Page 4 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

EKİM 2010
İ
ht iyaç kavramını
pazarlama ve reka-
bet bağlamında de-
ğerlendirir misiniz?
Lise ve üniversite yıl-
larımızda ne zaman eko-
nomi ile ilgili bir ders al-
sak hep şu cümleler i le
başlanırdı derse: “Ekono-
mi, dünyadaki kısıtlı kay-
naklar ile insanların sı-
nırsız ihtiyaçlarının kar-
şılanması için çalışan bi-
limdir”. Yani, ekonominin
temel konusunun sınırsız
insan ihtiyaçlarını bir şe-
kilde karşılayabilecek sis-
temi düzenlemek olduğu-
nu öğrendik. Tanımlama-
nın yapıldığı dönemi dik-
kate aldığımızda rekabet,
pazar ekonomisi veya ka-
pitalist ve küresel serma-
yenin tam olarak bugün-
kü anlamıyla oluşmadığı-
nı görmekteyiz. Başka bir
ifade ile, insanların her dü-
zeydeki ihtiyaçlarını karşı-
lama konusunda yeteri ka-
dar alternatiflerinin olma-
dığını, hatta büyük bir bö-
lümünün böyle bir şansı-
nın da olmadığını söyle-
mek yanlış bir saptama ol-
mayacaktır.
İhtiyaç kavramı sadece
ekonominin konusu ol-
masa gerek, değil mi?
Tabii, ihtiyaç kavramı eko-
nomi biliminin konusu ol-
duğu kadar pek çok sosyal
olayınaçıklanması sürecin-
de de başvurulan tanımla-
ma olarak karşımıza çık-
maktadır. Bundan dolayı-
dır ki yıllar boyunca bu so-
yut kavram üzerinde psi-
kolojik, insan davranışla-
rının çözümlenmesine yö-
nelik araştırmalar yapıl-
mış; pek çok teorik yakla-
şım, bu araştırmaların so-
nucu olarak ortaya çıkarıl-
mıştır. Bütün bu çalışma-
larda ihtiyaç kavramın pek
çok farklı tanımı yapılmış-
tır. Bütün bu tanımlardan
hareket ile ihtiyaç kavramı-
nı, kişinin güçlü bir şekilde
hissettiği, fiziksel ve duygu-
sal bütün gereksimler ola-
rak tanımlayabiliriz. Kişi,
bu gereksinmelerin farkı-
na vardığı andan itibaren
bir rahatsızlık hissetmek-
te ve onu bir şekilde karşı-
lamanın yollarını aramak-
tadır. Kişi, bu gereksinme-
lerini karşıladığı anda tat-
min, karşılayamadığı an-
da da hem duygusal hem
de fiziksel olarak huzur-
suz olabilmektedir.
Bu durumun sosyolojik
yansımaları neler olabilir?
Bugün dünyada yaşanan
pek çok sosyal patlamanın
açıklaması olarak da bazen
aşırı uyarılmış hatta pro-
voke edilmiş ihtiyaçlardan
bahsedilmektedir. İkin-
ci Dünya savaşından son-
ra, soğuk savaşın sembolü
olarak adlandırılan Berlin
Duvarı’nı da iletişim araç-
larının etkisinin, provoke
edilen ihtiyaçların yıktı-
ğını söyleyebiliriz. Hatır-
lanacağı üzere, 1980’lere
kadar karasal radyo ve te-
levizyon yayınlarının iletil-
mesi söz konusuydu. (Yıl-
maz Erdoğan’ın “Vizonte-
le” filminin konusunda ol-
duğu gibi) Karasal olarak
iletilen sinyallerin yine ka-
rasal olarak engellenebilme
şansı da vardı. Özellikle so-
ğuk savaş döneminde, Ba-
tı'daki yaşam standartları-
nı, tüketim alışkanlıkları-
nı ve refah seviyesini, Do-
ğu Bloğu’nda yer alan in-
sanlardan saklamak için
televizyon ve radyo sinyal-
lerini bozacak teknolojiler
geliştirildi. Ancak, özel-
likle uydu teknolojileri ile
söz konusu sinyallerin ka-
radan engellenme imkanı
ortadan kalkınca, Doğu ve
Batı bloğunda yer alan in-
sanlar birbirleri hakkında
pek çok şeyi görmeye, işit-
meye başladılar.
İletişim duvarları yıkabi-
liyor yani...
İhtiyaç teorisine göre, bu
karşılıklı şahit olma du-
rumu, özellikle Doğu’daki
insanların bloklar halinde
Batı’ya geçmelerinden de
anlaşılacağı gibi “Batı’da
sunulan yaşam standar-
dından, yani pastadan pay
alma duygusu ya da daha
güçlü bir ifade ile gereksi-
niminin” bir sonucudur.
Başka bir ifade ile duva-
rı, uyarılmış hatta provo-
ke edilmiş ihtiyaçlar yık-
mıştır diyebil iriz. Özel-
likle yeni iletişim araçları
ile yaygınlaşan ve yoğun-
laşan medya olanakları
ile kişi, dünyanın en ücra
köşelerinde var olan mal,
hizmet veya bunlara bağlı
olarak ortaya konulan ya-
şam standartlarına şahit
olmakta ve bu cazip pas-
tadan kendi payına düşen
parçayı almak istemekte-
dir. Çarpık kentleşme ve
kırsal alanlardan kentle-
re göçün de nedeni aslın-
da sahip olunmak istenen
pastanın işte bu cazip pa-
yıdır. Ancak, ülkedeki ge-
lir dağılımının adaletsizli-
ği, kişinin kendi kültürel
altyapısı, eğitimi ve sosyal
imkânları, sahip olunmak
istenen yaşam standardını
ve istediği payı kişiye su-
namayınca, kişi bunu daha
doğrudan ve büyük emek-
ler sarf etmeden elde etme-
nin yoluna gitmektedir. İş-
te bu noktada yasal ve etik
olmayan oluşumların için-
de yer alarak bu pastadan
pay alma yoluna başvu-
rulmaktadır. Pek çok sos-
yal patlama ve suç, bu ek-
sende, yani aşırı uyarılmış
hatta provoke edilmiş ek-
sende, insan ihtiyaçlarını
karşılamak için işlenebil-
mektedir.
İhtiyaçları uyarılmış her-
kesin legal olmayan yolla-
ra başvurduğunu söyleye-
miyoruz ama, değil mi?
Elbette, günümüz kapita-
list sistem, herkes için eşit
fırsatlar sunamamaktadır.
Ancak neredeyse herkes
için eşit hayalleri ve va-
atleri, pazarlamanın de-
ğişik formları ile bizlere
sunmakta ve bu hayalle-
re ulaşabilme konusunda
bizleri her gün motive et-
mektedir. Eğitim, aile, etik,
örf ve adetler ve din gibi
kontrol ve fren sistemle-
ri ile pek çok kişi, bu aşırı
uyarılmış, provoke edilmiş
ihtiyaçlarını karşılama ko-
nusunda uzun bir yol ter-
cih etmekte ve yasal, etik
sınırlar içinde bu ihtiyaç-
larını karşılamanın yolu-
nu seçmektedir. Aksi halde,
freni boşalmış bir kamyon
gibi tepeden aşağıya hiç-
bir kontrol unsuru olma-
dan bodoslama karşımıza
çıkan her şeye zarar vere-
bilirdik. Şimdi gelin, ihti-
yaç kavramının pazarla-
ma sürecindeki yerini bi-
raz daha irdeleyelim. Ön-
celikle, pazarlamayı tüke-
tici odaklı yaklaşıma bağlı
olarak tanımlamak gerek-
mektedir.
Pazarlama açısından ih-
tiyacın ortaya çıkarılma-
sı ve yönetilmesi süreci-
ni biraz açabilir misiniz?
Pazarlama bir mal ya da
hizmetin üretiminden ön-
ce, tasarım aşamasından
başlayarak, omal ya da hiz-
metin üretilmesini, üreti-
len mal ve hizmetlerin he-
def alıcılarının satın ala-
bileceği bir dengede fiyat-
landırılmasını, yine aynı
potansiyel alıcıların ko-
lay bir şekilde o mal ya da
hizmetlere ulaşmalarını
sağlayacak en uygun da-
ğıtımı ve dağıtılan bu mal
ve hizmetlerden tüketici-
lerinhaberdar edilmelerini
ve devamında satın alma
konusunda ikna edilme-
lerini, satın aldıktan son-
ra da bu mal ve hizmet-
lerden tatmin olmalarını
sağlayan sürecin yöneti-
mi olarak tanımlanabilir.
Konuya pazarlama bilimi-
nin perspektifinden baktı-
ğımızda ise günümüzün
temel probleminin kısıtlı
kaynaklar olmadığını, tam
tersi, pazarlamanın konu-
sunun, sınırsız ve çok al-
ternatif l i kaynaklardan
tüketicilerin ihtiyaçları-
nı karşılayabilecekleri bir
ürünü/hizmeti diğerlerine
tercih etmesi için istek ya
da arzu yaratılması oldu-
ğunu söyleyebiliriz. Dola-
yısı ile, ihtiyacı uyarılmış,
oluşturulmuş ya da provo-
ke edilmiş potansiyel tüke-
ticiler için hangi malın ya
da hizmetin o ihtiyacı da-
ha iyi karşılayacağı konu-
su pazarlamanın ilgi ala-
nında yer almaktadır.
Yani, günümüzde aynı
ihtiyacı karşılamaya yö-
nelik çok çeşitli arzlarla
karşı karşıyayız.
Bugün hemen her çeşit
mal ve hizmetten çok faz-
la alternatif, tüketicilerin
seçimine sunulmaktadır.
Bu çeşitlilik, teknolojinin
sunduğu imkânlarla bir-
likte aynı segment ürün-
ler arasındaki farkları or-
tadan kaldırmış, pek çok
ürün nerdeyse benzer tek-
nik çeşitlilik ve benzer ola-
nakları sunmaya başlamış-
tır. Bu benzerlik, tüketi-
ciler açısından temel bir
satın alma gerekçesi olan
“ürün farklılaşmasını” or-
tadan kaldırmış ve pazar-
da büyük oranda bir mal ya
da hizmetin sadık müşte-
risi olmayan (Yaklaşık %
65, bu oran yaklaşık 25 yıl
önce % 35, yani tam tersi
bir durum söz konusuydu.)
değişken marka tercihi ile
dolu satın alma geçmişine
sahip, yeni bir tüketici tipi-
ni ortaya çıkarmıştır.
Bugün için önemli olan,
tercihleri yönetebilmek-
tir diyebilir miyiz? Bir-
birinin benzeri ürünler-
le bunu nasıl gerçekleş-
tireceğiz?
Pazarlama açısından kişi-
lerin bir ürün ve hizmeti
tercih etme sürecini yönet-
mek, bu anlamda oldukça
zorlaşmaktadır. Çünkü, gü-
nümüz tüketicisi, ihtiyaç-
larını ya da ihtiyacı olma-
yan şeyleri bile satın alır-
ken kendisine sunulanmal
ve hizmetler arasında tek-
nik olarak çok büyük fark-
lılıklar görmemektedir. Bu
anlamda, mal ve hizmet-
ler teknik olarak, fiyat ve
dağıtım olanakları itiba-
rı ile büyük bir benzeşme
içine girmiş bulunmakta-
dır. Kişi, satın alma karar
süreci içinde yine öncelik-
le uyarılmış ve farkına var-
dığı bir ihtiyaca bağlı ola-
rak hareket etmekte, an-
cak karşısındaki alternatif-
leri değerlendirirken elde
edeceği fonksiyonel fayda-
dan ziyade, kendisine su-
nulan algısal faydaya bağlı
kalarak, o mal ya da hiz-
metleri farklılaştırmakta ve
satın almaktadır. Pazarla-
ma iletişimi, işte bu fark-
lılaştırmayı başaracak ve
kişiye ihtiyacının farkına
vardığı andan itibaren, sa-
tın alacağı ve satın aldık-
tan sonra da tatmin olaca-
ğı bütün süreçlerde etkin
olacak gerekçeleri sunmak-
tadır. Pazarlama sürecin-
de söz konusu farklılaştır-
ma, ürünler ve hizmetle-
re atfedilen algısal değer-
ler ile ortaya çıkmaktadır.
Bu algısal farklılaştırmayı
tüketiciler, marka, marka
değeri ya da konumlandır-
ma olarak tanımlanan sü-
reçlerin sonunda sağlaya-
bilmektedirler.
Bunu bir örnekle açabi-
lir miyiz?
Örneğin, üç müşteri açı-
sından, otomobil alma ih-
tiyacını ele alalım. Müş-
teri “A”, 170 bin Euro har-
cayarak, Mercedes marka
üstü açık bir spor araba
satın alıyor. Otomobil tek
kapı, arka kotluğu yok, ar-
ka iki kapısı yok ancak iki
kişinin binebi leceği bir
araç. Bizler müşteri “A”
için şunu söyleyebil iyor
muyuz: “Eksik bir otomo-
bil almış, üstü yok, arka
kapıları yok, arka koltuğu
yok.”Muhtemelen demiyo-
ruz. Çünkü, algısal olarak
lüks bir spor araç, sahibine
bir itibar sağlıyor. Diğer ta-
raftan da müşteri “B”, 90
bin Euro harcayarak Vol-
vo marka bir otomobil sa-
tın alıyor. İhtiyaç yine ay-
nı; seyahat etmek. Bu sefer
“otomobil tam”, üstü kapa-
lı, arka koltuğu ve kapıla-
rı var demiyoruz. Çünkü,
satın alma gerekçesi fark-
lı olmasa da aracın sundu-
ğu algısal gerekçe (Volvoda
bu gerekçe “güvenlik”tir.)
farklıdır. Üçüncü bir müş-
terimiz olsun; o da Müş-
teri “C”, onun satın aldığı
marka da ucuz bir otomo-
bil olan Şahin markası ol-
sun. Müşteri “C” sahip ol-
duğu Şahinmarkalı aracı-
nı, 'Doğan görünümlü' ha-
le getirmek istemektedir.
Hatta, otomobil markaları
arasında referans bir yere
sahip Mercedes amblemi-
ni aracına yapıştırarak as-
lında bir arzusunu ortaya
koymak istemektedir. Son
dönemlerde bu tür yakla-
şımların sıklıkla, marka
konumlandırma ve reklam
stratejisi olarak da kullanı-
labildiğine şahit olmakta-
yız. Yaygın olarak yaratı-
lan sınıflamalar, kişinin
kendini o sınıfa mensup
biri olarak görme ihtiyacı
ve bu ihtiyacın bir sonucu
olarak yaşam standardının
gerektirdiği ürünlere sa-
hip olmak için verdiği mü-
cadeleyi, bir marka değer
unsuru olarak sunan pek
çok marka ve kampanya
mevcuttur. Bunun en gü-
zel örneğini, bütün dünya-
da gösterilen ve Hintli bir
gencin popüler olabilmek
için sahip olduğu aracı Pe-
ugeot 206modeline benzet-
me yolunda, aracın üzeri-
ne fil oturtmaya çalışma-
sı, duvara çarpması ve bu
mücadelenin sonunda ara-
cını Peugeot 206 modeli-
ne benzetmiş olmasının
verdiği hazzı izleyicilere
sunmasını gösterebiliriz.
Bu durumu Maslow’un
İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ne
bağlarsak?
Günün sonunda, en üst
benlikte yer alan kişinin
kendini oluşturma ihtiya-
cının, pazarlama açısından
bir satın alma gerekçesi ve
bir marka değeri yaratma
aracı olarak kullanılabil-
diğini görürüz. Ancak, gü-
nümüz pazarlama iletişimi
dünyasında ihtiyaç yarat-
ma, satın alma sürecinin
başlatılması için bir araç
olarak kullanılırken aslın-
da bu sürecin devamında
o ihtiyacın karşılanması
ile ilgili olarak bütün ka-
tegorideki mal ve hizmet-
lere karşı bir ilgi uyandırıl-
maktadır. Oysa, marka de-
ğeri ve pazarlama açısın-
dan, yaratılan ihtiyacın be-
lirli bir markaya yönlendi-
rilmesi esastır.
Marka değeri yaratma
bağlamında ihtiyaç kav-
ramını biraz daha açmak
istersek, neler söyleyebi-
lirsiniz?
Bugün üzerinde en fazla
durulan konulardan biri-
dirmarka. Katma değer ya-
ratması açısından, üretici-
ye sadık bir müşteri sun-
ması açısından ve elbette
tüketicilere sunduğu daha
çok duygusal fayda ve gü-
ven açısından... Bu yakla-
şımla markayı farklı pek
çok pazarlama unsurunu
merkeze alarak tanımla-
yabiliriz. Marka, ürün ya
da hizmetle ilgili, müşteri-
ler arasındaki ilişkiyi ifade
eder. Bu ilişkide, müşteri-
lerin o ürün ya da hizme-
tin kendisine ve onu üre-
ten kuruluşa karşı duydu-
ğu güven ve sempati, temel
belirleyiciler olarak tanım-
lanabilir. Marka, bir isim,
logo, sembol ya da slogan
değildir. Marka, tüketicile-
rin ürünler veya hizmetler-
le ilgili olarak duydukları,
gördükleri, okudukları, iz-
ledikleri veya kendi dene-
yimlerinden elde ettikleri
verilere göre tüketicilerin o
ürün ya da hizmete ilişkin
tanımlamasını ifade eder.
Bu da firmalarınmarkala-
rına yaptıkları yatırım ve
uzun bir zaman dil imi-
ni ifade eder. Dolayısıyla,
markaların gerçek sahip-
leri tüketicilerdir ve mar-
kaları yalnızca tüketiciler
yaratabilir. Philip Kotler’in
Pazarlama Yönetimi kita-
bında, markanın daha faz-
la anlamı olduğu vurgulan-
maktadır. Markanın içer-
diği altı anlam şunlardır:
[1] Nitelik: Marka, bir ürü-
nün niteliklerini simgeler.
Örnek olarak, Porsche ara-
bası bize pahalı, hızlı, pres-
tijli ve güvenli gibi nitelik-
leri hatırlatır. [2] Yararlar:
Niteliklerin uzantılarıdır.
Örneğin, Porsche pahalı
olduğundan alıcının ken-
dini önemli bir şahıs gi-
bi hissetmesini sağlar. [3]
Değerler: Markanın üre-
tici hakkında öne çıkar-
dığı değerlerdir. Örneğin,
Porsche için sportif, pres-
tij ve güvenlik. [4] Kültür:
Marka, bir kültürü temsil
edebilir. Porsche örneğin-
de, Porsche İtalyan kültü-
rünü temsil eder. Tasarım,
yaratıcılık gibi... [5] Kişi-
lik: Marka kişiliği yansıta-
bilir. Mesela Porsche, ak-
tif dinamik kişiliği yansı-
tabilir. [6] Kullanıcı: Mar-
ka, ürünün kimler tarafın-
dan kullanıldığı hakkında
başkalarına fikir verebilir.
Mesela, Porsche’nin yaşlı
ve dar gelirli bir şahıs de-
ğil de, zengin bir ailenin
25 yaşındaki bir oğlu tara-
fından kullanılıyor olma-
sını bekleriz.
Bir marka bütün bu an-
lamları içermeli midir?
Birmarkanın, hepsi olmasa
da, yukarıdaki anlamların
en az birkaçını içermesi ge-
rekir. Sadece ismi vurgula-
mak yetmez. Öte yandan,
sadece nitelikleri vurgula-
mak da başarılı olmayabi-
lir, çünkü tüketici sadece
niteliklerini değil ürünün
yararlarını da bilmek iste-
yebilir. Ayrıca, sadece ürü-
nün bir yararını belirtmek
de risklidir, çünkü yalnız
bir özelliğin rakip firmalar
tarafından taklit edilmesi
olasıdır. Kotler’in ifade et-
tiği gibi, “Bir markanın ka-
lıcılığının en önemli özel-
liği markanın değeri, kül-
türü ve kişiliğidir.”
O halde “fonksiyonel de-
ğer” marka için yeterli
değildir.
Pazarlama açısından esas
olan, konusu olan mal ve
hizmetlerin diğer rakipleri-
ne tercih edilmesini sağla-
maktır. Bunu başarmanın
yolu da o mal ve hizmetler
ile ilgili fonksiyonel değe-
rin ötesinde algılanan ve
tüketicinin ekstra bir be-
del ödeyerek satın almasını
sağlayacakmarkalar yarat-
maktır. Ancak, bunun için
de bütün potansiyel tüke-
ticileri ile çift yönlü, kar-
şılıklı güvene dayanan bir
ilişkiyi kurmak gerekmek-
tedir. Çünkü tüketiciler, o
mal ve hizmetler ile ilgili
bilgilenirken yalnızca üre-
ticinin sunduğu bilgiler ile
sınırlı kalmamaktadırlar.
Farklı zamanlarda farklı
kaynaklardan pek çok ve-
ri kendisine ulaşmakta ve
bu verileri ilgili kategori-
nin altında o marka ile il-
gili konuma kayıt etmek-
tedirler.
Hocam, yeniden ihtiyaç-
lara dönecek olursak...
Bir şekilde, bir ihtiyaç or-
taya çıktığında tüketici,
öncelikle ilgili kategoriye
başvuruyor. Yani, söz ko-
nusu ihtiyacının yer aldı-
ğı kendi zihin şebekesinde-
ki o ürün grubunun için-
de olduğu büyük kategori-
ye başvuruyor. İkinci aşa-
mada tüketici, ihtiyacını
karşı layabi leceğ i ürün-
ler arasındaki alternatif-
leri değerlendiriyor. Son
olarak, üçüncü aşamada,
seçtiği alternatif ürün ve-
ya hizmeti hangi marka-
dan satın alacağına karar
veriyor. Markanın seçim
süreci öncelikle, tüketici-
nin zihin şebekesindeki
farkındalığa bağlı olarak
ve tüketicinin o ana kadar
o marka ile kurmuş oldu-
ğu bütün deneyimsel iliş-
kiye bağlı olarak sonuçlan-
maktadır. Dolayısı ile ihti-
yaç kavramı pazarlama ve
marka değerinin yaratıl-
ması ve satın alınması sü-
recinde hep kilit rol oyna-
maya devam etmektedir.
YEDİTEPE ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ
DEKAN YARDIMCISI PROF. DR. İZZET BOZKURT:
Yeni bilişim
ekonomilerinde
‘Balanced Scorecard’
Marka, tüketicinin
deneyimlerinden elde
ettiği verilere göre
bir ürün ya da hizmete
ilişkin tanımlamalarını
ifade eder.
Kişinin kendini
oluşturma ihtiyacı
pazarlama açısından bir
satın alma gerekçesi
ve bir marka değeri
yaratma aracı olarak
kullanılabilir.
Prof. Dr. İzzet Bozkurt, Ege Üniversitesi İletişim Fakülte-
si Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Bölümü’nden 1988 yılında
mezun olduktan sonra Ege Bölgesi Sanayi Odası’nda Halk-
la İlişkiler Koordinatörü olarak iki yıl çalıştı. Ocak 1990 yı-
lında Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve
Tanıtım Bölümü’nde araştırma görevlisi olarak işe başladı.
1990-1993 yılları arasında Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü’nün Kitle İletişim Anabilim Dalı’nda tezini vererek
ilk yüksek lisans derecesini aldı. 1993-1996 yılları arasında
Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Roosevelt Üniversitesi’nde
pazarlama iletişimi üzerine ikinci yüksek lisans derecesini
aldı. 1999 yılında Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitü-
sü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı’nda doktora te-
zini verdi. Ekim 2000 tarihine kadar Ege Üniversitesi İleti-
şim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde öğre-
tim üyesi olarak görev yaptı. Nisan 2003 tarihinde doçent
oldu. 2000-2004 yılları arasında Doğu Akdeniz Üniversitesi
İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü’nde
bölüm başkanı olarak çalıştı. Nisan 2009 tarihinde profesör
unvanına sahip oldu. Halen Yeditepe Üniversitesi İletişim
Fakültesi’nde Dekan Yardımcısı, Gazetecilik Bölüm Başka-
nı, Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi, Medya, Kül-
tür ve Eğlence Yönetimi ve Sağlık İletişimi Yönetimi Yük-
sek Lisans Programları Anabilim Dalı Başkanı olarak aka-
demik kariyerine devam etmektedir. “Halkla İlişkiler, Rek-
lam ve Ötesi” adlı ortak kitabın, “Bütünleşik Pazarlama İle-
tişimi” ve “İletişim Odaklı Pazarlama” adlı kitapların yaza-
rıdır. Pazarlama, pazarlama iletişimi, stratejik yaratıcılık,
reklamcılık ve halkla ilişkiler üzerine pek çok araştırma ve
makalesi yayınlanmıştır. Prof. Dr. Bozkurt, AB Sürecinde
Türkiye Markası konusunda çalışmalarını sürdürmektedir.
İZZET BOZKURT KİMDİR?
T
üketicilerin seçeneklerinin tüm dünyayı kap-
sadığı ve tüketici bilincinin yükseldiği yeni bi-
lişim ekonomilerinde, iletişim yöntemlerinde
yaşanan köklü değişimlerle dijital teknoloji-
lerin gelişimine, cep telefonlarının ve inter-
netin yükselişine, hemen hemen her alanda globalleşme
ve bireysel hizmetlerin yaygınlaşmasına tanıklık edilmiş-
tir. Yeni bir gelişim dünyasının ve yeni çalışma, rekabet,
yaşama ve büyüme yöntemlerinin olduğu global ekono-
minin varlığını ifade eden bilişim ekonomilerinin en be-
lirgin özelliği, tamamen müşteriler tarafından yönlendi-
rilmesidir. Bilgi ekonomisinde, kendilerine sunulan basit
temelli ürünler yerine, akıllı ürünler ve yüksek özellikli hiz-
met tasarımını isteme eğiliminde olan müşteriler, kendi
özel ihtiyaçlarına göre biçim verilmiş ürünler bekleme-
ye başlamışlardır. Bunun sonucu olarak, bilişim teknolo-
jisinin işletmelerin yönetim ve pazarlama faaliyetlerinde
daha etkin olarak kullanılan iş süreçlerini gündeme ge-
tirmesi, başarılı bir satış grafiği için gerekli olan yenilikçi
ve yaratıcı pazarlama stratejilerinin oluşturulmasını bir
zorunluluk haline getirmektedir.
Bilgi ve iletişim teknolojilerinin yaratmış olduğu bu yeni
ekonomide işletmeler, devrim niteliğinde bir değişim or-
tamında varlıklarını sürdürmektedirler. Çok yakın bir ge-
lecekte bilişim teknolojisinin getirdiği yüksek potansiye-
li kullanamayan, yönetim ve pazarlama stratejilerini bu
yönde geliştiremeyen işletmelerin rekabet avantajlarını,
bunu yapma imkan ve vizyonu olan işletmelere kaptıra-
cakları ileri sürülebilecektir. Bilgi çağının böylesine kar-
maşık rekabet ortamında başarıya ulaşabilen işletmeler,
maddi olmayan değerlerini keşfederek, bu değerleri kul-
lanabilme noktasında hızlı hareket edenler olmaktadırlar.
Günümüzde kuruluşların dokunulmaz varlıklarının, kuru-
luş değerinin neredeyse % 75’inden fazlasını temsil etti-
ği düşünüldüğünde, bir işletmenin entelektüel varlıkları-
nı harekete geçirmesini sağlayan Balanced Scorecard’ın
hem bütünsel pazarlama açısından hem de stratejik yö-
netim açısından önemi kolaylıkla anlaşılmaktadır.
Rakipler karşısında var olabilmenin değer yaratabilmekle
özdeşleştiği yeni bin yılda, değişimi yönetmeyi başaran li-
der kuruluşlar, bilgi ve performans yönetimlerini yeniden
yapılandırarak, sürdürülebilir rekabet üstünlüğü kazan-
maktadırlar. Geleceğin rekabet şartlarını ve değişen pa-
zar koşullarını öngören işletmeler, uzun dönemli kararlar
ile kısa dönemli kararlar ve iç çevre ile dış çevre arasında
denge kurmayı sağlayan bir yönetim anlayışına sahiptir-
ler. Bu çerçevede, geleceğe ilişkin müşteri odaklı strateji-
leri uygulama aşamasında, alıcılara etkin bir şekilde ulaş-
mayı ve tüketicilere değer sunmayı sağlayan Balanced
Scorecard’ın en temel katkısı, kurumsal stratejik amaç-
lar ile performans ölçüleri arasında bağ kurarak işletme-
nin ayrıntılı yol haritasını oluşturmasıdır.
Balanced Scorecard, organizasyonların yüksek pazarla-
ma performansına ulaşabilmesi, pazarı ve sektörlerindeki
rekabet şartlarını değiştirme şansını yakalaması için stra-
tejinin süreçlerden bireyle-
re kadar hızla yansımasına
yardımeden bir araçtır. Ku-
rum stratejisini tanımlama
ve uygulama aracı olan Ba-
lanced Scorecard, gelece-
ği yaratmaya ve pazarda-
ki potansiyel fırsatları de-
ğerlendirmeye yönelik kri-
tik bileşenlerin ayrıntılarıy-
la belirlenmesine yardımcı
olmaktadır. Finansal gös-
tergeler, geçmişteki per-
formansı ortaya koymak-
tadır. Balanced Scorecard
ise, firmanın geleceğine yön veren müşteri tatmini, müş-
teriyi kazanma ve elde tutma, müşteri kârlılığını ve pa-
zar payını esas alma gibi boyutları ölçen dinamik bir per-
formans yönetim tekniği olarak karşımıza çıkmaktadır.
İşletmelerde yenilik, yaratıcılık ve vizyon yönetiminin ba-
şarılı bir şekilde uygulanmasında anahtar öğe olan Ba-
lanced Scorecard, maddi olmayan entelektüel varlıkları
değerlendirmeye yarayan bir yaklaşımdır. Buna göre, Ba-
lanced Scorecard’ın müşteri boyutunda bir işletme, he-
deflediği finansal performansa ulaşmak istiyorsa müşte-
ri sermayesi yönetiminin temel ilkeleriyle hareket etme-
li ve hedef kitlesine doğru değer önerilerini sunabilmeli-
dir. Pazarlama stratejileri kapsamında yüksek kâr sağla-
yan müşterileri korumak ve yaşam boyu değerlerini art-
tırmak günümüzde büyük önem kazanmıştır. Bu düşün-
ce, Balanced Scorecard’ın müşteri boyutu perspektifine
paraleldir. Bir işletmenin müşteri merkezli yönetim yak-
laşımı ile müşteri odaklı stratejileri uygulayabilmesi için,
Balanced Scorecard’da yer alan öğrenme ve gelişme, iç-
sel süreçler, müşteri ve finansal perspektiflerinin, misyon,
vizyon, değerler ve strateji ile uyumunu sağlaması olmaz-
sa olmaz koşuldur.
Harvard Business Review tarafından son 75 yılın en ye-
nilikçi uygulaması seçilen Balanced Scorecard, işletme-
nin dokunulmaz değerlerini göz önüne alan ve ölçen yeni
bir stratejik yönetimsel araç olarak konumlanmıştır. Geç-
mişteki pazarlama performansını ortaya koyan finansal
verilerle birlikte, gelecekteki finansal sonuçları yaratacak
olan öğrenme ve gelişmeyi, şirket içi süreçleri ve en önem-
lisi müşteri odaklılığı birlikte ölçen Balanced Scorecard,
kurum stratejisinin oluşturulmasında ve operasyonel uy-
gulamalarda tamamlayıcı bir rolü yerine getirmektedir.
Bilgi teknolojilerinin itici gücü sayesinde değer yaratma,
başta etkinleşen pazarlama uygulamaları olmak üzere,
işletmelerin tüm eylemlerinde, organizasyonel amaçla-
rı gerçekleştirebilmenin anahtarı haline gelmiştir. Değer
çağının söylemiyle, işletmenin müşterileri ve tüm pay-
daşları için değerler bütünü sunma bakış açısı, Balan-
ced Scorecard’ın finansal, müşteri, iç süreçler, öğrenme
ve gelişme boyutlarıyla örtüşmektedir. Buna göre Balan-
ced Scorecard, öğrenme ve gelişme perspektifinde çalı-
şanların müşteri odaklı yeteneklerinin ve çalışma kültü-
rünün arttırılmasıyla beraber içsel süreçler perspekti-
finde müşteri ilişkilerinin iyileştirilmesini ve hizmet ka-
litesinin yükseltilmesini sağlamaktadır. Aynı şekilde öğ-
renme, gelişme ve içsel süreçlerdeki iyileştirmelerin so-
nucunda müşteri perspektifinde müşteri tatmininin ve
müşteri sadakatinin arttırılması, finansal perspektifte
daha önceden belirlenen gelir ve kârlılık hedefine ulaşıl-
masını mümkün kılmaktadır.
Doç. Dr. Serdar Pirtini
Marmara Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü
serdar pirtini
İhtiyacınmarkaya
yönlendirilmesiesastır