Page 8 - gennaration7.indd

Basic HTML Version

G
ennaration’da bu ayki kapak konumuz, müş-
teri deneyimi. Son dönemde çok önem ka-
zanan, sektörümüzün popüler ve yenilik-
çi -Bernd Schmitt’in bu kavramı ortaya at-
masının üzerinden biraz zaman geçmesine
rağmen- pazarlama yöntemi... Bernd Schmitt işin özün-
de; geleneksel pazarlamanın tüketiciyi rasyonel karar ve-
ren kişiler olarak kabul ettiğini, oysa ilgilenmemiz gereke-
nin onların mantıklarından çok duyguları olduğunu söy-
lüyor. Geleneksel pazarlamanın ürün/hizmet odaklılığı-
na, “duygusal” bir şekilde meydan okuyor. Mantıktan çok
duygulara odaklanmamız gerektiğini söyleyen Schmitt’i,
ironik bir şekilde, rasyonel rakamlar da destekliyor: Ya-
pılan araştırmalar, ürünlerle ilgili sadakatin oluşmasında
duyguların yüzde 60, düşüncelerin yüzde 23 rol oynadı-
ğını gösteriyor. Hizmetlerle ilgili sadakatin oluşmasında
da oranlar pek farklı değil.*
Günümüzde pek çok markanın deneyimsel pazarlama de-
nemesini, yoğun olarak deneyimliyoruz. Müşteri İlişkileri
Yönetimi, Müşteri Deneyimi Yönetimine dönüştü dönüşe-
cek. MİY’lere fonetiği zorlamasa MDY -mıdıy diye telaf-
fuz edilebilir aslında- diyeceğiz. CRM (Customer Relati-
onship Management) “out”, CEM (Customer Experience
Management) “in” bu sıralar... İyi de oldu; CEM bana or-
taokuldaki çok sevdiğim bir arkadaşımı hatırlatıyor. Man-
tığından çok, duygularıyla hareket eden bir çocuktu Cem,
tıpkı CEM’in yaptığı gibi... CRM işletme gözüyle müşteri-
ye bakıp işlevsel değerleri yönetirken, CEM müşteri gö-
züyle işletmeye bakıyor ve duygusal değerleri yönetiyor.
Deneyimsel pazarlama; “miy”i “mıdıy”a, “cereme”yi bizim
Cem’e dönüştüre dursun, biz de müşteriye yeni bir ad tak-
ma telaşındayız samimiyet adına... Özel müşteri dedik ol-
madı; çözüm ortağı, konuk, misafir dedik altı dolmadı.
Önündeki bankoda “Misafir İlişkileri” yazan; genç, güzel
ve bakımlı bayanlar tarafından karşılandığımız işletmeler
görmeye başladık. Eminim her koşulda güleryüzlü, sabırlı,
anlayışlı ve çözüm odaklı güzel MI’lar çok farklı müşteri
talepleriyle karşılaşıyor ve çok ilginç “deneyimler” yaşı-
yorlardır. Deneyimsel pazarlama hayatımıza girdi gireli;
sürekli denemekle meşgulüz. Yoksa olayı biraz abartıyor
muyuz? Deneyip deneyip, yanılıyor muyuz?
Deneyimsel pazarlamadaki yanılgılarımızın temeli, sanı-
yorum sadece marketing kitaplarından öğrendiğimiz te-
orik bilgilerle ve mantıksal önermelerle hareket etmemiz.
Oysa deneyimsel pazarlama özünde bize mantıktan çok
duygulara odaklanmamızı söylüyor. Öyleyse başımızı ki-
taptan ve bilgisayardan kaldırıp biraz da hayata bakma-
lıyız. Ezberleyerek öğrenmek yerine, deneyimleyerek öğ-
renmeliyiz. Belki de zaten biliyoruzdur. Ne de olsa her bi-
rimiz hayatta birçok şey deneyimledik.**
Hayattaki deneyimlerimizle, müşteri deneyimleri arasın-
da ilişki kurmaya “ilk deneyim” ile başlayabiliriz. Eminim
iyi, kötü hepimiz hatırlıyoruzdur ilk deneyimimizi. Erkek-
ler ilk olduğunu asla belli etmemeye, kadınlar ise ilk ol-
masa bile ilkmiş gibi hissettirmeye çalışırlar genellikle...
Yalanla başlayan bu ilk ilişkiler, büyük oranda sadakat-
sizlikle sonuçlanır ilk yaz tatilinde... Deneyimsel pazarla-
mada nihai amaç, müşteri sadakati yaratmaktır. Acaba
bunun için gereken, ilk olarak müşterilerimizle samimiyet
ve güvene dayalı bir ilişki kurmak mıdır?
Deneyimlerimizde beş duyumuz da çok önemli rol oynar.
Bakışlar, ses tonu, koku, ten uyumu... Deneyimsel pazar-
lama da bu beş duyunun her birini başarılı bir müşteri
deneyimi oluşturmak için etkin bir şekilde kullanır. Pas-
tanenin önünden geçerken duyduğunuz fırından yeni çık-
mış çörek kokusu, sizi satın almaya tahrik etmek için kul-
lanılan bir parfüm olabilir.
Yaşadığımız ilk deneyimden sonra genellikle çok başarı-
lı olduğumuzu düşünürüz. Ama çok da başarılı olmadığı-
mızı, gerçekten deneyim kazandığımızda anlarız. Başarı-
lı bir deneyim için karşınızdakini dinlemeniz, ihtiyaçlarını
bilmeniz, şikayetlerini değerlendirmeniz, kendinizi geliş-
tirmeniz ve daha sabırlı olmayı öğrenmeniz gerekir. Bun-
lar deneyimsel pazarlamada müşteri tatmini oluşturma-
nın olmazsa olmaz gereklilikleridir.
David Ogilvy “Müşteri sizin karınızdır.” demiş. Üstad; bir
ömür boyu güven ve sadakate dayanan bir ilişki öner-
miş. Çoğumuzun, ilk deneyimini yaşadığı ilk aşkıyla olan
birlikteliği devam etmeyebilir; ama her yaşanılan, önem-
li bir deneyimdir. Başarılı bir müşteri deneyimi oluştur-
mak için teori kadar pratik de gereklidir.
* Synovate Müşteri Deneyimi adlı danışmanlık şirketinin, 274
ayrı çalışmadan elde ettiği sonuçlara göre...
** (+24) İçki içme yaş sınırının altındaysanız yazının devamı-
nı okumanız da sakıncalı olabilir!
Hayattaki
deneyimlerimizle,
müşteri deneyimleri
arasında ilişki kurmaya
“ilk deneyim” ile
başlayabiliriz.
Hoşnut etmek hoşnut olmayı gerektiren bir hünerdir.
– Wıllıam Hazlıtt
DENEYİMSEL PAZARLAMA: YENİ PAZARLAMA ÇAĞINDA DENEYİMLERİN ROLÜ
Hayat deneyimi (+24)
ŞUBAT
2011
genna mcg’nin
aylık yayınıdır
14
www.gennaratıon.com.tr
www.genna.com.tr
İlişkiningücüvedeneyim
uğur batı
K
ısaca"TheCUP"
olarak adlandı-
rılan Kıtalara-
rası Reklamcı-
lık Kupası (In-
tercontinental Advertising
Cup), 11-12 Mart tarihle-
rinde kıtaları birleştiren
İstanbul'a geliyor. Istan-
bul Intercontinental Ad-
vertising Cup (IICAC) adıy-
la düzenlenecek yarışma,
T.C. Cumhurbaşkanlığı ve
SlovenyaCumhurbaşkanlı-
ğı himayesinde, Marketing
Türkiye &MMI organizas-
yonuyla gerçekleşecek. İs-
tanbul, bu organizasyonla
birlikte reklam ve yaratıcı-
lığın da başkenti olmak için
önemli bir adım atmış ola-
cak. Yerel kültürü kucakla-
yan küresel reklam yarış-
ması TheCUP, 2007'dedört
farklı yarışmanın birleşme-
siyle doğdu. Türkiye'deki
temsilciliğini Marketing
Türkiye'nin üstlendiği Or-
ta ve Doğu Avrupa'nın en
büyük reklam yarışma-
sı Golden Drum ve diğer
bölge yarışmaları AdFest
(Asya Pasifik), FIAP (La-
tin Amerika) ve Art Direc-
tors Club Europe'un ka-
zananları, doğrudan The
CUP adayı oluyor ve bu
kez kürenin en iyisi olmak
için yarışıyor. Öte yandan,
reklam sektörünün yaratı-
cı liderlerini belirleyen ve
reklamcılığın "Beyaz Kita-
bı" diye bilinen The Gunn
Report'un dünya prömiye-
ri de IICAC'ta yapılacak.
Jüri oylamalarının ardın-
dan 11 ve 12 Mart’ta dün-
yaca ünlü konuşmacılarla
bir ‘Yaratıcı Zirve' düzen-
lenecek. Reklam sektörü-
ne katkılarından dolayı Sir
unvanı alan tek reklamcı
Sir JohnHegarty ve Avrupa
Nükleer AraştırmaMerke-
zi CERN'den teorik fizikçi
John Ellis gibi isimler de
organizasyonda konuşma-
cı olarak yer alacak.
“TheCUP”
ETKİNLİK
KUPA İSTANBUL’A GELİYOR
başar kurt
Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı
Yeditepe Üniversitesi
Öğretim Üyesi
A
BD' l i felse-
feci ve yazar
Benjamin
Franklin’in
yaklaşık 200
yıl önce söylediği sözler, o
farkında olmasa bile, bu-
gün bize pazarlamayı kök-
ten değiştirecek bir yak-
laşım sunuyordu: “Anla-
tırsan, unuturum. Gös-
terirsen, anımsamayabi-
lirim. Beni de katarsan, o
zaman anlarım!” Frank-
lin burada deneyimsel pa-
zarlamaya ilişkin önemli
bir vizyonu ortaya koyu-
yordu: Diğer pek çok yön-
temden farklı olarak tanı-
tım etkinliklerinin mar-
kalardan tüketiciye yön-
lendirilmesi, rutininin kı-
rılması ve tanıtım tekni-
ğinde tüketiciden tüketi-
ciye bir sürecin izlenme-
si… Yani, ürün ya da hiz-
metleri, bizzat tüketicile-
ri aktif tanıtım sürecinin
içine katarak tanıt ımı-
nı yapmak… Bu nedenle
markalar da, tüketicile-
ri onların kendi istekleri
ile iletişim sürecine sok-
ma çabasındalar.
Markaların tüketiciyle
doğrudan iletişime geçtik-
leri satış noktaları, etkin-
lik pazarlama unsurları,
yeni teknolojik imkânlar
aracılığıyla samimiyet ve
şeffaflık temelli sosyal ağ-
lar ve mobi l pazarlama
unsurları, bugün önemli
birer deneyimsel pazar-
lama aracı olarak karşı-
mıza çıkıyor. Yeni med-
yaların çeşitl i duygusal
deneyimler oluşturmaya
uygun kanal yapısı, mar-
kaların önündeki bir fır-
sat olarak ortaya çıkmış-
tır. Bu medyaların yaratı-
cı, sürprizli, merak ettiri-
ci, cezbedici ve kışkırtıcı
olabilme durumu, dene-
yimsel pazarlamaya çok
uygundur. Örnek olarak,
ABD’l i ünlü şov kadını
Oprah Winfrey’nin yine
ABD’li otomotiv markası
Pontiac ile geçen yıllarda
ortaklaşa gerçekleştirdiği
ve programında 276 adet
Pontiac hediye ettiği söy-
lenen pazarlama etkinli-
ği, bu yaratıcılık ve ken-
dinden bahsettirme konu-
sunda çarpıcı bir örnektir.
Bütünsel bir deneyim
yaratabi lmek amacıyla
kalbe seslenen, yaşampra-
tiği alanına giren iletim-
lerle sürekli olarak müş-
teriyi marka çemberin-
de tutmak, onları sürek-
li gözlemlemek deneyim-
sel tüketim için önemli-
dir. Deneyimleri katego-
rileştirmek istediğimizde,
eğitim, eğlence, estetik ve
diğer sürükleyici dene-
yimlerin sosyal medya-
larda aktif olarak yaşan-
ması çok olasıdır. Bunla-
rın tümü düşünüldüğün-
de reklam, satış gibi ka-
nallar tüketiciyi pasif ola-
rak konumlandırır. Sos-
yal medya ve diğer dijital
kanallar ise tüketicinin
aktif katılımını, yönlen-
dirici olmasını sağlaya-
bilir. Deneyimsel pazar-
lamada marka yönetimi,
salt sosyal medyaları de-
ğil, tüketiciyle bir araya ge-
linebilecek tüm noktaları
(consumer touch points)
bir bütün olarak yönetir.
Tümnoktalardamarka de-
neyiminin uyumlu olma-
sını sağlamak önemlidir.
Bunu sağlayabilmek için
ürün gelişimi, reklam et-
kinlikleri, etkinlik yöne-
timi, yetkili satıcılar, ser-
vis hizmetleri, bütününde
markayı temsil eden tüm
unsurlar, marka deneyi-
mini mümkün olduğun-
ca gel iştirmek için eğ i-
til ir. Burada tüketiciyle
marka arasında kurulan
güçlü bir ilişki biçimin-
den bahsediyoruz.
Deneyim ve duygu
bağlantısı...
Markaların fark ında-
l ı k yaratma, duygusa l
bağ kurma, kulaktan ku-
lağa konuşturma gibi so-
yut hedeflerini gerçekleş-
tirmek için bu medyalar
önemli birer araç duru-
mundadır. Bu anlatılan
durum sonuçta bir ihti-
yacın sonucudur: Tüke-
tici satın alma tercihle-
rinden kaynaklanan bir
ihtiyacın… Bireyin bu ka-
rar alma sürecini sonuç-
landırma aşamasında za-
man zaman rasyonel (ih-
tiyaç doğrultusunda) ka-
rarlar verilirken, duygu-
sal kararların ağırlığın-
dan da bahsetmek gere-
kir. Bu duygusallığın te-
melinde de, ona özel oldu-
ğu hissini anımsatan du-
rumları göz önünde bu-
lundurabiliriz. Bu, hem
bir satınalma noktasına
girip satınalma kararını
verme aşamasında hem
de satınalma davranışı
gerçekleştikten sonraki
aşamada kendisiyle ne
kadar ilgilenildiğiyle ve
ne kadar çok etkileşim-
de bulunulduğuyla doğru
orantılıdır. Tüketici-birey
bir anlamda, o ürüne ait
markayı kendisine yakın
hissetmiş, marka ile tü-
keticisi arasında duygusal
bir bağ kurulmuştur. İş-
te bu bağ sayesinde müş-
teri, bu deneyimi sıra dı-
şı bir an olarak hatırlaya-
cak; bir sonraki sefer ilk
tercihi bu yönde gel işe-
cektir. Deneyimsel tüke-
timin kuramcı ları olan
Pine ve Gilmore, bu de-
neyimleri unutulmaz de-
neyimler olarak adlandı-
rır ve deneyimsel tüketi-
mi bir yaşam deneyimini
gerçekleştirmek için yapı-
lan, tüketicinin içinde ol-
duğu, katıldığı ve edindi-
ği, tükettiği bir olay ya da
olaylar zinciri olarak ta-
nımlar (2001: 10-16).
Nitekim, günümüzün
tüketicisi alışveriş ve tü-
ketim olgusunu bir bü-
tün ha l inde ve süreç
olarak alg ı lamakta
ve satınalma ön-
cesi, satınalma
ve satınalma
sonrası aşa-
malara ak-
tif biçimde
katılmayı
ve tüm sü-
r ec i n ha z
ver ic i , eğ-
lendirici bir
deneyim ol-
masını arzu-
lamaktadır.
Pine ve Gilmo-
re (1999) dene-
yimsel pazarla-
mayı "kişi bir hiz-
met aldığı zaman,
ürünün taşıdığı bir
dizi soyut aktiviteyi
de satın alır." sözüyle
öne sürmektedir. O ne-
denledir k i, bir şek i lde
her bir müşteri için fark-
lı, sıra dışı ve kişiselleşti-
rilmiş deneyimlerin yara-
tılması, günümüz pazar-
ları için elzem bir durum
olmaktadır.
Tüketici deneyiminde
beş duyunun rolü...
Deney imsel pazarla-
ma dâhilinde marka de-
ğeri oluşumu sırasında,
insanların gündel ik ya-
şam tecrübeler i kul la-
nılır. Markalar, tüketici-
nin hayatında kendi ye-
rini anlayıp, tüketicinin
anlam dünyasına ve kim-
lik edinebilmesine nasıl
bir değer katacağına kafa
yorar; markayla tüketiciyi
bu bağlamda buluşturma-
ya çalışır. Deneyim han-
gi yolla tasarlanırsa tasar-
lasın, tüketicilerin eğlen-
mek, uyarılmak, eğitilmek
gibi ihtiyaçları temel alı-
narak, pazarlama etkin-
l ikleri insanın duyuları
üzerine kurulur. Tüketi-
ci araştırmacısı Schmitt,
müşterilerin ürünü kul-
lanırken hissettiklerini,
yaşadıkları bu deneyim-
leri 'algılama', 'hissetme'
,'düşünme', 'harekete geç-
me' ve 'ilişki kurma' olmak
üzere beş ayrı
unsur olarak değer-
lendirmektedir. Başarı-
lı bir deneyimsel pazarla-
ma da ancak bu beş un-
suru iyi kullanan pazar-
lama etkinlikleri üzerine
gerçekleştirilebilir.
Deneyimsel pazarlama
unsurları, tüketici dene-
yimleri üzerine bina edil-
miş, tüketiciyi uyaran, eğ-
lendiren, tüketiciye duy-
gusal olarak da dokunan
bir pazarlama biçimini
öngörür. Pringles cipsle-
rinin reklamlarında sü-
rekli yaptığı ambalaj vur-
gusu ve tek boyutlu ürün
önermesi, KFC’nin “sihir-
li formülüyle” sunduğu sı-
cak, çıtır çıtır tavukları,
Coca Cola’nın buz gibi ko-
lası, Burger King’in “ateş-
te pişmiş ızgara” lezze-
ti, Starbucks’ın ma-
ğazalarında her da-
imdeneyimleyebile-
ceği-
mi z taze kahve
kokusu, hep beş duyuya
ilişkin gerçekleştirilmiş
özel tasarımlardır. Bugün
markalar kendilerine ait
bir kokuya sahip olabil-
mek için laboratuar or-
tamında çalışmalar ger-
çekleştirilmekte, mekân
tasarımında kendilerine
has bir doku yakalayabil-
mek için endüstriyel ta-
sarımcılarla çalışmakta,
kendilerine ait bir marka
sesine sahip olmak için de-
neyler yapmaktadır. Pors-
chemarka bir arabanın ka-
pısı-
nın açıl ış, kapa-
nış sesi sadece bu mar-
kaya aittir. Nike Town'a
bir basketbol ayakkabı-
sı almak için girdiğiniz-
de, beğendiniz ayakkabı-
yı basketbol sahasına çı-
kıp bizzat deneme şansı-
nız vardır. Satacak malı
olan herkes şunu bilmeli-
dir: Zor olan ürün ve hiz-
met satmak değil, müşte-
riye ömür boyu unutama-
yacağı lezzette anlar yaşat-
maktır. Bu etkinliklerde
tüketiciye yaşattırılan ki-
şiselleştirilmiş deneyimler
s öz ko -
nusudur. Deneyimsel pa-
zarlamada bir şekilde her
bir müşteri için farklı de-
ney imler in yarat ı lma-
sı amaçlanır. Bunun bir
üretim ayağı da bulunur
ki bireysel müşteri teme-
linde, ürün ve hizmetle-
rin uyumlu hale getiril-
mesi diye bir anlayış da
söz konusudur.
Deneyimsel ve
metafor bağlantısı...
Marka deneyiminin so-
nucunun bir metafor or-
taya çıkarması, ilgili mar-
ka için gerçek bir güç ola-
caktır. Bu konuda tüketici
araştırmacısı Gerald Zalt-
man, marka deneyimleri-
nin nasıl etkili olduğu ko-
nusunda hafıza, metafor
ve hikayeler bağ-
lantısından bah-
seder. Za l tman,
anımsama ve meta-
foru hikâye bazl ı görür.
Bunlar her türlü tüketici
deneyimi sonucunda orta-
ya çıkar. Bununla ilişki-
li olarak, bir hikâye hem
epizodik hem de seman-
tik bir anımsamayı kap-
sayan bir veya birden faz-
la tecrübenin bildirimi-
dir. Markalaşma sürecini
tamamlamış tüm önem-
li markalar, markalaşma
süreci içinde tüm promos-
yon kanallarını kullana-
rak müşterilerinin marka
hakkında olumlu hikaye-
ler yaratmaları için çaba-
larlar. Markalar, zihinsel
belirlenimlerini oluştur-
ma konusunda tüketicile-
re, bu promosyon kanalla-
rını kullanarak ilham ve-
rirler. Örneğin Pepsi, pro-
mosyon iletilerinde kul-
landığ ı tüm ünlü isim-
lerle –Michael Jackson,
Britney Spears, vb.– eze-
li rakibi Coca-Cola’ya kar-
şı, yeni jenerasyonun se-
çimi olduğu mesajını ve-
rir. Markalar muhtemel
tüket ici ler ine, onlar ın
kim oldukları ve kim ola-
bileceklerine dair, nasıl
bir hayat yaşamak is-
tediklerine ve nasıl
bir durum için-
de bulunmak is-
tediklerine da-
ir, vb. deneyim-
ler yaratır. Bu de-
neyimlerin her bi-
ri zamanla metafor-
laşabilir.
Hazcı olarak nite-
lendirebileceğimiz bu-
günün tüketici davranışı-
nın temeli, arzunun dışa
vurumu ve ayırt edici gös-
tergeler üzerinden kültü-
rel değerler bütünün üre-
ti lmesidir. Böylece, söz
konusu olan arzu nesne-
lerinin gösterge değeriyle
toplumsal değerler üretil-
miş olur. Neticede, tüke-
timin kendisi de haz du-
yulacak bir şeydir. Bugün
kurumsallaşmış bir haz
sisteminden de bahsede-
biliriz. Sanki vatandaşlık
sisteminin bir parçasıymış
gibi bugün tüketici-birey
sevinmek, üzülmek, öv-
mek, mutlu olmak hatta
acı duymak gibi pek çok
duyguyu, haz alma görevi-
nin bir parçası olarak gö-
rüyor (Baudrillard, 2004:
92). Bunun günümüz ya-
şam tarzının temel vaa-
di olduğu da söylenebi-
lir. Azalan emek/üretim
zamanı artan boş zaman
etkinliklerine olanak sağ-
lıyor. Böylece haz, sürek-
li olarak yenilenmiş olu-
yor. Tüketici-insan sürek-
li olarak yenilenmiş olu-
yor. Tüketici insan, sü-
rekli olarak hazza ulaş-
mama korkusuyla başa
çıkmak zorunda kalıyor.
Baudrillard gündelik ya-
şamın pek çok alanının
mutfak, kültür, bilim, di-
ni, önemsellik, vb. bir ar-
zu ya da zevkle olan eği-
lim değil, onlarda varolan
evrensel bir merak oldu-
ğunu söyler (2004: 94).
Çünkü tüketici-birey, her-
hangi bir hazzı atlama-
ma korkusuyla ‘her şeyi
deneyin, sakın kaçırma-
yın’ mantığıyla yönlendi-
rilir. Tüketici için hazır-
lanan kusursuz tüketim
deneyimleri aracılığıyla
da bu süreç desteklenir.
Kaynaklar
Baudrillard, Jean (2004).
Tüketim Toplumu. Çev. Ha-
zal Deliçaylı ve Ferda Keskin,
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Pine, Joseph B. ve Gilmo-
re, James H. (2001). “Welco-
me to the Experience Eco-
nomy”, Health Forum Jour-
nal, September-October, pp
Pine, Joseph B. ve Gilmo-
re, James H. (1999). The Ex-
perience Economy. Harvard
Business School Press, Boston.
Pine, Joseph B. ve Gilmo-
re, James H. (2000). “Satis-
faction, Sacrifice, Surprise:
Three Small Steps Create
One Giant Leap into The
Experience Economy”, Stra-
tegy and Leadership, Vol. 28,
Issue 1, pp. 18-23.