Page 4 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

ŞUBAT 2011
D
eneyimtasarı-
mı nedir?
Deney im ta-
sar ımı, art ık
herkesin dili-
ne düşmüş bir terim ha-
line geldi. Bence dili kul-
lanırken kelimeleri daha
net seçmeliyiz. Facebook
ve Twitter, iletişim şekli-
mizi ‘haiku’ kısalığında
cümlelere doğru değişti-
riyorsa her bir kelimemi-
zi çok dikkatli seçme ge-
reksinimi, daha kritik bir
hâl almış demektir.
Aslında, hayatta yaşadığı-
mız her an bir “deneyim”
olduğu için, deneyim te-
rimi bir anlam ifade et-
miyor. Öte yandan dene-
yim tasarımı, bana göre,
bir deneyimin dikkat çe-
kici ve amaçlı koreogra-
fisidir. Bir başka deyişle,
zaman ve mekan içinde
bir anı, konu olan deneyi-
mi stratejik, kavramsal ve
mimari olarak—duyusal,
anlatısal, duygusal ve en-
telektüel kaygıları da göz
önünde bulundurarak—bir
zanaatkar inceliğiyle inşa
etmektir.
Fakat, dahası var: Dene-
yim, veriyi içselleştirmek-
tir. Her an bedenlerimiz ve
zihinlerimiz, verileri alıp
işleyerek deneyim haline
getiriyor.
Deneyimin ilginç hâle gel-
diği nokta, veriyle etkileşi-
mimizde net ve inkar edi-
lemez bir değişim gözlem-
lemeye başladığımızda or-
taya çıkıyor. Bugün artık,
verinin her zaman, her yer-
de, gerçek zamanlı olarak
ulaşılabilir olmasını bek-
liyoruz. Aslına bakarsanız,
dünya üzerindeki verinin
çoğu, akıllı mobil telefon-
lar sayesinde cebimizde
duruyor. Yani, veri hızlı,
akıllı ve dijital. Bu önemli
bir nokta; çünkü deneyim
tasarımının amaca hizmet
etmesini, ortama uygun ve
kullanışlı olmasını istiyor-
sak, o zaman daima “fişle-
rimiz takılı” olmalı.
Deneyim tasarımı, mima-
ri ortamın fiziksel olarak
hissedilmesidir bir bakı-
ma. Çünkü kullanıcı de-
neyimini, içinde bulun-
duğumuz veya baktığımız
yüzeyden (örneğin: ekran)
tamamıyla bağımsız ola-
rak yani perde arkasından
bakar gibi düşünmek çok
saçma. Sonuçta baktığı-
nız yüzeyle nasıl etkileşi-
me girdiğiniz ve onun or-
tama nasıl entegre olduğu
çok önemli.
Yani, dijital birler ve sıfır-
ların deneyimlenme biçimi
bizimanlatımımızı oluştu-
ruyor; bu yüzden, ben de
hikaye anlatımını veri do-
kuma olarak tanımlıyorum.
Yani her mekanın bir hi-
kayesi var; belirgin olsun
veya olmasın. Kendini an-
latsın veya anlatmasın. As-
lında her mekan biçimiy-
le, ölçeğiyle, malzemesiyle,
dokusuyla, tasarımıyla, sı-
caklığıyla, moduyla, sesiy-
le, işlevselliğiyle ve bağla-
mıyla tanımlanmış bir öy-
küdür. Deneyim tasarımı
da burada başlar.
Ben deneyim tasarımını,
insanı içine çeken ve hi-
kayesi olan ortamlar ya-
ratmak için fiziksel ve di-
jitalin “dikiş izi” bırakma-
dan bütünleştirilmesi ola-
rak tanımlıyorum.
Marka için deneyim ta-
sarımının önemi nedir?
Deneyim tasarımı, marka-
ya ihtiyaç duymaz; ama ben
markaların ona ihtiyacı ol-
duğunu düşünüyorum. İn-
sanlar geleneksel reklam-
cılıktan artık sıkılmışlar
ve onu yavaş yavaş öldürü-
yorlar. Seth Godin’in işa-
ret ettiği bir nokta var: “Ge-
leneksel reklamcılık araya
girmemodeli üzerine otur-
tulmuştur.” Söz gelimi, ka-
nepede uzanmış film izler-
ken aniden yayın arasına
reklamlar giriyor; sokakta
yürürken karşınıza bir pos-
ter çıkıyor; yolda giderken
ilan tabelasına rastlıyorsu-
nuz; internete girdiğinizde
‘banner’lar önünüzü kesi-
yor ya da ‘pop-up’lar canı-
nızı sıkıyor. Markalar, bu-
nu mümkün mertebe acı-
sız hale getirmeye yani, da-
ha “sanatsal” olmaya ça-
balıyorlar.
Günümüz insanının aslın-
da çok daha zeki olduğu-
na inanıyorum ve bu zeka
her geçen gün artıyor. Ya-
ni, artık hiç kimse araya
girilmesini veya ne yap-
ması gerektiğinin söylen-
mesinden hoşlanmıyor. İn-
sanlar, kendi özgün karar-
larıyla yaşayabilmek isti-
yorlar. Birileri, onları bel-
li bir davranışa yönelme-
ye ikna edecek reklamlar
hazırlanması için ajansla-
ra tonla para ödüyor ama
insanlar, tamamen farklı
davranışlar sergiliyorlar.
Bunun adı, duygusal bağ
kurmak değil; bunun, öz-
günlükle ve samimiyetle
de ilgisi yok.
Deney im tasar ımı, bu-
nun yerine markalara ye-
ni ve daha anlamlı ileti-
şim platformları hazırlı-
yor ve müşterisiyle arasın-
da bağ kurmasına olanak
sağlıyor. Böylecemarkalar,
kanepelerinde oturanları
istemedikleri yerlere gö-
türmektense, sanal ve/ve-
ya fiziksel dünyada tasar-
lanmış deneyimler yarata-
rak onlara, varmak isteye-
cekleri bir menzil, bulun-
mak isteyecekleri bir alan
tayin ediyor. Daha zekice
bir yaklaşımla, tüketicile-
ri ürünleri tatmaya da da-
vet edebilirler. İşte özgün-
lük budur.
Görmeyedeğer şekildemar-
kalanmış bir hedef alan ya-
ratın. İnsanların bunu de-
neyimlemeye geldiğini gö-
receksiniz.
Sonuçta ne elde edilir?
Deneyim tasarımı, proje-
nin hem dijital hem de fi-
ziksel ayağı olduğunu var-
sayar. Dijital ayak, kendi
mimarisiyle birlikte, akıl-
lı alanla etkileşime imkan
veren dinamik bir hikaye
anlatımı sağlar. Yani, me-
kanlara kimler giriyor, ne-
reye odaklanıyorlar, nerede
canları sıkılıyor, neye bakı-
yorlar, hikayenin hangi kı-
sımlarını görmezden geli-
yorlar ve öyküselliğin hangi
parçalarını derinlemesine
keşfetmek istiyorlar; bunla-
rı ölçümleyebiliyoruz. Böy-
le bir mekanda sonsuz öl-
çüm yapabilir ve ölçüm-
lerden sınırsızca faydala-
nabilirsiniz. Bugün aslın-
da, gerçek zamanlı karar
vermemize yardımcı bilgi
edinme imkanlarımız es-
kiye göre çok daha geniş.
Bana kalırsa bu veri, her-
hang i bi r ajansın, her-
hangi bir televizyon rek-
lamı aracılığıyla sağlaya-
cağı veriden daha değerli.
Her şeyden önce, veri hem
gerçek hem de gerçek za-
manlı. Bu veriler, odak ve-
ya hedef gruplardan elde
edilme veriler değil. Ha-
zırladığınız mekanda her
bir tüketicinin nasıl dav-
randığını anında ve doğ-
ru ölçebiliyorsunuz. İkin-
cisi, sahip olduğunuz ma-
lumat, kullanılabilir hale
geliyor; çünkü biliyorsu-
nuz ki mekanınıza giren
ve orada vakit geçirmeye
karar veren insanlar sa-
hici davranıyor.
Bunu bir reklamla yapa-
mazsınız. Sırf televizyonu-
ma ölçümleme cihazı tak-
tınız ve reklamınız yayın-
landığı sırada benim tele-
vizyonumda o kanal açık
diye, benim sizin rekla-
mınızı gerçekten izlediği-
mi varsayamazsınız. O sı-
rada odayı terk etmiş bile
olabilirim.
Ayrıca, şu gözden kaçırıla-
biliyor: Son bir saat içinde
reklamınızı beşinci kez sey-
rettiğimde, bende o ürüne
karşı bir antipati doğuyor
ve onu satın alacağım var-
sa da almak istemiyorum.
Televizyonda, sinemada
veya sokakta ölçemediği-
niz şey, sizin reklamınıza
ilişkin deneyimim.
Bence insanların, bir par-
çası haline gelmek isteye-
bilecekleri mekanlar tasar-
lamanın yükünü omuzla-
mak çok başarılı bir yatı-
rım olacaktır.
Başarılı deneyimtasarım-
larını örnekler misiniz?
Açıkçası, bu gel işmekte
olan bir alan, tasarımcıla-
rın doldurabileceği potan-
siyel bir boşluk var. Birçok
sektörün ilgilendiği fark-
lı farklı noktalar olduğu-
nu düşünüyorum. Tabi i
ki, Apple kolay bir örnek
olacaktır. Bir başkası ise
Disney’in mağazalarında
eşsiz ve kişiselleştirilmiş
deneyimler sunmak için
dijital teknolojiyi kullan-
ması olabilir. Eğlence park-
ları da ayrıca ilginç yerler;
çünkü onların kârlılıkları
akıcı, zengin, eğlendiri-
ci ve dinamik deneyimler
sunmalarına bağlı. İnsan-
ları bu parklarda kuyruk-
lar boyunca hareket ettir-
mek, onları bu süreç için-
de eğlendirmek ve bütün
bunları paraya çevirmek
bence müthiş. Değinme-
den geçemeyeceğimiz bir
başka örnek ise Amazon
websitesi.
Şimdiye kadarki en ilginç
ve en akıllıca yönetilmiş
deneyimler, gerçek dün-
yadalar ve çevrimiçi de-
ğiller. Ama bu uzun sür-
meyecek.
Peki, başarılı bir marka
deneyiminin temel et-
menlerinden başlıcala-
rı nelerdir?
Bence, ilk sınav “çarpıl-
ma” / “aşk” testidir. Çar-
pılma, başlangıçta muh-
teşem heyecanlıdır ve bu
konuyu arkadaşlarınıza
kısa bir süre boyunca çok
fazla anlatabilirsiniz. İlk
yakınlaşma heyecanlıdır,
ikincisi gülümsemeye de-
ğerdir ve üçüncüsü ise ayıl-
tıcıdır. Çok hızlı bir biçim-
de ilk etapta ilginizi çeken
şeyin ne olduğunu unutu-
verirsiniz.
Aşk çok daha eğlencelidir.
Bir entrika ile başlar ve si-
zi, daha fazlasını isterken
bırakıverir. Her bir etki-
leşimle deneyim daha da
zenginleşir ve arzu artar.
Duygusal bağlılık güçle-
nir, sadakat oluşur ve ile-
tişim artar.
Ben markaların “çarpıl-
ma”dan daha çok “aşk” ka-
tegorisinde olmak istedik-
lerine inanıyorum. Ve ya-
nılmıyorsam, böylece iyi bir
fikri kötü bir fikirden ayırt
etmek ve de başarı ölçüm-
lemek kolaylaşır. İnsanlar
ilk seferinde bunu beğene-
cekler mi? Üçüncü seferde
de hoşlarına gidecek mi?
Peki ya, 100. sefer?Hâlâ bu
deneyim hakkında konu-
şuyor olacaklar mı? Hâlâ
yeni şeyler keşfedecek ve
fark edecekler mi? Hâlâ
hissediyor olacaklar mı?
Bunlar, projenin dene-
yimsel kısmıyla ilgili şey-
ler. Eğer bu deneyim eğ-
lenceli ve anımsanabilir-
se markanın geleneksel
yollarla reklam yapması-
na gerek kalmayabilir. As-
lında, markalar insanların
kültürüyle yansıyan şey-
ler yarattıklarında sosyal
etkileşim üzerinden olu-
şan doğal reklamı parayla
satın almak imkansızdır.
Viral, yapabileceğiniz bir
şey değil. Viral, bir şey iyi
olduğu zaman gerçekleşen
bir olgudur. Bu yüzden, ne
zamanmüşterimolanmar-
kalar benden bir “viral”
yapmamı isteseler, onlara
gülümsüyorum. Bence he-
pimizin bununla söylemek
istediği şey: “Hadi, insan-
ların hakkında konuşmak
isteyeceği güzel bir şeyler
yapalım.”
Bir de veri var. Ortamda o
kadar çok veri var ki. Pek
çok marka, kendileri için
daha fazla veri toplayacak
yeni bir proje yaratma fik-
rinden hemen soğuyuve-
riyorlar. Ama bu tasarım-
cının rolü değil. Bana gö-
re, tasarımcının rolü veriyi
yakalayacak ve faydalı ha-
le getirecek araçlar tasar-
lamaktır. Mesela, eğer ye-
ni bir perakende ortamı
tasarlıyorsak, amacımız
“1984” romanındaki gibi
her tüketicinin her hare-
ketini izleyecek ve onun
üzerinde kontrol sağlaya-
cak bir mekanizma kur-
mak olmamalı. Buradaki
amacımız, markamız için
önemli olan şeyleri strate-
jik olarak belirlemek; tü-
keticileri, belirlenen kon-
septler etrafındaki iletişi-
me dahil edecek cezbedi-
ci temas noktaları tasarla-
mak ve onlar etrafında ya-
rarlı bilgiler (enformasyon)
sağlamak.
Süreçler hakkında neler
söylenebilir?
Araştırma ve strateji en
baştaki şeyler. İlk yapıl-
ması gereken şey, cevapla-
maya çalıştığımız sorunun
ne olduğunu veya ulaşma-
ya çalıştığımız hedefin ne
olduğunu bulmaktır. Ajan-
sımın adını Apologue koy-
dum; çünkü apologue, ul-
vi bir amacı ve anlamı olan
bir hikaye demektir. Ana
fikrimiz, yaşanan tecrü-
benin arkasında belli bir
amacın yattığı alanlar ya-
ratmak. Bir alan, eğlenceli
veya ilginç veya güzel ola-
bilir; fakat aynı zamanda
daha önemli bir görevi de
yerine getirebilir—bu gö-
rev ister eğitim, istermarka
iletişimi, pazarlama, satış,
bilinçlendirme, vs. olsun.
Sonra, iyi fikirlere ihtiyacı-
nız var. Ben, deneyim ta-
sarımına üç aşamada yak-
laşırım:
• İçeriği yeniden düşün-
me: Bir reklam filmini ya
da filmin içeriğini, gün-
de 12-24 saat yaşayan bir
mekana, ümitsiz bir dön-
gü içinde sürekli göstere-
rek aktarırsanız ortamda-
ki tüketicileri komaya so-
kabilirsiniz. Bunun yerine,
mimari içinde aynı hika-
yeyi anlatmanın yeni yol-
larını bulmalıyız.
• Arayüzü yeniden düşün-
me: Bir ekranın iki boyut-
lu ve yassı olması gerekmi-
yor. Bir ekran bizim genel-
likle tahmin ettiğimizden
çok daha fazla şeyden ya-
pılabilir ve kesinlikle yassı
olması gerekmiyor.
•Mimariyi yeniden düşün-
me: Deneyim tasarımın-
da önümüzdeki alanı çok
boyutlu bir ortam içindeki
bir deneyim olarak görme-
liyiz; alana zaman içinde-
ki anlık bir duvar süsü ola-
rak bakmamalıyız.
Düşünmeyi, kendimi fark-
lı alanlardan ve süreçler-
den insanlarla çevreleye-
rek öğreniyorum. Kendimi
farklılıklar ile eğitiyorum
çünkü bu benim daha ön-
ceden kendiliğimden kabul
ettiğim şeyleri tekrar göz-
den geçirmemi gerektiri-
yor ve böylece yeni fikir-
ler doğuyor. Bu çok büyü-
leyici ve ilham verici bir
şey. Bu ayrıca, işlerin sü-
rekli evrim geçirmesini ve
gelişmesini sağlıyor. Ben-
ce, yaşamanın tek yolu bu.
Daha sonrasında, işi yap-
mak var. Artık burada hiç-
bir basit formül kalmıyor.
Tasarım, programlama, ya-
zılım, donanım, animas-
yon ve mimariyi bir araya
getiren alanlar yaratmak
çok karmaşık bir iş ve et-
rafınızda mutlaka ne yap-
tığını çok iyi bilen insan-
lar bulunması gerekiyor.
Öğrenme süreci, benim
için, bu düzeylerin her bi-
rinde ayrıca başlar ve ya-
pımın tamamlanmasın-
dan sonra da devam eder.
Böylesi interaktif ortamlar
üretmenin en ilginç yanla-
rından biri, insanların bu
ortamları nasıl deneyim
ettiklerini gözlemlemek.
Burası bizim bir şeyler öğ-
renmemiz için zengin, çok
zengin bir alan.
Bunlar kulağa çok paha-
lı geliyor?
Deneyim tasarımı, dijital
dünyada çok güçlü yansı-
maları olan yerel temas
noktaları kurmakla ilgili.
Bu, kitlesel bir reklama kı-
yasla çok daha güçlü, öz-
gün ve stratejik etkiler ya-
ratır. Ve milyonlara mal ol-
ması da gerekmiyor. Ölçek-
lenebilir projeler yaratmak
damümkün. Hatta, ben si-
ze bir reklam prodüksiyo-
nu bütçesiyle bir deneyim
tasarımı projesi üretebi-
leceğinizi garanti edebili-
rim. Bu projenin sosyal ağ-
lar, duygusal bağlar ve di-
ğer yenilikçi teknikler üze-
rinden geri dönüşü (ROI)
ise paha biçilemez.
Projelerde dikkate alın-
ması gereken noktalar
nelerdir?
Yutturmacalar inşa etme-
yin. Küçümser olmayın. An-
lamlı deneyimler, yaratıcı,
ilham veren ve insanların-
kendilerini ifade edebile-
cekleri mekanlar tasarla-
yın. Özgün işler yapın. İn-
sanların özel hayatlarına
saygı duyun. Sizinle ileti-
şim kurmalarına izin ve-
rin. Eğlendirin. Sanatsal
şeyler yapın ve iyi yapın.
Ne zaman müşterilerim
benden bir “viral”
reklam yapmamı
isteseler, onlara
gülümsüyorum. Bence
söylemeleri gereken,
“Haydi, insanların
hakkında konuşmak
isteyeceği güzel bir
şeyler yapalım.” olmalı.
Deneyim tasarımı,
markanın, müşterisiyle
arasında bağ kurmasına
olanak sağlıyor.
Böylece markalar,
onlara varmak
isteyecekleri bir menzil,
bulunmak isteyecekleri
bir alan tayin ediyor.
DENEYİM TASARIMI UZMANI TALI KRAKOWSKY:
Deneyimtasarımı
deneyiminkoreografisidir
Apologue isimli deneyim tasarımı ajansının kurucusudur.
On yıldır New York Museum of Modern Art, Los Angeles İl-
çe Sanat Müzesi, Chanel, Monaco Grimaldi Forum, Phila-
delphia Çağdaş Sanatlar Enstitüsü, Victoria’s Secret, Frank
Gehry, Airbus, BMW, IBM, Mercedes-Benz ve Van Cleef &
Arpels gibi müşterilerle çalışıyor. Imaginary Forces ve WET
Design’daki Deneyim Tasarımı Direktörlüğü görevi boyunca,
hikayesi olan mekanlar, yeni medya ve fiziksel ortam projele-
rinin kavramsal ve stratejik gelişimine ön ayak oldu. Mima-
ri, tasarım ve teknoloji konularında konuşmacı ve yazar ol-
duğu gibi disiplinlerarası etkinliklerde küratörlük ve mode-
ratörlük de yapıyor. İş birliği yenilikleri, tasarım ve mimari
konusunda pek çok makaleye imza atan Tali Krakowsky, de-
neyim tasarımı üzerine kaleme aldığı yazıların düzenli ola-
rak paylaşıldığı bir blogun da sahibi. İsrail’de doğan ve Hong
Kong’da büyüyen Tali, The New School for Parsons Tasarım
Okulu’nda güzel sanatlar lisans eğitimi aldıktan sonra yüksek
lisansını UCLA Mimarlık Okulu’nda tamamladı. İnteraktif
mimari üzerine tez yazdı. 5D, Üç Boyutlu Tasarımın Gele-
ceği kurucu üyesi olmakla birlikte, Urban Land Institute eğ-
lence konseyi üyesidir ve Society of Environmental Graphic
Design’ın yönetim kurulu üyelerine hizmet vermektedir.
TALI KRAKOWSKY KİMDİR?
B
ir markayı yaratmak, onun pazardaki ba-
şarısını görmek, onu milyonlara sevdirmek
gerçekten zor iştir. Bir marka bunu ba-
şardığında pazarlama uzmanları, kuram-
sal açıdan bu başarıyı anlamaya, ortaya
çıkan sonuçlardan pazarlamanın yeni paradigmaları-
nı oluşturmaya çalışırlar. Sonuçta marka yaratma ko-
nusunda yeni kurallar oluşur. Fakat bu demek değildir
ki her marka bu kurallara uyarak başarı kazanabilsin.
Markanın oluşmasında onun konumlandırılması ve bü-
tünleşik pazarlama araçlarının kullanımı önemli bir yer
tutar. Reklam ise ya fark edilmeden gelir geçer ya da
kalpleri kazanmayı başarır. Demek ki reklam deyince,
ilk olarak kalplere giden yolu arayıp bulmak şarttır.
Bildiğiniz gibi üç tür reklamdan söz edilir: bilgilendi-
rici, ikna edici ve hatırlatıcı. Reklamın her üç türün-
de de insanın hem aklına hem de duygularına seslen-
mek gerekir. Biz insanlar, birbirimize duygular aracı-
lığıyla yakınlaşırız, öyle ki, birinin kalbine yol bulmak
isteyen ya onun kalbinde sevinç veya keder gibi bir
duygu yaratmalı ya da en azından bu duyguları onun-
la paylaşmalıdır.
Markanın da insan gibi kişiliğinin olduğunu düşünür-
sek, onun esas işinin insan duygularını harekete geçir-
mek olduğunu kabul ederiz. Mantık yoluyla hiç kimse-
nin kalbinde bir yer edinemezsin; bu yolla en fazla be-
lirli bir bilgilendirme görevini yerine getirmiş olursun.
Fakat, duygulu sözlerle kalplere yol bulmak çok da-
ha kolaydır. Ben mizahı kalbe giden yoldaki meşaleye
benzetirim. Burada, komedi sanatçısı Victor Borge’un
“Gülümsemek iki insan arasındaki en kısa mesafedir.”
sözünü hatırlamamak mümkün değil. Ayrıca, sanırım
reklamın kulaktan kulağa yayılmasında (WOMM) ve
üstünden uzun zaman geçse bile hâlâ hatırlanmasın-
da mizahın rolü büyüktür.
Mizahın reklamda kullanılmasıyla ilgili birbirine zıt gö-
rüşler de mevcuttur. Örneğin, Ogilvy, “Siz bir palyaço-
dan bir şey alır mıydınız?” diyerek reklamda gülmece-
nin kullanılmasına kesin bir şekilde itiraz eder. Fakat
zaman değişti; insanların binlerce bilgilendirici ve sıkı-
cı reklamı izlemeye heveslerinin kalmadığı bir dönem-
de dikkat çekecek ve özellikle eğlendirecek reklamla-
ra daha fazla ilgi duyacakları açıktır. ABD’de yapılan
bir araştırmada insanların %70’inin reklamları eğ-
lenmek amacıyla izledik-
leri ortaya çıktı. 2007’de
YouTube’da en çok izlenen
beş reklam filmini izledi-
ğimizde onlarda da az ya
da çok mizahın kullanıldı-
ğını görüyoruz. Bu da in-
sanların kendilerini neşe-
lendirecek reklamlar izle-
mek istediğini kanıtlamak-
tadır. Procter&Gamble’a
ait Tide markalı deterja-
nın yeni reklamına baka-
lım. Daha önceki reklam-
larında Tide’ın yararları
anlatılırken, yeni reklamda bundan vazgeçilmiş; film,
mizahi bir konu üzerine inşa edilmişti. The Wall Stre-
et Journal, bu işi 2007’nin en başarılı reklamları ara-
sında göstermişti.
Reklamda mizahı kullanmanın doğru olduğunu ka-
bul etsek bile bu, göründüğü kadar kolay bir iş de-
ğildir. Reklam ajanslarının ilk görevi, markanın hedef
kitlesini saptamak ve o hedef kitleye hangi tür miza-
hın uygun olacağını tahmin edebilmektir. Fakat bura-
da da bir tuzak var. Örneğin İngilizler ve başka top-
lumlarda genel bir mizah anlayışı mevcuttur; bizde
ise insanların mizah anlayışları, birbirinden ciddi şe-
kilde farklılaşabilmektedir. Ruslar’ın “Kahkaha Pano-
raması” ve Reqina Duboviskaya gibi sanatçılarını iz-
leyerek büyüdüğüm için önceleri Türk sanatçıları öy-
lesine boş boş izliyor; hiçbir mizahı anlayamıyordum.
Beş altı yıl geçince yavaş yavaş bu mizah türünü an-
lamaya başladım; hatta öyle ki zaman zaman katıla
katıla gülmeyi bile öğrendim. Bunun gibi, toplumu-
muzda farklı farklı insanlar olduğu için (yeterli araş-
tırma bütçemiz olmadığı durumlarda) hangi tür mi-
zahı seçeceğimiz konusunda ancak tahminlerde bu-
lunabiliriz. Azerbaycan’da “Mahalle” gibi filmlerin iz-
lenme oranlarına baktığımızda, oldukça basit miza-
hın insanların ilgisini çektiğini görürüz.
Bizde de reklamlarda mizahın kullanıldığını görüyoruz.
Örneğin, Ayan MMC’nin Beloçka markalı ayçekirde-
ği reklamında da mizahtan yararlanıldığına tanık olu-
yoruz. Beynimin derinliklerinde başka bir reklamı ha-
tırlatsa bile, kanaatimce çok eğlenceli ve başarılı bir
reklamdı bu. Ne yazık ki, bizim bu reklamın başarısı-
nı ölçmek gibi bir imkanımız yok; ama bu yazıyı yaz-
maya karar verdiğimde çevremdeki dükkanları dola-
şıp Beloçka’nın satışlarını soruşturdum. Gerçekten de
satışı başka ayçekirdeği markalarından daha fazlaydı.
Şunu söyleyeyim ki, bu yazıyı yazdığım sırada yeniden
ayçekirdeğinin müptelası oldum. Bilin bakalım hangi-
sinin? Tabii ki bildiniz; Beloçka’nın!
Sonuç olarak mizah, sürekli reklam yapamayan şirket-
lerin daha uzun süre hafızalarda kalması ve marka-
nın kalplere yol bulması için kullanılan en kolay yön-
temdir. Fakat öncelikle, markanın karakterini ve he-
def kitlesini iyice araştırmak gerekir.
Reklamda mizah
aygün islamzade
SEKTÖREL
REKLAMCILAR DERNEĞİ
RD’yeyeni
başkan
R
eklamcılar Der-
neği, 31Ocak’ta
yapı lan genel
kur u l l a yen i
başkanını be-
lirledi. İki yıldır derneğin
başkanlığını yürüten Yi-
ğit Şardan, görevi Ogilvy
Türkiye Ülke Başkanı Ay-
tül Özkan’a devretti. Önce-
den asbaşkan olarak görev
yapan Aytül Özkan, der-
neğin teamülleri gereği
Reklamcılar Derneği’nin
(RD) yeni başkanı oldu.
Özkan'ın bıraktığı asbaş-
kanlık görevini ise Alper
Üner üstlendi. RD yeni
yönetim kurulu şu isim-
lerden oluştu: Burcu Öz-
demir, Can Aksuyek, De-
met İkiler, Elif Önay, Enis
Orhun, Karpat Polat, Kay-
hanŞardan, Levent Kavuz-
lu, Muharrem Ayın, Oğuz
Savaşan, Oğuz Yavuz, Yıl-
dız Dağıstani.
M
üşter i , de-
neyim tasa-
rımında na-
sıl bir rol oy-
nuyor?
Bu önemli bir soru. Tele-
vizyon reklamının tek yön-
lülüğünden, dijital dünya-
nın diyalog alanına geçi-
şiyle ilgili her şeyin, an-
lattıklarımla ve müşte-
riyle ilgisi var. Ben tama-
men etkileşimli ortamlar
yaratma fikrine odaklan-
mış durumdayım. Böyle
yerler, hem insanlar ara-
sında hem de insanlarla
mekanlar arasında yeni
diyaloglar doğuruyor. Diya-
log fikri de iki temel öğeye
dayanıyor: veri ve düşünce.
“Veri”, değiş tokuş edilir, iç-
selleştirilir, işlenir ve yeni
bir “düşünce”ye dönüşür.
Dolayısıyla, deneyim tasa-
rımında çözülmesi gereken
iki nokta vardır:
• Yeni diyaloglar yaratmayı
kolaylaştıracak platformlar
geliştirmek. Bir başka de-
yişle, düşünme, konuşma
ve veri alışverişinde bu-
lunma biçimimizi değiş-
tiren mekanlar yaratmak.
•Mekanımızı yeterli dijital
zekayla donatarak mima-
riyi ve diyalogu bütünleş-
tirmek.
Esk iden koltuk, sadece
oturmaya yarayan bir eş-
yaydı. Ama bugün uçak-
lardaki koltuklar aynı za-
manda bir eğlence siste-
mi. Eskiden araba denin-
ce aklımıza sadece ayak-
larımızı yerden kesen bir
taşıt geliyordu ama günü-
müzde arabalar kendi ik-
limini, elektroniğini, mo-
torunu, hava basıncını ve
gideceği yönü ayarlayabi-
len akıllı ortamlar hali-
ne geldi.
İşin aslına bakarsanız, ken-
di mekanlarımızla ilgili
sadece belli şeyleri dikka-
te alıyoruz. Elektrik ve su
tesisatı, kablolar ve telefon,
hayatımıza biz farkında ol-
madan entegre oldu ve te-
levizyon, bilgisayar, mikro-
dalga fırın, radyo, telefon,
DVD oynatıcı ve oyun kon-
solu gibi kocaman dijital
teknoloji kutularıyla evle-
rimizi doldurmalarını ga-
ripsemiyoruz. Oysa, neden
sadece bir duvarınmekanı
belli parçalara bölebildiği
yerler inşa edemiyoruz? Ya
da bir duvarın elektronik
eskiz defteri, dijital duvar
kağıdı, gazete sayfası veya
sinema ekranına dönüşe-
bildiği mekanlar…
Müşterilerime hep günü-
müzün teknolojik imkan-
larının insanı korkutacak
nitelikte olduğunu ve bizi
geçmişe bağlayan tek şe-
yin hayal gücümüz oldu-
ğunu söylüyorum. Altını
çizerek belirteyim: Hayal
edebildiğimiz her şeyi in-
şa edebiliriz, ancak hayal
ederken çok tutucu davra-
nıyoruz; kendimizi kısıtlı-
yoruz. Artık sahaya çıkıp
oynamanın zamanı geldi.