Page 8 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

K
imse hayalinizi sizin onu kurduğunuz gibi kur-
gulayamaz kafasında. İsterseniz dünyanın en
mükemmel fikrini bulun, karşı tarafın anladı-
ğı ölçüde değerlidir fikriniz. Eğer o fikri, haya-
linizdeki en ince detaylarıyla sunamazsanız fi-
kir, çöp olur. Kadınların ayakkabı seçmesi kadar zordur, bi-
rine fikir ya da hayal satmak. Bir fikri karşıdaki insana tüm
detaylarıyla anlatırsın ve ondan da aynı anlattığın biçimde
anlamasını beklersin. Herkesin algısının birbirinden farklı ol-
duğunu da bilirsin üstelik. Yine de onun seni anlamaması si-
nirine dokunur, hem kendine hem de ona acımasızca kızar-
sın. “Nasıl anlamaz yaa?” dersin. “Nasıl göremez, nasıl ha-
yal edemez?” “Oysa ona dünyanın en basit, en somut nes-
nesini anlattım. Elmayı anlatmıştım sadece.”
Sen elmayı anlattın anlatmasına da kimbilir o, elmayı na-
sıl tasavvur etti kendi algı dünyasında. Yeşil mi, kırmızı mı,
ısırılmış mı, soyulmuş mu, yarım mı, ne? Sen o elmayla Na-
zım Hikmet’i bile anlatmış olabilirsin. Elmadan yola çıkarak
“Tahir’le Zühre Meselesi”ni mesela.
İşte bu yüzden tehlikelidir reklam dünyası. Çünkü herkesin
beğenisine birden hitap etmen mümkün değildir. Sen dün-
yanın en güzel, en esprili fikrini buldum diye girersin kapı-
dan içeri; kreatif direktörün beğenir, patronun beğenir ama
müşterinin beğenmeyeceği tutar. Onun da kendine göre haklı
nedenleri vardır aslında. Elmalar organik görünmüyordur ya
da manavlar bu duruma bozulabilir vb. Müşteri haklı endi-
şelerini dile getirirken sen ağzını açmış havaya bakıyorsun-
dur, poponun aşağı inişini seyretmek için.
Tüm bunların dışında, bir de sözcüklerle olan ilişkini başa-
rılı bir şekilde sürdürmen gerekir tabii. Yaşadığın şehrin en
önemli okulunun en başarılı öğretmenlerinden Türkçe dersi
almış olabilirsin. Herhangi bir üniversitenin Türk Dili Bölü-
münden Türkolog unvanıyla mezun da olmuş olabilirsin. Kü-
tüphaneler dolusu kitap okumuş ve hatta yazdığın şiirlerle
sözcükleri yıllarca dans ettirmiş olabilirsin beyninde, dilinde,
hayalinde... Ama bazen Taaşşuk-ı Tal'at ve Fitnat’ı başarılı
bir şekilde telaffuz ediyor olabilmen ya da “Âşiyân-ı mürg-i
dil zülf-i perîşanundadur / Kande olsan ey peri gönlüm se-
nin yanundadur.” beyitini ezberden okuyabiliyor olman ye-
terli gelmez yaptığın işte. Reklam dili diye bir şey var der-
ler, bildiğin bütün dillerden farklı olarak.
Bu dilde konuşacaksan eğer “Darvin’in evrimi varsa, peyni-
rin devrimi var.” diyemezsin mesela. İlla diyeceksen de su-
ya sabuna dokunmadan “Peynirde devrim!” diyeceksin sa-
dece. Ya da bir kargo firmasının yurt dışı gönderilerinden
dem vuracaksan, bir annenin kargo kutusuna koyup yurt
dışında okumakta olan oğluna yolladığı üç pirinç tanesinin,
okunmuş pirinci çağrıştırmasını beklemeyeceksin. Hele he-
le bir uçak firmasının Ankara’ya özel olarak yaptırmak iste-
diği totemlere “Ankara’nın dikmeni, ...’le uçmazsam öp be-
ni!” hiç yazmayacaksın. Son örnekte her ne kadar iletilmek
istenen mesaj doğrudan verilmiş olsa da şehrin espri anla-
yışı yazarınki kadar geniş olmayabilir.
Şimdi izninizle buraya Turgut Uyar’dan bir şiir ekleyeceğim;
ama gerçekten yazıyı uzatmak için değil. Bu yazının sonuna
en iyi bu şiir gideceği için.
Denge
Sizin alınız al inandım
Sizin morunuz mor inandım
Tanrınız büyük amenna
Şiiriniz adamakıllı şiir
Dumanı da caba
Bütün ağaçlarla uyuşmuşum
Kalabalık ha olmuş ha olmamış
Sokaklarda yitirmiş cebimde bulmuşum
Ama sokaklar şöyleymiş
Ağaçlar böyleymiş
Ama sizin adınız ne
Benim dengemi bozmayınız
Aşkım da değişebilir gerçeklerim de
Pırıl pırıl dalgalı bir denize karşı
Yan gelmişim diz boyu sulara
Hepinize iyi niyetle gülümsüyorum
Hiçbirinizle dövüşemem
Benim bir gizli bildiğim var
Sizin alınız al inandım
Morunuz mor inandım
Ben tam kendime göre
Ben tam dünyaya göre
Ama sizin adınız ne
Benim dengemi bozmayınız
Reklam dili diye bir şey
var derler, bildiğin
bütün dillerden farklı
olarak.
Sahip olduğunuz tek şey çekiçse, her şey çivi gibi görünmeye başlar.
–Abraham Maslow
HEDEF KİTLE DAVRANIŞINI ETKİLEYEN BİRUNSUROLARAKREKLAMMÜZİKLERİ
T
ürk Hava Yol-
ları (THY) Ge-
nel Müdürü
Temel Kot i l ,
İngiltere'de ‘Av-
rupa Havacılık Birliği’nin
(AEA) toplantısında yöne-
tim kuruluna seçildi.
Londra'daki Hilton Park
Lane Otel'de düzenlenen
toplantıda AEA’nın yöne-
tim kurulu üyeliğine 3'ün-
cü kez seçilen THY Ge-
nel Müdürü Temel Kotil
2010’un, 2009 ve 2008
yı l larına göre çok daha
iyi geçtiğini ve havacılık
sektöründe krizin sona
erdiğini söyledi. THY'nin,
İng i ltere’nin güçlü ta-
kımlarından Manchester
United gibi son dönemler-
de önemli kurum ve kuru-
luşların sponsoru olmaya
devam ettiğini hatırlatan
Kotil, Manchester United
reklamının önümüzdeki
günlerde gösterim başla-
yacağını, BBC ve CNN gibi
dünyanın önce gelen ka-
nallarında yayımlanarak
tüm dünya tarafından iz-
leneceğini söyledi.
THY Genel Müdürü
Temel Kotil, “Avrupa’daki
havayolları arasında en iyi
gideni biziz. Bu nedenle
çok mutluyuz. 2011'de çok
daha iyi talep bekliyoruz.
Havacılığın ağırlık merke-
zinin doğuya kaydığı da
bir gerçek.” diye konuştu.
Hiciv dili edebi dile değmeden reklamdili öğrenilmez
GÜNCEL
AVRUPAHAVACILIKBİRLİĞİ
Kotil,
3
.kez
AEAYönetim
Kurulu’nda
nihan şahin
EKİM
2010
genna mcg’nin
aylık yayınıdır
10
www.gennaratıon.com.tr
www.genna.com.tr
R
eklam ve mü-
zik bugün çağ-
da ş i ns a n ı n
hayatında cid-
di bir yer kap-
layan iki önemli olgu du-
rumundadır. Her ikisi de
bazı boyutlarıyla toplum-
ları ve kültürleri aşan ev-
rensel birer dil olma özel-
liği göstermektedir. Mü-
zik ve reklam ayrı ayrı,
toplumların davranış bi-
çimlerinde, tutumların-
da, tercihlerinde belirgin
önemi olan unsurlardır.
Reklamlar son yüzyılı il-
gilendiren bir biçimken,
müziğin tarihi ise insan
varoluşuna kadar uzanır.
Öyle ki müzik, çağlar bo-
yunca toplumların eğiti-
minde ve gelişiminde pay
sahibi olmuş, isyanların
ya da birl iktel iğin sem-
bolü olmuş, dikta rejim-
leri tarafından etkisi ne-
deniyle yasaklanmış, te-
dav i lerde bi le kul lanı l-
mış, etki l i l iği felsefeci-
ler, iletişimciler ve sosyal
bilimciler tarafından sü-
rekli tartışılmış özel bir
biçimdir. Antik çağ Yu-
nan filozoflarından Efla-
tun ve Aristo, özgür insa-
nın yetişmesinde eğitim-
de ve şehir devletinin yö-
netimi düzeninde müziğe
düşen rolü araştırırken,
Sokrates müziğin tanrısal
bir dışavurum olduğunu
söyler. Müzik teorisinin
kuralları ve müzik este-
tiğiyle i lgi l i çal ışmasıy-
la Descartes, müzik es-
tetiği, müzik-dil bağlan-
tısı ve müzik-dil ilişkisiy-
le Lukacs ve Adorno, mü-
zik üzerine eserler veren
diğer önemli isimler ol-
muştur. Sesle gerçekleş-
tirilen iletişimin estetik
boyutu olan müzik, ile-
tişimin tanımlanmış bir
ahenk ve güzellik içinde
düzenlendiği özel bir bi-
çimdir. Müziğ in sosyal
ve toplumsal psikolojisi
konusunda incelemeleri
bulunan Biyomüzikolo-
ji konusunda gerçekleş-
tirilen birçok çalışmada
müziğin beyin dalgaları-
nı pozitif etkilediği, dik-
kati arttırdığı, bazen din-
ginlik bazen heyecan gibi
olumlu duyguları tetikle-
diği ortaya koyulmuştur.
(Sloboda, 1985: 23–28).
Reklam ve Müzik
Birlikteliği
Bu ik i etk i mekaniz-
masının, yani müziğ in
ve reklamın bir araya gel-
mesi ise reklamın tüke-
ticiye ulaşma ve tüketici
üzerinde amaçlanan ileti-
şim etkisini yaratma süre-
cinde, reklama farklı kat-
ma değerler eklemektedir.
Reklamlarda müzik kul-
lanımı, reklamın tüketi-
ci ile duygusal bağlantı-
ya geçmesini sağlayarak
mesaj ı güçlendirmekte
ve kalabalığın arasından
sıyrılıp tüketici taraf ın-
dan fark edi lebi lmesini
kolaylaştırmaktadır. Üs-
telik, sürekli marka ile-
tişimi içerisinde tüketi-
cinin kampanyaları
i l işk i lendirme un-
suru olması vesile-
siyle, ürünün tüketi-
ci ile iletişimindeki sü-
rekliliğe katkıda bulun-
maktadır.
Reklamlar, pazarlama
ve tüketici davranış-
larında müzik kulla-
nımı konusundak i
araştırmalar, reklam
ve müzik ilişkisini dav-
ranış, biliş ve tercihler
anlamında tartışı-
yor. Reklamcılık
bağlamında mü-
ziğin reklam ile-
tişim etkinliğini
artırdığı, genel bir
kabul olarak karşımı-
za çıkıyor. Bu çalışma-
lardan pek çoğu, orta-
ya değişkenleri koyarak
müziğin nası l, ne za-
man ve niçin etkili ol-
duğunu yapısal element-
leri ele alarak tartışıyor.
Buna göre, bir müzik ya-
pıtını oluşturan unsurlar
olan ses, armoni, melodi
ve ritim gibi unsurların
bir araya getirilmesinin
ürün ve reklam üzerin-
deki etkisi; (1) biliş-
sel ve davranışsal
süreçte tüketicinin
sürece katılımı, (2)
bu unsurlarla oluşturu-
lan müziğin reklam fik-
rine nasıl uyum sağladı-
ğı, (3) müzik unsurları-
nın organizasyonunun
reklamı nasıl etkiledi-
ği konularıyla irdelen-
mektedir (Alpert, Alpert
ve Maltz 2005: 369-376).
Reklamcılıkta müzik kul-
lanımı, bir duygusal me-
saj kullanımı olarak, özel
mesaj seçimlerinden biri
kabul ediliyor ve pek çok
araştırmada reklam me-
sajlarının hatırlanırl ık,
bi l inirl ik ve dikkat çe-
kiciliğe olan etkisi anla-
mında ele alınıyor.
Reklam Müziklerinin
Kısa Bir Tarihçesi
Tanıt ım etk inl ik ler i-
nin erken dönemlerde
sistematikleştiği Batı’da,
rek lam müz i k ler i kul-
lanımının 19.yy.ın son-
larında görülmeye baş-
ladığ ını görüyoruz. Bu
dönemler, özel l ik le eğ-
lence ve satış etkinlikleri-
nin iç içe girdiği dönem-
lerdir. Bir karnaval gibi
yaşanan satış etkinlikle-
rinde palyaçoların, akro-
batların, şov insanlarının
kullanıldığını görüyoruz
(Tyler 1992: 112–13). Bu
dönemde ürün tanıtımla-
rı için sirk palyaçola-
rı ve akrobatlar kul-
lanı lmaya baş lanı-
yor. 1900' lü yılların
hemen başında
da Johnny Marks'ın ‘My
Merry Oldsmobile’ şarkısı,
özellikle otomobil firma-
ları için kült haline gel-
miş ve o dönemde ‘oto-
mobil marşı’ olarak nite-
lendirilmiştir. 1941 yılın-
daki ‘Pepsi-Cola Hits the
Spot’ ise network radyo-
larda çalınan ilk reklam
müziği olmuştur. 1961'de
Lester Lanin Orkestrası,
Madison Avenue Beat
a lbümüyle 58 radyo
ve TV cıngılını reklam
müziği için kullanmıştır
ve kaydetmiştir. 1966 so-
nunda Hertz’in reklam
müziği pek çok grubun
konser repertuarında
olmuştur. 1982'de
Jovan/Musk Oil,
Rolling Stones turne-
sine 1 milyon dolara
sponsor olarak, pazar-
lama iletişimi çalışma-
larına ve müzik ortak-
lığına yeni bir boyut ge-
tirmiştir.
Türkiye'de ise reklam
müz iğ i i ş i n i n ay r ı bi r
kategori olarak
ele al ınması ve
bu işin başlan-
g ıcı 1960 ' l ı y ı l-
l ara dayansa da
Türkiye'de reklam
müziği sektörünün
1980' l i yı l ların so-
nunda gel işme gös-
terdiğini görüyoruz.
Eti’nin ‘Bisküvi denin-
ce akla hemen onun adı
gelir’, Ülker’in ‘Akşama
babacığ ım unutma bi-
ze Ülker getir’ ve ‘Billur
Tuz’un ‘Akar akar akar’
reklammüzikleri, ilk akla
gelen örneklerden. 2001
yılında gerçek-
leştirilen ve Avrupa Bas-
ketbol Şampiyonası’nda
basketbol mi l l i t ak ım
sponsorluğuna i l i şk in
Garanti Bankası için oluş-
turulmuş ‘12 Dev Adam’
kampanyası, Türk rek-
lamcılığında müzik kul-
lanımı için bir mihenk
taşı durumundadır.
Reklam Müziklerinin
Etkisi Üzerine
Kültür endüstr isi i le
birl ikte tecimsel amaç-
larla bir reklam dâhilinde
ya da kurumsal olarak
bir marka için müziğin
kul lanımı ise müz iğ in
amaçl ı ve stratejik kul-
lanımına en aşina örne-
ği oluşturuyor. Bir müzik,
bir reklamda bütün arka
planı sözlü ya da sözsüz
kaplayabileceği gibi, aynı
zamanda mesajın iletildi-
ği ana bölüm özelliğinde
de olabilir. Ya da sadece
marka söyleminin iletil-
d iğ i cıng ı l
şeklinde de gerçekleşmesi
mümkündür. Bu paralel-
de, günümüz rekabet ko-
şullarında markayı oluş-
turan tümunsurlardan bi-
ri olarak ses-müzik bağ-
lantısı da önemli olmuş-
tur. Her gün deneyimle-
diğimiz, bilgisayarımız-
daki Microsoft'un açılış
sesi, cep telefonlarımız-
daki Nokia'nın melodisi-
ni düşünelim. Müzik bu-
gün en az logo kadar, ku-
rumsal kimlik rengi ka-
dar, markanın söylemi ka-
dar baskın ve önemli bir
değişken durumundadır.
Markanı n tanı nı rl ığ ı-
nı, hatırlanırl ığını artı-
ran bir kurumsal kimlik
unsuru olarak, seçilmiş
ya da üreti lmiş melodi-
nin markaya uygun ve
markaya özgü olması ya
da bunun özgün bir şe-
kilde düzenlenmesi, se-
çilen melodinin reklam
ortamlarına uygunluğu
bulunması, reklam mü-
ziği seçimindeki birincil
kıstaslar olarak görünüyor
(Huron 1989: 557–574).
Bir taraftan da, reklam
müziğinin insan psikolo-
jisiyle yakından ilintili ol-
duğunu ve duyguları
yönlendirmede
etki l i olduğu-
nu da gözden
kaçırmamak
gerekiyor. Reklammü-
ziği seçilirken ya da yara-
tılırken, bir müzik parça-
sını oluşturan temel un-
surlar olan ritim, melo-
di ve armoni yapılarının
marka ya da ilgili rekla-
ma uygunluğu söz konu-
su edilir. Bu üç unsurun
farklı kombinasyonlarıyla
dinleyici ve izleyici üze-
rinde, bel irtilen ürünle
özdeşleşen veya ürünün
belli yanlarını ortaya çı-
karan bir psikolojik du-
rum yaratmak, reklam-
cıların asli amacı duru-
mundadır. Bu çaba sıra-
sında akılda kalıcı ve öz-
gün bir anlatım biçimi ve
reklammetnini destekle-
yen bir ton yakalamak da
diğer amaçlar olarak gö-
ze çarpıyor. Müziğin et-
kisinin pek çok zaman bi-
linçaltında gerçekleştiği-
ni de unutmamak gereki-
yor. Seçilen müziğe göre
bir markanın heyecanlı,
eğlendirici, kasvetli, kay-
gılı ve diğer pek çok ruh
halinde görünmesi müm-
kündür.
Reklam ve müzik ilişki-
si konusunda odak genel-
likle müzik-hafıza ilişki-
si üzerinde olur. Reklam-
larda oluşturulan melo-
dik tekerlemeler, ahenkli
sözcükler ve özel cıngıl-
lar, hep dikkat çekicilik
ve anımsanabilme nite-
liklerine yapılan vurgu-
dur (Scott 1990: 223-236).
Melodinin bir kısmını ve-
ya bütününü algılayan be-
yin, zaman içinde bunu
birleştirecektir ve bütün
haline gelen bu verilerin
hatırlanması da o kadar
yüksek olacaktır (Boltz,
Schu l k i nd ve K a nt r a
1991: 593-606). Bunun
yanında, bir başka mü-
zik unsuru ritmin, bire-
yin duygusal yanına hi-
tap etmesi de önemlidir.
Bu durum, verilerin ha-
f ızaya çok daha kolay bir
şekilde yerleştirilmesine
ve çok daha kolay bütün-
leştirilebilmesine neden
olacaktır. Bir reklam me-
sajının beğenilmesi, se-
vilmesi, mesajı alan he-
def kitlenin markaya kar-
şı tutumunu olumlu bir
düzeye çekecektir (Mitc-
hell ve Olson 1981, 318).
Bu bir tür tutum trans-
feridir. Reklam mesajın-
da olumlu duygularla ya-
ratılan olumlu bir tutum,
markaya i l işkin olumlu
bir tepk inin yaratı lma-
sına neden olacaktır ki,
müzik bu olumlu mesaj-
ların en önde gelenlerin-
dendir. Sevilen bir müzik-
le oluşturulan bir reklam
mesajı, tüketicinin mar-
ka hakkında bilgilenme
isteğini arttıracak ve bu
istek, zamanla marka tu-
tumu hal ine gelecektir.
Böylesi bir olumlu mar-
ka tutumunun, satın al-
ma niyet i ve davranışı
olarak geri dönme ihti-
mali çok yüksektir.
Kaynaklar
Alpert, J. I. ve Alpert, M.
I. (1990). “Music Influences
on Mood and Purchase Inten-
tions,” Psychology & Marke-
ting, 7(2), 109-133.
Boltz, M. G. ve ark. (1991).
“Effects of Background Mu-
sic on the Remembering of
Filmed Events,” Memory and
Cognition, 19(6), 593-606.
Huron, D. (1989) Music in
Advertising: An Analytic Pa-
radigm. Musical Quarterly,
73(4), 557–574.
Mitchell, A. A. ve Olson, J.
C. (1981). “Are Product Att-
ribute Beliefs the Only Me-
diator of Advertising Effects
on Brand Attitude?” Journal
of Marketing Research, 18,
318-332.
Pratkani s, A. P. (1989)
The Cognitive Representati-
on of Attitudes, içinde Prat-
kanis, A.R., Breckler S J and
Greenwald A G (der) Attitu-
de Structure and Function,
Hi l lsdale Lawrence Erlba-
um Associates Publ ishers,
New Jersey.
Scott, L. M. (1990). “Un-
derstanding Jingles and Ne-
edledrops: A Rhetorical App-
roach to Music in Adverti-
sing.” Journal of Consumer
Research, 17, 223–236.
Sloboda, John A. (1985).
“The Musical Mind The Cog-
nitive.” Psychology of Mu-
sic, 23–28.
Turley, L. W. ve Milliman
R. E. (2000). “Atmospheric
Effects on Shopping Behavi-
or: A Review of Experimental
Evidence,” Journal of Busi-
ness Research, 49, 193-211.
Müziklireklamlarkumpanyası
uğur batı