Page 7 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

ŞUBAT 2011
D
eneyim tasa-
rımı, son yıl-
larda yeni bir
d i s ipl in ola-
rak gel işme-
ye ve de yoğun kabul ve
talep görmeye başlamış
bir alan. Deneyim tasa-
rımı dediğ imiz şey, as-
lında insanın varoluşuy-
la yaşıt bir disiplin olarak
görülebilir. Okuduğunuz
bir roman, izlediğiniz bir
film, dinlediğiniz bir şar-
kıdan tutun da gün için-
de gidip kuyrukta bekle-
diğiniz banka şubesi, sü-
permarkette alışveriş yap-
mak, AVM dolaşmak, oto-
büsle veya uçakla seyahat
etmeye kadar hemen her
şey deneyim tasarımının
alanına giriyor.
Bu verdiğimiz örnekler-
de dikkat çeken en önem-
li farklılık, bu deneyim-
lerden bazılarının tasar-
lanmış olması, diğerleri-
nin ise çoğunlukla sade-
ce sonuç odaklı olmala-
rından ötürü, deneyimle-
me süreçlerinin bir tasa-
rımürünü olmamasından
ileri geliyor. Yani, banka-
da sıra beklerken çekti-
ğiniz çile, içinde bulun-
duğunuz ortamdan nef-
ret etmenize neden olsa
da yapmak zorunda oldu-
ğunuz işlemler nedeniy-
le orayı terk etmezsiniz.
Başka bir örnek ise seya-
hat edeceğiniz havayolu
firmasını uçakta yaşaya-
cağ ınız deney ime göre
seçmenizdir. Bu kararı
verirken bir firmanın size
yaşatacağı deneyim, biri-
nin diğerinden daha ucuz
bilet sağlamasını (yani,
fiyat rekabetini) göz ar-
dı etmenizi sağlayabilir.
Bu yüzden artık vizyo-
ner markalar, tüketicile-
ri ve müşterileri ile temas
ettikleri her noktada on-
lara daha iyi bir “marka
deneyimi” yaşatmak için
çok çal ışıyorlar. Bunun
sonucunda örneğ in bir
banka, şubelerine gelen
müşterilerine daha az sı-
kılacakları ve beklerken
markalarından nefret et-
melerini engelleyecek de-
neyimler tasarlayabiliyor.
Deneyim tasarımı yalnız-
ca fiziksel alanda gerçek-
leşen bir şey değil; yuka-
rıda belirttiğimiz üzere,
müşteri ile temas edilen
her noktada, o noktada
yaşanan etkileşimin özel-
likleri göz önünde bulun-
durularak oluşturulan
bir süreç. Bu demek olu-
yor ki, deneyim tasarımı
çevrimiçi, çevrimdışı ve-
ya fiziksel olabilir.
Deneyim tasarımında
fiziksel ortama verilebi-
lecek en güzel örnekler-
den birisi müzeci l iktir.
Bir örnek, Washington
D.C.’deki Soykırım Mü-
zesi olabi l i r. Bu müze,
ziyaretçi ler in II. Dün-
ya Savaşı’nda soykırıma
maruz kalmış Yahudile-
rin çektikleri eziyeti da-
ha iyi anlaması için ta-
sarlanmış. Geziye üçün-
cü kattan başlıyorsunuz
ve turunuzu zemin kat-
ta bitirerek o duygulanım
bitmeden tekrar gerçek
yaşama salınıyorsunuz.
Üst katlardan aşağıya
kadar her odacık birbi-
rini takip eden dönem-
ler halinde o tecrübeden
almanız gereken hissiyatı
size yaşatıyor. Çıkışa gel-
meden önce son bir oda-
cıkta, karşı l ıkl ı her bir
duvarda toplama kamp-
larındaki dağ gibi yığıl-
mış ayakkabı ları göste-
ren büyük birer fotoğraf
var. Odanın içinde sade-
ce bir ucundan diğer ucu-
na kurulmuş bir köprü ve
köprünün altında binler-
ce ayakkabı... Çıkıştan ön-
ce, duvara yerleştirilmiş
bir küçük yazı: “Bu ayak-
kabıların sahipleri, top-
lama kamplarında öldü-
rülen insanların sadece
bir kısmı.” Tam çıkıştan
önce yaşadığınız bu yo-
ğun tecrübeyi de tamam-
ladıktan sonra, biraz ön-
ce farklı duygularla gir-
diğiniz müze kapısından
dünyaya tamamen yaban-
cılaşmış olarak çıkabili-
yorsunuz.
Müzeler farkl ı açı lar-
dan, farklı mimari, ens-
t a l as yon, dekoras yon,
vb. olanaklarla istedikle-
ri tecrübeleri özenle ta-
sarlayarak yaşatıyorlar.
Buna benzer bir tecrübe
örneğini de mabedlerde
görebiliriz. Camiler, ki-
liseler ve diğer tapınak-
lar, hep ziyaretçilerinin
yaşamaları istenen tec-
rübeler göz önünde bu-
lundurularak tasarlanmış
ve inşa edilmiştir. Mısır-
daki piramitler, Tac Ma-
hal, Budist tapınakları ve
Aztek tapınakları bunla-
ra örnek verilebilir. Gü-
nümüz örnekleri arasın-
da ise Disneyland’ler, lu-
naparklar ve tatil köyleri
sayılabilir.
Bu g i b i deney iml e -
ri göz önünde bulundu-
rarak marka ve tüketici
arasındaki tüm süreçleri
bir tasarım olarak gören
deneyim tasarımı disip-
lini halen gelişimini sür-
düren bir alan. Bu konu-
da çok geniş bir literatür
mevcut değil ve hâlâ pek
çok kişi kendi içgörüleri
ile hareket ediyor. Kimi
zaman başarılı sonuçlar
al ınsa da bazen de bü-
yük fiyaskolarla karşıla-
şılabiliyor.
Nathan Shedrof f, de-
neyim tasarımı disipl i-
ninin öncüler inden ve
bu konuda uzun yıllardır
hem profesyonel hem de
akademik anlamda çalış-
malar yapıyor, ders veri-
yor ve danışmanlık yapı-
yor. Shedroff, 2001’de çı-
kardığı ve 2009’da gün-
cellediği Deneyim Tasa-
rımı (Experience Design)
kitabında “Anlamamız ge-
reken en önemli konsept
tüm deneyimlerin önem-
li olduğudur ve bunlar is-
ter geleneksel, fiziksel ve-
ya çevrimdışı; veya ister-
se dijital, çevrimiçi ya da
diğer teknolojik deneyim-
ler olsun(...)” diyerek bu
alanının ne kadar geniş
ve ne kadar multidisipli-
ner olduğunu ifade ediyor.
Nathan Shedrof f, en-
formasyon tasarımından
öğrendiğimiz şeylerin ba-
şında, yapının (strüktür),
kendi başına bir anlamı
olduğuna dikkat çekiyor.
Yani, bir kurgunun, ifa-
de etmeye çalıştığı olgu-
ya göre şekil alması ge-
rek i r. Bayağ ı bi r tabi r-
le, Di sneyland’de hacı
olamazsınız; Hac’da da
kötü kalpli kurdu taşla-
yamazsınız.
İçinde yaşadığımız za-
manda, herkesin en çok
şikayetçi olduğu konu,
enformasyon bombardı-
manı altında ne yapaca-
ğ ını şaşı rmış halde ol-
mak. Shedroff bunu en-
formasyon bombardıma-
nı olarak görmek yerine,
Richard Saul Wurman’ın
Enformasyon Kaygısı (In-
formation Anxiety) kita-
bında kullandığı terimle
ifade etmeyi tercih edi-
yor. “Enformasyon kaygı-
sı, Wurman’ın tanımıyla,
dünyamızda oluşan bir an-
lam ve çerçeve (kontekst)
yoksunluğudur.”
Enformasyon kaygısı,
her geçen gün bizleri bi-
raz daha etkisi altına alı-
yor ve bazı tecrübeleri ya-
şarken yer, ayağımızın al-
tından kay ıyormuş g ibi
hissetmemize yol açıyor.
Örneğin, aranızda mut-
laka bazı süpermarketler-
de veya AVM’lerde etraf-
taki rafların, tezgahların,
vitrinlerin ve mağazala-
rın çokluğundan başı dö-
nen, vertigoya giren veya
strese kapılıp istemsiz si-
nirlenenler vardır. Wur-
man, bu anlamsızl ık ve
çerçevesizl ik içinde in-
sanların kavrayış (içgörü)
becerilerini kaybettikle-
rini (veya kazanamadık-
larını) iddia ediyor. Bizi
bu duruma sürük leyen
şey de temel bir önerme
hatasından kaynaklanı-
yor: “İçerisinde yaşadığı-
mız çağa dair çok talihsiz
bir yanlış anlayış var ve
o da ‘Enformasyon (Bil-
gi) Çağı’nda yaşadığımı-
zı düşünmemizdir.” diyor
Shedroff. Çünkü, “data,
bilgi değildir.”
Deneyim tasarımının
en temel amacı, hedef-
lenen k işi ler in, kurgu-
lanarak bilgi (enformas-
yon) haline getirilmiş ve-
rileri (data) tecrübe ede-
rek bi lg i (irfan) hal ine
dönüştürmeler i—ve bu
sayede içselleştirmeleri-
dir. Bu, süreç içinde araş-
tırmalar sonucunda elde
edilmiş veriler, tasarımcı
ve/veya planlamacı tara-
fından enformasyona çe-
v ir i l ir ve bu enformas-
yon uygun bir çerçevede
hedeflenen alıcıya sunu-
lur. Buradan sonrası, he-
deflenen alıcı ve bağlam
içindeki bilginin etkile-
şimine kalmıştır. Bu sü-
reci manipüle edebi l ir-
siniz, fakat tamamıyla
kontrol edemezsiniz. Bu
süreç sonucunda tecrü-
be edi len bi lg i içsel leş-
tirilir. Kişinin, kazandı-
ğı bu kavrayışı farklı za-
manlarda farklı koşullar-
da uygulayabilmesine de
bilgelik (wisdom) deniyor.
Bu deneyim süreci için-
dek i her bir detayın iyi
planlanmış olması ge-
rekir, zira bir küçük ha-
ta bile müşterinin dene-
y im sürecine yabancı-
laşmasına neden olabi-
l ir. Örneğin, Northwes-
tern University’de MBA
öğrencilerine ve Nielsen
Norman Group’ta pro-
fesyonel lere eğ it im ve-
ren Don Norman, yaşa-
dığı bir otel tecrübesi ile
i lg i l i şunlar ı anlatıyor:
“Resepsiyondaki görevli-
nin ‘Tekrar hoşgeldiniz.’
diyerek beni karşılaması
hoştu. Bu, beni tanıdıkla-
rını ve belki de saygıde-
ğer bir konukları olarak
gördüklerini gösteriyor.
Ama, ‘Bizimle dört gece
mi kalacaksınız?’ sorusu-
na ne demeli? Bu, otelin
ve resepsiyonistin, benim
otelde kaç gece boyunca
oda işgal edeceğimle ilgi-
lendiklerini gösteriyor.”
Gördüğünüz gibi, zarar-
sız ve masum gibi görü-
nen bir soru—güzel baş-
lamış bir cümle olması-
na rağmen—bir müşte-
riyi bu şeki lde yabancı-
laştırabiliyor. Bu yüzden
Disneyland’de çöpleri top-
layan, temizlik ve gerekli
bakımları yapan çalışan-
lar bile ortamın büyüsünü
hiçbir şekilde bozmamak
için görevlerini kostüm-
leriyle yapıyorlar.
Bu s ü r e c i n b i r bü-
tün olarak düşünülme-
si konusunun iş dünya-
sına sıçraması ve marka
deneyiminin önemli bir
parçası olması yolundaki
ilk adımın B. Joseph Pine
II ve James H. Gilmore ta-
rafından 1998’de Harvard
Business Review’da ya-
yımlanan “Deneyim Eko-
nomisine Hoşgeldiniz”
(Welcome to the Expe-
rience Economy) maka-
lesiyle atıldığını söyleye-
biliriz. Ocak 2009’da Icon
Dergisi’nde yayımlanan
bir başka makalede Pi-
ne ve Gilmore’un ekono-
mi tarihini dört bölümde
inceledikleri anlatılıyor:
Tarım, mal, hizmet ve de-
neyim ekonomisi. Konu-
yu özetlemek gerekirse,
tarım ekonomisinde bir
ürünün elde edilmesi (ör-
neğin, pasta) evin hanı-
mının birkaç saatlik uğ-
raşısı sonucunda birkaç
kuruşa mal edilebiliyor.
Mal ekonomisinde, bir-
kaç liraya satın alabildi-
ğiniz hazır karışımlarla
daha kolay pasta yapabi-
liyorsunuz. Hizmet eko-
nomisinde ise, gittiğiniz
bir pastanede istediğiniz
biçim ve tatta bir pasta-
yı alarak evinize dönebi-
liyorsunuz. Makalede de-
neyim ekonomisi ile ilgili
şunlar söyleniyor:
“Zamanın daha da fazla
değer kazandığı şartlar-
da çocuklarının doğum-
gününü kutlayacak ebe-
veynlerin artık ne pasta
almakla, ne de parti ha-
zırlamakla uğraştıklarını
söylüyorlar. Günümüzde
tüm aktivitenin bir değer
olarak alınıp satıldığının
ve işin ilginci, bu durum-
da pastanın ayrıca ücret-
lendiri lmeye değer bi le
görülmediğinin de altını
çiziyorlar. İkili, ekonomi-
nin son iki yüzyıldaki bu
seyrinde, içinde bulundu-
ğumuz bu son ve dördün-
cü adıma, ‘Deneyim Eko-
nomisi’ adını veriyor. Bu
şartlarda, hizmetler için
’sahne’, mallar için ‘dekor’
benzetmesini yapıyorlar
ve tüm bunların bir de-
neyimin, yani hafızalara
kazınacak bir aktivitenin
yaratılması yolunda yal-
nızca birer detay olduğu-
nu savunuyorlar.”
Bu açıdan bakt ığ ınız
zaman, size vereceğimiz
iki örnek tam olarak ne-
den bahsett iğ imizi an-
latacaktır. Örneklerden
birincisi, Apple ve diğeri
Ikea. Apple ve Ikea’yı ra-
kiplerinden ve emsalle-
rinden farklılaştıran en
büyük unsurlardan biri,
müşteri deneyimine ver-
dikleri önemdir. Her ikisi
de sattıkları ürünler ka-
dar, hatta bazen daha faz-
la, kendi mağazalarında
müşterilerin yaşadıkları
deneyimlerle anılıyorlar.
Apple Store’larda ka-
pıdan g irdiğ iniz andan
itibaren kasalara vardı-
ğınız ana kadar ayrıca-
lıklı bir tecrübe yaşaya-
cağınızı bilirsiniz. Çün-
kü, artık Apple’ın göz alı-
cı tasarımlarıyla şekille-
nen farklı bir dünyadası-
nızdır. Bu tasarım, ürün-
lerden size yardımcı ola-
cak mağaza sorumlusuna
kadar hissedi l ir. Apple
Store’daki ‘Genius Bar’a
günün hangi saatinde gi-
derseniz gidin derdinize
derman olacak bir görev-
li bulacağınızı bilirsiniz.
Ikea’da da benzer bir du-
rum var. Ikea’da kapıdan
girdiğiniz andan itibaren
bir sürecin parçası haline
gelirsiniz. Bu süreç, ay-
nı bir nehir gibi belli bir
yöne doğru bir akış içe-
rir. Kafeteryada yiyeceği-
niz İsveç köfteleri, dünya-
nın bütün Ikealarında si-
zi bekliyor olacaktır. Ikea
mağazalarında ürünle-
rin konumlandırıldıkla-
rı alanlar, bu alanların
birbirleriyle bağlantıları,
örnek odaların yerleşti-
rilmesi ve aklınıza gelen
her şey, bu deneyim ta-
sarımının bir parçasıdır.
Geçenlerde İngiliz Daily
Mail’de yayımlanan bir ha-
berde, University College
London'daki Yapı Orta-
mı İçin Görsel Gerçeklik
Merkezi'nin (Virtual Re-
al ity Centre for the Bu-
ilt Environment) yöneti-
cisi Alan Penn’in yaptığı
açıklama da benzer yön-
de. Habere göre Penn, bu
tasarımı “psikolojik bir si-
lah” olarak yorumlamış.
Buna karşılık Ikea'nın
İngiltere ve İrlanda yöneti-
ci yardımcısı, Carole Red-
dish, "Mobilya sergi salon-
larımız müşterilere evin
her alanına dair (mutfak,
yatak odası ve salon) çok
sayıda fikir vermek üze-
re tasarlandı. Bazı müş-
terilerimiz bir günde her
oda için fikir almak, esin-
lenmek için bize geliyor,
diğerleri katoloğa bak ı-
yor ve internetten sipa-
riş ediyor. Bazılarının da
aklında bir alışveriş lis-
tesi oluyor ve hızlıca gi-
rip çıkıyorlar. Müşterile-
rimizin işini kolaylaştır-
mak için kısayollar oluş-
turduk." diyor.
Reddish’in ifade ettiği
şey Ikea’nın, müşterileri-
leri için mağaza, internet
ve katalog üzerinde Ikea
marka deneyimini yaşa-
yabilmelerini sağlayacak
şekilde tasarlanmış oldu-
ğu. Deneyimler genellik-
le belli bir ana fikir etra-
fında tasarlanırlar. Apple,
müşteri deneyimini mar-
kasının tasarım ve yeni-
likçilik özelliklerini öne
çıkaracak biçimde tasar-
lamış. Ikea deneyimi ise
basit, kullanışlı ve lineer
(doğrusal) bir şekilde ta-
sarlanmış.
Bu ayki röportaj konu-
ğumuz Tal i Krakowsky,
New York’tak i Museum
of Modern Art, Airbus,
BMW, Mercedes-Benz,
IBM, The Grimaldi Fo-
rum ve Victoria’s Secret
gibi büyük markalar için
deneyim tasarımı projele-
ri yönetmiş bir tasarımcı.
Krakowsky, İnteraktif
Mimari (Interactive Arc-
hitecture) başl ık l ı ma-
ka lesinde deney im ta-
sarımı hakkında şunla-
rı söylüyor: “deneyim ta-
sarımı interaktif alanları
oluşturma sürecidir. Bu,
mimarlar ve tasarımcılar
için, elektroniği kendi mi-
marilerinin yapısı içine
entegre etmek adına ta-
sar ımlar ında kucak la-
dık lar ı ve benimsedik-
leri ama hiç de garanti-
si olmayan bir istektir.”
diyor. Dahası, bu alan-
ların (tiyatro ve sinema
gibi) sadece hikayelerin
anlatıldıkları yerler de-
ğil, bizzat hikaye anlatı-
mının bir parçası, hatta
kendisi haline geldiğini
vurguluyor.
Krakowsky ayrıca, diji-
tal medyanın bu interak-
tif mimarinin gelişimin-
de ve boyutların ötesine
taşan deneyim tasarımla-
rını hayata geçirmede çok
faydalı olacağına dikkat
çekiyor. Archi-Tech der-
gisinde deneyim tasarı-
mı üzerine kaleme aldı-
ğı makalede: “deneyim ta-
sarımı disiplini, mimari
içerisine dijital medyayı
yerleştirerek, statik çev-
releri kinetik, sinematik,
bilgilendirici ve interak-
tif alanlara çevirerek son-
suz bir hikayeler antolo-
jisi sunmayı umuyor. (...)
Dijital medya, anlatıyı di-
namik ve kişiselleştirilmiş
bir anlatım için genişle-
tebilir. Bir duvar kağıdı,
sessiz, canlı bir resme dö-
nüşür. Bir masa web por-
talına dönüşür. Bir pos-
ter sinema perdesine dö-
nüşür.” diyerek alanların
nasıl hikayenin bir parça-
sına, hatta bizzat anlatı-
cıya dönüştüğüne dikkat
çekiyor.
Markalar da tüketiciler-
le aralarında daha derin
bir bağ kurabilmek için
deney im tasar ımından
mümkün olduğunca fay-
dalanmak istiyorlar. Pek
çok marka, tepeden tır-
nağa bu şekilde varolabil-
mek için çalışıyor. Bizde-
ki bazı markaların da ar-
tık bu şekilde düşünmesi
ve markalarının hikaye-
sini müşterilerine yaşat-
ması gerekiyor.
Bu konuda söylenecek
daha çok şey var, ama bu
seferlik konuya giriş yap-
mış olalım. Belki, sonra-
ki sayılarda bu konuya dö-
nüş yapar ve konuyu daha
derinlemesine (hem diji-
tal hem de fiziksel olarak)
inceleriz.
‘Müşteri deneyimi’ hayatın her yerinde
G
ittiğim, gezdiğim yerlerde müzelere uzun za-
man ayırırım.
Şikago’daki bir müzede de epey zaman har-
cadım. Oradaki Eski Mısır bölümü, hiç de zen-
gin sayılmazdı. Ama o küçücük alanda bile,
bir firavun mezarına girer gibi düzenleme yapılmıştı. La-
hit, yerin 5 – 6 metre altındaymış gibi görünüyordu. Sah-
te kapıyı geçip içeri girdik.
Müzede sergilenenler, sadece arkeolojik bulgular değildi.
Bir papirüsün üzerinde yazılanlar, resimli roman gibi dü-
zenlenmişti. Kağıt ölçülerinde değil, neredeyse bir çocuk
boyunda... Bu resimli romanda karşılıklı konuşmalar var-
dı. Alt tarafta da resimdekinin balıkçı olduğunun nasıl an-
laşıldığı yazılmıştı.
Mumyaların nasıl hazırlandığına dair 4 aşamalı bir maket
vardı. Çıkan iç organları yemek için orada bekleyen köpek-
ler ve onları kovmaya çalışanmuhafızlar bile düşünülmüştü.
Bir başka köşede, Okyanusya yerlilerinin kayığı vardı. Ço-
cuklar içine binebiliyordu. Büyükler de unutulmamıştı. Ne-
den o kayıkların batmayacağını kendiniz deneyebiliyordu-
nuz bir karış büyüklüğünde bir modeli sınayarak. Elinizle
merdaneyi çevirdiğinizde dalgalar büyüyordu. Siz de de-
neyin bir parçası oluveriyordunuz.
Müzeyi adım adım gezerken Avrupa ve Türkiye’deki mü-
zelerle karşılaştırdım. Sonuçta müze geziliyor. Ama öyle
“trene bakar gibi” seyredilen değil, içinde yaşanan bir ta-
rih deneyimleniyor.
***
Müzelerimizde görmesek de, bu kavrambize uzak değil. Ha-
lı satıcıları da önce deneyimi yaşatır, sonra satış yaparlar.
Kapadokya’da görmüştüm. Bir otobüs dolusu turist halı
mağazasına alınıyor. 50 kişinin rahatça oturması için hiç-
bir konfor eksik edilmemiş. Kapı kapanıyor. Artık dışarıy-
la temas edilemiyor.
İçeride 3 – 4 tane tezgah var. Yöresel giysili genç kızlar
halı dokuyorlar. Tezgahtarlar anlatmaya başlıyor: Atkı ne-
dir, çözgü nedir, mekik nedir?.. Halı hangisi, kilim hangisi?..
Elleri küçük olduğu için küçük kızlar halı dokuyunca san-
timetrekareye daha fazla düğüm girer. Halının değeri ar-
tar (...) gibi önemli bilgiler… Şu halı Bünyan halısı, bu Niğ-
de halısı… Şu halı ipek halı, öteki yün halı… Yün nasıl bo-
yanır, nasıl iplik haline getirilir, öreke ne demektir?.. vb.
Halılar seriliyor. Kısa yarışmalar yapılıyor. Ortaya çıkarılan
bir halı için “nedir” diye soruluyor. Diyelim ki “yünden yapıl-
mış Niğde halısı…” Biri biliyor. Hemen tebrik ediliyor. Ken-
disine indirim yapılacağı söyleniyor. Orada 2 – 3 saat ge-
çiriliyor. Herkes halı uzmanı oluyor. Sonra satış yapılıyor.
Bilerek halı alıyor turistler.
***
Benzer yöntem şarap tadımcılığı yoluyla da uygulanıyor.
Dudakta ne tat bırakıyor, damakta nasıl bir his?.. Ağzınız-
dayken şarabın içinden nasıl hava geçirirsiniz? Yuttuktan
sonra gırtlaktaki tat kaç saniye kalır? Bardakta nasıl durur,
hangi sıcaklıkta içilmeli, hangi şaraba hangi kadeh uyar?..
Bu eğitim biter. Çıkış kapısı dükkana açılır.
Eve gelince bazen şaşırırsınız. Bu kadar çok halıyı / şara-
bı nasıl oldu da aldım diye… Öğrenerek ve tecrübe kaza-
narak almışsınızdır.
***
Müzenin, halı veya şarap satıcısının yaptığını büyük şirket-
ler yapıyorlar mı? Maalesef hayır.
GSM operatörüyle sorun yaşadığımda telefonla arıyorum.
Bana SMS ile şifre gönderiyor. SMS’e bakmak için menü
değiştirme tuşuna basıyorum. “Yanlış numara girdiniz.” di-
ye uyarı veriyor. Ve ilişki kopuyor. Yeniden aramak zorun-
da kalıyorum.
Bu sorunu yaşamamak için başka bir telefonla arıyorum.
“VIP müşteri hattını bu telefonla arayamayacağımı” öğ-
reniyorum.
O zaman anlıyorum ki telefonla arama sürecini tasarlayan
kişi, bir tek defa bile müşteri gibi denememiş. Müşteri ola-
rak tecrübe yaşamamış. Kodlamayı yapmış, işini bitirmiş.
“Sizin sayenizde aldığımız telefonlarla bile sorun yaşıyo-
ruz.” diye kıvranıyoruz.
***
Banka bir yandan “Vatandaşlık numaranızı SMS ile gönde-
rin, size kredi verelim.” diyor. Diğer yandan, maaşınızı ban-
kadan alırken, onların kredi kartını kullanırken bile yeni baş-
vurunuz olduğunda “Başvuru Formu’nu doldurun.” diyor.
Aklınızdan, “Beni benden iyi tanıyorsun, ne diye form dol-
durtuyorsun ki?” diye sormak geçiyor.
***
Sadakat kartı projesi yapıyorlar. Ya taksit ya indirim ya
ödeme ertelemesi ya da yukarıdakilerin hepsi.
Erkekler de kadınlar da kuaförlerini pek değiştirmezler. Pa-
zarlama açısından bakıldığında en sadık olunan sektör konu-
mundadır. Sizi müşteri yapmak için çaba sarfeden onlarca
kuaför varken, değiştirmezsiniz. Size indirim yapmaz, puan,
taksit vermez. Hatta kart bile vermiyor olabilir. Muhteme-
len en ucuz veya en kaliteli de değildir. Ama sadıksınızdır.
Böylesi bilinen bir tecrübeyi örnek almadan karta dayalı
işler yapınca, sadakat kazanılmıyor.
***
Bunca şikayetten sonra, iki güzel müşteri tecrübesi uygu-
lamasını örnek olarak anlatayım.
Birincisi, ABD’de bir bankaya ait:
Banka, kredi borcunu ödemekte geciken müşterilerine kart
göndermiş. Kartın ön yüzünde, kasabaya yaklaşan bir hor-
tum fırtınası (tornado) resmi var. Arkasında şöyle yazıyor:
“Herkesin başına beklenmedik olaylar gelebilir. Ödemeleriniz
bu nedenle aksamıştır. Gelin birlikte yeniden yapılandıralım.”
Kart gönderilen müşterilerin büyük kısmı bankayı aramış.
Bankanın sorunlu krediler oranı, piyasa ortalamasının çok
altına inivermiş.
Önce olguyu “müşteri tecrübesi yönetimi” açısından tar-
tışalım.
Birine borcumuzu ödemezsek ne hissederiz? Bir yandan,
hesap sorulmayı yaşamamak için ona görünmemeye çalı-
şırız. “Borcumu öderim, sonra görüşürüm.” deriz. Bir yan-
dan da “Ayıp ettik. Keşke durumu ona anlatabilsem.” di-
ye düşünürüz.
Bankanın “gelin konuşalım” daveti, aradaki bu çelişkiyi yok
ediyor. Görüşüldüğünde, müşteri ile birlikte ortak çözüm
aranıyor. Kredi taksitleri yeniden düzenleniyor. Çoğunlukla,
daha düşük tutarlı, daha uzun vadeli bir “rahatlatma tekli-
fi” yapılıyor. Kazanç-kazanç ortamı sunuluyor.
Banka açısından baktığımızda,
• Belirsizlik azalıyor. Kendilerini arayanlar ile görüşüyor-
lar. Müşterilerinin ödeme niyetini, “batık kredi” haline ge-
lip gelmeyeceğini vs. öğreniyorlar.
• Batık kredi oranı ciddi bir azalma gösteriyor.
• Müşteri, kendisini dinleyen ve anlayan bir banka ile çalış-
tığını görüyor. “Zor durumumda bana hoşgörü gösterdi-
ler.” diye düşünüyor. Müşteri sadakatı artıyor.
• Taksitler daha uzun vadeye yayıldığından, bankanın fa-
iz geliri artıyor.
• Müşteri ile ilişki süresi uzuyor. Çapraz satış olanakla-
rı doğuyor.
• Müşterinin yaşam boyu değeri artıyor.
***
İkinci örnek ise Porsche firmasına ait. Almanya’daki bir
sadakat programı.
Porsche’nin sadakat programına dahil olanlar, arabaları-
nı havaalanında AVIS kiralık arabalarının yerine bıraka-
biliyorlar. İsterlerse arabalarını yıkanmış ve dolu depo ile
geri alıyorlar.
Park ücreti alınıyor. Temizleme ücreti ve yakıt bedeli de
tahsil ediliyor. Ama Porsche sahipleri bu uygulamadan
çok memnun.
Neden diye sorarsanız, Porsche müşterinin tecrübesini bi-
liyor. Onların sorunu park yeri, dolu depo, temiz araba de-
ğil. Onlar lüks arabalarını herhangi bir yere bırakmadıkla-
rı, birinin bilerek hasar verme tehlikesine karşı korunduk-
ları için bu programı beğeniyorlar. Yakıtın ve temizliğin pa-
rasını da ödüyorlar.
***
Hep söylüyorum. Burada da tekrarlayacağım. Yazılımcımız
böyle yaptı, Hukuk Bölümü şöyle diyor, Operasyon Depart-
manı istemedi, şirket kurallarımız böyle vb. gibi cümleler,
müşteriyi bağlamıyor.
Müşteri tecrübesini, pazarlama süreçlerine katmayanların
hayatı her geçen gün zorlaşacak.
Uğur Özmen
Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi
Erkekler de kadınlar
da kuaförlerini
pek değiştirmezler.
Pazarlama açısından
bakıldığında en
sadık olunan sektör
konumundadır. Sizi
müşteri yapmak için
çaba sarfeden onlarca
kuaför varken,
değiştirmezsiniz.
DOSYA
TÜKETİCİNİNMARKAYADOKUNDUĞUHERANI DEĞERLİ KILMAK
Deneyimtasarımı
Pine ve Gilmore hizmetler için ’sahne’,
mallar için ‘dekor’ benzetmesini yapıyor
ve bunların bir deneyimin yaratılması
yolunda birer detay olduğunu
savunuyorlar.
uğur özmen
Apple ve Ikea’yı rakiplerinden ve
emsallerinden farklılaştıran en büyük
unsurlardan biri, müşteri deneyimine
verdikleri önemdir.