Page 7 - gennaration2.indd

Basic HTML Version

NİSAN 2010
Reklamınkısatarihi
DÜNYADAN
BÜYÜK DEPRESYONDANBÜYÜK RESESYONAAMERİKA’DAPAZARLAMA...
Serbest piyasa denizi, büyük balıklar ve şok doktrini
G
ennaration’ın bu ayki kapak konusu, Güven
Borça’nın “İleri Dönüşüm Kutusu” kitabı…
Kitapta yaşadığımız global krizin neden-
lerinden biri olarak, piyasada dolaşan pa-
ra paketlerinin büyümesi gösteriliyor. “Bu-
nunla bağlantılı olarak paranın dolaşım hızı da düşüyor
ve para toplumun kılcal damarlarına ulaşamıyor” diyor
Güven Borça…
Toplumun kılcal damarlarında yer alan küçük esnaf kan
ağlıyor. Bakkalları süpermarketler, süpermarketleri hiper-
marketler yok ediyor. İşçileri de robotlar... Serbest piya-
sa denizinde büyük balıklar, küçük balıkları hızla tüketi-
yor. Evet, galiba her şey bu “büyük balıkların” başının al-
tından çıkıyor. Acaba krizlerin, darbelerin, terörün sebebi
de onlar mı? Doğal felaketleri bile daha fazla beslenmek
ve büyümek için fırsat bilecek kadar canavar ve aç mı bu
“büyük balıklar”?.. Burada sözü bir başka değerli yazara
bırakıyorum: Kanadalı yazar ve eylemci Naomi Klein’a...
“No Logo: Küresel Markalar Hedef Tahtasında” kitabının
yazarı. Az önce sorduğum sorulara “evet” cevabı verdiği
son kitabının ismi ise “Şok Doktrini: Felaket Kapitalizmi-
nin Yükselişi” adını taşıyor.*
Kitap adını 1950’lerin sonlarından itibaren tutukluların
sorgulanması ve onlardan bilgi elde edilmesinde bir araç
olarak kullanılan “şok terapisinden” alıyor. ABD’li doktor
Prof. Ewen Cameron’un geliştirdiği şok terapisi, psikolo-
jik ve fiziksel olarak kişinin gerçekle ilişkisinin kesilerek,
arındırılmış belleğine istenen ideal bilgilerin yüklenme-
si ile yeni bir kişilik kazanmasını öngörüyor. Naomi Kle-
in, bu şok terapisinin 1970’lerle birlikte toplumsal olarak
uygulanmaya başlandığını söylüyor. Elektroşok’un yerini
darbeler, kriz, terör ve doğal felaketler alıyor. Toplumla-
rın hafızaları bu şoklarla silinerek, “büyük balıkların” yu-
murtalarını bırakmaları için ideal zeminler hazırlanıyor.
Yıl 1970 Şili… ABD’li şirketlerin büyük kârlar elde ettiği
bakır madenleri de dahil olmak üzere ekonominin önem-
li sektörlerini devletleştirmek isteyen Allende, seçimle iş
başına geldi. Muhalif güçlere dışarıdan yapılan milyonlar-
ca dolarlık yatırıma rağmen, 1972 seçimlerinden daha da
güçlenerek çıktı. 11 Eylül 1973 sabahı, tanklar ve askerler
Başkanlık Sarayı’nı bombalayarak Salvador Allende’yi öl-
dürdü. İlerleyen günlerde yüz bine yakın kişi tutuklandı,
yüzlercesi idam edildi, yüzbinlerce kişi ülkeden kaçtı… Top-
lumun hafızası “şok”la silinmişti. Yönetimi ele alan Gene-
ral Pinochet, enflasyonla mücadele edebilmek için şirket
ve bankaları özelleştirerek, devlet harcamalarını kıstı. Ya-
bancı şirketler köşeyi dönerken, yerli üreticiler ve bütün
bir orta sınıf yok oldu. Pinochet 1990’da koltuğundan in-
diğinde işsizlik yüzde 45’e varmıştı. General Pinochet, 91
yaşında yargılanmadan öldü.
1973’te Brezilya ve Uruguay’da, 1976’da Arjantin’de aynı
şeyler yaşandı. Naomi Klein değinmese de belki 1980’de
Türkiye’de… Serbest piyasa denizindeki tsunami dalgaları
Güney Amerika’dan sonra Güney Afrika’yı da vurdu. Gü-
ney Afrika’da şu an ülke nüfusunun yüzde 9’unu oluştu-
ran beyazlar arasında 100 bin ailenin geliri yıllık 60 bin
doların üzerindeyken, 38 milyonluk zenci nüfus arasında
bu oran sadece 5 bin dolar. Demokrasiye geçişi takip eden
10 yılda; 1 milyon siyahi köylünün topraklarına el konul-
du, yüzlercesi öldürüldü. Özgürlüğe(!) geçişten bu yana,
Güney Afrikalı zenci vatandaşların ömrü 13 sene kısaldı.
Daha da ironik olan, 1955 yılında 3 bin delegenin imzasıy-
la kabul edilen Özgürlük Beratı’nın doğduğu kasaba olan
Kliptown’da belediyenin kültür şirketi Blue IQ’nun mahal-
leyi yıkıp, yoksul halkı oradan sürerek yerine bir “Özgür-
lük Müzesi” kurmayı planlaması…
Serbest piyasa denizinin tsunami dalgası Polonya, Rus-
ya ve Irak üzerinden ilerleyerek, 2004 yılında Güneydo-
ğu Asya’yı vurdu. Bu sefer benzetme değil, gerçek bir tsu-
namiyle... Sri Lanka’yı vuran 250 bin kişinin hayatını kay-
bettiği tsunamiden sonra, dünya halkları büyük bir daya-
nışma göstererek 13 milyar dolar bağış topladı. Peki bu
toplanan paralar evsiz kalan 2,5 milyon kişinin yaraları-
nın sarılması için mi kullanıldı? Maalesef hayır. Sri Lanka
halkı, deniz seviyesinden 200 metre yükseklikteki kamp-
lara sıkıştırıldı. Boşalan sahil şeridini hızla 5 yıldızlı otel-
ler kapladı. Toplanan paranın büyük bir çoğunluğu da bu
5 yıldızlı gecekonduların altyapısına harcandı.
“Tsunami”, dünyadaki neredeyse tüm üçüncü dünya ül-
kelerini dolaştıktan sonra, Katrina Kasırgası’yla doğdu-
ğu toprakları da vurdu. New Orleans’da yoksul siyahi ai-
lelerin yaşadığı sosyal konutlar yıkılarak, yerlerine lüks
rezidanslar yapıldı ve devlet liselerinin çoğu özelleştirildi.
Naomi Klein, serbest piyasa denizindeki “büyük balıkların”
kriz, darbe, terör ve doğal felaketlerle toplumsal hafıza-
larımızı sildiğini ve yerine ne isterse yazdığını yukarıdaki
örnekler gibi daha birçok yaşanan olayla anlatıyor. Çok
iyi kurgulanmış ve desteklenmiş bir komplo teorisi deyip
geçebiliriz. Ya da hafızalarımızı acaba gerçekten silinmiş
mi diye yoklayabiliriz?
1980 darbesini, sanatçı generalimizi ve o yıldan sonra ha-
yatımızda nelerin değiştiğini hatırlıyor musunuz?.. Acaba
neden terör sorununun çözümüne her yaklaşıldığında bir
terör olayı patlıyor?.. Kriz, Ergenekon ve futboldaki şike
skandallarının gündemi salladığı bu günlerde Anayasa de-
ğişikliğini yapmanın zamanı mı? Yoksa tam zamanı mı?..
* Naomi Klein’in “Şok Doktrini: Felaket Kapitalizminin Yükselişi”
kitabından yola çıkılarak hazırlanan ve kitapla aynı adı taşıyan
Michael Winterbottom’un yönetmenliğini yaptığı belgesel, şu
an İstanbul Film Festivali NTV Belgesel Kuşağı’nda vizyonda.
Elektroşok’un yerini
darbeler, kriz, terör ve
doğal felaketler alıyor.
Toplumların hafızaları
bu şoklarla silinerek,
“büyük balıkların”
yumurtalarını
bırakmaları için ideal
zeminler hazırlanıyor.
başar kurt
1930-1939
Procter&Gamble’da üst düzey yönetici sıfatıyla bulu-
nan Neil McElroy, “Marka Yönetimi” sisteminde Marka
Yöneticisi’nin yerini belirledi. Oluşturulan bu sistem
Procter&Gamble’ın deterjan ve şampuan kategorile-
rinde rakiplerini domine edişinin sebebidir.
George Gallup’un Young&Rubicam’a araştırma di-
rektörü olarak katılması reklam araştırmalarının ge-
lişimine katkılar sağladı.
Yine bu yıllar arasında ABD’de radyo sahibi olan in-
sanların oranı %50’lere kadar yükseldi.
Federal İletişim Komisyonu’nun kurulması dikkat-
lerin program hazırlayan ve reklam yapanlara çevril-
mesini sağladı.
TIME Grubu o zamana kadar mizah dergisi olan
“Life” dergisini resimli bir dergiye çevirerek reklam-
da yıllık 100 milyon dolarlık reklam hacmine ulaşan
ilk dergiyi yaptı.
Bir sigaramarkası olan “Lucky Strike” birçok senatörü
kampanyasında kullanarak tanıklı reklamları başlattı.
Yine bu yıllar arasında buzdolabı kullanımının art-
masıyla birlikte dondurulmuş gıda üretim ve tüketi-
mi de yükseldi.
Son olarak Başkan Roosevelt’in televizyondaki açış
konuşması televizyonun çağın en etkili iletişim ara-
cı olacağına en iyi işaretti. Ancak televizyon ve radyo-
nun evlerde yaygınlaşması ciddi bir yatırım ve çalış-
ma gerektirecekti.
1940-1949
1941 yılında Japonya Pearl Harbour’a saldırınca savaş
Amerika’nın kapısını çaldı. Ad Age, yine bu dönemde
reklamların orduya katılım, bono satışları ve sivil hal-
kın moralini yüksek tutma konularında etkili olacağını
yazdı. Nitekim öyle de oldu. Savaş ReklamKonseyi bono
satışlarını arttırmak için bir reklam kampanyası baş-
lattı. Savaş devam ediyordu fakat ülke ileriye bakmaya
başlamıştı bile. Savaş sonrasına iş ve endüstri dünya-
sının nasıl hazırlandığı konuşuluyordu. Ordunun jip-
lerini satmak için ilk kampanya düzenlendi.
Bu dönemin ortalarına gelindiğinde telefon da artık
insan hayatına iyice yerleşmişti.
Savaş sonrası havayolu şirketleri de atağa geçti.
Müşteri karşısına farklı promosyon yöntemleriyle çık-
maya başladılar.
1960-1969
Dünyanın en büyük fast-food zincirlerinden olan
McDonald’s, 2.7 milyon dolara satıldı ve ilk reklam
kampanyasıyla tanıştı. Zincir, ilk TV spotunu 1967 yı-
lında yayımladı.
İndirim marketi zincirleri olan Walmart, K-Mart ve
Target bu yıllarda Amerikan halkının hayatına girdi.
Reklam artık hayatın her bölümüne yerleşiyordu. Sivil
toplum örgütlerinin de hayatımıza girmesiyle bu du-
rum iyice renklendi. Lever Bros. şirketinin bu örgüt-
lerle buluşması ilk defa bir siyah çocukla bir beyaz ço-
cuğu kendi reklam karesinde göstermesine sebep oldu.
1964 yılına gelindiğinde sigaranın sağlığa etkileri
tartışmaları yeni bir sonuç doğurdu. Sigara üreticile-
ri artık paketlerine “Sigara sağlığa zararlıdır” ibaresi-
ni koymak zorundaydılar.
1967 yılında Amerikan Futbol Ligi’nde ‘Super Bowl’
dönemleri başladı. Oyunlar ulusal kanallarda göste-
rilmeleri ve çok büyük izleyici kitlesine sahip olmala-
rı nedeniyle reklamverenler ve ajanslar için kullanıla-
cak ciddi birer ‘event’ haline geldi.
Seven-Up, “7-Up, The Uncola” sloganıyla içecek sek-
töründe yeni bir çığır açtı.
1950-1959
1950’lere gelindiğinde Procter&Gamble ülkenin en
büyük reklamvereni durumundaydı.
Bu yılların başında basında “sigara ve kanserin iliş-
kisi” konulu araştırmalar yer almaya başladı. Sigara fir-
maları sorumluluk duydu mu? Pek sayılmaz… PR faa-
liyetlerini arttırarak araştırma sonuçlarını kısmen ka-
bul etmekle yetindiler.
TV reklamlarından sağlanan gelirler dergi ve radyo
yöneticilerini harekete geçirdi. Ancak o günlerde tele-
vizyon yine de gazeteler kadar kârlı değildi.
Leo Burnett 1954 yılında Marlboro’yla yaptığı anlaş-
madan sonra markanın filtreli sigara satışlarını üçe
katlamasını sağladı. O günlerde yapılan kanser-sigara
tartışmalarına “Filtreli sigara daha güvenlidir” diyerek
sekte vurdu. Feminen gözüken bu sigaraları kampan-
ya görsellerinde kovboylar gibi sıradan erkeklere içire-
rek imajını da yenilemiş oldu. 1962 yılında sigara içen
kovboyu marka imajı olarak bir nevi tescilledi.
Bu dönemin sonlarına doğru reklamcıların insan
beynini kontrol etmeye çalıştıkları düşüncesi konuşul-
maya başlandı. Çünkü artık satış teknikleri acımasızlık
derecesinde rekabetçi bir düzeye gelmeye başlamıştı.
Reklamlarda “Al! Al!” diye bağıran bir üslup hakimdi.
Son olarak TV reklam şekilleri değişti. Daha öncele-
ri markalar programlara sadece sponsor olurken artık
program aralarında reklam spotları satılmaya başlandı.
1970-1979
Artık bilgisayarlar sahneye çıkmıştı. Medya araştır-
maları, kredi kartı ve kredi operasyonları, ödemeler vs.
bilgisayarlarla yapılmaya başlandı.
Amerikan havacılık tarihinde farklı bir yeri olan
Southwest Airlines uçuşlarına başladı.
TIME Inc. bu yıllarda basın dünyasında üç değişik-
lik yaptı. İlki, Life dergisini resimli gezi dergisi olarak
konumlandırdı (Ad Age’e göre bunun en önemli sebe-
bi TV ile rekabet. İkincisi gelecek beş yıl için posta fi-
yatlarındaki %170 oranındaki artış beklentisi. Son ola-
rak da hobi dergilerine ilginin artması).
TIME’ın ikinci atağı yayın tabanını çeşitlendirmek
oldu. Home Box Office’in tümünü aldı. Kablolu TV ka-
nallarından da HBO’ya ortak oldu. Üçüncü atılım da
“People” dergisini yayın hayatına başlatmak oldu.
1975 yılında Microsoft kuruldu.
Yine bu yıllarda Toyota, Volkswagen’i otomobil ihraca-
tında geride bırakarak birinciliğe oturdu. Vaadi uygun
bütçeli, güvenilir, sağlam, yakıt tasarruflu araçlardı.
Bank of America kendi ürünleri olan BankAmericard’ı
Visa’ya, MasterCharge’ı MasterCard şekline dönüştürdü.
“Absolut Vodka” bu yıllarda alkol sektöründe yerini
aldı. “Absolut perfection” yani “kesin mükemmellik”
sloganıyla ülkenin bir numaralı votka markası oldu.
1990-1999
Bu yıllarda bilgisayar sektörü hızla gelişmeye başla-
dı. Intel Corp., “Intel Inside” sloganıyla dünya çapın-
da bir reklam kampanyası başlattı. Bu kampanyadan
sonra PC markaları için paketlerine mutlaka koyduk-
ları bir marka haline geldi.
Ad Age 1994 yı l ını
“internet yılı” olarak
ilan etti. Şubat ayın-
da Yahoo, Haziran’da
Amazon siteleri kurul-
du. Daha sonra ekran-
da ‘banner’lar dolaşma-
ya başladı.
Microsoft, Windows
95’i dünya çapında bir
‘event’le tanıttı. Rolling
Stones’un “Startme up”
parçası o yıl bu ürünle adeta bütünleşti.
Bu yılla birlikte reklammecralarının artması, pazar-
lama yöntemlerinin gelişmesi, reklamveren ve reklam-
cıları farklı uygulamalara itti.
20 yaşındaki Tiger Woods, profesyonel golf hayatına
adım attığı yıl Nike ile 20 milyon dolarlık reklam an-
laşması imzaladı.
İlaç sektöründe TV reklamlarına getirilen yasal en-
gellemelerin yumuşatılmasından sonra ilaç firmaları
yan etkilerini bildirmek koşuluyla TV reklamlarına baş-
ladı. Bu olay ilaç endüstrisi için bir dönüm noktasıydı.
Bu yılların sonunda tütün ürünlerinin reklamlarına
kısıtlamalar getirildi. Sektörün dört devi, başta Philip
Morris olmak üzere bu engellemelere imzalarını attılar.
2000-2010
Bu yılların başı (.com) patlamasına sahne oldu.
Apple’ın iPod’u lanse etmesi üzerine, Ad Age Apple’ı
pazarın gözdesi olarak seçti.
1998 yılında Google kurulmuştu. 2004 yılında bir-
kaç Harvard Üniversitesi öğrencisi birbirleriyle haber-
leşmek amaçlı Facebook’u kurdular.
Amazon.com’dan yapılan satışların hacmi 25 mil-
yar dolara ulaştı.
Bu y ı l lar ın sonuna denk gelen ekonomik kr iz
Amerika’da bankacılık sektörüne büyük zararlar ver-
di. Birçok mortgage firması ve banka batmaktan ya da
satılmaktan kurtulamadı.
2010 yılına gelindiğinde reklam pazarı ve tüketim
oranlarının düzelmeye başladığı gözlemleniyor. Fakat
krizin sonucu olan işsizlik halen devam ediyor.
2007-2009 yıllarındaki “Great Recession” denilen re-
sesyon, 1939’lardaki bunalımdan sonra en büyük dal-
galanma oldu. O günlerde gerçekleşen çıkış, bize göre
bugünler için de örnek bir yol teşkil etmektedir.
Amerika’da 80 yıldır
yayın hayatını
sürdüren Advertısıng
Age’in web sitesinde,
reklamcılık tarihinden ve
reklamcılığın etkileşim
içinde bulunduğu
diğer sosyal ve
toplumsal olayların
kısa özetlerinden
oluşturulmuş, genellikle
ilginç ve değerli bilgilerle
hazırlanmış bir bölüm
mevcut. “From the Great
Depressıon Through the
Great Recessıon: A Brıef
Hıstory of Marketıng”
başlığını taşıyan bu
zaman çizelgesindeki bazı
bilgileri sayfalarımıza
taşıdık. Videosu mevcut
bulunanlara mobil
cihazınızla renkli etiketini
okutarak erişmek veya
kısa URL’si yoluyla
Gennaratıon
internet
sitesinden izlemek
mümkün. Advertısıng Age
web sitesinde bulunan
yazı orijinalinin kısa
adresi ise şöyle:
bit.ly/bT0FLd
1980-1989
Kablolu TV yayınlarının ülke genelinde yaygınlaşma-
sı, CNN, USA Network, Bravo, Cinemax, MTV, Weather
Channel, Lifetime, Disney Channel gibi ulusal kanal-
ların kurulmasına sebep oldu.
Dönemin en büyük reklamvereni olan P&G, CNN’le
1 milyon dolarlık kontrat imzaladı.
Ülkenin ilk cep telefonu servisi AT&T ile başladı.
Super Bowl karşılaşmaları Apple’ın Macintosh lans-
manı için ilk defa reklam mecrası olarak kullanıldı.
1985 yılında Coca-Cola Co. yeni formüllü kolasını
“New Coke” olarak tanıttı. Tadı biraz daha şekerli olan
kolayla Pepsi’nin müşterilerine göz dikmesi ve eski for-
mülünü devam ettirmeme kararı Coca-Cola Co. için o
günün en büyük pazarlama gafıydı. Coca-Cola büyük bir
PR ve reklam felaketiyle karşılaştıktan hemen sonra es-
ki formülüne geri dönüp ürününü “Coca-Cola Classic”
olarak yeniden pazarladı ve eski tüketicilerinden özür
dilemeyi de ihmal etmedi. Coca-Cola’ya çok pahalıya
patlayan bu dersten sonra kendini mega marka olarak
tanımlayıp tek bir pazarlama konseptiyle devam etti.
bit.ly/9bcF0E
bit.ly/bzhu3C
bit.ly/bmiMhG