Page 7 - gennaration5.indd

Basic HTML Version

TEMMUZ 2010
Reklam ve pazarlama iletişimcileri,
koku duyusunun anılarla ve
duygularla doğrudan ilişkili olmasını
değerlendirmek istiyor.
Koku pek çok alanda modern çağın
iletişim ağına katılmasına uğraşılan bir
unsur olarak dikkati çekiyor.
D
aha derinle-
mesine bak-
mak gerekir-
se koku alma
duyusunun
önemi Proust hafızasın-
dan çok daha önce de bi-
liniyordu aslında; Proust,
bunun akademik disiplin-
lere sirayet etmesini sağla-
yan etken oldu. Zira, bak-
tığınız zaman bütün dini
inanışlarda tütsünün ve
esansların çok önemli bir
yeri var. Budizm, Musevi-
lik, Hristiyanlık ve İslam
inanışlarında olduğu gibi
bunlardan önceki pagan
ve şamanik inanışlarda ve
sonraki mistik inançların
hepsinde koku önemli yer
tutar ve ritüellere katılan-
ların transa geçmesini sağ-
layan en önemli unsur ola-
rak kullanılır. Bu savı des-
teklemek için—her ne ka-
dar “peyam” (haber) keli-
mesinden türetildiği söy-
lense de—peygamber keli-
mesinin“peyk-üamber”den
geldiğini iddia edebiliriz;
bunun anlamı “güzel ko-
kununhabercisi” demektir.
Susan Ashbrook Har-
vey’in Scenting salvation:
ancient Christianity and
the olfactory imagination
(Kurtuluşun kokusu: Es-
ki Hristiyanlık ve kokusal
hayalgücü) isimli kitabın-
da Akdeniz havzasındaki
bütün inanışlar gibi Hris-
tiyanlık veMusevilik inanç-
larında Tanrı’nın kokusu-
nun çok kullanılan bir ta-
bir olduğundan söz edi-
yor. Bu kitabın “Tanrı’nın
Parfümü” adındaki bölü-
münde ilk dönem Hris-
tiyan kaynaklarının en
önemlilerinden biri olan
Enoch’ta Tanrı’nın tahtı-
nın güzel kokulu ağaçlar-
la çevrili bir alanda oldu-
ğunu söylediği, İlahi Yar-
gılama Ağacı’nın yakınla-
rından geçerken burnuna
gelen kötü kokulardan ib-
ret aldığı gibi pek çok ko-
kulu betimlemelerle dolu
olduğundan söz ediliyor
(Harvey, 2006: 46).
Aynı kitaptaHarvey, “Ol-
factory Analogies as The-
ological Tools” (Teolojik
Araçlar Olarak Kullanı-
lan Kokusal Mecazlandır-
malar) bölümünde Kutsal
Kitap’ta Tanrı, İsa ve koku-
nun ne kadar iç içe geçmiş
şekilde mecazlandırıldığı-
nı derinlemesine anlatıyor.
Güzel koku ile Tanrı’nın
nefesinin nasıl ilişkilen-
dirildiğini gösterdiği gi-
bi, büyük Hristiyan alim-
lerinden Aziz Ambrose’un
İsa’nın hayatını anlatırken
çiçeğin gelişim evrelerini
kullanmasına değiniyor.
İsa’nın çarmıha gerilmesi
ve sonrasında ortaya çıkan
durumu çiçeğin ölümü ve
güzel kokunun ortaya çık-
masıyla ilişkilendirmiş ol-
ması örneğiyle taçlanan in-
celeme (Harvey, 2006: 124)
Batı dinleri üzerine koku ve
inanç ilişkisini çok detaylı
bir şekilde önümüze seren
ender bir çalışma. Aynı çi-
çek mecazını İslam’da ve
Mevlevi sema ayininde de
bulmak mümkündür; zira
Mevlana da koku mecazı-
nı Mesnevi’de sıklıkla kul-
lanmıştır. “Koku, gönül gö-
zünü açar’’ diyen Mevlana
şöyle devam ediyor: “Gü-
lün olmadığı yerden gül
kokusu geldiğini, hiç gör-
dün mü ki? Koku sana kı-
lavuz ve rehberdir.”
Bukılavuzu insanlık, son
yüzyıl içerisindeki tekno-
lojik gelişmeler ile öne çı-
kan işitme ve görme duyu-
larına hitap eden iletişim
yapısı yüzünden uzun za-
mandır göz ardı etmişti.
Şimdilerde, koku duyu-
sunun iletişimde ve algı-
lamadaki önemini yeniden
anımsamaya başladık. Pro-
ust hafızasının da etkisiy-
le koku duyusu üzerine ya-
pılan bilimsel ve sosyal bi-
limsel çalışmalar özellik-
le son 20 yılda iyice art-
maya başladı. Bu araştır-
malardan bir tanesi Mill-
ward Brown ve Mart in
Lindstrom tarafından ya-
pılmış. Lindstrom’un “Du-
yular ve Marka: 5 Duyuy-
la Güçlü Markalar Yarat-
mak” kitabında kullandı-
ğı bu araştırma sonucuna
göre katılımcıların %37’si
çevremizi değerlendirme-
de en önemli duyunun gör-
me olduğunu belirtti. Bu-
nu yüzde 23’le koku izli-
yordu. Görme duyusunun
çevremizi değerlendirme-
de “görünürde” bir üstün-
lüğü varmış gibi “görünse”
de koku duyusunun doğru-
dan limbik sistemle bağlı
olması açısından (bura-
sı aynı zamanda anıların
da depolandığı yer) bilinç
altında ve bilinç üstünde
bariz bir üstünlüğü vardır.
Örneğin, 2008 yılında
HeidelbergÜniversitesi’nde
görevli Prof. Dr. Boris Stuck
liderliğinde yapılan deney-
de sağl ıkl ı erkek ve ka-
dın bireylerden oluşan iki
gruptan birine uykuları-
nın REM bölümünde çü-
rük yumurta diğerine ise
gül kokusu verilmiş. De-
ney sonucunda gül koku-
sunamaruz kalanların gü-
zel rüyalar gördükleri, çü-
rük yumurta koklatılanla-
rın ise nahoş rüyalar gör-
dükleri kaydedilmiş. Ayrı-
ca, bu deneye katılanların
hiçbirisi bu süre zarfında
rüyalarında bir şey kok-
ladıklarını görmemişler.
A.B.D.’de Philadelphia’da
Monell Chemical Senses
Center’da Koku Algısı ve
Duyusal Psikolog olan Pa-
mela Dalton deneyle ilgili
olarak bilinç dışı kısımla-
rında kalsa da beynimizin
bu uyaranların farkında ol-
duğunu ve ona göre kendi-
ni konumlandırdığını söy-
ledi. Dahası Dalton bu de-
neylerin “insanların duy-
gusal olarak rahatsız edi-
ci mekanlar hakk ında-
ki algılarını değiştirmeye
yarayacak bir yol bulmaya
yardımcı olmak adına atıl-
mış ilk adım” olabileceği-
ni söylüyor.
Diniretoriktekoku
“E
limden bir elmadır düşer yerlere
yerlere bir elmadır elimden düşer” *
Bu kez hiçbirinizi ilgilendirmeyen bir
aşk hikayesini hepinize anlatmak isti-
yorum. Yakınlarım iyi bilir, bende bir
Cevdet var herkesten içeri. Bir de Cevdet’in ancak mec-
bur kalırsa uğradığı limon bahçeleri.
Cevdet’in gözü Zehra’da; Zehra bal dudaklı, elma yanak-
lı bir kızcağız. Söylentilere göre ikisinin arasında kimse-
nin çözemediği bir bağ varmış, yani ben dış kapının dış
mandalıyım bir bakıma. Bu yüzden olsa gerek; kendimi-
zi paralamış olsak da ailecek, her hasat zamanı Cevdet
yüzünden zarar eder benim peder. Çünkü O son anda
Zehra’ya kıyamayıp bir kıyak yapar, limonlar elde patlar.
Elma yanaklar cümlemizi haklar.
Tabi bende dırdırlar başlar. O, ben susayım diye şiirler
okur, sabahsız, günsüz veya ışıksız kalırım, iklimsiz kalı-
rım Elmadağ sırtlarında. Bilir ki o karanlık öyle iyidir ve
bana Uyar, esaslı bir aferin bekler, elmacık kemiğini uza-
tır sırıtarak. Tokadımın bütün mahallede yankılanmasına
aldırmadan, O devam eder şiir okumaya; hatrını asla kır-
mayacağımı bildiği, ilişki terapistimiz Cemal Bey’i soka-
rak araya. Kerameti dizesinden menkul, pervasızca hay-
kırır boşluğa doğru:
“Benim öyle elmalara karnım tok / Ben öyle elmaları çok
gördüm ohooo...”
Ayıla bayıla dinlerim, içimde hep bir Ümit, ya gerçeği söy-
lüyorsa! Hep yanımdadır ya, inanırım ben O’na... Zehra’nın
kapısına da notlar bırakırım: “Bugün verdiğin elmalar, ya-
rın gözünü tırmalar.”
Zehra öyle güzeldir, öyle kendinden emindir ki bana ku-
lak asmaz, notlarıma yanıt olarak da, gülen yüzler bırakır
Cevdet’in Adem elmasına. Cevdet bıkmadan usanmadan
her akşamZehra’sının elmalarını yutkunur kucağımda. Ku-
cağımdan elmalar dökülür rüyalarıma. Kan ter içinde kal-
karım ve Newton’ı düşünürüm. Hani ne yalan söyleyeyim,
Cevdet’i değil de Newton’ı seveydim keşke dediğim olur.
Pamuk Prenses dirilir o an ve “O son elmayı yemeyecek-
tim be abi!” diye ağlar, bir cadı kıs kıs güler usumun kuy-
tularında. Fikrini sevdiğim bir dostummezarından kalkar
ve “A benim salağım!” der (muhtemelen salakmışımdır
da o hayattayken) “Newton’ı da sevsen yine kaptıracak-
tın adamı bir elmaya. Var mı sende Zehra’daki yanak?”
Yine bir ertesi gündür,
Cevdet’i tezgahtaki elmalar-
la beraber doğramak iste-
rimaniden. Elmalı turta ya-
pasım gelmiştir, ne bileyim
dünyadaki her şeyi ezesim,
suyunu çıkarasımvardır; ni-
yetim iyicedir, kurttan kur-
tarmaktır elmayı da belki.
Elma uğruna neler çektiği-
mizi uzaylılara da anlatmak
isterim. Limon bahçelerime
davet etmek isterimhepsini.
Tamdelirip rahatlayacakken
Cevdet sırtımı sıvazlar, ba-
na en iyisi olduğumdan bahseder, benden alası yoktur o
an dünyanın hiçbir yerinde. Bir de hediye koyar avcuma,
yarım elma gönül alma...
Biz çocukken ve benim mücevherlerden, paradan pul-
dan hiç haberim yokken; yan bahçedeki elma ağacına
çıkıp orada saklanırdık herkesten. Birbirimize aile sırla-
rımızı anlatıp kıkırdardık ve aşağıda fellik fellik bizi ara-
yan annelerimizi seyrederdik oradan. Annemin elinde
terlik, benim elimde elma. Ben Cevdet’e uzatırdım elma-
yı, Cevdet’in eli kanardı. Zannederim bütün savaşlar da
böyle anlarda başlardı. Bir yılan can verirdi içimizde, içi-
miz öyle birkendi.
Annem pes eder, terliğini ayağına geçirir giderdi. Elma
ağacının altına bizle aynı yaşta ama biraz daha zeki ve
geleceği parlak, şanslı çocuklar gelirdi. “Kutu kutu pen-
seee elmamı yerseee...” diye bağırarak el ele tutuşur,
dünya misali dönerlerdi. Kafalarına eşelek firlatırdık yu-
karıdan, kaçarak uzaklaşırlardı bizi köyün delisine şika-
yet etmek üzere.
Ergenlik çağımızda ise, Cevdet bir gün çok zengin olup,
bana elmas elma alacağını söylerdi. Ben elma şekerine
razıyken üstelik. “Hmm, it sounds so nice Cevdet.” derdim.
Anlamazdı, ben de anlamazdım; ama bir filmde görmüş-
tüm kadın böyle söyleyince adam onu öpüyordu.
Sırf O beni kandırmaya devam etsin diye, dünyadaki bü-
tün elma ağaçlarını taşlamaya hazırdım o günlerde...
Her neyse, işte bu bizim hikayemiz, öyle saf öyle leziz. Biz
Cevdet’le bir elmanın iki yarısı gibiyiz.
Bazı günler kafamın üstüne elmayı koyar gözlerimi kapa-
tırım, O kalbime nişan alır ama hep ıskalar. Hedefini şa-
şırmış okları toplar, uçlarına elma dilimleri saplarız. Zan-
nederim dünya da devam eder dönmeye.
Masal burada bitmez, dejavu krallığımızda her mevsim
yeniden yaşanır aynı heves, aynı kursak, aynı hırs ile.
Masal bitmez ama gökten üç elma düşer sabırsızca;
biri Zehra’nın yanağına, biri Cevdet’in kafasına, öbürü-
haliyle-bana...
Ben ağlarken kuşları gösterir Cevdet, ben alnına baka-
rım elma gibi kızarmış gözlerimle.
“kuşlar hep ölürlerse elmalar düşer
elma yerde onları hep Zehra toplar.”
*AhMuhsinÜnlü’nün ‘Kuşlar ölürlerse yere düşerler’ şiirinden...
Yemişim elmasını!
MANŞET
TÜKETİCİ VEMARKAARASINDAKİ BAŞKABİR BAĞ
Markakokusu
zerin dirihan
R
ek lam dünya-
sına bu ay yeni
bir isim katıldı:
8 Temmuz’da
“Reklamın iyi-
si kötüsü olur.” sloganıy-
la yayın hayatına başla-
yan ‘ rek l amazz i .com’.
Televizyon filmlerinden
reklam filmlerine, gazete-
lerden internet sitelerine,
şirketlerden kampanyala-
ra kadar oldukça geniş bir
yelpazedehaberler sunmayı
amaçlayan reklamazzi si-
tesi, markaların ve reklam
ajanslarının gündemlerin-
den de çeşitli gelişmeleri-
ne yer veriyor.
Kendi deyimleriyle, ‘rek-
lamın iy isinin, kötüsü-
nün olacağını cemi cüm-
leye göstermek’ misyonuy-
la yola çıkan reklamazzi’de
ayrıca gazete ve dergilerin
haftalık tiraj bilgilerine de
ulaşılabiliyor.
Olur,olur,balgibiolur
İNTERNET
REKLAMAZZI.COM
M
arcelProust’un
çocukluğun-
dan yıllar son-
ra çayabandır-
dığı bir madlen
kurabiye, onu ve bizi yüz-
lerce sayfa sürecek bir ha-
tıralar geçidinden geçire-
rek edebiyat tarihinin en
beğenilen romanlarından
birinde unutulmaz bir ge-
zintiye götürüyor. Küçücük
bir kurabiyeden yayılan
bu kokunun ortaya çıkar-
dığı anılar zinciri bugün
tüm disiplinlerde “Proust
hafızası” (Proustian me-
mory) olarak tabir edilen
bir kavramın ortaya çık-
masını sağladı. Koku al-
ma duyusunun çevremizi,
insanları ve zamanı algıla-
yışımız, anımsayışımız ve
duygulanımımız üzerinde
en önemli etkenlerden biri
olduğu bu kurabiyenin ko-
kusu sayesinde su yüzüne
çıkmıştır diyebiliriz.
Bu sürüklendiğimiz deh-
lizler içerisinde Proust bizi
anılarının en mahrem kö-
şelerine kadar birçokları-
mızın hatırlayamayaca-
ğı netlikte detaylarla eli-
mizden tutarak götürür.
Proust’un hafızasını böy-
lesine sağlam bir şekilde
tekrar inşa edebilmesini
sağlayan en önemli unsur,
anılarını geri çağıran şey,
onlarla yakın ilişki içerisin-
de bulunan koku alma du-
yusundan yola çıkmış ol-
masıdır. Proust hafızası-
nın, bilim dünyasında ya-
rattığı etkiden sonra bu ko-
nu üzerinde pek çok disip-
lin içerisinde araştırma ve
incelemeler yapıldı. Nöro-
loji (sinirbilim) bunlardan
bir tanesi. Jonah Lehrer’in
2007 yılında yayımladı-
ğı kitabı, Proust Bir Sinir-
bilimciydi (Proust Was a
Neuroscientist)’deProust’un
binlerce sayfalık romanı,
Kayıp Zamanın İzinde (In
Search of Lost Time) içeri-
sinde kendi kişisel tarihi-
ni bir sinirbilimci gibi işle-
miş olduğundan söz eder.
Lehrer’e göre bilginin ve
tecrübenin içselleştirilme-
si (yani hafızaya kaydedil-
mesi) sürecinde CPEB pri-
onları etkili olurlar. Bu pri-
onlar bellekteki sinapsla-
rın birbirine bağlanmasını
sağlayan protein yapılardır.
Beyinde salgılanan seroto-
nin ve dopaminle etkileşe-
rek şekil değiştiren bu pro-
tein yapılarda bir tesadüfi-
lik söz konusudur, çünkü
bu protein yapılar zaman-
dan vemekandan bağımsız
olarak tüm esneklikleri ile
her an şekil değiştiriyor ve
bağlantılandıkları sinapsla-
rı değiştiriyorlar. Buradan
bizim anlamamız gereken
şey ise; anılarımızın bel-
lekte bir köşeye kaydedilip
tekrar hatırlandıkları ana
kadar asla öylece bekleme-
dikleri. Anılarımız sürek-
li yenileniyor ve bir şekil-
de bellekteki başka şeyler-
le ilişkilendiriliyorlar; da-
hası, onları her hatırladığı-
mızda da bir şeyler eklenip
çıkarılarak yeniden biçim-
lendiriliyorlar. Kısaca söy-
lemek gerekirse, anılarımız
ve hatırladıklarımız süre-
ğen bir transformasyon ge-
çiriyorlar. Her gün baştan
‘edit’leniyor, revizyona gi-
diyor ve yeni eklenen bil-
gi ve anılara göre çerçeve
değiştiriyorlar.
Jonah Lehrer, Proust ya-
zınının da böylesi bir sü-
reç geçirdiğini anlatıyor
bize. Lehrer’e göre Proust,
yazma sürecinin kendisi-
ne inanıyordu ve anıların
varoluşunun hatırlanma
anından bağımsız olama-
yacağını düşünüyordu. Bu
yüzden yazarın yazdığı anı-
lar, yazıldıkları anda tek-
rar biçimleniyorlardı. Ve bu
biçimlenmeyi en iyi sağla-
yan şey fırından aldıktan
sonra kenarlarını yiye yi-
ye eve götürmeye çalıştı-
ğınız sıcak ekmeğin üze-
rinde tüten kokunun hatı-
rasından başkası değildi.
Reklamve Pazarlama di-
siplinleri açısından koku-
ya baktığımız zaman gör-
sel ve işitsel iletişim mec-
ralarının gelişimi ile ister
istemez göz ardı edilmiş ol-
duğunu görüyoruz. Koku,
yıllar içerisinde bilinçli ve-
ya bilinçsiz şekilde kulla-
nılmış; fakat koku duyu-
suna hitap etmenin tüke-
tici üzerindeki etkisi tam
olarak fark edilememiş-
ti. Yine de, kim bir fırının
önünden geçerken aldığı
yeni pişmiş ekmek koku-
sunun iştahını açmadığı-
nı iddia edebilir ki?
Kuzey Avrupa’daki pek
çok süpermarket içerisin-
de konumlandırılan fırın-
lar ve bu fırınların üzerin-
deki vantilatörlerin kokuyu
marketin tamamına yay-
masıyla hem fırın ürün-
lerinin hem de markette-
ki diğer ürünlerin satışını
arttırdıklarını biliyoruz. Yi-
yecek sektörü doğası gere-
ği kokunun öncelikli ola-
rak kullanıldığı bir alan.
Yapılan araştırmalar ko-
ku ve tat alma duyuları
arasında çok sıkı bir bağ
olduğunu göstermişt ir.
Lindstrom’un vurguladı-
ğı üzere “bunlar arasında
sıkı bir bağ vardır. Birçok
araştırma çoğu kez bur-
numuzla yediğimizi gös-
teriyor –yiyecekler koku
testinden geçerse, büyük
olasılıkla lezzet testinden
de geçiyor.”
Örneğ in, McDonald’s
2003 y ı l ında satışlarda
gözle görülür bir gerile-
me sergiledi. Bunun en
önemli nedeni dünyadaki
sağlıklı beslenme bilinci-
nin artışı ve Lindstrom’un
araştırmasına katılanla-
rın üçte birinin belirttiği
üzere ‘McDonald’s resto-
ranlarının yanmış bayat
yağ kokması’ olduğu gö-
rüldü (Lindstrom, 2005:
79). Araştırmaya katılan-
ların azımsanmayacak ka-
dar yüksek bir bölümü bu
kokunun kendilerini ye-
mekten de markadan da
uzaklaştırdığını belirtmiş-
ler. Buradan yola çıkarak
McDonald’s marka algısı-
nı değiştirmek için sağlıklı
yiyeceklere yönelmeye baş-
ladı ve böylelikle hem res-
toranlardaki kötü kokuyu
ortadan kaldırmayı hem
de yemeklerinin sağlıksız
olduğu konusundaki genel
kanıyı değiştirmeyi planlı-
yordu. Böylece restoranlar
derinlemesine bir değişim
geçirmeye başladı.
Ama reklamcılık ve pa-
zarlama iletişiminde koku-
nun önemini beslenme ile
kısıtlayamayız. Daha önce-
dende belirttiğimiz gibi, ko-
ku duyusu anıların ve duy-
gulanımların depolandığı
ve işlendiği limbik sistemi-
mizle yakından ilişkilidir.
Yapılan araştırmalar gös-
teriyor ki insanlar aldıkla-
rı bir kokuyu bir yıl sonra
bile %65 tutarlılıkta anım-
sayabilirken gördükleri bir
fotoğrafı sadece üç ay sonra
%50 tutarlılıkta anımsaya-
biliyorlar (Emirates Busi-
ness, 18.06.2008). Bu yüz-
den güçlü bir marka algısı
yaratmak isteyenmarkalar
hedef kitlelerinin koku du-
yusuna hitap etmek için
çeşitli çalışmalara girdi-
ler. Bunlardan bir tanesi,
bu yöntemi uzun zaman-
dır kullanan Crayola pas-
tel boyaları. Amerika’da ya-
pılan bir araştırmada Cra-
yola pastel boyalarının en
çok tanınan 20 koku ara-
sında 18. geldiği görülmüş.
Bizlerin de ilkokul yılları-
mızdan kokulu silginin o
garip, bilgiye aç ve hataya
yapmayı sevimli kılan ko-
kusunu hatırlamayanımız
yoktur herhalde.
Araştırma şirketi Euro-
monitor verilerine göre,
2010 yılında hava-bakımı
pazarının büyümesi 7.2
milyar dolara ulaşacakmış.
Bunun2.8milyar dolarının
sadece A.B.D.’de gerçekleş-
mesi bekleniyor. Bu araştır-
ma aeorosol ve sprey kulla-
nımını, elektrikli hava te-
mizleyicileri, çeşitli jelle-
ri, sıvıları, mumları, ara-
ba kokularını ve diğer ha-
ne içi hava temizleyicileri
de kapsıyor. Bu pazardaki
koku kullanımı halen ço-
ğunlukla perakendeciler,
otel ler ve spa, sağl ık ve
güzellik merkezleri tara-
fından müşterilerine bel-
li bir his yaşatmak için uy-
gulanıyor. Bunun dışın-
da markalar yükselen bir
oranda kendi ürünleri ve/
veya dükkanlar ya da sa-
dece kendi markalarının
kokusal imzasını oluştur-
mak için bu alana yönel-
meye başladılar.
Merkezi A.B.D.’de olan
International Flavors &
Fragrances (IFF) birkaç
sene önce alışık olmadık-
ları bir müşteriye kapıları-
nı açmışlar: Kore’nin tek-
noloji devi Samsung. Sam-
sung, New York’taki ma-
ğazalarında kullanılmak
üzere bir koku geliştiril-
mesini istiyordu. IFF’nin
Baş Pazarlama Sorumlusu
Joe Faranda’nın belirttiği-
ne göre, Samsung’un yap-
tırdığı araştırmada mağa-
zaya güzel koku verildiğin-
de müşterilerin mağaza-
da daha uzun zaman ge-
çirdikleri ve mağazanın
diğer kısımlarını da gez-
dikleri gözlenmiş.
Yeni araba kokusu bu
konuda ver i len en yay-
g ın örnek lerden bir isi-
dir. Lindstrom kitabında
Rolls-Royce hakkında bir
örnek veriyor:
Rolls-Royce ünlü öncül-
lerine pek yetişemeyen ye-
ni modelleri hakkında şi-
kayetler almaya başlayın-
ca, yeni modellerle eskileri
arasındaki tek farkın–görü-
nen aşikar farkların dışın-
da– koku olduğunu anladı.
Eski “Roller” arabaların
içi ahşap, deri, Hessen ve
yün gibi doğal maddeler
kokardı. Modern emniyet
talimatları ve yapım tek-
nikleri bu malzemelerin
kullanılmasına artık izin
vermediğinden, onların
yerine köpük ve lastik kul-
lanılıyordu. Bu esansı ye-
niden tutturmanın tek yo-
lu yapay bir şekilde takli-
dini üretmeye çalışmak-
tı. 1965 Silver Cloud’u re-
ferans alan ekip onun aro-
masını ayrıntılı bir şekilde
tahlil ettikten sonra, içer-
diği kokuları tek tek sap-
tadı. Sonunda, tahlillerin
özüne ilişkin bir kimyasal
taslak çıkardı. Toplam se-
kiz yüz ayrı element bulun-
muştu. Bunlardan maun
ve deri gibi bazıları bekle-
niyordu, ama yağ, petrol,
zift ve keçe gibi diğerleri
oldukça hayret vericiydi.
Bu tahlile dayanarak yeni
koku üretildi. Şimdi tek tek
her Rolls-Royce’ye özel bu
benzersiz koku araba kol-
tuklarının altlarına sıkıla-
rak, klasik “Roller” koku-
su yaratılıyor. (Lindstrom,
2005: 106).
IFF’nin yaptığı araştır-
malar sonucunda marka-
ların güzel kokulu dük-
kanlarında müşterilerin
daha çok zaman geçirdik-
leri ortaya çıkmış. IFF bu
etkiye “brand identity ef-
fect” (marka kimliği et-
kisi) diyor. IFF’nin şirket
içi marka geliştirme ajansı
BrandEmotions’ın başkan
yardımcısı, Alex Moskvin,
“Marka kokularının duy-
gusal pazarlamada gide-
rek daha etkin rol oyna-
yacağından eminiz ve bi-
zim bu konuda uzmanlı-
ğımız ve teknolojimiz bu
güçlü markalama aracın-
dan faydalanmak isteye-
cek şirketlere yardım et-
mek için geliştirildi.” diyor
Ve görünen o ki markala-
rın kendilerine imza ola-
cak kokular üretmeleri el-
deki verilere göre daha da
yaygınlaşacak ve markala-
rı kokularından tanıyaca-
ğız. Ya da her bir markanın
mağazasının önünden ge-
çerken, ürününü kullanır-
ken veya hizmet alırken bu
koku eşliğinde “marka de-
neyimini” (Deneyimsel tü-
ketim için Uğur Batı’nın 5.
sayfadaki yazısına bakınız)
yaşayacağız. Bunlar dışın-
da koku pazarlama iletişi-
minin çok boyutlu hale ge-
len yaşamımızın neredey-
se tüm boyutlarıyla iç içe
geçmiş olmasının da etki-
siyle bu “deneyimler” sade-
ce markalar ve tüketimle
sınırlı kalmayacak gibi gö-
rünüyor.
Bu konuda en büyük
f i rma olduğu için y ine
IFF i le i lg i l i bir örnek:
BusinessWeek’te 16Haziran
2010’da çıkanbir habere gö-
re New York’un Bronx böl-
gesinde yer alan bir “yeşil”
danışmanı ve bölge sakini
olanMajora Carter’ın sipa-
rişi üzerine IFF, dünyaca
ünlü parfüm tasarımcıları,
Bruno Jovanovic ve Pascal
Gaurin’e Güney Bronx’un
Yeşil Suyu (L'Eau Verte du
Bronx du Sud) adını ver-
dikleri bir parfüm ürettir-
di. İşin ilginç yanı bu par-
fümü Carter kendisi için
değil yakınlardaki Sister
Thomas toplu konutların-
da oturan düşük gelirli si-
te sakinleri için sipariş et-
miş. Plana göre, bu koku-
nun toplu konutlardaki or-
tak alanlara havalandırma
kanallarından verilmesi ve
böylece site sakinlerinin
daha umutlu ve olumlu
bir ruh haline bürünme-
leri hedeflenmiş.
Koku, bu gibi pek çok
alanda modern çağın ile-
tişim ağına katılmasına
uğraşılan bir unsur. Fa-
kat maliyetler yüzünden
pek çok proje yarımkalmış
durumda. Bazı projeler de-
neysel bazda kalırken, ba-
zıları yürütülmeye devam
ediyor. Mesela, A.B.D.’de ve
Japonya’da halen bazı sine-
ma salonlarında kullanı-
lan bir teknik mevcut. Bu
tekniğe ‘Smell-O-Vision’
(Kokulu Görüntü) deni-
liyor. Teknik Hans Laube
taraf ından gel iştirilmiş
ve Mike Todd, Jr.’ın yap-
tığı 1960 yapımı Scent of
Mystery (Gizemin Koku-
su) isimli filmde kullanıl-
mış. Bu film süresince si-
nema salonuna 30 farklı
koku salınmış.
Buna ek olarak ilk çık-
tığında çok ses getiren ve
sonradan adından pek
söz edilmeyen ‘DigiScent
iSmell’ var. Bu alet USB
bağlantısıyla bilgisayarı-
nıza bağlanan bir esans
deposu ve ilişkili program
açıkken programın tetikle-
mesiyle duymanız istenen
kokuları ortama salıyor.
Bunlar gibi pek çok ye-
nilik, icat ve kavramhalen
geliştirilmeye devam edi-
yor. Yakında, kokularla ile-
tişim burnumuzu epeyce
meşgul edeceğe benziyor.