Page 2 - gennaration5.indd

Basic HTML Version

TEMMUZ 2010
Kokular, tatlar, perhiz ve lahana turşusu!
“M
arcel Proust’un çok yıllar önce keşfe-
dip yazdığı gibi geçmişin anıları, ko-
kular âleminin muhafızlığında sakla-
nır ve her koku bir kapı açar o unutul-
muş sandığınız zamanlara. Üstüne çö-
rek otu serpilmiş pişkin pide kokusu, birçokları gibi beni de
alır bir fırının kapısına götürüp bırakır. Vakit nedense son-
baharın son günleridir. Hava serincedir ve akşam inmeye
hazırlanır. Kendine bir iş yaratmak isteyen yaşlı amcalarla
çocukların biriktiği uzun kuyruktakiler, minare ışıkları yan-
madan önce pideleri alıp iftara yetiştirebilmek için telaşla-
rını saklayan bir sabırla beklerler.”
Ahmet Altan’ın “Benim Allahım” başlıklı yazısı bu cümle-
lerle başlıyordu. Gerçekten de, bir pide kokusunun herkesin
zihninde farklı farklı ne geniş dünyalar açabileceğini tah-
min etmek zor değildir.
Marcel Proust, modern edebiyat klasikleri arasında yer alan
“Kayıp Zamanın İzinde” adlı yedi ciltlik dev romanında, ısırı-
lan bir madlen kurabiyenin kokusunu yüz sayfalık bir “anı”ya
dönüştürerek bir “duyum”un nasıl sınırsız bir kodlama yete-
neğine sahip olabileceğini göstermiştir: “Geçmişi hatırlama
gayretimiz nafile, zihnimizin bütün çabaları boşunadır. Geç-
miş, zihnin hakimiyet alanının, kavrayış gücünün dışında bir
yerde, hiç ihtimal vermediğimiz bir nesnenin (bu nesnenin
bize yaşatacağı duygunun) içinde gizlidir. Bu nesneye ölme-
den önce rastlayıp rastlamamamız ise, tesadüfe bağlıdır.”
Ne derece doğrudur bilmiyorum, koku duyusunu yitiren-
lerde intihar eğilimi bile oluşabiliyormuş, bir boşluğa düş-
müş gibi hissediyorlarmış kendilerini... Haşmet Babaoğlu,
Sabah’taki köşesinde “Güzel yaşamak, güzel kokular birik-
tirmektir” başlıklı yazısına şu cümlelerle başlıyordu: “Üzgü-
nüm. Hatta şaşkınım... Akşamları uzanıp yıldızları seyretti-
ğim sedirin iki adım ötesindeki hanımelinin kokusunu ala-
mıyorum. Mevsimi geçti, ondandır dedim önce. Oysa deh-
şetle hatırladım ki, en ballı zamanında, haziranda da ala-
mamıştım kokusunu... O halde... Eyvah! Burnum hanımeline
duyarsızlaşacak, zihnim o kokunun kışkırttığı anılara açıl-
mayacaksa... Ne yaparım ben!”
Babaoğlu’nun yazısının girişini okuduk madem, birkaç satır
daha devam edelim: “Hayatımda böyle izler bırakan ne koku-
lar var... Onları yok sayarak... Bir ömürden söz etmek müm-
kün mü? Sevgilinin boynunun sol yanının, o karanlık ve nem-
li kuytuluğun kokusu mesela! Hani insanı ya oraya çivileyen
ya da ayaklarını yerden kesen koku... Bir de sardunya koku-
su.. Hele akşamüstleri sulandıktan sonra çıkardıkları o ko-
ku... Yani benim için sevinç, huzur ve şükür duygusunun ko-
kusu... Fesleğen kokusu sonra... Yani anneyle özdeşleşen ko-
ku. Benzin kokusu, asfalt kokusu ya da... ‘Bir şehri tam kal-
binden vurup gitme’nin kokusu yani... Yarım yamalak da ol-
sa, özgürlüğe benzer bir çağrının kokusu...”
Biraz daha: “Bence sadece yemeklerin değil, hayatın da ta-
dı kokularda gizlidir. ‘Koku hamil-i hatıradır’ derler bir de...
Yani koku, anıların taşıyıcısıdır. Uzun sözün kısası... Dünya-
yı kokularıyla kucaklamak... Hayatımız boyunca kötü koku-
lardan çok güzel kokular biriktirmek... Ne güzel bir arma-
ğandır. Değerini biliyor muyuz acaba?”
Yazısının sonuna bir de şöyle bir not düşmüş Haşmet Baba-
oğlu: “Bana yine ‘abi ya, memleket yıkılıyor, sen dandik ya-
zılar yazıyor, domatesten, hanımelinden bahsediyorsun’ di-
ye mail atacak delikanlıya selam ediyor, biraz etrafını kok-
lamasını öneriyorum. Çoğunluk bunu yaptığında memleket
yıkılmayacak!”
“Duyular veMarka” isimli kitabında ne diyorduMartin Linds-
trom? “Dünyaya ilişkin nerdeyse tüm kavrayışımız duyula-
rımız aracılığıyla olur. Duyularımız belleğimizle aramızda-
ki bağdır, aynı zamanda bizi duygularımızla doğrudan bağ-
lar. Işıltılı bir bahar tazeliğinin özel bir kokusu vardır. İma-
latçılar bu hayatın yenilenmesi duygusunu şişelere doldur-
maya çalışıyorlar. Pazarlamacılar bulaşık deterjanları, tu-
valet temizleyicileri, şampuan, sabun, cam silicileri ve daha
bir sürü şeyi satmak için baharla aramızdaki bu duygusal
bağlantıyı kullanıyorlar.”
Pazarlamanın beş duyu üzerinden kurgulanması gerektiği-
ne dikkat çeken Lindstrom kokuya da özel bir önem atfe-
der: “İlk sıfır arabanızı aldığınız günü anımsıyor musunuz?
Üzerinde kendine özgü bir yeni araba kokusu vardı mutla-
ka. Çoğu kişi sıfır araba almanın en çarpıcı yanının onda-
ki yeni araba kokusu olduğunu söyler. Pırıl pırıl bir görünü-
mün yanında, kokusu da bir yenilik ifadesidir. Aslına bakar-
sanız, yeni araba kokusu diye bir şey yoktur. Bu yapay bir
kurgudan, doğrudan fantezi yaratan başarılı bir pazarla-
ma oyunundan başka bir şey değildir. Bu kokuyu fabrika-
da görebileceğiniz yeni araba kokusu içeren aerosol kutu-
larında bulursunuz.”
Sözcüklerdeki çağrışım prensipleri gibi, kokular arasın-
da da çağrışımın olabileceğini düşünebiliriz. Mesela ek-
mek kokusu, kavramlar arası bir çağrışıma yol açabilir. Yi-
ne Lindstrom’dan okuyalım: “Marka platformunuzu olabil-
diğince çok duyuya hitap edecek şekilde genişletmek olduk-
ça anlamlıdır. Burnunuza sıcak ekmek kokusunun çarptığı
bir fırının önünden hiç durmadan geçtiğinizi düşünün. Bu ne
kadar zordur, değil mi? Kuzey Avrupa’daki süper market-
lerde taze pişmiş ekmekler dükkanın hemen girişinde gö-
ze çarpacak şekilde sergilenir. Ortalıkta bir fırının varlığını
gösteren bir belirti yoktur, ama tavana dikkatlice bakarsa-
nız, ekmek kokularını bütün mağazaya yaymayı amaçlayan
vantilatörleri fark edersiniz.”
Hepimiz çevremizi saran, açıldıkça açılan, biri açılınca için-
den yenileri fışkıran şifreler dünyasında yaşıyoruz. Renkler,
biçimler, sesler, tatlar, dokular ve kokular... Bu unsurlar, ba-
zan eşyanın kendi nitelikleri arasında yer alarak nesnel ger-
çekliğin bir parçasını oluştururken, bazan da başka kavram-
lara, imgelere kapı açan kodlar olarak tezahür ederler. Ço-
ğu zaman da her iki niteliği birlikte taşırlar.
Ekmeğin kokusu, ekmekle yapışıktır ve onun bir parçasıdır.
Ama aynı zamanda o koku, bizim “kayıp zamanın izinde”
yol almamızı sağlayan bir anahtardır. O koku, ruhumuzu bir
zaman tünelinin içine çekerek zihinsel bir seyahate çıkarır
bizi... İngilizce “essence”ın öncelikle ruh anlamını taşıması,
“rayiha”nın “ruh” kökünden gelmesi elbette rastlantı değildir.
Marshall McLuhan, duyuların dört ana bölüme ayrıldığını,
tat alma duyusunun koku almanın bir türevi olduğunu ve
tüm iletişim teknolojisinin duyuların uzantısı olarak ortaya
çıktığını öne sürer. Yine McLuhan’a göre yazının bulunuşuy-
la insanoğlunun ilkel döneminde egemen olan işitme duyu-
su yerini yavaş yavaş gözün egemen olduğu bir iletişime bı-
rakmıştır. Ona göre, iletişimde egemen olan duyunun değiş-
mesi ile birlikte çok şey değişmiştir. McLuhan, “Gutenberg
Galaksisi” adlı kitabında konuşmaya ve işitmeye dayalı ses-
li iletişimin, yerini okumaya ve resimleri seyretmeye daya-
lı görsel iletişime terketmesini, yani işitsellikten görselliğe
geçişi anlatmaktadır.
Her iletişim teknolojisinin (matbaa, radyo, televizyon) insa-
nın duyu organları arasındaki dengeyi değiştirdiğini öne sü-
ren Marshall McLuhan, basılı yazıyla dengenin görme du-
yusundan yana değiştiğini, elektronik teknolojileri ve özel-
likle televizyonun da işitme duyusunu yeniden güçlendir-
diğini söyler. Hatta o, elektronik medya sayesinde insan-
ların bütün duyuları yeniden eşit oranda kullanmaya baş-
ladığını vurgular. Doğrusu, bu vurgu, görme ve işitme du-
yularına ilaveten, tat alma, koku alma ve dokunma duyu-
larını da içermekte midir, bilmiyorum. Ancak şu bir gerçek
ki, en güçlü iletişim, alıcının beş duyusunun birden devreye
sokulmasıyla mümkün olabilmektedir. Yani, tam bu nokta-
da Martin Lindstrom’un uyarılarına kulak vermemek müm-
kün değildir elbette...
Antik dönemlerden bu yana aroma-terapi yöntemlerinin kul-
lanıldığını, dinlerin kokulara olan ilgisini, mabetlerde tüttü-
rülen buhurları, İslam’ın güzel koku sürmeyi sevap olarak
görmesini hatırlatmadan geçmeyeyim. “Sözden söyleyenin
kokusu gelir.” diyen Mevlana’yı da...
Annemizin lahana turşusundan kurabiyelerine, kuru fasul-
yesinden köftesine kadar çocukluğumuzda önümüze koy-
duğu her lezzetin kokusu, bugün duyduğumuzda bizi kayıp
zamanlarımıza geri götürür. İşte o nedenle annemizin ku-
ru fasulyesi karımızınkinden daha lezzetlidir. Yoksa hanım-
lar hiç alınmasınlar, o kuru fasulyeyle rekabet etme şansla-
rı hiç yoktur. Bir dilim baklavanın midemize doğru inerken
verdiği lezzet duygusu, zihnimizde açığa çıkardıklarının ya-
nında hiçbir şey değildir.
Yaş ilerleyip perhiz dönemleri başladığında, insanın içgüdü-
sel isteklerinde bir gerileme olur haliyle... Bu nedenle per-
hiz insana zor gelmeyebilirdi ama, o baklavaların, börekle-
rin, köftelerin, eriklerin, incirlerin ve de envai çeşit lezzet ve
kokunun zihnimizde açmasını arzuladığımız dünyaya karşı
zaaflar artmaya başlar. Perhiz demek, sadece börekten vaz-
geçmek demek değildir yani...
Tatların ve kokuların anahtar değeri, onların yarattığı gün-
delik haz duyumlarının kıyaslanamayacak ölçüde önündedir.
Not: Bu yazı daha önce bloğumda yayımlanan aynı başlıklı yazıdan kısaltılmıştır.
a. selim tuncer
Hepimiz çevremizi
saran, açıldıkça açılan,
biri açılınca içinden
yenileri fışkıran şifreler
dünyasında yaşıyoruz.
Renkler, biçimler,
sesler, tatlar, dokular,
kokular...
Genna Pazarlama İletişimi
Hizmetleri A.Ş. adına
İmtiyaz Sahibi
A. Uğur Alparslan
Genel Yayın Yönetmeni
M. Sedef Tenim Kayaokay
Sorumlu Yazıişleri Müdürü
Veysel Çil
Yayın Stratejileri Yönetmeni
Canan Özsoy
Yaratıcı Yönetmenler
Erol Yılmaz,
Özlem Çetintaş Tansal
Haber Masası
Arzu Yaraş, Emel Çimen,
Eren Kolbek, Serap Salmanoğlu
Sanat Ekibi
Abdullah Yaşar, Aykut Yöney,
Kayhan Başpınar, Kezban Ekrem
Yazı Ekibi
Kübra Güner, Seda Akkurt,
Zerin Dirihan
Redaksiyon
Nihan Şahin
Sayfa Düzeni
Ali Riza Esin
Grafik Ekibi
Afşin Bayır, Tuğşat Ergen,
Gökhan Mutlu
Fotoğraf Yönetmeni
Ersin İleri
Çevirmen
Neslihan Sever Özgül
IT Sorumlusu
Fatih Bektaş
İdari İşler
Mehriban Ay
Destek Hizmet Ekibi
Ahmet Duman, Ali Kartal,
Füsun Elmacı, Hülya Biber,
Sema Kınalı, Mehmet Çil,
Refika Salmanoğlu,
Turan Ayata
Basıldığı Yer
BBAS
Dağıtım
Aras
Yönetim Yeri
Levent Mah. Emel Sk. No: 5
1. Levent 34330 İstanbul
Tel: (212) 284 98 88 (pbx)
Faks: (212) 284 43 83
bilgi@gennaration.com.tr
www.gennaration.com.tr
twitter.com/gennaration
friendfeed.com/gennaration
www.genna.com.tr
AYLIK REKLAMCILIK GAZETESİ
SAYI: 7, TEMMUZ 2010
KAMPANYA
ÜÇDAKİKADAŞİPŞAK!
M
akarna sek-
töründe ye-
nilikleriyle
adından sık
sık söz etti-
ren Selva’nın üç dakika-
da hazır olan yeni ürünü
Şipşak Makarna, modern
hayatın hızına yetişmek-
te zorlananlar ve dar za-
manların telaşına düşen-
ler için yepyeni bir çözüm
sunuyor.
Çubuk, ince uzun, ka-
lem, dirsek, burgu olmak
üzere beş çeşidiyle tüke-
t ici lere merhaba diyen
Şipşak Makarna, raflar-
da yerini aldığından be-
ri birçok insanın hayatı-
na farklı bir tat getiriyor.
Hiçbir katk ı ve koru-
yucu madde içermeyen,
t amamen do ğ a l o l a n
ve Türk i ye’de bi r i l k i
gerçekleştiren Selva Şip-
şak Makarna, tadından ve
görünümünden ödün ver-
meden, tam üç dakikada
hazır olabiliyor.
Şipşak Makarna, hem
daha tok tutuyor, hem de
daha hafif olmasının ya-
nında sağlıklı beslenme-
nin altın kurallarına da
sadık kalıyor.
Sadece Anadolu Amber
Durum Buğdayı İrmiği ve
saf sudan üretilen Selva
Şipşak Makarna’nın diğer
makarnalara göre daha in-
ce olan şekilleri ve et ka-
lınlıkları, yeni bir damak
zevki yaratmasının yanı
sıra makarnayı çocukla-
rın da daha kolay yiyebil-
mesini sağlıyor.
Şekil ve kalıp özellikle-
ri sayesinde, sıcak su ma-
karnanın her noktasına
çabucak ulaşıp nüfuz et-
tiği için makarnanın piş-
me süresini hızlandırıyor
ve lezzeti, formu, diriliği
ile Şipşak Makarna, Sel-
va kalitesinden de ödün
vermiyor.
Öğrencilerden çalışan
hanımlara, yalnız yaşa-
yanlardan özel damak
zevkleri arayanlara kadar
dar zaman problemi ya-
şayan herkesin işini ko-
laylaştıran ve kendileri-
ne daha fazla zaman ayır-
maları için yardımcı olan
Şipşak Makarna, ilk ola-
rak raflardan metro istas-
yonlarına taştı. Ürünün,
bir semtten diğerine met-
ro ile geçmek kadar ça-
buk pişmesinin anlatı l-
dığı billboardlarda, ma-
karnalar henüz paketle-
rindeyken ‘Taksim’ veya
‘Şişli’, hazır halde tabak-
tayken ise ‘Osmanbey’ di-
ye adlandırılarak gösteri-
liyordu.
Farklı semtlerdeki Met-
ro istasyonlarını can
al ıcı renkleriyle ve
na i f mes a j l a r ı y l a
donatan Selva Şip-
şak, şimdi de trafik-
te karşımıza çıkma-
ya başladı.
Bugünlerde Taksim ve
Harbiye ile Taksim ve Be-
şiktaş arasındaki güzer-
gahlara renk katan Şip-
şak Makarna giydirmeli
dolmuşlar, gündelik koş-
turmacanın ve trafiğin
ortasında ‘Beş dakika-
da Beşiktaş, 3 dak i-
kada Şipşak Makar-
na’ sloganıyla gören-
lere esprili bir biçim-
de göz kırpıyor.
BeşdakikadaBeşiktaş!