Page 2 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

ŞUBAT 2011
Evrensel nitelikler taşıyan marka isimleri tasarlayabilmek...
B
undan yüz küsur yıl önce George Eastman
adında bir adam İngiliz Patent Ofisi’ne tescil
ettirdiği bir marka ismini gerekçelendirirken
şunları yazıyordu: “Bu, yabancı bir özel isim
ya da yabancı bir sözcük değildir, benim tara-
fımdan belirli bir amaca hizmet edebilmesi için oluşturul-
muştur. Ticari bir marka ismi olarak; kısa, yanlış telaffuz
edilme ihtimali olmayan ve bilim-sanat branşlarında ben-
zerine rastlanmayan bir sözcüktür.”
Kodak’tan söz ediyorum. Kodak’ın isim babası Eastman di-
yor ki: “K güçlü ve keskin yapısından ötürü favorimdir. K
harfi ile başlayıp biten birçok sözcük kombinasyonundan
sonra ulaştım Kodak ismine...”
Bu tür isim tasarımlarına “uydurma ve anlamsız marka isim-
leri” denmekteyse de, bunun “uydurma” tarafına katılma-
dığımı hemen söyleyeyim. “Anlamsız” olmaları ise çok isa-
betlidir, çünkü sonradan “anlam” kazanacaklardır. Bu tür
yapılmış/yaratılmış isimler için “uydurulmuş isimler” yerine
“tasarlanmış isimler” demek doğru olacaktır. Çeşitli çağrı-
şımlar ve ses-anlam ilişkileri (phonosemantics) dikkate alı-
narak ve kolay telaffuz edilebilmesi, kolay akılda kalabilme-
si, kötü çağrışımlarının olmaması gibi birçok bileşen hesa-
ba katılarak ses birimleriyle (fonem) tasarlanmış bir isim
için “uydurma” denilmesi pek de insafa sığmaz doğrusu.
Geçen ayki yazımda, dilbilimcilerin çok önemli bir bölü-
münün, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcük-
lerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişki-
sinin olmadığını savunduklarını yazmıştım. Yani, bu bilim
adamlarının iddialarına göre sesle anlam arasında hiçbir
bağ, hiçbir ilişki söz konusu değildir. Ancak, nedensizlik il-
kesini kabul etmekle birlikte ses-anlam ilişkisi üzerine bi-
raz farklı görüşler ileri sürenler de var. Tabii, sözcüğün ta-
mamen nedenliliğine inanan, sözcüğü oluşturan seslerin,
mimetik olarak nesneden izler taşıdığını ve bir anlam içer-
diğini söyleyenler de... Ben, nedenlilik kuralına pek katıla-
mamakla birlikte ses-anlam etkileşiminin varlığına inanı-
rım. Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ede-
rek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli an-
lamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses
sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) de-
ğil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disip-
lin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği
(phonoaesthetics) denilen bir şey var ki, burada inceleme
konusu olan, Emel Sayın’ın ses güzelliği değil, söcüklerde-
ki seslerin ve ses kombinasyonlarının kendi iç güzellikleri-
dir. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da han-
gi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konula-
rı arasında yer almıştır.
Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde olu-
şan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve
“tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler
olarak tanımlayan dilciler olmuştur. Nitekim Eastman da
‘k’ için “keskin” ve “güçlü” demiyor muydu?
Tam burada, Prof. Dr. Leyla Karahan’ın, “Tekrar Grupların-
da Ünlü Düzeni-Anlam İlişkisi Üzerine Düşünceler” başlıklı
makalesinden bir iki paragrafı alıntılamak yararlı olacak:
Seslerin anlam değeri, çok eskiden beri dil bilimi ile uğra-
şanların merak konusu olmuştur. Meselâ İbraniler, ünlü-
leri seslerin ruhu kabul etmişler; Grekler, seslere hareketli-
lik, akıcılık, çarpınma, kayma, içerilik, derunilik gibi nitelik-
ler yüklemişlerdir. Greklere göre /i/ ile yapılan kelimelerde
bir hafiflik, bir şeyin arasından geçip gitme kabiliyeti, /a/
ve /e/ ile yapılanlarda uzunluk ve büyüklük, /o/ ile yapı-
lanlarda yuvarlaklık kavramları bulunmaktadır (Üçok1951:
81). Üçok’a göre uzağı gösteren işaret zamiri şu kelimesin-
de işaret edici unsur /u/ ünlüsüdür. Çünkü “u vokalinin oy-
naklanmasında dudakların durumu dışa doğru bir istika-
met göstermektedir.” (Üçok 1951: 82). Üçok, özellikle yan-
sımalardaki ünlüler arasında, zihnimizde bıraktıkları inti-
balar bakımından çok ince farklar bulunduğunu, bu sebep-
le de birinin yerine diğerinin kullanılamayacağını belirtir.
Meselâ bir top atışı bim büm şeklinde ince ünlülerle de-
ğil, bum (bım) şeklinde kalın ünlülerle anlatılabilir. /A/ ile
/ı/ arasındaki anlam nüansını da gacırdamak ve gıcırda-
mak kelimeleriyle açıklayan Üçok, /a/’nın daha ağır, da-
ha büyük, /ı/‘nın ise daha hafif, daha küçük bir gürültüyü
anlattığını, ağır demir bir kapı gacırdar, fakat dişler gıcır-
dar ifadesi ile örneklendirir (Üçok 1951: 83).
(...)
/U/ ünlüsü, dudakların büzülmesiyle çıkarılan dar-yuvarlak
bir ünlüdür. Oluşumunda alt ve üst çeneler birbirine yakla-
şır. Hoşa gitmemeyi, beğenmemeyi, küçümsemeyi, umursa-
mamayı ifade eden burun kıvırma hareketi sırasında du-
dakların aldığı şekil ile /U/ ünlüsü çıkarılırken dudakların
aldığı şekil aynıdır. Yine benzer duyguları anlatan dudak
bükme hareketinde de /U/ ünlüsünün çıkarılışında olduğu
gibi dudaklar büzülür ve bu sırada alt ve üst çeneler birbi-
rine yaklaşır. Bu yakınlık, bize /U/ ünlüsünün /A/…/U/ ses
düzenli tekrarlardaki anlam değerinin tesadüf olmadığı-
nı anlatmaktadır. Beden dili üzerinde çalışanlar korku, öf-
ke hiddet tiksinti, üzüntü, mutluluk, sevinç gibi duyguların
yüzde, kaşta, alın bölgesinde, göz kapaklarında ve ağız kıs-
mında değişikliklere yol açtığını ve bu duyguların çeşitli kül-
türlerde ortak yüz ifadeleriyle aktarıldığını belirterek, bu-
nun beden dilinin evrenselliğine bir işaret olabileceğini ileri
sürerler. Duygularımızı anlatan ah, of, oh gibi kelimeler de
sözlü dil ile beden dili alanlarının birbirine yakınlığını gös-
termektedir (Schober 2007: 27, 40, 41, Baltaş 1992:48).
Gerçi, marka ismi tasarlamanın genel prensipleri üzerin-
de ayrıca çalışmak gerekir. Hatta, bunu akademisyenlerin
yapması daha doğru olur. Ancak, yukarıdaki alıntıdan da
yola çıkarak, bu aşamada şunu söyleyebiliriz: Çağrışım,
ses sembolizmi, ses estetiği ve ses-anlam etkileşimleri gi-
bi dilbilim alanlarında dolaşarak tasarlayacağımız marka
isimlerinin markanın kavramsal ruhuna çok uygun, ne ka-
dar geniş olursa olsun hedef kitlenin değerleriyle örtüşen
özelliklerde olabilmesi mümkündür. Hatta bu yöntemle,
Kodak gibi en geniş hedef kitleyle uyumlu, evrensel nite-
likler taşıyan isimler tasarlamak da çok kolaydır. Yeter ki
bizi temel prensiplere ulaştıracak gerekli verileri derleyip
dikkate alabilelim.
Her marka ismi; fonetik yapısı, semantiği ve çağrışımla-
rıyla markanın kimliğini, kişiliğini ve tüm değerlerini tem-
sil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi tasarımı, mar-
kalaşma sürecinin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle
ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir mar-
ka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınır-
landırabilecek, hatta engelleyebilecek kadar önemli rol oy-
nar. Yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde
de isimden bağımsız hareket edemezsiniz. Jack Trout’un
dediği gibi “alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir
ürüne ne ad vereceğinizdir.”
Adam daha ne desin?
a. selim tuncer
marka ismi tasarımı,
markalaşma sürecinin
ilk stratejik
adımlarından biridir.
Öyle ki, markanızı
konumlandırmadan önce
verdiğiniz bir marka
ismi, konumlandırma
stratejinizi
belirleyebilecek,
sınırlandırabilecek,
hatta engelleyebilecek
kadar önemli rol oynar.
MARKA
ÖMERFARUKSORAK’INMERAKLABEKLENENFİLMİ ANADOLUJETSPONSORLUĞUNDAGÖSTERİMEGİRDİ
Genna Pazarlama İletişimi
Hizmetleri A.Ş. adına
İmtiyaz Sahibi
A. Uğur Alparslan
Genel Yayın Yönetmeni
M. Sedef Tenim Kayaokay
Editör
Aycan Türk
Sorumlu Yazıişleri Müdürü
Veysel Çil
Yayın Stratejileri
Yönetmenleri
Canan Özsoy, Meltem Özçelebi,
Serdar Paktin
Yaratıcı Yönetmenler
Kağan Özmeriç
Başar Kurt
Haber Masası
Arzu Yaraş, Emel Çimen,
Eren Kolbek, Serap Salmanoğlu,
Ayşegül Elmas
Sanat Ekibi
Abdullah Yaşar, Aykut Yöney,
Kayhan Başpınar, Kezban Ekrem,
Şükran Gülen, Önder Öncel
Redaksiyon
Nihan Şahin
Sayfa Düzeni
Ali Riza Esin
Grafik Ekibi
Afşin Bayır, Tuğşat Ergen,
Gökhan Mutlu, Ömer Özduygu
Fotoğraf Yönetmeni
Abdullah Yaşar
Çevirmen
Füsun Elmacı
IT Sorumlusu
Fatih Bektaş
İdari İşler
Ali Niyazi Baydere
Destek Hizmet Ekibi
Ali Kartal, Hülya Biber
Sema Kınalı, Mehmet Çil
Refika Salmanoğlu,
Turan Ayata
Basıldığı Yer
BBAS
Dağıtım
Aras
Yönetim Yeri
Levent Mah. Emel Sk. No: 5
1. Levent 34330 İstanbul
Tel: (212) 284 98 88 (pbx)
Faks: (212) 284 43 83
bilgi@gennaration.com.tr
www.gennaration.com.tr
twitter.com/gennaration
friendfeed.com/gennaration
www.genna.com.tr
AYLIK REKLAMCILIK GAZETESİ
SAYI: 14, ŞUBAT 2011
“Aşktesadüflerisever”
AnadoluJetkavuşturmayı
A
y n ı g ün, ay-
nı hastanede
dünyaya gel-
meleri, Özgür
ve Deniz’i bir
araya getiren tesadüflerin
sadece başlangıcıydı. Ha-
yatlarındaki her kesişme-
nin önce mucizeye, sonra
da aşka dönüşmesini ko-
nu alan “Aşk Tesadüfleri
Sever”, AnadoluJet’in kat-
kılarıyla 4 Şubat’ta vizyo-
na girdi. Çünkü, “Aşk te-
sadüfleri sever, Anadolu-
Jet kavuşturmayı..."
Yönetmenl iğini Ömer
Faruk Sorak’ın yaptığ ı,
başrollerini Mehmet Gün-
sür ve Belçim Bi lg in’in
üstlendiği “Aşk Tesadüf-
leri Sever”in senaryosu,
“Bazen ilk görüşte bilir-
sin; o insan senin kade-
r indir. Bazen bir ömür
ararsın, bulunmaz” mot-
tosundan yola çıkıyor.
Fi lm, doğumlarından
itibaren çocukluk ve ilk
gençl ik y ı l lar ı boyunca
yolları Ankara’da kesişen,
2010 yılında İstanbul’da
t an ı ş an Özg ür (Meh-
met Günsür) ve Deniz’in
(Belçim Bilgin) birbirle-
rine doğru ve engellerle
dolu aşk macerasını an-
latırken, bir yandan da
geri dönüşlerle onlar ın
bugünlerini yaratan dö-
nemlere uzanıyor. Film,
Türkiye’nin 70’l i, 80’l i,
90’ l ı ve 2000’ l i y ı l lar ı-
nı ziyaret ederek, o yı l-
ların artık unutulmaya
yüz tutmuş popüler kül-
tür öğelerinden, müzik-
lerinden, yaşam biçimle-
rinden ve alışkanlıkların-
dan besleniyor.
Yönetmen Ömer Faruk
Sorak; “Türk sinemasına
ve Türkiye’de sinemanın
gelişmesine emek veren
biri olarak, son yıllarda-
ki çalışmaları büyük bir
mutluluk i le izl iyorum.
Yeni f i lmimi z ‘Aşk Te-
sadüfleri Sever’ ile Türk
sinemasına nitel ikl i bir
film kazandırarak bu ge-
lişime katkı sağladığımı-
zı düşünüyorum. Bu fil-
min konusuna, dokusu-
na, ruhuna o kadar ina-
nıyorum ki umarım izle-
yenlerin aklında ve kal-
binde iz bırakacak” diyor.
Bir Böcek Yapım ürü-
nü olan f i lmde ayr ıca,
dizi ler in ve sahneler in
deney iml i oyuncul a r ı
Altan Erkekl i, Yiğit Öz-
şener, Ayda Aksel, Şeb-
nem Sönmez, Hüsey in
Avni Danyal ve Yı lmaz
Gruda rol alıyor.
“Aşk Tesadüf ler i Se-
ver” pek çok gerçek hika-
yeden yola çıkılarak der-
lenmiş olaylar bütünüy-
le; İstanbul’dan Ankara’ya
yaptığı nostaljik yolculu-
ğun içinde izleyiciye do-
yurucu, duygusa l , y ı l-
larca akıllardan çıkma-
yacak bir aşk filmi vaad
ediyor. Ankara merkezli
uçuşlarıyla tümTürkiye’yi
ve yurt dışındaki pekçok
noktayı birbirine bağla-
yan AnadoluJet’in de fil-
me sponsor olmasını sağ-
layan nedenlerden bir i
bu. Filmin kahramanla-
rı Özgür ve Deniz nasıl
Ankara’da doğup, büyü-
yüp İstanbul’a çal ışma-
ya g idiyorsa, Anadolu-
Jet de Ankara’da doğup
büyüdü ve sonras ında
İstanbul’a açıldı. Sadece
Ankara’dan değil, İstan-
bul Sabiha Gökçen’den
de diğer i l lere ve Ams-
terdam, Moskova, Londra
gibi destinasyonlara uçu-
ruyor AnadoluJet.
T
ürk reklamcılı-
ğ ı babasını y i-
tirdi. Ülkemizin
i lk reklamcı la-
rından olan Eli
Acıman’ı 12 Ocak’ta kay-
bettik. 92 yaşında hayata
veda eden Acıman, pek-
çok başarılı reklamcının da
hocası olarak kabul edili-
yor. 1919’da istanbul’da do-
ğan, 1936’da Saint Joseph
Lisesi’nden mezun olan
Eli Acıman, 1939 yılında
üniversite için Paris’e git-
ti. Vitali Hakko’nun isteği
üzerine ilk reklamını Ey-
lül 1943’te ‘Şen şapka’ için
hazırladı.
Manajans'ın kurucusu
olan Acıman, reklamcı-
lıkta birçok ilke imza attı.
1972 yılında Uluslararası
Reklamcılık Derneği’nin
Türkiye kolunu kuran Acı-
man, 1987’ye kadar baş-
kanlığını yaptı. 1985’te ise
Reklamcılar Derneği’nin
kurucu başkanı oldu.
Acıman ve Manajans'ın
en çok hatırlanan işlerin-
den bir tanesi de ANAP
ve Turgut Özal'la ilgiliy-
di. 1983 yılında tarihi bir
seçim başarısı yakalayan
ANAP'ın bu başarısının ar-
kasında Eli Acıman vardı.
“Kral bira, lüks bira”
(1969, Tuborg), “Soylu
yün halı” (1976, Saray),
“Fark edilirsiniz” (1977,
Beymen), “Hizmette sınır
yoktur” (1980, YKB), “Sony
varken Sony alınır” (1987)
gibi pek çok sloganın ya-
ratıcısı da Eli Acıman'dır.
B
üyük inşaat şir-
ket ler i n i n çö -
züm ortağı olan
ve “Büy ü k i ş -
ler bizle başlar”
diyen Vefa Prefabr ike,
müşteri yelpazesini hız-
la genişletiyor. Fransa’dan
Afganistan’a, Sibirya’dan
Sudan’a kadar dünyanın
30’u aşkın ülkesinde iş
yapan Vefa, müşterileri-
nin arasına Çinli bir in-
şaat firmasını da ekledi.
Vefa’nın yeni müşte-
risi, uluslararası inşaat
sektörü derg isi “Eng i-
neer ing News Record”
(ENR) taraf ından açık-
lanan “Dünyanın En Bü-
yük 225 Uluslararası Mü-
teahhitlik Firması” liste-
sinde ülkeler sıralama-
sında ilk sırada yer alan
Çin’in önden gelen firma-
larından biri. Dünyanın
30’u aşkın ülkesine pre-
fabrike şantiye binaları,
ofis-yaşam konteynerleri,
profesyonel kullanıma uy-
gun prestij binaları, acil
yerleşim üniteleri üreten
Vefa, müşteri memnuni-
yetini temel alan anlayı-
şıyla dünya pazarındaki
gücünü giderek artıyor.
Büyük inşaat şirketle-
rinin çözüm ortağı olan
ve “Büyük işler bizle baş-
lar” diyen Vefa Prefabrike
Yapılar’ın Ticari Koordi-
natörü Ali İhsan Sağlam-
kaya, toplu konut proje-
lerinden, ener ji tesisle-
rine, alt yapı projelerin-
den sosyal tesislere kadar
pek çok önemli inşaat fa-
aliyetinin başlangıcında
yer aldığını hatırlatarak,
“Vefa Prefabrike Yapılar
olarak ön üretimli hafif
prefabrikeler ve modüler
yaşam konteyner ünitele-
ri ile büyük projeler için
kamplar, şantiye binala-
rı, sosyal tesis binaları,
acil yerleşim üniteleri ve
ofisler kuruyoruz” dedi.
Müşteri portföylerine
dünyanın en büyük inşa-
at firmaları arasında ilk
100 içinde yer alan Çin
merkezli bir firmanın da
eklendiğini kaydeden Ali
İhsan Sağlamkaya, firma
yetkililerinin Türkiye’ye
gelerek fabrikalarını gez-
diklerini belirterek, “Bi-
zim fabrikalarımızı, tek-
nolojimizi geldiler, gördü-
ler ve bizimle çalışmaya
karar verdiler. Kendi ül-
kelerinde çalışabilecekle-
ri pek çok prefabrike ya-
pı firması olmasına rağ-
men bizimle çal ışmay ı
tercih ettiler” dedi. Fir-
manın Vefa’yı tercih et-
me nedenlerinin başında
yüksek standart ve kali-
tenin geldiğini kaydeden
Sağlamkaya, “Kendi ülke-
lerindeki prefabrike yapı
firmalarına bizim ürün-
lerimizi örnek gösterdik-
lerini de biliyoruz” dedi.
Vefaşimdide�in’de
MARKA
ÇİNLİ İNŞAATŞİRKETLERİNİNTERCİHİ DEVEFAPREFABRİKEOLDU
Acıman’ı
kaybettik