Page 5 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

EKİM 2010
M
anşet konu-
muz l a bağ-
l a n t ı l ı o l -
mas ı nede-
niyle buraya
aldığımız yazı, A. Selim
Tuncer’in Haziran 2010
tarihli The BrandAge der-
gisinde yayımlanmış ya-
zısının genişletilmiş ha-
lidir:
İns an ol a ra k , d i ğer
canlılarla bazı noktalar-
da benzerliklerimiz var.
Tavuğu t i l k iden f a rk-
lı yesek bile biz de yiyo-
ruz. Leylek gibi olmasa
da içiyoruz. Tavşandan
veya gergedandan fark-
l ıy ı z, ama sev işiyoruz.
Akşam olunca onlar ko-
vuklar ına çek i l iyor, bi-
ze ise ya fakirhanemize
ya dairemize ya da akıl-
l ı ‘residence’ımıza sığı-
nıyoruz. Onlar bizim gibi
renkli rüyalar görmüyor,
biz ise uçan halıda seya-
hat ederek uyuyoruz. Ve
hepimiz aynı oksijeni so-
luyoruz. Hayatın ve nes-
lin sürdürülebilmesi için
bu kadarı da yetiyor za-
ten... Buna programlıyız
ve fizyolojik varlığımızla
biz de bu âlemin bir par-
çasıyız.
Daha önce “Maslow’un
İhtiyaçlar Hiyerarşisi Ku-
ramı ve marka/ihtiyaç iliş-
kisi” başlıklı bir yazı ka-
leme almıştım. Bilindiği
gibi Maslow, insanın ih-
tiyaçlarını en altta fizyo-
lojik ihtiyaçlardan başla-
yarak güvenlik ihtiyaçla-
rı, sevgi ve aidiyet ihtiya-
cı, saygı ihtiyacı ve ken-
dini gerçekleştirme ihti-
yacı şeklinde oluşan bir
piramitle açıklar. Bu ya-
zımda, markalaşma sü-
reçlerinde bu ihtiyaçlar
hiyerarşisine dikkat et-
mek gerekt iğ ini söyle-
miş ve “Bir ürün, işlev-
sel özelliği itibariyle, in-
sanın, en alt basamağ ı
oluşturan temel içgüdü-
sel ihtiyaçlarının karşı-
lanmasını sağlayabi l ir.
Ancak 'markalaşma' için
gözümüzü piramidin yu-
karılarına doğru dikme-
miz gerekir. Ve marka de-
ğerlerinin tümünün bu
piramidin bir yerleriyle,
bir basamağıyla mutlaka
ilişkisi vardır/olmalıdır.”
şekl inde bir iddiayı dil-
lendirmiştim. Bunu da,
temel içgüdüsel ihtiyaç-
ların dışındaki insan is-
teklerini tek başına “ar-
zu” kavramıyla açık la-
maya karşı çıkmak adı-
na yapmıştım.
İhtiyaç, istek ve arzula-
rın farklı anlamlar içer-
diğini elbette kabul edi-
yorum, ama yine de or-
tak kavramın “iht iyaç”
olduğ unu düşünüyor,
“arzu”nun, mahiyet far-
kılılığı taşıyan kategorik
bir ihtiyaç kademesi oldu-
ğuna inanıyorum. İnsan
ihtiyaçlarını zorunlu ih-
tiyaçlar ve zorunlu olma-
yan iht iyaçlar şek l inde
bir ayrıma tabi tutanlar
da var. Belk i bunun da
açıklayıcı bir yanı olabi-
lir, ancak diğer hayvan-
larla ortaklaştığımız içgü-
düsel ihtiyaçlar dışında-
ki arzuların ‘insani ihti-
yaçlar’ şeklinde kategori-
ze edilebileceğini de söy-
lüyorum.
Bir ti lk inin ömrü ta-
vuk çalmakla geçerken,
açlıktan ölme raddesine
gelmeyen çoğu insan iç-
güdüleriyle ahlak arasın-
da bir çatışma yaşar ve
aç kalmayı f ırından ek-
mek çalmaya tercih eder.
Ahlak ve ihtiyaç konusu-
na hiç girmeyelim, ama
bu çatışma, bir yandan
da Maslow’un ihtiyaçlar
piramidinin en alt ve en
üst basamakları arasın-
daki çatışmadır. Yani böy-
le bir seçimle karşı kar-
şıya kalan bir insan, ek-
meği çalarak yoksunlu-
ğunu g iderecek, ancak
kendini gerçekleştirme
ihtiyacından vazgeçecek-
tir. Oysa insanın, en alt
basamaktaki ihtiyaçları-
nı gidermeden üst basa-
maklara atlayamayacağı-
nı mutlak bir gerçek ola-
rak almamız halinde ek-
meğin çalınması kaçınıl-
maz olurdu.
Aşağıdaki alıntıları Ege
Üniversitesi İktisadi ve
İdari Bilimler Fakültesi
İşletme Bölümü’nden Yrd.
Doç. Dr. Ayla Özhan De-
deoğlu ve Araştırma Gö-
revl isi İpek Savaşçı’nın
“Tüketim Kültüründe Be-
den Güzel l iği ve Yemek
Yeme Arzuları: Kadınla-
rın Tüketim Pratiklerine
Yansıması” başl ıkl ı ma-
kalelelerinin giriş bölü-
münden yaptım. Aslında
makale İzmir’de yapılmış
bir araştırmanın sonuç-
larını içeriyor, ama alın-
tıladığım paragraflar bu
yazım için yeterli...
Tü k e t im t o p l umu ,
Baudrillard’a (1997: 90)
göre tüketimin öğrenilme-
si toplumudur. Bocock’a
(1997: 10) göre modern
kapitalist toplumlarda
tüketim, “artık insanla-
rın kim oldukları, kim
olmak istedikleriyle il-
gili duyarlılıklarını ve
bu duyarlılıklarını koru-
mayı sağlayan yöntemle-
ri etkilemektedir.” Bu ne-
denle tüketim sadece eko-
nomik bir olgu değil aynı
zamanda sosyal, psikolo-
jik ve kültürel olgu haline
gelmiştir. Tüketim kültü-
rü değerleri içinde doğan
bireyler tüketici olarak
sosyalleşirken bu değer-
leri içselleştirmekte (en-
culturation) ve daha da
ötesi, bireysel kimlikle-
rin oluşturulması, mü-
zakeresi (negotiation) ve
ifade edilmesi ile toplum-
sal farklılaşma sürecin-
de tüketim kültürü de-
ğerlerini bir araç olarak
kullanmaktadır. Bu açı-
dan bakıldığında tüketim
ürünleri ile ilgili anlam
ve göstergelerin, bireyle-
rin hem kimlik oluştur-
ma, ifade etme ve iletme
(communication), hem de
bireyin toplumla bütün-
leşme sürecinde ara rol
oynadığı (mediator) ifa-
de edilebilmektedir.
Ar nou l d v e P r i c e ’a
(2000: 140) göre “kimlik
oluşturma faaliyetleri
(authenticating acts) bi-
reylerin kendilerine karşı
“gerçek” benliklerini oluş-
turma ya da gösterme ile
ilişkili davranışları iken,
onanma gösterileri (aut-
horitative performances)
kültürel gelenekleri keş-
fetme ya da tekrar biçim-
leme amaçlı kollektif ser-
gileme davranışlarıdır.”
“Gerçek” benlik bire-
yin diğerlerine göster-
diği rollerle değil ken-
di için oluşturduğu faa-
liyetlerle ifade edilmek-
tedir. Elliott (1997)’un
da kendine karşı sembo-
lizm (self-symbolism) ifa-
de ettiği kimlik oluştur-
ma faaliyetleri Arnould ve
Price’a (2000: 148–9) göre
iki şekilde oluşmaktadır;
“tüketici, kendi benliğini
oluşturmak için ürünler
ya da tüketim deneyim-
leri üzerinde yaratıcı bir
şekilde çalışmaktadır ve
tüketici, kendi hikayesi-
ne (self-narrative) bağlam-
layabilmek (contextuali-
ze) için ürün ya da tüke-
tim deneyimini bireysel
bir sahipliğe ya da de-
neyime dönüştürmekte-
dir.” Bu faaliyetlerle tü-
ketici, tüketimi bireysel-
leşme ve çevreden farklı-
laşma amacıyla kullan-
maktadır.
Onanma göste r i l e r i
(authoritative performan-
ces) bireyin toplum ve ken-
disi arasında ilişki kur-
mak için gerçekleştirdiği
üretici tüketim (producti-
ve consumption) faaliyet-
leridir. Tüketici tüketim
faaliyetleri ile toplumla
bütünleşme, uyum sağla-
ma ve üyelik amaçlarını
gerçekleştirmeye çalış-
maktadır.
Şimdi yukarıdak i pa-
ragrafları, Maslow pira-
midinin sevgi ve aidiyet
ihtiyacı, saygı ihtiyacı ve
kendini gerçekleştirme
ihtiyacı şeklinde oluşan
basamak lar ını hat ı rla-
yarak tekrar gözden ge-
çirmenizi öneririm. Tü-
ketimle kendini gerçek-
leştirme ihtiyacı arasın-
daki yapay ilişkiye yöne-
l ik eleştirileri duyar gi-
biyim, ancak orası bu ya-
zının konusu değil. Fır-
sat bulursam, oraları da
kurcalar ız tabi i k i! İk i
konuyu birbirine karış-
tırmayalım.
Bu al ınt ı lar ı, yalnız-
ca görüşlerime dayanak
oluşturmak için yapmı-
yorum, aynı zamanda ba-
ğımsız olarak okunması-
nın yararlı olacağını dü-
şünüyorum.
Bocock’a (1997) göre mo-
dern kapitalizmde, tüke-
tim sadece ihtiyaçlara de-
ğil, aynı zamanda gittik-
çe artan bir şekilde, arzu-
lara (desire) dayanan bir
olgudur. Yine, arzu edilen
şeyin, tüketilen “gerçek”
çikolata, otomobil, ev ve-
ya mobilya olmadığını be-
lirten Bocock (1997: 118),
aslında bu “gerçek” nes-
nelerin arzuların yerine
konan şeyler olduğunu ve
doyurulması istenen ar-
zuların, biyolojik değil,
sembolik arzular olduğu-
nu ve kültürel olarak bağ-
lamlandığını ifade etmek-
tedir. Yine Baudrillard da
(1997: 86) “nesne ve haz-
za yönelik gibi görünen
tüketim davranışlarının
aslında tamamıyla arzu-
nun metaforik ve dolay-
lı dışavurumu, farklılaş-
tırıcı göstergeler üzerin-
den toplumsal bir değer-
ler kodunun üretilmesi
amaçlarına yanıt verdi-
ğini” belirtmektedir.
İhtiyaçlar tüketicinin
içinde bulunduğu durum
ile ulaşmak istediği du-
rum arasındaki fark (Ka-
rafakioğlu, 2005) ve kişi-
nin duyduğu mahrumiyet
durumu (Tek, 1999) ola-
rak tanımlanmaktadır.
İhtiyaçlar temel biyolo-
jik dürtülerden kaynak-
lanırken, istekler ise ihti-
yacın nasıl tatmin edile-
ceği ile ilgili olarak toplu-
mun tüketicilere öğretti-
ği yollar (Solomon, 2004),
kültür ve kişilik tarafın-
dan şekillendirilmiş ihti-
yaçlardır (Karafakioğlu,
2005; Tek, 1999). Tüke-
tim arzuları pazarlama
ve tüketici davranışı lite-
ratüründe, genelde, istek
kavramı ile aynı anlam-
da kullanılmıştır. Belk,
Ger ve Askegaard (1996,
1997, 2000, 2005) tüke-
tim arzuları hakkında-
ki önemli çalışmaların-
da arzuların ihtiyaç ve
isteklerin farklı yapısı-
nı vurgulamışlardır. Ya-
zarlara göre (2005: 328)
ihtiyaç önceki bir kapalı-
lık durumuna dayanırken
ve içsel olarak oluşurken,
arzu, tersine, açıklık du-
rumuna dayanmakta ve
dışsal olarak oluşmakta-
dır; biyolojik olarak gü-
dülenen ihtiyaçlar, ilgi-
li ürünün eksikliğinden
oluşurken, ince bir vücu-
da sahip olma gibi her-
hangi bir şey arzulanan
olma potansiyelini taşı-
yabilmektedir.
Arzu, hayalgücü, fan-
tazi ve üst düzeyde bir
zevk elde etme isteğinin
harekete geçirdiği güç-
lü bir istek duygusudur
(Belk ve diğerleri, 2000:
99). Lüks, egzotik ya da
ötekine (other) yönelen
pozitif bir duygusal du-
rum iken, arzu duyma-
ma bir boşluk durumunu
ifade etmektedir (Belk ve
Ger: 1997).
Bocock (1997) tüketim-
de, rasyonellik ya da etik
yoluyla kontrol altına alı-
namayan bilinçdışı arzu
kavramının varlığından
bahsetmekte ve bunun bi-
reylerde öylesine bulunan
duygular olmadığını, ter-
sine sosyo-kültürel bağ-
lam içinde şekillendiği-
ni ifade etmektedir. Tü-
ketim kültüründe gös-
tergeler, tüketicide ar-
zu yaratacak ve arzula-
rı uyaracak şekilde orga-
nize edilmektedir. Her ne
kadar tüketim toplumla-
rında araba, modaya uy-
gun giysiler vb. gibi ürün-
lere yönelmiş benzer ar-
zular gözlense de (Ger ve
Belk, 1993 ve 1996), kül-
türel, ekonomik ve sos-
yal bağlama dayalı ola-
rak arzunun ortaya çık-
ması, şekillenmesi ve ar-
zulanan nesneler değiş-
kenlik gösterebilmekte-
dir. Diğer ifadeyle, tari-
hi sosyo-kültürel bağlam
tüketicilerin neleri arzu-
ladığı fikrini tamamen
belirlemese de, bu fikri
oluşturmasına ve şekil-
lendirmesine ortam ha-
zırlamaktadır (Bocock,
1997: 87). Belk ve diğer-
lerine (2005: 335) global
modernitelerin arzu de-
neyiminde farklı vurgu-
lar için ortak bir altyapı
oluşturması kadar öteki-
liğin (otherness) ve ahla-
kın (morality) farklı yapı-
lanmasına da arka plan
(background) oluşturdu-
ğunu belirtmektedirler.
Belk ve diğerleri (2005),
çalışmalarında arzula-
rın öteki olma ve sosyal-
lik arayışına dayandığı-
nı, tehlike hissettirdiğini
ve uzaklık ve ulaşılamaz-
lık durumunda şiddetlen-
diğini ortaya koymuşlar-
dır. Ötekine yönelen arzu,
mevcut ve sıradan olan-
dan kaçış ve öteki bir bi-
rey gibi olmak, onun ar-
zularına ulaşmak, öteki
(geçmiş ya da gelecekte-
ki) daha iyi bir hayatı
yaşamak vb.yi içermek-
tedir. Ötekine ve sosyal
olmaya yönelik arzunun
sosyal karakterini gös-
termekte ve taklit süreç-
leri (mimesis), değer sis-
temleri ve yaşam tarzları
ile şekillenmektedir (Belk
ve diğerleri, 2005). Taklit
süreci ötekileri gözlemle-
me ile başlamakta ve di-
ğerlerinin sahip oldukla-
rını ve arzularını arzula-
ma şeklinde ortaya çık-
makta ve sosyal kabul-
lenilme (grup içi olma)
ve ötekiler gibi olma ve
hissetme güdülerine da-
yanmaktadır.
Diğer yandan arzular,
ulaşılamaz olana yönel-
mekte, ulaşılabilirlik ola-
sılığı arttığında ve/ve-
ya ulaşıldığında ise gü-
cü sönmekte ve arzular
farklı bir nesneye yönel-
mektedir. Arzulanan ne
kadar ulaşılamaz ise ar-
zunun gücü o kadar art-
maktadır (Belk ve diğer-
leri, 2005).
Güçlü bir duygusal du-
rum olan, mantık, rasyo-
nalite ve kendini kont-
rol etmeye ters olan ve
sıradan olanı ihlal eden
(transgression) arzular,
bireye (kendileri ve/veya
çevreleri tarafından ko-
nulan) kontrolünü kay-
betme ve dengesizlik teh-
likesi yaşatmakta, tehli-
ke algısı fazla olduğunda
ise bireyde suçluluk ve
günah duygularına yol
açabilmektedir. Bu ne-
denle tüketiciler arzula-
rını sosyal olarak kabul
edilebilir hale getirmek
için rasyonelleştirmeye
çalışmaktadırlar (Belk
ve Ger, 1997; Belk ve di-
ğerleri, 2000 ve 2005).
Y a z ı n ı n b a ş ı n d a ,
“arzular”ın, “ihtiyaçlar”
üst başlığı altında ince-
lenebileceğine işaret et-
miştim. Burada arzu, is-
tek ve ihtiyaçlar arasın-
daki farkların incelendi-
ği bölümler benim görüş-
ler imi çürütmüyor. Bir
şey var ki, bu al ıntı lar-
daki “ihtiyaç” aslında te-
mel ve biyolojik ihtiyaçlar
olarak ele alınıyor. Mas-
low piramidine dönecek
olursak, ben bunun işimi-
zi kolaylaştırdığını düşü-
nüyor ve ihtiyaçların, alt
basamaktan başlayan “te-
mel ihtiyaçlar”dan üst ba-
samaklardaki “arzular”a
doğru yükseldiğini ifade
etmeye çalışıyorum.
Bu, insanın biyoloj ik
varl ığ ından ps i koloj i k
varl ığ ına kademel i ola-
rak geçişi de i fade edi-
yor bir şekilde...
Bu arada, makaleden
çok yararlandığ ımı be-
lirterek, benimle paylaş-
tığı için Ayla Hoca’ya te-
şekkür ediyorum. Biraz-
cık sektör dedikoduların-
dan, Epica’lardan, Gol-
den Drum’lardan, Kris-
tal Elma’lardan başımızı
kaldırıp dikkatimizin bir
kısmını buralara da ver-
meliyiz. Bilgiyi, servetten
sermayeye dönüştürmek
bize bakıyor.
Tabii eğlenceliklerimiz
de olsun, ama hiç olmaz-
sa tilkiler yüzünden ağ-
zımızdaki peyniri düşür-
memeye bakalım.
YORUM
BİZİMTAVUK YEME USULÜMÜZLE TİLKİNİN TAVUK YEME USULÜARASINDAKİ FARKINMASLOW’LANE İLGİSİ OLABİLİR?
Strateji ve tipoloji
S
tratejinin anlatımına yönelik eylül sayısındaki
söyleşinin ardından, strateji kavramında vurgu-
lanan kapsam ve eylemsellik boyutlarına ilişkin
konular incelenmektedir.
Pazarlama yönetiminin bilimsel çerçevesi ile
bakıldığında algılama üzerine kurulu Postmodern dönem,
iletişimcilerin evveliyattan beri var olan o zengin, çok bo-
yutlu veya boyutsuz anlatımı için mükemmel bir zemin
oluşturuyor. Hayranlıkla izliyoruz, uçmak böyle olmalı, ze-
ka parıltıları göz kamaştırıyor, ne zengin anlatım, çıpası
olmayan bağlantılar, kendinden oluşan kendine özgün, za-
man zaman herkesin sadece kendisi ile anladığı ve öyle ka-
bul ettiği, bir eserde başlayıp orada tamam olup orada bi-
ten… Sonunda bir iletişim öğesini unutulmaz bir tecrübe-
ye çeviren ustalar, hepsi biricik, hepsi vakur… Alkışlıyoruz.
Bilim insanları için bu renkli dünya neticeleri itibari ile de-
ğerli ancak yöntemi itibari ile sorgulanabilir olmaktadır.
Bilim insanları, kavramların katılımcılar tarafından olabil-
diğince aynen anlaşılmasını bekler; bilimsel çalışmalar için
buna erişim önemlidir, süreci anlaşılamayan ve/veya tekrar-
lanamayan oluşumlara yöntemsiz olduğu için itibar etmez.
Biricik olmak ve istisna teşkil etmek bilimin erişmeyi um-
duğu kurallaşmayla ters alanlarda kalmaktadır. Aristo’dan
beri bilim bir fenomenle ilgili özel bilgi yerine genel bulgu-
ların tespiti için uğraşa gelmiştir. Yalın anlatım, zengin an-
latıma nazaran tercih edilir. Bilimsel yöntem, başarılı olabil-
menin olabildiğince güvencesidir. Yukarıda anlatıldığı şek-
li ile iletişim bir ikna, bilim ise bir öğretidir. Düşünüyoruz.
İletişimcilerin özgür dünyasının bilim insanlarının yöntem
çerçevesi ile uyumlu hale getirilmesi, iletişim (yönetimi) bi-
lim dalı ile gerçekleşebilmektedir; bilim tabanından yok-
sun iletişimin özgür dünyalarda tesadüfe bırakıldığı söy-
lenebilir; iletişim yönetimi, iletişimcilere sanatsal olmanın
yanı sıra fonksiyonel olma sorumluluğunu kazandırmıştır.
Bu kazanımın elde edilmesinde önemli bir unsur stratejik
yaklaşım, iletişim stratejileri olmuştur. Stratejiler ‘bir ama-
ca yönelmeyi, takiben her kararın ve eylemin bildik yön-
temlerle görünmese bile bir uyum ve bir model çerçeve-
sinde oluşmasını’ sağlar. İletişim stratejileri olmadan veya
isabetli olmayan stratejilerle yapılan pratikler ancak en iyi
şartlarda dahi biricik, renkli, hayranlık uyandıran örnekler
yaratabilir ancak amaca hizmetten uzak kalabilir.
İletişim böyle bir gelişim gösterirken pazarlamada da ben-
zer bir süreç gözlenmektedir. Stanton’ın pek bilinen 1978
tarihli yapıtı Pazarlama İlkeleri kitabında stratejilerden hiç
söz edilmez, pazarlama biliminde henüz strateji kavramı
yoktur; pazarlama kitaplarına strateji kavramı ve anlatımı
Kotler ile 1984’te girmiştir. Günümüz pazarlama kitapla-
rında pazarlama stratejilerine büyük bir bölüm ayrılmakta-
dır. Evvelce stratejiler olmadan da pazarlama kitapları ya-
yınlanır, pazarlama dersleri verilirdi. Pazarlamanın bu on-
larca elementi arasındaki ilişki, birlikte bir amaç etrafında
oluşması yönetilemediği dönemde, pazarlama önce dağı-
tım olarak bilinir ve anlatılırdı. Bilahare gelen tanıtım fa-
aliyetleri bağımsız, reklamveren odaklı, entegrasyon içer-
meden yapılırdı; takip eden dönemlerde satış, bağımsız bir
teslimat şeklinde oluşmuştur. E.J. McCarthy’nin pazarlama
elementlerini gruplaması ve 4p’ye indirgemesi bile tarih-
sel sürecinde yıllar almış ve ancak 1960’ta ders kitapları-
na girerek kabul bulmuştur; gruplama ile önemli bir geliş-
me sağlanmıştır. İhtiyaca göre zaman zaman 30’lu sayı-
ları bulan pazarlama elementleri ile çalışmak yerine grup-
larla çalışma büyük bir kolaylık sağlamış ve model oluş-
turabilmek için doğru bir zemin temin edilmiştir. Grupla-
nan bu elementler de bilahare pazarlama stratejileri saye-
sinde bir model tahtında belirlenen bir amaca yönelik ola-
rak işlevsellik kazanmış ve bir bütünlük oluşturmuşlardır.
Stratejinin, kapsama ilişkin iletişim dalında kavuştuğu yer
böylece belirlendikten ve pazarlama disiplininde de benzer
bir gelişim sürecinin yaşandığı anlaşıldıktan sonra, eylem-
sellik boyutuna bakıldığında yukarıda belirtilen ‘bir ama-
ca yönelmeyi, takiben her kararın ve eylemin görünmese
bile bir uyum ve bir model çerçevesinde oluşması’nın sağ-
lanması önemli olmaktadır. İş ve pazarlama stratejilerinin
oluşumunda da pazarlamanın ve iletişimin erken evreleri-
ne paralel bir gelişim izlenmektedir. İletişiminin erken ev-
relerinde olduğu gibi, strateji geliştirmede de vakaya özel
kendi içerisinde tutarlı bir düzenlemeye sahip ‘özgür’ stra-
tejiler oluşturulduğu söylenebilir. Bu şekilde yapılandırılan
strateji yazılımları verilerin sıraya dizildiği, bilinen uygula-
maların buna göre giydirildiği, pazarlamanın erken evre-
lerinde olduğu gibi kendi içerisinde rasyonalite ile kuşan-
mış argümanlar olarak ortaya konulmaktadır. Stratejiden
beklenen uyum temin edilmektedir. Burada strateji oluşu-
muna münhasır bir yöntemden bahis edilemez; rasyonali-
teye dayalı, doğrusal ilişkiler manzumesi içerisinde geliş-
tirilmiş bir kararlar dizisinden bahis edilebilir. Bu şekilde
strateji oluşumu her seferinde değişik olabilmektedir; stra-
teji, belli bir ölçüde geliştirenin himmetine teslim edilmiş-
tir. Strateji eylemsellik boyutu ile ele alındığında bu yakla-
şımda model çerçevesi yoktur. Günümüzde bir çok strateji
uygulamasının bu yaklaşım içerisinde ele alındığı izlenmek-
tedir. Bilimsel uygulamalarda arzu edilmeyen, tekrarlana-
bilir olma özelliğinden mahrum bu pratiklerin taşıdığı so-
runlu hususların giderilmesi, uygulama alanındaki tüm di-
namikleri kapsamına alan modellemeye dayalı strateji ti-
polojileri ile sağlanabilmiştir.
Tipolojiler, pazarlama elementlerinin McCarthy tarafından
gruplandırılmasına benzer şekilde, stratejik oryantasyon-
larına bağlı olarak stratejik davranışları, modelleri çerçe-
vesinde gruplandırır; jenerik alternatifler olarak sadeleş-
tirir; model bütünlüğü içerisinde, doğrusallık yerine karşı-
lıklı etkileşim gözetilerek oluşturulur. Tipolojiler herhangi
bir bilimsel araştırmada en önemli ve temel adım olarak
araştırmaya konu fenomen ve objelerinin sıralanması, sı-
nıflandırılması ve gruplandırılmasını kapsar. Bu yaklaşım
sadece kuram veya teoriler oluşturmak için değil ayni za-
manda eylemsel boyutu ile uygulamaların alanını belirle-
mek için de gerekli olmaktadır. Tanımı itibari ile tipoloji,
konusunu teşkil eden strateji elementlerine bağlı olarak
oluşan modellere biricik konumlandırmanın tahsis edildi-
ği hiyerarşik olarak düzenlenmiş bir sınıflamadır. Genelde
bilinenin aksine tipolojiler, sadece sınıflandırma da değil-
dir; tipolojiler, ampirik çalışmalara konu edilebilecek özel-
likte, kompleks yapısı ile teorik bir temel üzerine oturtul-
muştur. Stratejik tipoloji ise firmaların stratejik davranış-
larının birkaç tipe indirgendiği bir kategorizasyon, diğer
bir deyişle firmaların tercih yapabileceği strateji opsiyon-
larının yalınlaştırılmış olarak tanımlamasıdır.
Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
Stratejiler ‘bir amaca
yönelmeyi, takiben her
kararın ve eylemin bildik
yöntemlerle görünmese
bile bir uyum ve bir
model çerçevesinde
oluşmasını’ sağlar.
AlmaMaslow’unâhını!
ali haydar ark
“Bir tilkinin ömrü tavuk çalmakla geçerken, açlıktan ölme raddesine gelmeyen çoğu
insan içgüdüleriyle ahlak arasında bir çatışma yaşar ve aç kalmayı fırından ekmek
çalmaya tercih eder. Bu çatışma, bir yandan da Maslow’un ihtiyaçlar piramidinin en alt
ve en üst basamakları arasındaki çatışmadır.”