Page 4 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

ARALIK 2010
“Konumlandırmahem
reklamınhemPR’ın işidir”
K
onumlandır-
manın halk-
la ilişkiler di-
siplininin mi
yoksa reklam-
cılığın mı alanına daha
çok girdiği süregelen bir
tartışma. Sizce konum-
landırma bu disiplinler-
denbirine daha yakınmı?
Genel olarak bu konuda
ne düşünüyorsunuz?
Tüketen insanlar olarak
hepimiz kuşların yuva yap-
masına benzer bir disip-
linle kafamızda bir mar-
kayla ilgili bir imaj yuva-
sı oluştururuz. Kuşlar ça-
lı, çırpı, çamur ne bulur-
larsa ellerinden geldiğince
dayanıklı ve kendilerince
rahat bir yuva oluşturma-
ya koşullanmışlar. Bizler
de markalarla ilişkimizde
biraz gazeteden, biraz te-
levizyondan bir parça in-
ternetten ve sokakta gör-
düğümüz ses ve görüntü-
lerden etkileniriz. Ürü-
nü ve hizmeti deneyim-
ler, duyularımızla algıla-
rız. Tümbunların toplamı,
bizim o markayla ilgili na-
sıl bir anlam yarattığımı-
zı belirler. Bize sunulan
ürünü ya da hizmeti sev-
dik mi, sevmedik mi, kul-
lanmak kendimizi iyi his-
setiriyor mu ve en önemli-
si birisi eleştirdiğinde onu
savunur ya da başkalarına
tavsiye eder miyiz?
Bu nedenle, “Konumlan-
dırmada halka ilişkiler mi
yoksa reklam mı öncelik-
li?” tartışması abesle işti-
gal bana göre. Çünkü ile-
tişimin etkisini birbirin-
den ayırmak güç; insan-
ların nereden, nasıl bilgi
aldığı nelerden etkilendi-
ği önemli. Bunu da her za-
man net bir şekilde göre-
meyebiliriz.
Bu tartışma biraz da offli-
ne mı, online mı tartışma-
sına benziyor. Bana göre iyi
yapılmış halka ilişkiler ak-
tiviteleri, reklamdan daha
etkili ve güvenilir olabilir
ve reklamdan önce devre-
ye girip reklam için uygun
zemini hazırlama görevini
üstlenebilir. Reklam kam-
panyaları düşünürken ön-
ce sıkı bir PR bülteni yazı-
yor olmak, “Bu işte, haber
değeri taşıyan bir bilgi var
mı?” diye sormak her za-
man işe yarar.
Sorunuza cevap oldu mu
bilmem ama her iki disip-
linin önceliklerini ve güç-
lerini iyi kullanarak daha
etkili bir konumlama/ko-
numlandırma yapılabilir.
E
n temel soruyu
sorarak baş-
layalım ister-
sen i z: Si zce
marka konum-
landırma nedir?
Baştan söyleyeyim, ben
bu konumlandırma laf ı-
nı oldum olası seveme-
dim. Konuşlandırma, bir
yere yerleştirme gibi tek
taraflı bir tasarruf ola-
rak algıladığımdan, bel-
ki de yeni çağın iletişim
tarzı için demode buldu-
ğumdan.
Çünkü günün ve gele-
ceğin iletişimi birbirine
geçişl i, “Sana konuşu-
yorum, cevap istiyorum
hemşerim.” “Anlat der-
dini, gücüm yeterse çö-
zey im.” “Hadi, bi rl ikte
eğlenelim.”, “Bak ne gü-
zel tasarım değil mi?” ya
da “Eski günler ne şaha-
neydi.” tarzı bir iletişim.
Konumlandırma dediği-
miz; tüketicinin kafasın-
dan bir kutucuğa yerleş-
mek ve ev sahibinin oğ-
lu Almanya’dan gelene
kadar oradan nemalan-
mak. Hatta mümkünse
evi satın almak.
Pazarlama di l inde söy-
lersek, “Rekabet avan-
tajı yaratacak bir farklı-
lığı ürünün ve hizmetin
özüne uygun olarak sa-
hiplenmek, sahiplenme-
ye çalışmak.”
Ha lk di l iyle söylersek,
“Taş yerinde ağırdır.”
Konumlandırma göre-
ce olarak yeni bir kav-
ram... Trout’un bunu
olgulardan yola çıka-
rak kavramsallaştırdı-
ğı fikrine katılır mısı-
nız? Mesela Leo Bur-
nett Marlboro’yu, Da-
v id Og i lvy Dove’u ko-
numlandırdığında he-
nüz bu kavram yoktu.
Bu anlamda reklamcı-
ların konumlandırma
stratejilerinin öncülü-
ğünü yaptıklarını söy-
leyebilir miyiz?
Pazarlamanın tarihi, va-
rolan ve zaten kullanılan
durumları iyi tanımlayıp
onlara güzel isimler koya-
rak para ve şöhret kazan-
mış teorisyenlerle dolu.
İşin tüketiciyi iyi anlamak
ve iletişimi iş hedeflerine
dönük kurgulamak tara-
fını önemseyen ajanslar-
da içgüdüsel olarak stra-
tejik planlama yapılırken
adı konuduğunda, büyük
bir keşifmişçesine algı-
lanması gibi.
Etkili, satışa yol açan bir
yaratıcıl ık için stratejik
kararlar vermek şart.
Ürün ve hizmetle yatıp
kalkan, ürünü en ince
detay ına kadar incele-
yen, kul lanan; kendisi-
ni müşterinin ya da kul-
lanıcının yerine koyan;
bunun için onları iyi an-
lamaya odaklı bir yakla-
şım sergileyen ajanslar,
bir şeki lde markalarını
“konumlamadan” yara-
tıcı iş üretmeye başlamı-
yorlardı zaten. Bu neden-
le reklamcılık tarihinin
kendisini devam ettiri-
lebi lmiş, efsanevi işleri
asl ına bakarsanız birer
stratejik ifade başarısıdır.
Volkswagen, Alka Seltzer,
Federal Express gibi ya-
bancı örnekler; Efes Pil-
sen, Vakko gibi yerli ör-
nekler verilebilir.
Konumlandırmanın mi-
adını doldurduğu yönün-
de yeni görüşler var. Ne
dersiniz?
Markanın tüketiciye do-
kunan basit ve doğurabi-
lir bir fikirle özdeşleşme-
sini daha çok önemsiyo-
rum. Esnekl ik, her şeyi
doğru yapmaya, (konum-
ladırmaya) göre daha il-
ginç ve daha kıymetli ge-
l iyor bana. Daha dina-
mik bi r dünyada oldu-
ğumuz kesin. Bu dünya-
da da kutucuklara değil,
‘bulut’lara daha çok ihti-
yaç var. Değişken, şekil
değiştirebilen ama özünde
aynı. Böyle olunca da ya-
ratılan hisler, deneyim-
ler öne çıkıyor.
Mutluluk kavramını dü-
şünün, birçok marka şu
sıralar mutluluktan bah-
sediyor. Çünkü mutluluk,
artık nihai bir faydayı ta-
nıml ıyor. Bundan öte-
si var mı? Herkes mutlu
olmak ister.
Teoriye göre, Coca-Cola
mutluluktan bahsetti di-
ye ETİ’nin “Mutluluk iki
parmağ ımın arasında”
temasını kul lanmama-
sı ya da doğrudan rakibi
olan Ülker’in “Mutlu bir
an” fikrini çöpe atması
gerekirdi.
Güzellik dendiğinde aklı-
nıza ne geliyor; L’oreal mi,
Nestle mi yoksa Dove’mu?
Hepsi de farklı şekillerde
güzell ikten bahsediyor-
lar, deği l mi? Trout de-
di diye “Aman, ben fark-
lı bir şey söyleyeyim.” te-
laşına düşmüyorlar. İçin-
de bulundukları kategori
gereği bunu yapmak zo-
rundalar.
Kimi zaman bi r kavra-
mı al ıp yeniden yorum-
lamak, ona taze bir ba-
kış getirmek de işe yara-
yabiliyor. Kimileri buna
de-positioning diyor. Ra-
hatlatıcı bir fikir.
“Markanız nası l bir re-
kabet setinin içerisinde,
kimlere konuşuyor ve ya-
şam eğrisinin hangi aşa-
masında?” sorularını so-
rup temelde 8 yoldan biri-
ni seçerek bir stratejik yol
tutturmak ve eğer başka
bir marka bunu sahipleni-
yorsa konuya taze bir yo-
rumu nasıl getiririm, di-
ye kafa yormak mümkün.
Stratejik 8 adım:
Özellik: Bir markayla il-
g i l i özel l iklerin öne çı-
karılması; genellikle bir
ürün ya da hizmet yeni
lanse edilirken, yeni bir
kategori tanımı yapı l ır-
ken ya da mevcut kate-
goride takl it edilmeden
bi r süre korunabi lecek
bir USP (benzersiz satış
önermesi) bulunmuş ise
kullanılan bir yöntemdir.
Profilo’nun “Dayanıklı ev
aletleri” teması, Dove’un
bir süre önce ağırlıklı kul-
landığ ı “¼ nemlendiri-
ci krem içer ir” iddiası,
Levi’s’ın “Re-engineered
jeans” ya da Aud i’n i n
“Quattro” tanımlaması
bu yöntemin başlıca ör-
neklerindendir.
Rasyonel Fayda: Fizyolo-
jik ya da fonksiyonel fay-
da olarak da adlandırıla-
bilecek bu seçenekte ise
kimse taraf ından sahip-
leni lmemiş bir tüketici
faydasına vurgu yapılır.
Tu rkce l l ’ i n “Ke s i nt i -
s i z konuşturur”, Pet it
Danone’nin “Büyütür”
ya da Metro’nun “Enerji
verir” örnekleri bu gru-
ba girer.
Duygusal Fayda: K ı sa
zamanda kopyalanma-
nın kolay olduğu özel-
lik, rasyonel fayda ya da
sahiplenmenin bir adım
sonrasında marka, ken-
dini bir duygusal fayda
ile il işkilendirmek iste-
yebilir. Bu hem ayrışma-
yı daha güçlü bir şekilde
sağlayacak hem de kop-
yalanma riskini azalta-
cak bir yöntemdir.
Bu adım için; Akbank’ın
bir süre öncesine kadar
kullandığı “Güveninizin
eseri”, Hanımeller “Anne
eli değmiş gibi”, Yapı Kre-
di Emeklilik’in “Babalar
ayakta kal ı r” ve Axe’ın
“çekicilik” gibi temaları
örnek verilebilir.
Değer: Duygusal fayda-
nın da sahiplenildiği bir
rekabet ortamında za-
manın ruhuna, tüketici
motivasyon ve isteklerine
uyumlu bir kavram ya da
değer de markanın ken-
dini konumlayacağ ı bir
seçenek olabilir.
Hazır Kart “Özgürlük”,
Oyak Bank “İyil ik”, Co-
la Turka “Mill iyetçil ik”,
Orange “Gelecek” ve Ar-
çelik “Yenilik” temaları
bu adımın iy i örnek le-
rindendir.
Kişilik: Markanın alg ı-
sını oluşturan en önem-
li unsurlardan bir tanesi
de kişilik özellikleri ya-
ni markanın nası l dav-
randığıdır.
Tekelbirası re-lansmanında
kul landığı “Asi” kişi l iği
i le, Fanta “arkadaş” g i-
bi dav ranarak, HP i se
“kaşi f ”l iğ ine vurgu ya-
parak bu farkı yaratma-
ya çalışırlar.
Alan: Markanın kök le-
rinde var olan, mirasın-
dan bugüne taşındığın-
da fark yaratmada avan-
taj sağlayacak bir unsur
ya da markanın kul la-
nım/fayda alanı ile ilgili
bir konu, mekan, zaman
seçimi de konumlamada
stratejik adımlardan bi-
ri olabilir.
Binboa Votka “Gece ha-
yatı”, Doğuş Çay “Kara-
deniz”, Sütaş “Doğa”, Be-
cel “Kalp sağlığı”, Bertolli
“1861’den beri Toskana’da
üretilir”, Fosters “Avust-
ralyalı” gibi…
İç görü: (Insight) Tüketi-
cilerin hayatında varolan,
kategori ve markamız ile
ilişki kurabileceğimiz bir
gerçeğin, hikayenin orta-
ya çıkarılmasıyla iç görü-
lere ulaşılır. Kimi zaman
bu iç görüler bir marka-
nın taşıyıcısı, temsilcisi
olacak kadar güçlü ola-
bilirler. Kimi zaman ise
sadece bir kampanyal ık
ömürleri olur.
Peugeot: Erkekler araba-
lar ına k ıskanı larak ba-
kılmasından hoşlanırlar.
Winsa: Yeni bir eşya alın-
ca evimizdeki diğer eş-
yalar gözümüze eski gö-
rünür.
Eti Form: Özellikle konu
formda olmak/diet oldu-
ğunda kadınlar her kar-
şılaştıkları kadınla ken-
dilerini karşılaştırırlar.
Avivasa Emekl il ik (çar-
çur): Kredi kartları kam-
panyaları ve taksitli satış
çılgınlığı arasında tasar-
rufa dönük adımları da
düşünmeye ihtiyaç var.
İddia: Yukarıda inceledi-
ğimiz çeşitli konumlama
ve farkl ı laşma yol ların-
dan hiçbiri markanızın o
günkü durumunda reka-
betle ayrışmaya yol aça-
mıyorsa, ortaya bir iddia
atmak etkili bir seçenek
olabilir. Ancak bu iddiala-
rın markanın tercih edil-
me oranına, ürün perfor-
mansına uyumlu olması
şarttır. Aksi takdirde iyi,
ilgi çekici konumlama ve
reklam, kötü ürünü kısa
yoldan öldürür.
Yıllardır Efes Pilsen “Bi-
ra bu kapağın altındadır”
derken bunu yapmakta-
dır. Nescafe “Kahvenin
en iy isi”, Beko “Dünya
markası”, Dankek “Kek
dünyasında tek”, Nokia
“Connecting people” ör-
nekleri de bir iddiayı sa-
hiplenmenin gerektirdi-
ği söylemlerdir.
Jack Trout,
“Konumlan-
dırma”
kitabında kişi-
nin bel leğinin duygu-
lar ından, i lg i alanla-
rından ve geçmişinden
son derece etkilendiği-
ni söylüyor. Bu yüzden,
başarıl ı bir marka ko-
numlandırmanın kişi-
nin bu özelliklerine hi-
tap ederse bellekte da-
ha köklü bir yer edine-
bileceğini vurguluyor.
Bu görüşe ekleyeceği-
niz bir şeyler var mı?
Doğru söze ne denir. Tü-
keticinin duyguların en
yoğun olduğu noktada
mesajla, markayla karşı-
laşmasını sağlamak daha
yüksek bir kabul sağlar.
Tüketicilerin markalara
sorduğu 3 temel soru var-
dır: Kimsin? Ne sunuyor-
sun? Bana ne?
Bu soruların arasında en
kafa yorulması gereken
soru “Bana ne?” Çünkü
markanın önermesini tü-
keticinin hayatıyla, korku-
larıyla, idealleriyle, arzu-
larıyla ya da özlemleriyle
ilişkilendirmek markanı-
zı daha sevilir ve hatırla-
nır hale getirecektir. Bu
da bugün için markalara,
paha biçilmez bir avan-
taj sağlar.
Nöro marketing gibi yeni
yöntemler, tüketiciyi daha
iyi anlamaya ve doğrula-
rı yakalayabilmeye uğra-
şıyor. MR benzeri maki-
nalarda beyinleri taranan
denekler, söyledikleriy-
le hissetikleri gerçekten
birbirne uyuyor mu yok-
sa farklı mı diye test edi-
liyorlar. Böylece iletişim-
deki hata payı sıfırlanma-
ya çalışılıyor. Ben bu yolu
fazla bilimsel ve tehlike-
li buluyorum. Çünkü ile-
tişim, insanların bugünü
yerine daha çok gelecekte
nasıl davranabileceklerini
kestirmek üzerine kurul-
mal ı ve hayatın kendisi
gibi hatalara ve sürpriz-
lere açık olabilmeli.
İnsanlara anlamlı gelecek
hikayeleri merak uyan-
dıracak şek i lde anlata-
bilmek her zaman mar-
kaların önceliği olmalı.
Yine Trout, k itabında
ürün hatt ında geniş-
lemeye gitmenin mar-
kanın konumlandırma
odak noktasını şaşırta-
cağını, bu yüzden mar-
kanın konumlandırma
hatt ı dışında genişle-
memesi gerektiğini sa-
vunuyor. Bu önermeye
katılıyor musunuz?
Concepting diye bir kitap
var. Yazarı Jan Rijkenberg.
Siz de Genneration’ın bir
sayısında tanıtımını yap-
mıştınız, oradan al ıntı-
larsak:
“Rijkenberg’e göre con-
cept, üründen öte ve hat-
ta ondan bağımsızdır; bir
başlıktır ve içinde bakış
açı lar ını, davranışlar ı,
yarg ı lar ı, felsefey i, dü-
şünce tarzını, güdüle-
ri, “mod”ları, i lgi alan-
larını, dünya görüşleri-
ni ve hatta markanın or-
taya çıkardığı bütün bir
“dünya”yı barındırır. Tü-
keticiyle asıl paylaştığı şey
ifade ettiği anlamdır, bu
sayede ilgi çeker ve yayı-
lır. Concepting’in amacı,
bu türden conceptler ve
onlarla ilişkilendirilmiş
concept markalar yara-
tıp yönetmektir.
Concepting, konumlan-
dırma veya yeniden ko-
numlandı rma yöntem-
lerinden farkl ıdır; con-
cept, tam olarak marka-
nın fikrinde konumlan-
mıştır. Konumlandırma
için sonradan katma “de-
ğerler” icat etmeye gerek
yoktur; concept marka-
nın altına, concept ala-
nı dâhilinde yeni ürün-
ler pekâlâ eklenebilir.”
Bu düşüncelere eklene-
bilecek çok fazla bir şey
yok. Markanın ana tema-
sına uyduktan sonra ye-
ni ürün ve hizmet ekle-
mek markanın ömrünü
uzatan ve kapsamını ge-
nişleten bir etki yaratır.
Yeni mecranınmarka ko-
numlandırmadaki yeri
nedir? Yeni mecra, ko-
numlandırmaya ne gibi
avantajlar ve dezavan-
tajlar getiriyor?
Hikayeler nerede anla-
tıldıklarıyla değil, daha
çok nasıl anlatıldıklarıy-
la akılda kalır. Her mar-
kanın da iyi birer hika-
ye anlatıcı olması gerek-
tiğinden odak, “Ne anla-
tıyorum?” “Kime anlatı-
yorum?” ve “Nasıl bir et-
kiyle anlatıyorum?” soru-
larında olmalı.
Son 10 senenin en etki-
li yeni mecra-dijital işle-
rine baktığımızda, ortak
noktalarının merak yarat-
ma ve dahil etme olduk-
larını görüyoruz. Dijital
platform, markalara en
çok bu konularda tüke-
ticileriyle daha uzun ve
key i f l i zaman geçi rme
konusunda yardımcı ola-
cak. İlişkiyi boyutlandır-
malarına destek verecek.
Dikkat edilmesi gereken
bir konu da sosyal mecra-
lardaki markaların varlık-
larını nasıl sürdürmeleri
gerektiği. Dialoğu iyi yö-
netemez, samimi davra-
namaz, özellikle de eleşti-
riye açık olamazsanız si-
zin için çok tehlikeli ola-
bilecek sularda geziniyor-
sunuz demektir.
Kimi zaman geleneksel
mecralarda gayet ağır otu-
raklı davranan bir mar-
kanın, dijital mecrada şa-
kalar yapmaya çalıştığını,
daha önce gösterdiği ki-
şiliğinden farklı davran-
dığını görebiliyoruz. Bu
da tutarsız bir iletişime
ve şizofrenik bir marka
kişiliğine yol açabiliyor.
Bir insanı tanımak için
onunla nas ı l seyahate
gitmek, birlikte askerlik
yapmak ya da o kişinin
zor bir durumda ne ya-
pacağını deneyimlemek
gerekirse, dijital platform-
lar da markaların farklı
ortamlarda bütünlükle-
rini, değerlerini ve ana
f ik irler ini ne derecede
zenginleştirebilecekle-
rini göstermede bir f ır-
sat verecek.
İster konumlandırma di-
yel im, ister marka f ik-
ri, ister platform, insan-
ların aklına Arçelik de-
nince “yeni l ik” gel iyor-
sa, Omo denince “Kirlen-
mek güzeldir” diye bağı-
rıyorlarsa, BMW denin-
ce “sürüş keyfi”ni hatır-
lıyorlarsa işinizi iyi yap-
mış, rekabetten bir adım
öne çıkıp, tüketiciye an-
lamlı gelecek bir alanda
farklılaşmışsınız demek-
tir. Farklılaşma olmadan
da marka olunmaz, satış
yapılmaz.
Yani öyle bir fikir olsun ki:
Zamanı gelmiş, o zama-
na kadar hiç o şekilde, o
çapta söylenmemiş; in-
sanın z ihninde, yüre-
ğinde bir titreşime kar-
şılık gelebilecek narinlik
ve güçte...
başar kurt
İletişim, insanların
gelecekte nasıl
davranabileceklerini
kestirmek üzerine
kurulmalı ve
sürprizlere açık
olabilmeli.
Konumlandırmada
halka ilişkiler mi
yoksa reklam mı
öncelikli?” tartışması
abesle iştigal bana
göre. Çünkü iletişimin
etkisini birbirinden
ayırmak güç.
1968 yılında Kayseri’de doğdu. Ankara Gazi Üniversitesi ve
San Francisco UC Berkeley'de işletme ve pazarlama eğiti-
mi aldı. Belçika ve İngiltere’de pazarlama alanında dene-
yim kazandıktan sonra İstanbul’da Ogilvy, 3. Kuşak, Alice
BBDO gibi önde gelen ajanslarda çalıştı. Bir süre Paris'te
yaşadı. Türkiye'ye döndükten sonra Manajans/JWT’de
marka stratejisi konusunda uzmanlaştı. Kendini “marka
danışmanı”ndan çok “seyyar stratejist” olarak tanımlayan
Erol Batislam, 1990 yılından beri aktif olarak içinde bulun-
duğu pazarlama ve reklamcılık sektöründe 50'nin üzerinde
yerli ve yabancı markanın doğmasına, büyüyüp güçlenme-
sine destek verdi. Kurmuş olduğu “Batislam Brand Consul-
tancy” bünyesinde, yerli ve yabancı reklam veren ve reklam
ajansları için marka yaratma ve yaşatma projeleri yapıyor ve
eğitimler düzenliyor. Bahçeşehir Üniversitesi'nde öğretim
görevlisi, The Brand Age dergisinde köşe yazarı ve Marka
Stratejistleri Derneği (APG İstanbul) Yönetim Kurulu Üye-
si olan Erol Batislam’ın “raklemcı tülrüsü” adlı bir kitabı
bulunuyor. İkinci kitabı “start*eji” yeni yılda kitapçılarda...
EROL BATİSLAM KİMDİR?
STRATEJİST EROL BATİSLAM:
Taşyerindeağırdır
M
evlana Celaleddin Rumi’nin meşhur 7
öğüdünün sonuncusu: “Ya olduğun gibi
görün ya göründüğün gibi ol.” Özün-
de, insanın içinin ve dışının bir olma-
sı gerektiğini öğütler. İnsan ve mar-
ka/ürün arasında bir analoji kurduğumuzda –bel-
ki de konumlandırma ürünün “kişileştirilmesi” sa-
yılabileceğinden kurmamıza bile gerek yok– bu öz-
lü sözden markalarımız için de çok önemli öğütler
çıkartabiliriz.
Ürünümüzü kişiselleştirdiğimizde; fiziksel faydası ve
ürün vaadi onun ruhunu temsil eder. Şekli, dış görü-
nüşü bedeni; kurumsal kimliği kıyafetleridir. İletişim
tonunuz; onun sesi, konuşmasıdır. Konumlandırma
yaparken markamızın içini ve dışını oluşturan bu de-
ğerlerin, birbirleriyle tutarlı ve uyumlu olmaları çok
önemlidir. Yoksa markamız bir kişilik bölünmesi ya-
şayabilir. Kişilik bölünmesi yaşayan insan, dünyadan
ve toplumdan uzaklaşır. Bütünsel olmayan bir ko-
numlandırma, markamız üzerinde de benzer etkiler
gösterebilir. Oysa onun toplumdan uzaklaşmaya de-
ğil, aksine onların arasına karışmaya ihtiyacı vardır.
Ürünümüz, toplumda (pazarda) kendisini kabul ettir-
mek istemektedir. Ama toplum öylesine bölünmüş-
tür ki!.. Pazarın büyük kısmı, paraya ve iletişim gü-
cüne sahip iktidar markasının kontrolündedir. Mu-
halif markalar, “gerilla marketing” stratejisiyle ik-
tidarın pastasından pay alma mücadelesindedirler.
Pazarın diğer kısmı da etliye sütlüye dokunmayan,
kendine münhasır, küçük gruplardan oluşan “niş pa-
zarlama” stratejisiyle hayatlarını sürdüren marka-
lara aittir. Bir de az önce değindiğimiz gibi kişilik
bölünmesi yaşayanlar vardır. Konumlandırmaları-
nı –belki konuşlandırmalarını demek lazım– pazar-
daki her harekete göre sürekli değiştiren bu marka-
lar, bu hareketlilik içinde içleriyle dışlarını birbirine
uyduracak zamanı bulamazlar. Ruhları, bedenlerini
takip etmekten yorulur. Oradan oraya sürüklenir-
ken zamanla sahip oldukları yerleri de kaybederler.
Ürünümüzün hayatını nerede, nasıl ve kimlerle de-
vam ettireceği bizim yapacağımız konumlandırma-
ya bağlıdır. Ama ister
lidere savaş açsın ister
kendine daha küçük ve
özel bir alan sahiplen-
meye çalışsın, önce in-
sanların “güvenini” ka-
zanmak zorundadır. Bu-
nun için de öncelikle “içi
dışı bir” olmalıdır. Yap-
tıklarında, söylediklerin-
de, görünüşünde tutar-
lı ve ısrarlı davranmalı-
dır. Ruh hali değişken,
bir söylediği diğerini tut-
mayan birine hiçbirimi-
zin güvenmeyeceği gibi, böyle bir marka da tüketi-
cilerin gözünde güven uyandıramaz. Markanın gö-
rünüşü de karakterini dışa yansıtmalıdır. Çünkü in-
sanlarla ilişkilerde ilk izlenimi oluşturan dış görü-
nüştür. Şortla mahkemeye çıkan bir avukat ne ka-
dar ciddi ve doğru konuşsa da jüride güven uyan-
dıramaz. Takım elbise giyip, ciddiyetsiz konuşarak
da yapamayacağı gibi...
İnsanlar toplumdaki trendlere göre sürekli şekil ve
fikir değiştiren birine de güvenmezler. Ürün konum-
landırması yaparken ürün vaadinin, fiziksel özellik-
lerinin, kurumsal kimliğinin ve kullanılan iletişim to-
nunun bir bütün olması çok önemli bir etkendir. Bu
bütünlükte ısrarcı olunması ve uzun vadeli düşünül-
mesi de en az o kadar önemlidir. Çünkü konumlan-
dırmanın başarısı, markanın ve pazarın uzun vade-
li vizyonunun ne kadarının öngörülebildiğiyle doğ-
ru orantılıdır. Tabii ki büyük değişim ve yeniliklerin
yaşandığı çağımızda bu vizyonu çok uzun vadeler-
de öngörmek gitgide güçleşiyor. Markaların değişi-
me ayak uydurmak için dış görünüşlerini değiştirip,
özlerini de bu yeni karakterle uyumlu hale getirme
ihtiyaçları doğuyor. Bir anlamda, bu sefer “görün-
dükleri gibi olmaları” gerekiyor. Bu da başarılı bir
“yeniden konumlandırma” gerektiriyor. Ama yeniden
konumlandırmanın uzun vadeli maliyetleri nedeniy-
le çoğu marka, bunun yerine “alt marka” yaratma-
yı tercih ediyor. Acaba pazardaki bu alt marka bol-
luğu ihtiyaçtan çok ürün konumlandırmasının doğ-
ru yapılamamasından ve yeniden konumlandırma
maliyetlerinden korkulmasından mı kaynaklanıyor?
Oldukları gibi konumlanamayan ya da konumlandık-
ları gibi olamayan markaların hayatı fazla uzun sür-
müyor. Mevlana’nın ünlü sözü, markaların hayatla-
rı için de altın değerinde öğütler barındırıyor. Son
zamanların popüler reklamcılık terimiyle bir “love-
mark” yaratmak istiyorsak, aşkın gerçek anlamı-
nı bulan Mevlana’dan öğreneceğimiz çok şey var.
D
igital Age konfe-
ransının üçün-
cüsü geçtiğimiz
ay İstanbul'da
gerçekleştirildi.
‘Yak ınsama ve dijital
marketing’ temalı etkin-
likte yakınsama süreçleri-
nin dijital pazarlama ala-
nındaki etkileri ve bu alan-
lardaki en yeni gelişmeler
konuşuldu.
IABTürkiye Başkanı Le-
vent Erden, 73 milyon nü-
fusa sahip olan Türkiye'de
online penetrasyonun yüz-
de 100 olduğunu ve inter-
netin artık reklamveren-
lerin hedef kitlesine ulaş-
tığını belirtti. Erden, yeni
dönemde herkesin bu de-
ğişime ayak uydurması ge-
rektiğini söyledi ve “TV'nin
yegânemecra olmadığı ger-
çeğini anlamalıyız” dedi.
Microsoft Advertising
ve Türk Telekom sponsor-
luğunda gerçekleştirilen
Digital Age konferansının
son bölümünde ise yılın en
dikkat çeken dijital başarı
hikayeleri, ilgili markala-
rın ve ajansların temsilci-
leri tarafından paylaşıldı.
Yılın en başarılı kampan-
yaları, brief ve yapım aşa-
malarından başlayarak el-
de edilen sonuçlarıyla bir-
likte anlatıldı.
Pazarlamanın
geleceği
ETKİNLİK
DIGITAL AGE KONFERANSI
Ya olduğun gibi konumlan
ya konumlandığın gibi ol