Page 5 - gennaration5.indd

Basic HTML Version

TEMMUZ 2010
YORUM
TÜKETİCİ DENEYİMİNİNBİR PARÇASI OLMAK
Türkçe’yi doğru okumak
B
elli başlı başka dillere göre daha az sözcük-
le iş gören bir dile sahibiz. Bunu bir dezavan-
taj olarak değil de avantaj olarak görüyorum.
Ortak hafızamızda örneğin iki yüz bin kelime
saklamak yerine yüz bin kelime saklayıp, an-
lamları kelime kodlarını çözerken içinde nefes aldıkla-
rı havayı koklayarak çıkarsamak daha değerli gelir san-
ki bana; bunun işleri hayli zorlaştırdığı söylenebilir ama
zaten ‘anlamayı’ kolaylaştıran hallerde işin içine biraz da
düşünce hımbıllığı katmış olmuyor muyuz? Kolayca an-
lamış olmak kaşındırmaz mı bizi, kendimizde bir bit ye-
niği aradığımız olmaz mı hiç?
Anlamak iyidir ve değerlidir. Değerini siz teslim ettiğiniz
ölçüde daha değerlidir, sadece size teslim edildiği şek-
liyle değil. Bu bakış açısıyla ‘anlamayı’ kolaylaştıracak
denli çok kelimeye sahip ülkelerden birinde doğmadığı-
ma memnun olduğumu bile söyleyebilirim pekâlâ, ana
dilimi seviyorum.
Bazı şeyleri tartarken, çoğu derdin devası, “Neye sahip
olduğun değil, onu nasıl kullandığın önemlidir.” deyişin-
den de hareketle, kantitatif (nicel) değil, kalitatif (nitel)
bakış açılarının bizleri daha doğru sonuçlara yöneltebi-
leceğini düşünmek mümkün.
Prof. Dr. Zeynel Kıran’a atıflı “Dilbilim Nedir?” başlıklı bir
yazının “Dilsel Değer (Valeur Linguistique) maddesinde
şöyle yazıyor: “Bir dil göstergesinin değerini tek başı-
na ölçemeyiz. Bunu ortaya çıkarabilmek için gösterge-
yi, parçası olduğu sisteme yerleştirmek gerekir. Göster-
genin değerini komşu öğeler sınırlar. Türkçe’deki sığır
ve öküz kelimeleri Fransızca’da tek bir kelimeyle, ‘bœuf ’
kelimesiyle karşılanır. Dil, dış gerçekliği farklı biçimlerde
algılar. Göstergeler somut nesneleri gösterse bile bir so-
yutlamadır ve bir dilin sözcük dağarcığı dış dünyayı ken-
dine has kategorilere böler. Türkçe’deki ‘sığır’ kelimesi,
Fransızca’daki ‘boeuf ’ kelimesiyle aynı anlamdadır ama
aynı değerde değildir. Değerler sistemden doğduğu için,
sistem göstergeler toplamı değildir.”
Kelime dağarcığımız, daha az sözcükle iş görmeye yet-
mediği durumlarda ister istemez yabancı kelimeleri de
kapsamaya başlar. Hatta onları Türkçe dil kurallarına
göre yeniden şekillendirerek zenginleştirebiliriz dilimizi;
yazarken veya konuşurken o kelimeleri de katarak har-
ca, öyle inşa etmeye başlarız cümlelerimizi, çok katılaşır-
sa sulandırabiliriz hatta. Bunda bir yanlışlık yok bence.
Yeni türettiğimiz kelimelerin çoğunu yabancı dillerden
devşiriyor olmamızın doğallığını şöyle açıklayabiliyorum;
bir dilin özgün karşılıklar üretmesi yerine yabancı keli-
melere maruz kalmasının başlıca nedeni, toplumların o
kelimeleri doğuran kavramları üretmek yerine tüketmek
üzere yapılanmış olmasıdır. Bunda da bir yanlışlık yok-
tur; kelime ithalinde...
Okuduğunu doğru anlayamamanın sorumluluğu yalnız-
ca dile de yüklenemez elbette. “Önyargı” diye bir kavram
vardır örneğin. Einstein’ın parçalanmasının atomu parça-
lamaktan daha zor olduğunu söylediği şeydir hani… Ön-
yargı, insanın kendini savunma mekanizmasının bir par-
çası olarak bünyelere yerleşmiş durumdadır ve o yüzden
‘şey’leri ‘aslında oldukları gibi’ kavrama yeteneği, bünye-
nin ‘tabii’yatına aykırıdır; ilk nefes aldığımız günden itiba-
ren biz daha ne olup bittiğini anlayana kadar, daha ön-
ce anlamışların veya anladığını zannetmişlerin kavrayış-
larıyla yüklenmişizdir çünkü. İçimize daha fazla aydınlık
girsin istiyorsak, anlama çabası içinde olmayı seçtiğimiz
her durumda o perdeyi tümden açmak veya en azından
aralamak zorundayızdır.
Önyargıyı parçalayamasak da, Türkçemiz sağolsun, ismin-
den küçük bir kuyruk koparırmış gibi yapıp büyük kuyru-
ğundan ayırabiliriz belki. Açığa çıkan şeye “Önvargı” de-
meyi önereceğim, ses benzeşmesiyle neden-sonuç ilişki-
sine de işaret etmiş olmayı umarak. Anlayabilmeyi sek-
teye uğratan düşünce parazitlerinden biri de budur di-
yebiliriz, karşımızdakini dinlerken veya bir yazıyı okurken
söyleneni veya okuduğumuzu değil, bir yandan kendi bil-
diğimizi okumaya devam etmekle varabileceğimiz tek yer
olduğu varsayımıyla. Prof. Dr. Ahmet İnam’ın bir yazısı
bence bunu daha güzel izah ediyor, kendisi buna ‘anla-
madığımızı gizleyen anlama’ diyor:
“Okuruz anlamayız. ‘Anlamadım’ demek, çoğunlukla gücü-
müze gider. (…) Anlamadığımızı gizleyen anlama, en teh-
likeli anlayamamalardan biridir. Sahtedir. Bizi anlıyormuş
rolü yapmaya zorlar. Ezberciliğe, iki yüzlülüğe iter. Bil-
gi ve düşünme ufkumuzu karartır, darlaştırır.” (…) “Oku-
ruz. ‘Ne yazıyor?’ Sorarlar. Anlatırız. İşte sorun, gözümü-
zün satırlarda gezinmesiyle anladığımızı düşünmememiz
arasındaki zamandır. Kimimiz bu anlama süreci üzerin-
de hiç durmadan, hemen yazıda anlatıldığını düşündüğü
konu hakkında yargılamaya geçer. Yargılama başlamış-
sa, büyük olasılıkla, okunulanın anlaşıldığı varsayılmak-
tadır. Birbirimizle ilişkimizde de benzer durumlar yaşa-
rız. Birbirimizi anlayıp anlamadığımızı düşünmeden he-
men yargılamaya başlarız.”
Elbette ‘Türkçe’yi doğru söylemek’ de önemlidir. İletişim-
de tek tarafın gayreti ‘anlaşmaya’ yetmeyebilir, ‘anladığını
zannetmek’ ne kadar zorlaştırıyorsa insanın hayatını, ‘an-
laşıldığını zannetmek’ de bir o kadar suya yazar anlamı.
Güzel Türkçemiz anlatanın mahareti kadar ve hatta ba-
zen ondan daha çok, anlayanın izanına emanet bir dildir
derim, başka bir şey demem. Artık diyemem.
Okuduğunu doğru
anlayamamanın
sorumluluğu yalnızca
dile de yüklenemez
elbette. “Önyargı”
diye bir kavram vardır
örneğin. Eınsteın’ın
parçalanmasının atomu
parçalamaktan daha
zor olduğunu söylediği
şeydir hani...
Tüketicininkalbine
dokunanbirmarka
uğur batı
İ
lk gün.
Bazısı “Merhaba!” dedi, “Merhabasını esirgemesini
gerektirecek bir travma yaşamamış demek ki.” de-
dim, ben de hemen “Merhaba!” dedim, korkmadım.
Bazısı merhaba demekle kalmadı kollarını aça aça
bir de “Hoş geldin!” dedi. “Vay bee!” dedim, “Seviliyo de-
mek ki, gönlü geniş, bi de hoş geldin ekledi.” Çok sevin-
dim, belli etmedim. Az kalsın sarılacaktım. “Neyse” de-
dim sarılmadım, “ikram edecek bir şey olursa ilk ona ik-
ram ederim.” diye plan yaptım.
Bazısı sadece gülümsedi önüne baktı, ben de gülümse-
dim önüme baktım, bir an bu tipleri çok sevdiğimi fark
ettim. Kasmadık karşılıklı. İsimlerini bile öğrenmedim.
Sessiz sessiz anlaştık. Dışardan belli olmaz, vardır böy-
le anlaşmalar. ”İletişim miletişim teferruatlı şeyler bun-
lar, yormayın beni.” demedi ama ben anladım, haklıydı,
destekliyordum. Canım istemedi hiçbir şey söylemeden
gittim geldim, bakmadı bile, hafifledim, “Aslan kral!” de-
dim. İçimden tabii.
Bilmem kime benzettiği için selam veren oldu. Bilmem
kime benzettiği için selam vermeyen oldu. Başkası olma-
dığımı anlaması uzun sürenler oldu, kısa sürenler oldu.
Bazısı sessizdi, yapıları öyleydi, bi’şey demediler. Ben de
uğraştım ama sessiz duramadım. Nefesimi tutmuşum
gibi oldu, bıraktım.
“Gelmez olasıca!” diyenler vardı bir de. İçlerinden tabii.
Dışlarından hiçbir şey demeyerek pek çok şey kastedi-
yor olabilirlerdi. Nezaket beklentinize göre dertlenebilir-
diniz. Dertlenmeyedebilir-
diniz. Oley!
Sonra zil çaldı.
Beslenme saati gelmişti,
dışarda bekleyen annesi,
yuvada geçirdiği ilk günün
ürkekliği gözlerinden oku-
nan ufaklığa elmasını, sü-
tünü getirdi.
Ufaklık bi’şeylere dertlen-
mişti.
Yine de kendisine “Merha-
ba!” deyip, bir de “Hoş gel-
din!” ekleyenlerin yanına
gidip, tam da karar verdiği gibi elmasından ikram etti.
“Ben her gördüğüme merhaba derim, çok severim, hep
derim. Gülümserim de hep, hiç bi’şey olmaz. Biri bana
‘Sürekli gülümseyen tipler sinirimi bozuyo.’ demişti, gü-
lümsemiştim. Bi’şey olmamıştı.” diye geçirdi içinden, ken-
dinden emindi, annesine bi’şey demedi.
Sonra okul başladı, bitti, sonra başka okullar başladı, onlar
da bitti. İlk günlerde bazısı merhaba dedi, bazısı demedi.
İlk işine girdi, sonra beş kere daha işe girdi. Bazısı merha-
ba dedi bazısı hoş geldin ekledi, bazısı inat etti hiçbi’şey
demedi. İnsanlar farklı farklıydı, insanlar hep aynıydı.
Evlendi mevlendi. İyi gün oldu, kötü gün oldu, bir sürü
ilk gün oldu, son gün oldu. İlk günler de, son günler de
hep farklı farklıydı ama insanlar hep aynı olduğundan on-
lar da aynıydı. Bazıları selam verirdi, bazıları vermezdi.
O hep selam verdi. Salak değildi de inat etmişti muhte-
melen. Bazen inat iyidir diye düşünüyor olabilirdi.
Son gün.
Allah gecinden versin, bir gün hakkın rahmetine kavuştu.
Rahmetli olduğu ilk gün sakin geçti. Bazısı merhaba de-
di, bazısı hoş geldin ekledi, bazısı hala selam vermiyordu.
“Ölmüşsün be adam, bu daha neyin tasarrufu?!” demek
istedi bizimki, demedi.
“Merhabaaaa! Üstünüze gül ağacı dikmişler, kuşlar ko-
nuyo ne güzel!” dedi.
Gül ağacı anladı, kuşlara merhaba dedi.
Çocukluk tramvayı
ali riza esin
h. kübra güner
“Mis gibi taze kurabiye ya da çikolata kokusu, bizi zaman tünelinden hızla
çocukluğumuza götürür. Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de,
o an etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi hüzünlendirir, neşelendirir.”
SEKTÖR
DIGITAL AGEAWARDS
Dijital fikreödül
D
igital Age der-
gisi, düzenle-
yeceği Digital
Age Awa rds
isiml i yar ış-
mayla en yarat ıcı di j i-
tal pazarlama fikirlerini
ödüllendiriyor.
İnternet i n gündel i k
hayatın büyük bölümün-
de gittikçe artan oranda
var olması i le markala-
rın hedef kitleleriyle in-
teraktif bir ilişki kurma-
yı tercih etmeleri ve diji-
tal dünyada gittikçe daha
çok boy göstermelerinden
hareketle düzenlenen Di-
gital Age Awards yarışma-
sına; Türkiye’de ve Tür-
kiye dışında faaliyet gös-
teren tüm dijital ve in-
terakti f ajanslar, mobi l
ajanslar, rek lam ajans-
ları, medya planlama ve
satın alma ajansları ka-
tılabilecek.
Bu y ı l i l k i g e r ç e k-
leşt i r i lecek olan yar ış-
ma için başvuru tar ih-
leri 2 Ağustos 2010 - 13
Ağustos 2010, ödül gece-
si ise 6 Ekim 2010 olarak
belirlendi.
F
r a n s ı z y a z a r
Frêdêric Beigbe-
der yayımlandığı
tarihlerde büyük
ilgi çeken ve bir
reklamcının hayatı üzerin-
den tüketimkültürünü an-
lattığı 3.900 TL adlı kita-
bında, tüketim mekaniz-
malarını şu çarpıcı cümle-
lerle tanımlar: “Reklamcı-
yım: Evet kâinatı kirletiyo-
rum... Asla sahip olamaya-
cağınız o şeylerin hayalini
kurduran. Hep mavi gök-
yüzü, daima güzel kadın-
lar, fotoşopta rötuşlanmış
kusursuz birmutluluk. Kılı
kırk yararak yaratılmış gö-
rüntüler, moda müzikler.
Zar zor biriktirdiğiniz pa-
ralarla, son kampanyam-
da itelediğim rüyalarını-
zın arabasını satın alma-
yı başardığınızda, ben onu
çoktan demode etmiş ola-
cağım. Ben üç model ön-
den gidiyorum ve her za-
man sizi hüsrana uğrat-
manın bir yolunu buluyo-
rum. Cazibe, attığınız her
adımda sizden biraz daha
uzaklaşan o masal ülkesi-
nin adıdır. Önemli olan ise
sürekli olarak deneyimle-
meniz. Sizi yenilik bağım-
lısı yapıyorum. Yeniliğin
avantajı, hiçbir zaman ye-
ni kalmamasıdır. Her za-
man bir öncekini eskite-
cek yeni bir yenilik bulu-
nuyor. Salyalarınızı akıt-
mak işte benim kutsal gö-
revim bu.” (Frêdêric Beig-
beder, 3.900 TL:19). Beig-
beder, yıkıcı tarzıyla çarpı-
cı bir tüketimkültürü ana-
lizi yaparken tüketimme-
kanizmalarının tüketicile-
ri için kusursuz deneyim-
leri hazırlama sürecinden
bahsediyor.
Beigbeder’in sözünü etti-
ği tüketimmekanizmaları
bugün sosyal kuramda tü-
ketim toplumu denilen bir
süreci ifade ediyor ki, Batı
tarzı kapitalist toplumların
her biri bugün birer tüke-
tim toplumu olarak adlan-
dırılıyor. Tüketimtoplumu,
tüketimin öğrenilmesi top-
lumu, tüketime toplumsal
bir biçimde alıştırılma top-
lumudur; yeni üretim güç-
lerinin ortaya çıkmasıyla ve
yüksek verimlilik taşıyan
ekonomik bir sistemin te-
kelci yapılmasıyla orantılı
yeni ve özgül bir toplum-
sallaşma tarzını işaret edi-
yor (Baudrillard, 2004: 95).
Söz konusu şartlarda mar-
kalar için sadece müşteri
memnuniyeti sağlamak,
sürekli bir marka sadaka-
ti sağlamak ve yeni müşte-
riler kazanmak için yeterli
olmamaktadır. Geride bı-
raktığımız sürecin önem-
li kavramları olan tüke-
tici istek ve ihtiyaçlarını
tatmin etmek, işletmeler
için tüketiciye güven aşı-
lamak, hala önemini ko-
rusa da, artık tek geçer-
li strateji değildir. Bugün
ürün ve hizmetleri, mar-
kaları bütününde tüketim
sürecinin tümünü eşsiz bir
deneyim haline getirmek,
başat bir amaç olarak kar-
şımıza çıkmaktadır. Sosyal
ve ekonomik kuramda bu-
gün bu söylediğimiz etra-
fında deneyim ekonomisi
denilen bir süreçten bah-
sedilmektedir (Pine ve Gil-
more, 1998: 97-105).
Deneyimsel tüketimin
temel vurgusu tüketimin
ancak tüketici ile nesne
arasında deneyimsel ol-
ması durumunda gerçek-
leşir. Tabii ki bu sürecin
ucu tasarıma dayanır; ya-
ni bu bağ profesyonel ile-
tişim etkinlikleri ile sağla-
nabilir. Deneyimsel tüke-
tim, temel olarak insanla-
rın artık alışveriş tercihle-
rini deneyimleri doğrul-
tusunda yaptıkları görü-
şü üzerine yapılanmış bir
tüketim yaklaşımıdır. Tü-
ketimnesnelerinin tüketi-
cilerin beş duyusunu hare-
kete geçirerek el değiştir-
diği bir tüketim türüdür.
Duyularımız bizi; değer-
lerimizi, duygularımızı ve
heyecanlarımızı depoladı-
ğımız belleğimizle birleş-
tirir. Belleğimiz biz doğar
doğmaz malzeme biriktir-
meye başlar. Bu malzeme-
ler sürekli yeniden tanımla-
nır ve yorumlanır. Mis gibi
taze kurabiye ya da çikola-
ta kokusu, bizi zaman tü-
nelinden hızla çocukluğu-
muza götürür. Belleğimiz-
de izleri olan birmüzik, çok
uzaklardan gelse de, o an
etraftaki tüm sesleri aşıp
iç dünyamıza ulaşır, bizi
hüzünlendirir, neşelen-
dirir. Markaların beş du-
yumuzun gücünü keşfet-
mesi ve bunları hayata ge-
çirmeleri önemli farklılaş-
ma potansiyeli içerir. Tü-
ketici böyle bir tüketimde
en basit ifadesiyle, “bifte-
ği değil, ızgarada pişen bif-
teğin kokusunu” satın al-
maktadır.
Bu tüketimi sağlamaya
çalışan pazarlama etkin-
likleri ise, ürünün fonk-
siyonel özellikleri ve fay-
daları yerine, müşterinin
deneyimlerini anlamaya ve
onları işlemeye odaklanır.
Ekonomik gelişme içinde
pazarlamanın bir inovas-
yonu olarak değerlendire-
bileceğimiz deneyimsel pa-
zarlama, tüketicinin tüke-
timnesnesinin hangi özel-
liklerinden hoşlandığını
ortaya çıkarır ve edindi-
ği deneyimi işler; şampu-
ana değil, banyo keyfine
odaklanır. Öncelik daima
müşterinin yaşayacağı de-
neyimdedir; markanın ya-
ratacağı fayda ve özellikler,
bu yaklaşımda ikincildir.
Deneyimsel pazarlama-
da, bir şekilde her bir müş-
teri için farklı, sıra dışı ve
kişiselleştirilmiş deneyim-
lerin yaratılması amaçla-
nır. Pine ve Gilmore, bun-
ları unutulmaz deneyim-
ler olarak adlandırır (2001:
10-16) ve deneyimsel tüke-
timi bir yaşam deneyimini
gerçekleştirmek için yapı-
lan, tüketicinin içinde ol-
duğu, katıldığı ve edindi-
ği, tükettiği bir olay ya da
olaylar zinciri olarak ta-
nımlar. Söz konusu unu-
tulmaz deneyimleri sağ-
lamak amacıyla alışveriş-
lerde satın alma noktala-
rında hazırlanan her tür-
lü özel tasarım gerçekleş-
tirilir. Marka değeri olu-
şumu sırasında insanların
gündelik yaşam tecrübele-
ri kullanılır. Markalar, tü-
keticinin hayatında kendi
yerini anlayıp, tüketicinin
anlam dünyasına ve kim-
lik edinebilmesine nasıl
bir değer katacağına kafa
yorar; markayla tüketiciyi
bu bağlamda buluşturmaya
çalışır (Holbrook ve Corf-
man, 1985: 31-57). Dene-
yimi hangi yolla tasarla-
nırsa tasarlasın, tüketici-
lerin eğlenmek, uyarılmak,
duygusal olarak dokunul-
mak, eğitilmek gibi ihtiyaç-
ları temel alınarak, pazar-
lama etkinlikleri insanın
duyuları üzerine kurulur.
Pine ve Gilmore de, unu-
tulmaz deneyimlerin tasa-
rımı için beş temel tasarım
ilkesinden bahsetmektedir
(1998: 97-105). Buna gö-
re ilk olarak “yaratılması
düşünülen tasarımın ana
temasının teşkili” gerek-
mektedir. Deneyimin te-
malandırılmasında temel
ilke temanın öz ve fark-
lı olmasının sağlanması-
dır ve temanın işletme ile
bütünleşmesi gerekmek-
tedir. Örnek olarak; Hard
Rock Cafe, Starbucks,Walt
Disney temaları olan işlet-
melerdir ve müşteriler bu
işletmelere girdikleri an-
da ne tür bir deneyim ya-
şayacaklarını en kısa za-
manda özümserler. İkinci
aşama, “izlenimlerin pozi-
tif (olumlu) ipuçları ile bü-
tünleştirilmesi” sürecidir.
Deneyim işletmelerinin
yaratacağı pozitif ipuçları
müşterilerin izlenimleri-
ni netleştirecektir. Örne-
ğin Starbucks’ta çok fark-
lı kahve çeşitleri bulun-
maktadır ve bu çeşitlilik,
müşterilere yaşayacakla-
rı deneyim için olumlu bir
ipucu vermektedir. “Nega-
tif (olumsuz) ipuçlarının
ortadan kaldırılması” ise,
üçüncü deneyim tasarımı
ilkesidir. İşletmeler müşte-
rileri yönlendirebilmek için
zaman zaman anlamsız ve
müşterileri kızdıranmesaj-
lar verebilirler. Self servis
olan bir işletme “Servisi-
miz bulunmamaktadır.”
yazıp duvara asmak yeri-
ne, örneğin “Servise katıl-
dığınız için teşekkür ede-
riz.”mesajı ile temelde aynı
mesajı daha farklı ve pozi-
tif bir şekilde verir. “Dene-
yimin hatıra eşyalarla bü-
tünleştirilmesi” ise dene-
yimin süreklileştirilmesi
yolunda dördüncü önemli
adımdır. Deneyim işletme-
lerinin birçoğu deneyim-
lerin sürekli hatırlanma-
sı için hatıra eşyalar sat-
maktadırlar. Bir işletmede
hatıra eşyalara fazla talep
yoksa, müşteriler hayalle-
rinde yaşatacakları bir de-
neyim elde edememiş de-
mektir; başka bir ifade ile
işletme, deneyim yaratma-
da müşterilere göre başa-
rısızdır. Unutulmaz dene-
yimlerin tasarımı konusun-
da son ve en önemli adım
ise: “Deneyimin beş duyu
ile bütünleştirilmesi”dir.
Duyusal uyarıcıların, de-
neyime ve işletmenin ana
temasına katkı yapması ge-
rekir. Örneğin; sadece de-
ri ayakkabı satan bir mağa-
zada müşterilerin deri ko-
kusunu hissedip, deri kol-
tuklarda ağırlanmaları du-
yu organlarına hitap ede-
ceği için yaşanan deneyi-
mi güçlendirecektir.
Öz ve farklı olan bu de-
neyim, marka kaynaklı ol-
sa bile kullanıcılar tara-
fından oluşturulur. Har-
ley Davidson, Apple, CV2,
Starbucks, Walt Disney
gibi markaların, temaları
olan ve çeşitli iletişim et-
kinlikleri aracılığıyla bu
deneyimi kullanıcı yoluy-
la tekrar tekrar oluşturan
markalar olduğunu belirt-
miştik. Söz konusu dene-
yimlerin tüketici nezdin-
de duyusal olarak destek-
lenmesi gerekir. Markala-
rın hedef kitlelerinin beş
duyusunu harekete geçire-
rek gerçekleştirmeye çalış-
tığı bir yöntemden bahse-
diyoruz. Ruffles’ın reklam-
larında sürekli vurguladı-
ğı tazelik, lezzet vurgusu
olan “çıtırtı” böyle bir şey-
dir. Marka, bir ürünün fi-
ziksel özelliklerine ve işle-
vine ilişkin bir iletişim ta-
sarlamaktansa, ürünün tü-
ketilmesi sonucu tüketici-
ye yaşatacağı deneyimi iş-
lemektedir. McDonald’s’ın
yeni çıkaracağı çikolata içe-
ceği için mağazalarına çi-
kolata kokusu yayarak tüke-
ticinin bilinçaltına gönder-
diği mesajlar, benzer man-
tıkla çalışan Starbucks’ın
mekân tasarımı, posterle-
ri, görsel malzemeleri ve
kahve çekirdeği gibi ürün-
leri, söz konusu beş duyu-
ya vurgu yapan deneyim-
sel pazarlama unsurları-
dır. Konuyu daha da so-
mutlaştırmak için otomo-
tiv sektöründen örnek ve-
recek olursak, her marka-
da olduğu gibi BMWmar-
kasının tasarımın verdiği
bir kalite ve sportiflik his-
si, kapılarından çıkan se-
sin verdiği bir tarz hissi,
aksesuarlarının bir doku-
su, renginin kendine öz-
gülüğü ve bütününe yan-
sıtılan bir itibar hissi var-
dır. Volvo otomobiller, yıl-
larca konumlandırmaları
olan “güvenilirlik” hissi-
nin tüketiciye yaşatılma-
sı için oldukça hantal ve
iri tasarlanmıştır.
Tasarlanan marka ayrı-
ca; eğlenceli, heyecanlı, ze-
ki vb kurgularla hedef kit-
lesine sunulur ve kullanı-
cılar aracılığıyla samimi-
yet ve katılım ilkesine bağ-
lı olarak iletilir. Beş duyu-
nun diğer unsurları da sa-
tış ya da hizmet noktaların-
da desteklenir. Marka de-
neyiminin anılarla, nos-
taljiyle desteklenmesi de,
tüketici üzerinde önemli
bir sadakat unsuru ola-
rak kullanılır (Weinber-
ger, 2008: 33-43). Bu mar-
ka hikâyelerinin yaşatıl-
ması ve yayılması, tüketici
deneyimlerinin en önem-
li unsurlarındandır. (Pine
ve Gilmore, 2008: 18-24).
Tüketici araştırmacısı Ge-
rald Zaltman, markaların
nasıl etkili olduğu konu-
sunda hafıza, metafor ve
hikayeler bağlantısından
bahseder (2003: 257). Zalt-
man, anımsama vemetafo-
ru hikâye bazlı görür. Bu-
nunla ilişkili olarak, bir
hikâye hem epizodik hem
de semantik bir anımsa-
mayı kapsayan bir veya bir-
den fazla tecrübenin bildi-
rimidir (Zaltman, 2003:
269). Markalaşma süreci-
ni tamamlamış tümönem-
li markalar, bu süreç içeri-
sinde tüm promosyon ka-
nallarını kullanarak müş-
terilerinin marka hakkın-
da olumlu hikayeler yarat-
maları için çabalarlar. Bu,
tüketiciye tüketici aracılı-
ğıyla pazarlama yapmaktır.
Markalar, zihinsel belirle-
nimlerini oluşturma konu-
sunda tüketicilere, bu pro-
mosyon kanallarını kulla-
narak ilham verirler. On-
lar, muhtemel tüketicile-
rine, onların kim olduk-
ları ve kim olabilecekle-
rine dair, nasıl bir hayat
yaşamak istediklerine ve
nasıl bir durum içerisin-
de bulunmak istedikleri-
ne dair deneyimler yaratır.
Deneyimsel pazarlamanın
bu asli unsurunda, tanıtım
etkinliklerinin markadan
tüketiciye yönlendirilmesi
yerine tüketiciden tüketi-
ciye bir sürecin izlenme-
si söz konusudur. İşte bu
noktada, markaların tü-
keticiyle doğrudan iletişi-
me geçtiği satış noktaların-
dan tutun da etkinlik pa-
zarlama unsurları ve yeni
teknolojik imkânlar aracı-
lığıyla samimiyet ve şeffaf-
lık temelli sosyal ağlar ve
mobil pazarlama unsurla-
rına kadar her şey önemli
birer deneyimsel pazarla-
ma aracı olarak karşımıza
çıkıyor (Semovitz, 2005).
Markaların farkındalık ya-
ratma, duygusal bağ kur-
ma kulaktan kulağa ko-
nuşturma gibi soyut he-
deflerini gerçekleştirmek
için bu medyalar önem-
li birer araç durumunda-
dır. Bunu da ABD’li siya-
set adamı, felsefeci ve ya-
zar Benjamin Franklin’in
yaklaşık 200 yıl önce söyle-
diği sözlerle taçlandırmak
istiyoruz. Bu sözler aslın-
da bugün bize pazarlama-
yı kökten değiştirecek bir
yaklaşımı sunuyordu: “An-
latırsan, unuturum. Gös-
terirsen, anımsamayabi-
lirim. Beni de katarsan, o
zaman anlarım!”