşteri bek-
lentileri doğrultusunda sürekli yeniliyor. Bunun ödülünü
de, sürekli gelişip büyüyerek alıyor.
Her gün 2 milyar kişiye ürün satabilmek zor iş. Bu yüzden,
Unilever her zaman hayatın içinde olmayı, insanların yanı-
başında, onları gözlemlemeyi tercih ediyor.
Apple’sa, şaşırtmayı seviyor. Beklenti yaratıyor. Konuşturu-
yor. Heyecanlandırıyor. Unilever, güvenilir bir eş gibi dav-
ranıyor, Apple’sa zor bir aşık.
Yaklaşım 2: Geleceği yarat, trendi oluştur
Teknoloji bir adım ileride olmayı gerektiriyor. Ürünler çok
kolay taklit ediliyor. Bu yüzden rekabet edebilmek için
ilham verici marka konumuna oturabilmek çok önemli.
Sony’nin efsanevi yaratıcısı Akio Morita’dan beri, insanla-
rın hayal edemeyeceklerini hayal edebilen firmalar, hem pa-
zarın hem belleklerin hakimi oluyorlar. Bu yüzden, projeler
üstün yaratıcılık ve tasarım becerisi gerektiriyor. Gençleri
anlamayı, onlarla birlikte çalışmayı zorunlu kılıyor.
Aslında,
Apple da milyonlarca sadık müşterisi üzerin-
de yükseliyor. Web 2.0’ın nimetlerinden çok iyi yarar-
lanıyor.
Kullanıcılar zaten, bloglar, forumlar ve sosyal ağ-
lar aracılığıyla beklentilerini, gözlemlerini, deneyimlerini,
Apple ve rakipleri hakındaki bilgiyi sürekli olarak paylaşı-
yorlar. Ürünlerin gelişmesi sırasında, kuruluşa gönüllü de-
neklik yapıyorlar.
Sorunlar çıksa da, markadan uzaklaş-
mıyorlar. Dolayısıyla, Apple’a 365 gün 24 saat gönül-
lü destek oluyorlar.
Peki ideal yol hangisi?
Steve Jobs’un ekip çalışması sev-
mediğini okurum yıllardır. Fikirlerine karşı çıkılmasını sev-
meyen bir yaratıcı diktatör gibi çalıştığı anlatılır. İnsan,
onun kadar yetenekli, vizyoner, cesur olur ve kaybetmek-
ten korkmazsa, her düştüğünde daha yükseğe sıçramayı
başarırsa ne ala. Ama, her yıl kurulan yeni şirketlerin yüz-
de 90’a yakın bölümünün başarısızlıkla sonuçlandığı dü-
şünülecek olursa, adımları dikkatli atmanın önemini göz
ardı etmemek gerek.
İnovasyon peşinde koşarken, tek doğru var, o da zama-
nın ruhunu anlamak.
Tüketicilerle konuşmak, onları din-
lemek şart.
Dijital teknolojiler sonsuz imkanlar sunuyor.
Bu bağlamda, şirketlerin temel hedefi, müşterileriyle ile-
tişimlerini derinleştirecek, sürekliliğini sağlayacak bir alt
yapı kurmak olmalı. Apple gibi, trendleri takip edip, onla-
rı şaşırtmanın, heyecanlandırmanın yollarını aramak ge-
rek; tüm bunları yaparken de, Unilever gibi insanlarla ya-
kın teması kesmeden, onların yaşamlarının içine girmek,
onlarla konuşmak ve görüşlerini almak. Özetle, inovasyon
istiyorsak eğer, ben-merkezli olmayı bir yana bırakıp, çok
çalışmamız lazım, çok!
Yrd. Doç. Dr. Fatoş Karahasan
İstanbul Bilgi Üniversitesi
Bir yanda, her attığı
adımı tüketicisine soran
Unilever, öte yanda
yaratım sürecini kapalı
devre yürüten Apple.
fatoş karahasan
Düşünceköprüsü
Bu kutuda Türkiye’nin önünü açacak
yeni fikirler toplanıyor ve öncelikle
“Türkiye’nin Krizden Çıkış Reçetesi” de
yer alıyor.
Öncelikle ülkemizde sanayi eksenli
büyüme ve istihdam sağlama döneminin
bittiğinde herkesin mutabık olması
gerekiyor.