Page 3 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

ARALIK 2010
M
ediaCat ta-
raf ından
bu yıl 8’in-
cisi düzen-
lenen Mar-
keting Forum, dünyaca
ünlü pazarlama strate-
j ist ler i Al Ries ve Lau-
ra Ries’ı, “How we deci-
de” adlı çok satan kitabın
yazarı Jonah Lehrer ve
Ogilvy&Mather-Hindistan
ve Güney Asya Başkanı ve
Kreatif Direktörü Piyush
Pandey’i ağırladı. Marke-
ting Forum’un ana spon-
sorluğunu Türk Hava Yol-
ları üstlendi.
Dünyanın önde gelen
pazarlama uzmanı ko-
nuşmacı l ar ı ve sektör
profesyonellerinin katı-
l ımıyla gerçek leşen et-
kinlikte Al Ries ve Laura
Ries, “Yönetim Kurulun-
da Savaş: Yaratıcı Pazar-
lamacılar Akılcı Yöneti-
cilere Karşı” başlıklı bir
sunum yaparak yönetim
kurulu toplant ı oda la-
rında sık yaşanan tartış-
maların nedenlerine ışık
tuttu. Yöneticiler ile pa-
zarlamacılar arasındaki
görüş, anlayış ve kişilik
fark l ı l ık lar ına değ inen
baba-kız, beynin sağ ve sol
taraflarının kullanılma-
sından gerçeklik ve algı
arasındaki ayrıma, görsel
ve sözel düşünme şekil-
lerinden ürün ve marka
kavramlarına kadar pek
çok faktörün yönetim ve
pazarlama kadroları üze-
rindeki etkisi hakkında
bilgi verdi. Ayrıca pazar-
lama efsanesi Al Ries’ın
yönettiği özel oturumda
Ülker Grup Başkanı Ali
Ülker, Procter & Gamb-
le EMEA Yönetim Kurulu
Başkanı Saffet Karpat ve
Coca-Cola Türkiye Baş-
kanı Galya Mol inas bir
araya geldi.
MediaCat Genel Yayın
Yönetmeni Pelin Özkan
“New York Uluslararası
ReklamÖdüllerinde Kam-
panyalar” başlıklı bir ko-
nuşma yaptı. Özkan ko-
nuşmasında, MediaCat ve
Digital Age’in New York
Reklam Festivali’nin dü-
zenley icisi olan Inter-
national Awards Group
(IAG) ile yaptığı kapsam-
lı iş birliği anlaşmasına
değindi ve bu anlaşmay-
la MediaCat’in, bundan
sonra IAG’nin Türk iye
temsilciliğini üstlenmiş
olduğunu bel irtti. Pel in
Özkan New York Ulus-
lararası Rek lam Ödül-
leri yarışmasına katılım
koşullarıyla ilgili bilgiler
de verdi.
Market ing Forum’un
bi r d iğer konuşmacı s ı
da “How we decide” ve
“Proust was a neurosci-
entist” adl ı k itaplar ın
yazarı Jonah Lehrer’di.
Lehrer “Zihnimiz nası l
karar ver i r?” ve “Daha
etkin karar vermek için
neler yapabiliriz?” soru-
larına ışık tuttuğu konuş-
masında nörobilimlerde-
ki yeni keşiflerin, spor-
dan medyaya liderler ta-
raf ından nası l avantaja
dönüştürüldüklerini ve
karar alma işley işinde
nası l kul lanı ldık lar ını
tüm ayrıntı larıyla Mar-
keting Forum katılımcı-
larıyla paylaştı.
WPP’ye bağ l ı Og i lv y
& Mather-Hindistan ve
Güney Asya Başkanı ve
Kreatif Direktörü Piyush
Pandey pazarlamada tü-
keticiyle bağ kurmak için
evrensel insani değerle-
rin yanı sıra kültürel ger-
çeklere dayalı fikirlerin de
dikkate al ınması gerek-
tiğinin altını çizdiği bir
konuşma yaptı. Pandey
konuşmasında “Pazarla-
ma Doğu’ya doğru hare-
ket ediyor. Tarihi ve kül-
türüyle zengin olan Do-
ğu pazarında geniş kitle-
lere ulaşmak isteyen glo-
bal markalar, Doğu kültü-
rünü daha yakından ta-
nıyarak çok büyük fark
yaratabi l i rler. Kültürel
gerçeklere dayalı fikirler
pazarlamada güçlü ileti-
şim yaratmak için zengin
bir zemin sağlıyor. Global
markalar bu zenginlikten
yararlanmalılar.” dedi.
Al Ries’ın “Yönetim Ku-
rulunda Savaş: Yarat ı-
cı Pazarlamacılar Akılcı
Yöneticilere Karşı” baş-
lıklı sunumunda öne çı-
kanlar şunlardı:
Beyninin Solunu Kul-
lananlara Karşı Sağını
Kullananlar: Bazı insan-
lar solaktır ve bazı insan-
lar sağlaktır. Aynı şekilde
bazı insanların sol bey-
ni baskındır ve diğerle-
rinin sağ beyni. Yöneti-
ci insanlar beyinlerinin
sağ taraf ını kullanmaya
meyillidirler. Sözel, man-
tıklı ve analitik… Pazar-
lama insanları ise beyin-
lerinin sol taraf ını kul-
lanmaya mey i l l idi rler.
Görsel, sezg isel ve bü-
tünsel… Bir şirketin de-
vam edebilmesi için her
iki tür de gereklidir an-
cak iki taraf ın da birbir-
lerini anlamaya ihtiyaç-
ları vardır.
Sözele karşı görsel: Yö-
netici insanlar neredeyse
tamamen sözel fikirlerle
uğraşırlar. Diğer taraftan
pazarlama insanları gör-
sellerle uğraşırlar. Pazar-
lama bir görsel disiplin-
dir ki bu görsel disiplini
yönetici insanlar genel-
de anlamazlar.
Kesinliğe karşı belir-
sizlik: Yönet ici insan-
lar, mantıklı ve analitik
olduklarından sunulan
bi r tek l i f in işe yaray ıp
yaramayacağını her za-
man bilirler. Pazar araş-
tırma testini geçemeyen
ürünlerden vazgeçerler.
Halbuki dünyada en ba-
şarılı bazı ürünler böyle
testlerde çok da başarılı
olmayabilirler. Red Bull
buna tipik bir örnek.
Gerçekliğe karşı algı:
Yönetici insanlar gerçek-
te var olan şeylerle uğ-
raşırlar. Pazarlama in-
sanları ise algı larla uğ-
raşırlar. Bir pazarlama
insanına göre gerçek sa-
yılabilecek tek şey, alıcı-
nın aklındaki algılardır.
Ürüne karşı marka: Ya-
ratıcı insanlar, daha iyi
ürünler yaratmaya odak-
lanmıştır. Pazarlama in-
sanları ise daha iyi mar-
kalar yaratmaya odaklan-
mışlardır. Nasıl daha iyi
bir marka yaratırsınız?
Önce beyne girersiniz.
Her şeye karşı bir ke-
lime: Yönetici insanlar,
pazarlama kampanyala-
rında ürünün tüm özel-
liklerinin vurgulanması-
nı isterler. Pazarlama in-
sanları ise genellikle tek
bir özelliğe odaklanırlar.
“Sürüş”, BMW vakasın-
da olduğu gibi… “Güven-
lik”, Volvo vakasında ol-
duğu gibi…
Daha iyiye karşı deği-
şik: Yöneticiler, daha iyi
ürünler geliştirmek için
rekabet içinde olan ürün-
ler i ölçer; onlar ı karşı-
laştırmal ı olarak değer-
lendirir. Pazarlama in-
sanları, “değişik” ürün-
ler ister; ille de daha iyi
ürünler değil.
Tek markaya karşı çok-
lu markalar: Yönetici in-
sanlar, genelde bir şirke-
tin kaynaklarının tek bir
markaya odaklanmasını
isterler; çünkü böyle yap-
manın daha etkili olduğu-
nu düşünürler. Pazarlama
insanları, pazardaki fark-
lı segmentlerde ilgi çek-
mek için ikinci ve üçün-
cü markaları da piyasa-
ya sürmek isterler.  Me-
sela Apple; iPod, iPhone,
iPad gibi yeni marka se-
risini pazara sürerek son
derece başarılı olmuştur.
Markaya karşı katego-
ri: Yönetici insanlar, bir
markaya sahip olmanın
dı ş ında, genel l i k le bi r
kategoriye sahip olmanın
önemini anlamayı başa-
ramazlar. Bu nedenle pa-
zarlama insanları, mar-
kayla olduğu kadar ka-
tegoriyle de ilgilenirler.
Kısa döneme karşı uzun
dönem: Yönetici insanlar,
projeleri kısa dönemli dü-
şünürler. Fakat kısa dö-
nemde işe yarayan uzun
dönemde genel l ikle işe
yaramaz. “Line extensi-
on” bu tezin en tipik ör-
neğidir.
lords of marketıng katılımcıları:
pazarlama stratejisti
- al rıes
Pazarlama Stratejisti
- laura rıes
yazar
- jonah lehrer
ogılvy&mather hindistan ve güney asya
başkanı ve kreatif direktörü
- piyush pandey
m.a.r.k.a ajans başkanı
- hulusi derici
ülker grup başkanı
- ali ülker
procter & gamble emea yönetim kurulu
başkanı
- saffet karpat
coca-cola türkiye başkanı
- galya molinas
medıacat genel yayın yönetmeni
- pelin özkan
Yaratıcıpazarlamacılar
akılcıyöneticilerekarşı
G
eçen ay görmediğimiz, gitmediğimiz yeni
bir rota ararken madem “2010 Türkiye’de
Japonya Yılı” amaca uygun bir gezi ol-
sun; biz de Japonya’yı görelim dedik.
Japonya ve Türkiye arasındaki dostluk
bu yıl 120. yılına ulaştı.
Gerek Ertuğrul Fırkateyni faciası gerekse İran-Irak
savaşı sırasında THY uçağının Japonları kurtarması
gibi iki ülkenin dostluğunu sembolize eden ünlü tarih-
sel sahneler sık sık konu edilmektedir. Her iki olayda
da ortak olan şey, zor şartlar altında hiçbir paye ve
karşılık beklemeksizin, yakınındaki insanları gönüllü
olarak kurtaran her iki ulusun atalarının gösterdik-
leri cesaret ve vefadır.
Bizim kuşakta, rahmetli Barış Manço sayesinde, Ja-
ponlar tarafından ne kadar sevildiğimize bizzat 7’den
77’ye programlarında tanık olmuş; sonrasında İlhan
Mansız’a gösterdikleri sevgi seline daha bir sempa-
tiyle bakmışızdır.
Gelelim Japonya’daki tecrübelerime. Bir iletişimci
olarak Japonya’ya gitmeden önce kafamdaki konum-
landırmayla, ülkeyi gördükten sonraki konumlandır-
ma çok farklı oldu.
İkilemler Ülkesi Japonya: Ülkede; modernizm - gele-
nekçilik, milliyetçilik - evrensellik gibi ikili karşıtlıkları
bol miktarda görmek bazen insanı hayrete düşürüyor.
Metro ve trenlerde gözlemlediğim kadarıyla Japon
halkı da turistlere ilginç gelebilecek hareketler sergi-
liyorlar. Metroda birbirine bakmak Japon gelenekle-
rine göre ayıp sayıldığı için insanlar, gözlerini kapa-
tıp -uyumasalar bile- uyuyor numarası yapıyor. Uyu-
duğunu düşündüğüm birçok kişinin, ineceği durağa
gelince birden gözünü açıp trenden indiğini görünce
şaşkınlığım bir kat daha arttı; uyurken ineceği durağı
nasıl bildi de tam vaktinde uyandı diye! Meğer say-
gıdan uyuyor gibi yapıyorlarmış.
İnsanlar tren gelmeden önce, kapının açılma noktala-
rında, arkaya doğru tek sıra halinde diziliyorlar. Hat-
ta trende sadece kadınların binebileceği, pembe ya-
pıştırmalarla kaplanmış ve vagonun duracağı nokta-
da “only for women” (yalnızca bayanlar için) yazan
alanlar var. Pozitif ayrımcılığın ta kendisi!
Domuz gribinin insan sağlığı için tehdit oluşturmaya
başlamasından sonra kullanımının alışkanlık haline gel-
diğini tahmin ettiğim disposal maskeler, Japonya’da
o kadar yaygın ki insanlar, büfelerden kağıt mendil
alır gibi hijyen sağlayıcı bu maskeleri satın alıp kul-
lanıyorlar.
Hafta içi bir iş günü, akşam saatinde, cep telefonu
ile konuşmanın yasak olduğu metroda yan yana du-
ran kalabalık, çıt çıkarmadan gözleri kapalı bir şe-
kilde yolculuk ederken yine aynı kalabalıktan birileri,
abartılı ve süslü kıyafetleri, perukları ya da garip saç
modelleriyle çıkışta kara-
oke barlara gidip, çılgın-
ca dans edip, şarkı söy-
leyip sonra da geceyi bir
parkta dağıtmış olarak
tamamlayabiliyor. Karao-
ke barlar, Japonlar’ın öz-
gürlük alanları anlaşılan.
Gökdelenlerin Gölgesinde
Tapınaklar Ülkesi: Tapı-
nakların yapımında, ma-
neviyatı yüksek tavanlar
ve gösterişli süslemeler
yerine, doğallık ve sadelik
öylesine ön plana çıkar-
tılmış ki Japonya’daki tapınaklar, doğanın içinde inşa
edilmiş. Tapınaklarda dikkat çekecek veya dikkati da-
ğıtacak hiçbir obje kullanılmıyor. Budizm felsefesinin
sonsuzluğa açılan kapılarını ve yaşama şeklini ilikleri-
ne kadar hissetmek isteyenler için oldukça sade ola-
rak tasarlanmış. Tapınaklarla ilgili önemli bir detay
da tapınak bahçesinin, ibadet yerinin en önemli öğe-
si olması. Japonlara göre ibadet yerleri, meditasyo-
na izin verdiği ve doğanın bir parçası olduğu sürece
anlam kazanıyor. Dağlardan tapınak bahçesine inen
suyun akışı asla değiştirilemiyor ve Japon doğası-
na aykırı hiçbir öğe, bahçede kendine yer bulamıyor.
Görsel Bir Şölen: Simgelemenin oldukça popüler ol-
duğu bu ülkede her iş yerinin bir logosu var. Japon
alfabesinin özünde simgelemeye dayanması da belki
bunda etkendir. Ayrıca kendilerine has olan font ve
kaligrafi çalışmaları da çok başarılı.
Tokyo’nun elektronik ve bilgisayar oyunları merkezi
Akihabara semtinde, logo bombardımanının durumu
başlı başına bir inceleme konusu. Tapınakların aksi-
ne, o bölgedeki süslemelerin hangi boyutlara ulaştı-
ğı ise görülmeye değer.
Japonlar ve Lüks Marka Tutkusu: Tren istasyonla-
rında rastladığım, en sıradan gözüken insanlarda bi-
le lüks çanta, lüks ayakkabı ve lüks eşyaların kullanı-
mının ne denli yaygın olduğu kolaylıkla gözlemlene-
bilir. Louis Vuitton, Prada, Chanel, Burberrys ve Guc-
ci gibi ünlü markaların bu kadar yaygın olduğu başka
bir ülke görülmemiştir sanırım. Bu ülkede, lüks eşya
tutkusu tuhaf bir hastalık gibi...
Lüks markalar, satışta doyum noktasına Japonya’da
ulaşmış diyebiliriz. Yaklaşık 15 yıl önce Paris’te Lou-
is Vuitton Mağazası’nın kapı girişi önünde çanta al-
mak için sıraya girmiş Japon turistlere tanık olmuş
ve onları anlamakta zorluk çekmiştim. En az 2.000,
3.000 Euro’luk çantalardan satın alabilmek için saba-
hın köründe kuyruğa girdikleri için... Japonya’da ya-
şam o kadar pahalı ki ancak ülkeyi gördükten sonra
anlayabildim Londra’dayken Burberry’s atkıları be-
şer onar kapışmalarını. Avrupalı olma özentisi ina-
nılmaz boyutlara ulaşmış durumda. Japonlar’ın hem
ipek kimonolarına gösterdikleri sadakat hem de Av-
rupa markalarına olan düşkünlükleri ülkedeki diğer
çelişkilerden biri.
Lüks marka kategorisindeki birçok ürünü bir arada
görünce çoğu ürün benim gözümde birden sıradan-
laşıverdi ve üzerimdeki bütün etkilerini kaybettiler.
Lüks marka pazarlama uzmanları bunun önlemini bir
an önce almalı!
Japonya seyahati için notlar : Birikmiş millerle beda-
va seyahat etmeyi sevenler için Japonya’ya THY’nin
miles&smiles kısıtlı mil tarifesinden bilet bulmak
çok zor değil. THY, ikram ve güleryüzlü hizmetiyle
Japonya’ya giderken mükemmel bir tercih.
ETKİNLİK
DÜNYACAÜNLÜ PAZARLAMAGURULARIMARKETING FORUM’DAYDI
canan özsoy
Japonya ve lüks marka
tutkusu