Page 7 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

EKİM 2010
İ
nsan, varoluşu gere-
ği, ihtiyaçları ve ar-
zuları olan bir var-
lıktır. Bu ihtiyaç ve
arzularını gidermek
için de çeşitli dışsal var-
lıklardan faydalanır. Acı-
kınca yemek yer; susayın-
ca bir şeyler içer; yorulun-
ca uyur; erişince çiftleşir
vb. Bunlar gibi bazı zaruri
ihtiyaçların karşılanması,
hayatı idame ettirmek için
şarttır, fakat bazı ihtiyaç-
lar vardır ki onları karşı-
lamak bazılarınca şarttır,
bazılarınca ise hiç gerek
yoktur: Bir şeyleri merak
edip okumak, kendini ge-
liştirmek, yazı yazmak, se-
yahat etmek, vb.
Bu noktada, ikinci sınıf-
ta sayılan ihtiyaçların ih-
tiyaç mı arzu mu olduğu,
giderilmelerinin bir zaru-
ret olup olmadığı tartış-
ma konusu olabiliyor. İlk
gruptaki fiziksel ihtiyaç-
lar hakkında herkes hem-
fikir: İnsan, yemeden ya-
şayamaz. Ama, okumadan
yaşayabilir!
İnsani psikoloji akımı-
nın öncülerinden Abra-
ham Maslow, dünya ça-
pında hala tartışma ko-
nusu olan bir “İhtiyaçlar
Hiyerarşisi” belirledi ve
insanların belirli ihtiyaç-
larını önem sırasına göre
sıraladı. “İnsani Psikolo-
ji” terimi 20. yüzyılın or-
talarında Fenomenoloji ve
Varoluşçuluk felsefi akım-
larının etkisiyle oluşmaya
başladı. Buna göre, insan
ve insanın varoluşundan
kaynaklanan dürtüleri, dü-
şüncelerini ve eylemlerini
etkileyen motivasyonları
oluşturuyordu. Yani, bir
insanın bir eylemi yapma-
sı için onu içsel olarak te-
tikleyecek unsur, (stimu-
lus) dış kaynaklı bir yer-
den gelir.
İnsan psikolojisine da-
ir bu yaklaşım, iletişimde
de etkili olmuştur ve biliş-
sel göstergebilim (cogniti-
ve semiotics) de bu stimu-
lusların dilsel unsurlarla
sağlanıp sağlanamadığı-
nı kendine konu eden bir
sosyal bilim dalıdır. Eğer
John Locke, bilişsel göster-
gebilimi tanımlayacak ol-
saydı, büyük olasılıkla ‘an-
laşılabilir işaretlerin dokt-
rini’ olarak tanımlardı.
AbrahamMaslow, insan-
ların ihtiyaçlarını önem sı-
rasına göre beş ana başlık
altında topluyor: fizyolojik,
güvenlik, sevgi/bağlanma,
saygı ve kendini gerçekleş-
tirme. Ve en alt basamak-
taki (fizyolojik) ihtiyaçlar
giderilmeden üst basamak-
lardaki ihtiyaçlara sıra gel-
meyeceğini iddia ediyor.
Ona göre ancak bütün ih-
tiyaçlarını gideren bir ki-
şi, kendini gerçekleştir-
me ihtiyacını gidermek
isteyebilir. Bu görüşe pek
çok farklı disiplinden iti-
razlar geldi ve onu çürü-
tecek argümanlar öne sü-
rüldü. Bunlardan bir tane-
si, fakir, acı çeken sanatçı
ve yazarlar örneğidir. Char-
les Bukowsky, Vincent van
Gogh ve Franz Schubert gi-
bi yaşamlarını fakir olarak
sürdürmüş ama varoluşla-
rını neredeyse sadece ken-
dilerini gerçekleştirmek
üzere kurgulamış insan-
ların var olması bunlara
bir örnek. Ama bunların
istisnalar olduğunu öne
sürenler de var.
Biz bu tartışmaları bir
yana bırakarak Maslow’un
İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin
i letişimin bir başka da-
lı olan pazarlama iletişi-
mi ve marka ile ilişkisin-
den söz edeceğiz. Pazar-
lama iletişimi ve reklam-
larla bir markanın hangi
ihtiyaç (veya ihtiyaçlara)
hitap ettiğini tanımlaya-
bilir veya markanın fizik-
sel faydasını öne çıkara-
bilirsiniz. Bu tanımlama-
ya ek olarak, aynı marka,
kişinin “kendisini gerçek-
leştirmesine” yardımcı ola-
cağı sosyo-kültürel öğeler
ile desteklenmesiyle ihti-
yaçlar hiyerarşisinin ba-
samaklarında üst sırala-
ra taşınabilir.
Müşteri sadakati yaratma
konusunda tecrübeli mar-
ka danışmanlık şirketi The
Cult Branding’in kurucu
ortağı ve The Power of Cult
Branding (KültMarkalama-
nın Gücü) kitabının yazarı
BJ Bueno, Maslow’un Cult
Branding’in (kült marka-
laşma) babası olduğunu id-
dia ediyor. Bueno’ya göre,
hiyerarşinin en üst basa-
mağındaki “kendini ger-
çekleştirme” ihtiyacına
gönderme yapmak “mar-
ka sadakati” sağlamanın
en iyi yolu. Çünkü, üst ba-
samaklardaki ihtiyaçların,
kişinin geleceğini daha çok
etkileyeceğini ve kendisi-
ni “kişinin kendini ger-
çekleştirmesi” noktasında
konumlayacak bir marka-
nın vazgeçilmez olacağını
söylüyor.
A. Selim Tuncer de “Bi-
z im tavuk yeme şek l i-
mizle tilkinin tavuk ye-
mesi arasındak i fark ın
Maslow’la ne ilgisi olabi-
lir?” başlıklı yazısında da-
ha önceden öne sürdüğü ve
Bueno’nun savıyla örtüşen
bir argümanını detaylan-
dırıyor: “Bir ürün, işlevsel
özelliği itibariyle, insanın,
en alt basamağı oluşturan
temel içgüdüsel ihtiyaçla-
rının karşılanmasını sağ-
layabilir. Ancak “markalaş-
ma” için gözümüzü pira-
midin yukarılarına doğru
dikmemiz gerekir. Vemar-
ka değerlerinin tümünün
bu piramidin bir yerleriy-
le, bir basamağıyla mutla-
ka ilişkisi vardır/olmalıdır.”
Tuncer, bu argümanını
açıklamak için şu önerme-
yi sunuyor: “İnsan olarak,
diğer canlılarla birçok nok-
tada benzerliklerimiz var.
Tavuğu tilkiden farklı yesek
bile biz de yiyoruz. Temel
içgüdüsel ihtiyaçlarımız
dışında kalan ve Maslow
piramidinin üst bamakla-
rında yer alan ihtiyaçların
bir mahiyet farkına işaret
etmesi bakımından ‘arzu’
kavramıyla karşılanması-
na temelde bir itirazımyok,
ama arzuların ihtiyaç ol-
madığı şeklindeki tanım-
lamanın, gerektiğinde in-
sanın arzularından arına-
bileceği şeklindeki mistik
yaklaşımlara zemin hazır-
ladığı düşünülemez mi?
Fizyolojik ihtiyaçların do-
yurulabildiği, oysa arzu-
ların sınırsız olduğu gö-
rüşü elbette kabaca doğ-
rudur. Ama biz, içgüdü-
sel ihtiyaçlarımızı bile sı-
nırsızlaştırma konusun-
da elimizden geleni yap-
maz mıyız? Tabii ki sınır-
lamalardan ve kısıtlardan
niye söz etmeyelim? Sade-
ce arzular değil, içgüdüsel
ihtiyaçlar noktasında da
kendimizi sınırladığımız
olur. İnsanın irade sahibi
bir canlı olmasından kay-
naklanır bu...
Bir tilkinin ömrü tavuk
çalmakla geçerken, açlık-
tan ölme raddesine gelme-
yen çoğu insan içgüdüleriy-
le ahlak arasında bir çatış-
ma yaşar ve aç kalmayı fı-
rından ekmek çalmaya ter-
cih eder. Ahlak ve ihtiyaç
konusuna hiç girmeyelim,
ama bu çatışma, bir yandan
daMaslow’un ihtiyaçlar pi-
ramidinin en alt ve en üst
basamakları arasındaki ça-
tışmadır. Yani böyle bir se-
çimle karşı karşıya kalan
bir insan, ekmeği çalarak
yoksunluğunu giderecek,
ancak kendini gerçekleş-
tirme ihtiyacından vazge-
çecektir. Oysa insanın, en
alt basamaktaki ihtiyaçla-
rını gidermeden üst basa-
maklara atlayamayacağı-
nı mutlak bir gerçek ola-
rak almamız halinde ek-
meğin çalınması kaçınıl-
maz olurdu.”
Bu açıdan baktığımız za-
man, sadece “gazlı, şekerli
bir içecek” olanCoca-Cola,
124 yıl önce “Midenizi ra-
hatlatır ve hazmı kolay-
laştırır” argümanıyla lan-
se edildiğinde tüketicinin
en alt basamaktaki “fizik-
sel ihtiyaçlarına” hitap edi-
yordu. Şimdi ise tüketici-
nin hayat tarzını yansıta-
bilmesi, mutluluğa ulaş-
ması, kendini en iyi şekilde
gerçekleştirmesi için des-
tek veren bir tamamlayıcı
unsur konumlandırma-
sıyla ihtiyaçlar hiyerarşi-
sindeki en üst basamağa
gönderme yapıyor.
Bu bağlamda düşündü-
ğümüz zaman, Maslow’un
İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin
sıralandırmasını kabul et-
sin etmesin, bir basamak-
taki ihtiyaçlar giderilmeden
diğer basamaklara geçile-
meyeceği koşuluna itirazı
olsun olmasın, marka arzı-
nın İhtiyaçlar Hiyerarşi’yle
mutlak bir ilişkisi olduğu-
nu kabul etmemiz gerekir.
Bu ön kabulu yaptığımız-
da ise, BJ Bueno’nun mar-
ka sadakati ve kendini ger-
çekleştirme basamağı ara-
sındaki bağıntısı, marka
arzının temelini oluştu-
ran bir unsur olarak orta-
ya çıkıyor. Promosyon Kül-
türü kitabının yazarı, sos-
yal teorisyen ve kültürel ta-
rihçi AndrewWernick, şu
sözleriyle (eleştirel de ol-
sa) bu görüşü destekliyor:
“Reklamların arzu nesnesi
olarak yansıttıkları meta,
aynı zamanda, toplumsal
anlamla yüklü kültürel bir
sembol olarak sunulmakta;
arzunun öznesi yapmaya
çalıştıkları ego ise o ürü-
nü zaten kullananlara at-
fedilen sosyo-kültürel kim-
liği benimsemeye kaymak-
tadır” diyor. Yani, reklam-
lar aracılığıyla bir marka-
nın sağladığı fiziksel fay-
danın yanına bir de psi-
kolojik ve sosyo-kültürel
bir anlam eklenerek “ihti-
yaç” ve “arzu”nun birleşti-
rilerek markanın kullanı-
mından kümülatif bir “ide-
olojik” tatmin sağlanması
amaçlandığını ifade ediyor.
Yani, marka iletişimi o
markanın hitap ettiği fi-
ziksel fayda ve “kendini
gerçekleştirme” faydası
bir arada, birbiri içerisi-
ne geçecek şekilde tasar-
lanır ve markanın konum-
landırması da göz önünde
bulundurularak uygun bir
formatta hedef kitleye su-
nulur. Buradan elde edi-
len anlam, bilişsel ve sos-
yal semiyotiğin çerçevesin-
de, ürünün kullanımından
elde edilen fiziksel fayda-
nın aynı zamanda “kendi-
ni gerçekleştirme” yolun-
da giderilmiş bir ihtiyaç
da ifade edeceğidir. Örnek
vermek gerekirse, bir kişi
Coca-Cola ürünü içtiğinde
sadece “gazlı ve şekerli bir
içecek” içmiş olmayacak.
Coca-Cola, markasının ko-
numlandırması gereği, in-
sanlara “open happiness”
(mutluluğu aç) sloganıyla
“bu şişenin kapağının al-
tında” mutluluğun kayna-
ğının yattığını ima ediyor.
Dünyaca ünlü sosyolog,
filozof ve kültür eleştirme-
ni Slavoj Zizek de bu an-
lamlandırmaların birleş-
mesi halini bir “semantik
aşırı yatırım” olarak adlan-
dırıyor. Zizek’e göre, alışve-
riş işlemi fiziksel değiş to-
kuş değerinin dışına taşı-
nıyor ve simgesel değiş to-
kuş değeri kazanıyor. Ör-
nek olarak da Starbucks’ın
“kahve etiği”ni gösteriyor.
Starbucks’a girdiğinizde
“Starbucks Kahve Etiği
Manifestosu”yla karşıla-
şanlarınız olmuştur. Bu
kahve etiği manifestosun-
da “Starbucks’tan aldığınız
bir fincan kahve ile sadece
bir fincan kahve almış ol-
mazsınız.” deniyor. Bu al-
dığınız bir fincan kahve
ile Fair Trade (Adil Tica-
ret) ile Latin Amerika’daki
kahve üreticilerine destek
olmuş, içinde bulunduğu-
nuz kafedeki rahat mobil-
yaların alınmasına katkı-
da bulunarak modern ya-
şamda kaybolmaya başla-
yan “sosyal çevre”nin tek-
rar sağlanmasına destek
olmuş olursunuz vs. gibi
pek çok “ulvi” faydayı da
beraberinde almış olur-
sunuz.
Bütün bunları, Zizek’ten
ödünç alarak markanın
sahip olması gereken ba-
zı “semantik yatırımlar”
olarak değerlendirebiliriz.
Bunun da yolu, yazımızın
da konusu olduğu üzere,
markanın Maslow’un İh-
tiyaçlar Hiyerarşisi’ndeki
yerini iyi seçmesinden ge-
çiyor. Çünkü insanlar ka-
dar markalar da bu hiye-
rarşide yer aldıkları basa-
mağa göre simgesel değiş
tokuş değerlerini taşırlar.
Ünlüekonomist ve insan-
bilimciManfredMax-Neef,
School of Human Scale
Development’ta meslek-
taşları ile beraber Temel
İnsan İhtiyaçları’nı belir-
lerken insan ihtiyaçlarını
ekonomik “arzu”lardan
ayrı tutmaya özen göster-
mişler. Max-Neef’e göre,
arzular sonsuzdur ve tam
olarak tatmin edilemez,
ama insani ihtiyaçlar be-
lirlidir ve tatmin edilebi-
lir. Max-Neef ve ekibi, in-
sani ihtiyaçları dokuz ana
başlık altında toparlamış.
Bunlar: mevcudiyet, ko-
runma, duygulanım, an-
layış, katılım, boş zaman,
yaratım, kimlik ve özgür-
lük. Bu görüş, Maslow’un
hiyerarşisine karşı çıktığı
gibi, insanın sosyal ve kül-
türel bir varlık olması ne-
deniyle bulunduğu ortam
içerisinde bir tek ihtiya-
cın tek başına belirmeye-
bileceğini ve bir eylemin
sadece bir ihtiyaca değil,
birkaç ihtiyacı aynı anda
giderebileceğini söylüyor.
Burada dikkati çeken
şeylerden bir tanesi, Max-
Neef’in düşünce sistemin-
de arzular ve ihtiyaçların
farkl ı şeyler olduğunun
vurgulanmasıdır. Ve iki-
sinin de tetikleyici moti-
vasyonları farklıdır. Yazı-
nın başından beri üzerin-
de durduğumuz konunun
merkez noktasında ise, bel-
ki de içerisinde bulundu-
ğumuz post-kapitalist çağ-
da artık bu ayrımın yapıla-
mayacak kadar içiçe geç-
tiği yatıyor.
Bu yüzden, marka arzı
ilemarkanın kullanımı sa-
yesinde ihtiyaçları ve arzu-
ları bir arada giderilebile-
ceği ve tatmin edilebileceği
üzerine iletişimin şekillen-
diği katmanlı bir yapı (mar-
ka kimliği) söz konusu ol-
mak durumundadır.Marka
konumlandırma ve pazar-
lama iletişimi tasarlanır-
ken Maslow’un İhtiyaçlar
Hiyerarşisi’nde hangi ba-
samağa hitap edeceği (teo-
rinin geçerli olup olmama-
sına aldırmaksızın), mar-
kanın tüketici nezdinde-
ki algısını ve müşteri sa-
dakati oluşturabilmekte-
ki başarısını önceden be-
lirleyecek çok önemli bir
unsurdur. Bu açıdan bak-
tığımızda, “İnsan sürekli
arzulayan bir hayvandır,”
diyen Maslow hakkında o
“Kült Markalaşma’nın ba-
basıdır,” diyen BJ Bueno’ya
hak vermemek elde değil.
Böylesi bir pazarlama ile-
tişimi stratejisinde ihti-
yaç ve arzu, emtia (com-
modity) ve markanın ay-
rımını ve nasıl bir arada
kullanılabileceğini net bi-
çimde görebiliriz.
Max-Neef’e göre, arzular sonsuzdur
ve tam olarak tatmin edilemez, ama
insani ihtiyaçlar belirlidir ve tatmin
edilebilir.
İnsanlar kadar markalar da bu
hiyerarşide yer aldıkları basamağa
göre simgesel değiş tokuş değerlerini
taşırlar.
G
estalt deyince aklıma geldi... Nedir algıda
geçicilik? Ses benzeşmesi yetmiyormuş gi-
bi, bir de anlamı üzerinden fikir yürüterek
“algıda seçicilik” kavramına değinmek isti-
yorum öncelikle. Çünkü, karşılaştırır kar-
şılaştırmaz “Algıda geçicilik, algıda seçicilik kavramının
tam tersidir.” demek geçebiliyor insanın içinden ve önce
onun ne olduğunu hatırlayalım istiyorum, literal stayla:
“Algıda seçicilik, insanın algı sürecinde etkili olduğu ka-
bul edilmiş psikolojik bir kavramdır. Çevrede bulunan
uyarıcılardan, olaylardan ya da nesnelerden bir ya da
birkaçına dikkati yöneltmektir. Kişinin daha önce ya-
şadığı deneyimlerin, önyargıların, rüyaların ve benzer
her türlü duygulanımın o anki algılama düzeyinde et-
kili olduğunu ifade eder.” Bu tanım çok vikipedik oldu
tabii; çünkü öyle.
Ekşi Sözlük’te ‘eleqtra’nın şu yazdıkları daha iyi: “İnsa-
nın sürekli olarak, bir süredir üzerinde düşündüğü veya
o anda aklında bulunan bir konu ile ilgili şeyleri, diğer-
lerinden daha önce ve daha fazla görmesi, algılaması.”
‘Bigbrother’ın anlatımı da güzel: “bilinçaltınca güdülenen
algılama durumu. Birçok benzer şey arasında bazen sa-
dece ilginizi çeken şeyi görmeniz, farketmeniz durumu.”
‘Egawen’ kod isimli Ekşi Sözlük yazarı ise bir atıfla işi
çözmüş: “Derdi olmayan deveyi görmez.”
Demek ki neymiş? Algıda geçicilik algıda seçiciliğin tam
tersi değilmiş. Nasıl olsun ki? Tam tersi diyebilmemiz
için zıttı olması lazım bir kere. Ayna yansıması gibi ya-
ni… Ama daha burnunu bile sokamıyor ki görüntüye, an-
lı şanlı algıda seçicilikle yüz yüze gelsin. Geçiyor gidi-
yor insanın aklından, daha kavramlaştırılabilecek kadar
bile olmadan; geçicilik demem ondan zaten. Bir daha
uğramıyor, akılda kalmıyor bu şeye örnek verilebilecek
hadiseler; haniymiş ki zihin boyutunda kendine ait ye-
ri olsun, otursun yerleşsin
yayıla yayıla veya ne bile-
yim, bir anlığına da olsa
işe yarasın.
Ekşi Sözlük’te bir “Algı-
da geçicilik” maddesi de
var. Orada ‘m re’ kısa bir
tanım yapmış ki ben de
benzeri bir şeyi belki da-
ha uzun ve ayrıntılı ifade
etmeye çalışıyorum aslın-
da bu yazıda. O şöyle de-
miş: “işine gelmeyen mev-
zuyu filtreden geçirip ele-
me, sallamama durumu.”
Algıda geçicilikle ilgili benim tanımım ise şu: Algıda ge-
çicilik, algıyı dumura uğrattığı anda olmasa da daha son-
ra hatırlanması mümkün olamayacak denli önemsiz bu-
lunan, bir kez daha rastlandığında önünden hızlıca ge-
çileceği öğrenilmiş silik şeylerin yarattığı bir etkisizlik
durumudur. Artık nasıl oluyorsa…
Bazen şöyle olabiliyor:
Sonu seçiciliğe varsın diye olmalı bir şeydir ya tekrar ve
sıklık; reklamcılıkta frekans deniyor hani… İşte o frekans,
bazı reklamverenlerin nafile bir ısrarla akla ziyan rek-
lamları için başvurduğu bir can simidi suretine de bü-
rünebiliyor aynı zamanda. “Valla, geribildirimler iyi gi-
bi ama biraz daha abanmak mı lazım acaba? Plasiyer-
ler marketlere laf yetiştiremiyor!”
Bakınız, reklamverenin diyorum, çünkü Kayahan'ın şim-
di melodisi bile unutulmuş bir şarkısından belki hatır-
lanabileceği üzere, "sarı saçlarından" öncelikle kendi-
si sorumludur reklamveren. Kimin boyadığı değil bura-
da mevzubahis olan çünkü, kimin boyattığı daha çok...
Sarı saça itirazım yok elbette. Diğer saç renklerine gö-
re mukayeseli bir analize girişmem de mümkün değil şu
anda bana ayrılan süre içinde.
Ben diyorum ki, “sonradan olma sarı saçlar” bir reklam-
verenin tanıttığı ürün veya hizmet üzerinde emanetmiş
gibi duruyorsa (durmayabiliyor da!) veya satın alma ye-
rine başka şeyleri çağrıştırıyorsa her görende ayrı ayrı,
örneğin “kısa dönem kiralama” gibi, “bi' bakıp çıkmak”
gibi, biliniz ki orada bilinçli bir reklamverenin değil, bir
acar kuaförün marifeti vardır.
Ne diyorduk?.. Ha, evet...
Gel gel sarışınım gel, gel sana alışığım gel / Gel gel gün
ışığım gel, gel çok karışığım gel...
Yok ama o sarışın bu sarışın değildi galiba...
Hangisiyse artık…
Algıda geçicilik
ali riza esin
DOSYA
İHTİYAÇ VEARZUNUNBİRLEŞTİĞİ NOKTADAKONUMLANDIRILANMARKALAR
U
luslararası dü-
şün dünyası-
nın önde ge-
l e n i s i m l e -
rinden Noam
Chomsky, “Düşünce Öz-
gürlüğü için 7. İstanbul
Buluşması”nın Onur Ko-
nuğu olarak, 9-10 Ekim’de
Bilgi Üniversitesi’nde ko-
nuşma yaptı. “OluşanDün-
ya Düzeninde Demokra-
si ve Haklar” başlıklı ko-
nuşması büyük ilgi gören
Chomsky’yi, kayıt yaptı-
ran 500 kişi haricinde çok
sayıda kişinin de izleme-
ye gelmesiyle, konferansa
oldukça yoğun bir katılım
oldu. Salona sığmayanlar,
Chomsky’yi bir diğer sa-
londa video link kanalın-
dan yapılan yayınla din-
ledi. Türkiye’de düşünce
özgürlüğü, insan hakları
gibi konulara da değinen
Noam Chomsky, her dev-
letin kendi insan hakları
ihlallalerinin üzerini ört-
tüğünü ancak diğerlerinin
işlediği suçları kınamakta
gecikmediğini vurguladı.
Konuşmanın sonunda,
Chomsky’ye katılımcılar-
dan çok sayıda soru gel-
di. Sorular daha çok, son
günlerde ülkemizde ya-
şanan gelişmeler ve ana-
yasa değişikliğine ilişkin-
di. Türkiye’deki gündeme
derinlemesine hakim ol-
madığını söyleyerek bazı
sorulara doğrudan cevap
vermemeyi tercih eden
Chomsky, “Terör ist ey-
lemleri artırmak istiyor-
sanız, özgürlükleri kısıtla-
yın ve baskıyı artırın.” di-
yerek belki de birçok soruya
dolaylı yanıt vermiş oldu.
İstanbul’dan
Chomskyge�ti
ETKİNLİK
DÜŞÜNCE ÖZGÜRLÜĞÜ