Page 5 - GENNARATION - SAYI 16

Basic HTML Version

NİSAN 2011
Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı (V)
S
trateji tipolojileri ile ilgili incelemeyi, son otuz
yıla damgasını vuran Porter’ın rekabetçi stra-
tejilerinin oluşumu ile neticelenen tarihsel süre-
ci önceki yazımızda değerlendirerek sürdürdük.
Isac Newton’un “eğer ben diğerlerinden daha
öteyi görebildiysem, bunun nedeni benim de diğer devlerin
omuzlarına basarak yükselmemdir.” dediği gibi, Porter da
kendisinden evvel yapılan çalışmalar sayesinde süreç içeri-
sinde bu kadar değerli modelle yoğun ilgi ve yüksek kabu-
le erişmiştir. Bu modelin oluşumunu destekleyen ve önem-
li kılan devleri ve katkılarını anlatmıştık, modeli destekle-
yen dönemin diğer devasal gelişmelerine ve de modelin kı-
sıtlarına bakalım.
Ludvig Von Bertalanffy’nin ilk defa 1936’da ortaya koyduğu
1948 senesinde olgunlaştırabildiği Genel Sistem Teorisi ve
onun devamında 1970-80’li yıllarda gelişen kompleksti te-
orisi, sistemik düşünce yaklaşımı, post-pozitivist dönemin
ana bilimsel paradigmasını oluşturmuştur; bu oluşumun ge-
tirdiği yeni düşünce tarzında indirgeyici yöntem yerine be-
nimsenen tümsel bakış yöntemine paralel yeni uygulama-
lar arayışına cevap veren bir model çözümü olarak Porter
modeli genel bir kabul görmüş ve takdir toplamıştır. Ge-
nel Sistem Teorisi önceleri biyoloji bilim dalında gelişmiş,
sistemlerin, özellikle canlı sistemlerin, nasıl çalıştığı üzerin-
de durulmuştur. Çalışmalarda elde edilen bulgular, bütünü
parçalayarak her parçayı ayrı ayrı inceleme usulü ile bilgi-
ye erişimin bilimsel araştırmalarda en iyi yöntem olmadığı-
nı ortaya koymuş, her parçanın ve her olgunun kendi temel
fonksiyonu ile ayrı ayrı ve bağımsız olarak değil, ait olduğu
kapsamda (sistemde) değerlendirilmesini önermiştir. Nobel
ekonomi ödülü sahibi, yapay zeka ve kompleksti teorisinin
kurucularından olan Herbert A. Simon, bu olguyu Çin ku-
tuları örneği ile anlatmaktadır. Her kutu açıldığında sade-
ce yeni bir kutu değil içerisinde bir çok ilave kutular bulu-
nan bir kutu ile karşılaşılır. Tabiat da böyledir, her katman
kendisinin içerisinde özerk ve bütün olan başka katmanlar
içerdiği gibi kendisi de aynı şekilde daha büyük katmanların
içerisinde özerk ve bütün olarak yer alır ve bu katmanlar-
daki gerçeklere parçalayarak değil sistemik bir yaklaşımla
ulaşılabilir. Bu önerinin devamında gerçek sistemlerin açık
sistemler olduğunu devamlı olarak çevre ile alış-veriş içeri-
sinde bulunduklarını ve bu etkileşimin sistemlerin devamlı-
lığı için gerekli olduğu anlatılmaktadır. Bu anlayış detaycı-
lığının (indirgemeci yöntemin) tümsel düşünceyi ihmal et-
tirmesi nedeni ile genel bir zafiyeti içerdiğini söyler. Ber-
talanffy bu yaklaşımını 1920’lerde yayınladığı çalışmaları
ile başlatmış ve bilahare yaptığı araştırmalarla 20. yüzyı-
lın ortasında tüm bilim dallarında geçerli bir teori olması-
na öncülük etmiştir; bu teori her şeyin teorisi, sistem bili-
mi olarak da anılmaya başlamıştır. Bu yaklaşım sosyal bi-
limleri de etkilemiş ve sistemik yaklaşımının ön plana yük-
seldiği yeni bir döneme girilmiştir. Porter modelinin tarih-
sel sürecine bakıldığında modelinin sistemik yaklaşımının
bir paradoks olarak önce indirgemeci bir yöntemle yapılan
çalışmalar sonucunda ortaya çıktığını görüyoruz. Tarihsel
süreçte anlattığımız makro ekonomide başlayan arayışların
bu çerçevede yapılan çalışmaların indirgemeci bir yöntem-
le daha küçük alt birim olan sanayi dallarının incelenmesi
olarak geliştiği anlaşılmaktadır. Ekonomistler ekonomik fa-
aliyetlerdeki tanımlamaları daha yakın değerlerle oluştura-
bilmek amacı ile ekonominin parçaları olan sanayi dallarını
(sektörleri) ayrı ayrı incelemeye tabi tutmuşlardır. Bu ince-
leme konuları ekonomide mikro ekonomi veya IO endüstri-
yel organizasyon adı ile ayrı bir uzmanlık dalı olarak oluş-
muştur. Netice itibarıyla ulaşılan endüstri analizleri ekono-
minin tümüne nazaran değerlendirilerek ekonomik bilgiler
üretilmiştir. Mikro ekonomistlerce endüstri analizlerinde
ulaşılan bu çalışmalar, Porter tarafından 1974’te hazırla-
nan “Endüstrilerin yapısal analizleri üzerine bir tespit” baş-
lıklı çalışma ile ve Pankaj Ghemawat’ın tabiri ile baş aşağı
edilerek oluşan firma bazlı yaklaşımla sistemik bir yönte-
me dönüştürülmüştür. Bu şekilde endüstri analizleri mak-
ro ekonomik faaliyetlerin öğrenilmesi için değil, işletmele-
rin bağlı oldukları üst katmanın büyük çevrenin tanınması
amacı ile sistemik faaliyetin bir bölümü olarak kurgulan-
maktadır. Bu çok önemli adım yeni dönemin düşünce ya-
pısına uygun zamanda sunulan iyi bir örnek olarak sahip-
lenilmiştir. Ampirik yönü Miles & Snow’ un gerisinde olan
Porter modelinin oldukça popüler olmasının esas nedeni-
nin bu husus olduğu değerlendirilmektedir.
Doğrusal düşüncenin uygulamaları olarak tarihsel süreçte
anlattığımız GZFT analizleri, Ansoff ’un ürün/pazar analiz-
leri, BCG’nin portföy analizlerinin devamında ve farklı ola-
rak, sistemik düşüncenin geliştirdiği kompleksti teorisi,
post-pozitivist dönemde ekonomik oluşumları, sosyal va-
kaları çok taraflı, karşılıklı etkileşim içerisinde, kendiliğin-
den oluşan, adaptif özellikte dinamik sistemler olarak al-
gılandığı yeni bir yaklaşım oluşturmuştur. Bu yaklaşım bir
sistemdeki tüm tarafların (elemanların) karşılıklı etkileşi-
mini içerdiği gibi Porter’ın endüstri analizi de tüm tarafla-
rın kendi katkı parametreleri ile birbirilerini nasıl etkiledik-
lerini (güçlerin etkilerini), tüm bu etkileşimin endüstri ev-
releri ile bağlantılı olarak konteksti içerisinde değerlendi-
rilmesini içermektedir.
Kaos teorisinin esas olarak kompleksti teorisindeki dina-
mik, çok taraflı, karşılıklı etkileşim içerisinde olan ve doğ-
rusal sistemlerinin çözemeyeceği çok boyutlu bir dünyanın
en karmaşık olgularını kapsadığını izliyoruz. Bu teori çok bi-
linmeyenli ve anlaşılması güç ortamlara bir tanımlama ge-
tirmeye çalışmaktadır. Ekonomik olaylar kaos teorisine ko-
nu olan ortamlar olarak düşünüldüğünde Porter’ın endüst-
ri analizi de çok taraflı, çok bilinmeyenli yapısı ile pazarlara
bir jenerik tanımlama getirme modeli olarak da düşünül-
mektedir. İzlenebildiği gibi Porter modeli, dönemin bu ge-
lişmelerinden beslendiği gibi post-pozitivist dönem algıla-
ması ile hareket eden yeni nesil yöneticilerin anlayışına uy-
gun bir yaklaşım olarak yüksek iltifata erişmiştir. Organi-
zasyonların kompleks adaptif sistemler olarak ele alınma-
sı bu örnek yaklaşımla daha da benimsenmiştir.
Porter modelinin geliştiği ekonomik çevrenin esas motivas-
yonu yarışma ve rekabettir; ekonomideki verimlilik rekabet
ile temin edilmektedir. Liberal olmayan ekonomilerde, mo-
nopol düzenlerde, temel düzeni merkezi planlamaya daya-
lı yapılarda modelin işlerliği gözden geçirilmelidir. Modeli-
nin tanımlanması gereken diğer bir unsuru ise müşteri ol-
gusunun yeterince ön plana çıkmamasıdır. Alıcılar olarak
adlandırılan “müşteri” analizin bir yerinde rekabetçi güç-
lerden biridir, faaliyetinin ortasında veya hedefinde görün-
memektedir. Endüstri analizlerindeki bu yaklaşım pazarla-
ma bilimindeki müşteri olgusundan farklılık göstermekte-
dir, pazarlama biliminde ve pazar/pazarlama odaklı işlet-
melerde müşteri daima merkezdedir ve rekabet müşteri-
ye ulaşmada ölçümleme olarak yer alır, yarışın hedefinde
müşteri, karar sürecinde tercih edilmek vardır. Porter mo-
delinde ise esas değerlendirme unsurları endüstrinin eko-
nomik bir varlık olarak durumu ile endüstri oyuncularının
birbirine nazaran konumlarıdır. Devam edeceğiz.
Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
alihaydarark@genna.com.tr
Tabiatta her katman
kendisinin içerisinde
özerk ve bütün olan
başka katmanlar
içerdiği gibi kendisi
de ayni şekilde daha
büyük katmanların
içerisinde özerk ve
bütün olarak yer alır
ve bu katmanlardaki
gerçeklere parçalayarak
değil sistemik bir
yaklaşımla ulaşılabilir.
ali haydar ark
H
anlar Hanı Bayındır Han, yılda bir kez
şenlik düzenleyip, bütün Oğuz beyle-
rini konuk ederdi. Yine bir şenlik za-
manı idi. Şenlikte, Han’ın emri gere-
ğince, oğlu veya kızı olmayanlar kara
çadırda kalacak, altına kara keçe döşenecek, onlara
kara koyun eti verile cekti.
Oğuz Hanlarından Dirse Han’ın hiç çocuğu yoktu. Bu
yüz den onu kara çadıra yerleştirdiler. Sebebini sor-
du. “Çocuğun olma dığı için” cevabını alınca, yanında
getirdiği kırk yiğidi ile şölen yerini terk etti. O kızgın-
lıkla gelip hanımına acı sözler etti. Hanı mı, ona büyük
bir şölen tertip etmesini, açları doyurmasını, çıplakla-
rı giydirmesini, hayır duaları almasını, bu dualar içeri-
sinden birisinin kabul olabileceğini söyledi. Dirse Han,
hanımının dediği gibi yaptı. Dualar kabul oldu. Hanımı
gebe kaldı. Zamanı gelince bir erkek çocuğu doğurdu.
Çocuk büyüdü, gürbüz bir delikanlı oldu. On beş ya-
şına gelince, Bayındır Han’ın yiğitleri arasına karıştı.
Bir gün arkadaşları ile otururken, Bayındır Han’ın üç
kişinin sağ yanından, üç kişinin de sol yanından, demir
kazıklarla zor zaptettiği boğası, bunların elinden kur-
tulup sağa sola saldırmaya başlayınca, herkes kaçmış,
Dirse Han oğlu ortada yapayalnız kalmıştı. Boğa üzeri-
ne hücum edince, yumruğu ile alnının ortası na bir tane
yerleştirdi, boğa kıç üstü yere devrildi. Kalkıp hücum
etti, akıbeti aynı oldu. Sonunda, oğlan boğayı yendi. Bı-
çağı ile kafasını kesti. Böyle bir yiğitlik görülmemişti.
Dedem Korkut geldi, oğlanla beraber babasının ya-
nına gitti, boy boyladı, soy soyladı, oğlanın adı “Bo-
ğaç” olsun dedi."
Şimdi, hikâyesi olan markalarla Dede Korkut’un ne ala-
kası var, diye düşünebilirsiniz.
Şu alakası var: Bu topraklarda, daha doğrusu bizim
kültürümüzde, geleneğimizde (Şuna kendi hikâyemizde
diyelim.) hikâyesi olmayan adama bırak kızı, isim bile
verilmez! Hani hikâyen de
sağlam olacak. Bir vuruş-
ta altı kişinin zor zaptetti-
ği boğayı filan devirecek-
sin ki Dede Korkut gelip
soy soylasın, boy boylasın
sana bir isim bahşetsin.
Al fa Romeo’nun l ogo
hikâyesinde nasıl Visconti
ailesinin onurunu ve asa-
letini temsil eden (!) ve
bir çocuğu yerken görü-
len yılan varsa bizim efsa-
nemiz de budur. Ha diye-
bilirsiniz ki “Boğaç” mar-
ka filan değildir. Bu tartışılabilir. Ya da tartışmadan
“Saçma canım! Tabii marka değildir.” diyelim. Sonuç-
ta hikâye var mı? Var. İsim var mı? O da var. O za-
man Mahmut Tuncer teorisine göre helva yapabiliriz.
Bence, Türkiye’deki birçok markanın hikâyesi var. Ka-
çını biliyoruz? Google hazretlerine hikâyesi olan mar-
kalar diye sorgulattığımda neredeyse bütün otomobil
markalarının ve dahi bildiğiniz diğerlerinin hikâyeleri
çıkıyor. Türk marka olarak ise K.V.K , BEYMEN ve VAK-
KO aklımda kalanlar... Bir elin parmaklarını geçmiyor-
lar yani. Oysa şimdi anlat deseniz bir çırpıda en az 10
otomobil markasının kuruluş ya da logo hikâyesini an-
latabilirim. Otomobil markası olmasa da hemen aklı-
ma Adi Dassler geldi bile. Kardeş kardeşe rekabet iki
süper marka yaratmış. Kardeş rekabeti de dünyanın
en klişe hikâyesi değilse ben de n’olayım! Bizde bir
hikâye var, adam bir vuruşta boğa deviriyor, Dede
Korkut gelip ismini “Boğaç” koyuyor. Hele bir otomo-
bilimiz var ki ortada bir ürün yok, marka hâlâ yaşıyor.
Devrim! (Devrim’in de marka olmadığı iddia edilebilir.
O zaman neden bir resmi internet sitesi var? http://
www.devrimotomobil.com/) Filmini yaptılar. Tamam,
biraz sıradışı bir örnek ama sonuçta helva yapıyoruz.
Damağımızda kalan tattır önemli olan. Buradan ha-
reketle bu ayki konu başlığını da hesaba katarak Dev-
rim hikâyesini şöyle de okuyamaz mıyız? Bir marka,
hikâyesi varsa eğer, fiilen olmasa bile ruhen yaşıyor
demektir. Bedenini satamadık ama ruhu hâlâ bizim-
le. Yani hikâye dediğimiz şey aslında markanın ruhu-
dur. Devrim'inki sonu tatsız biten bir hikâye olabilir.
Ancak, tatsız biten bir hikâye bile, seri üretimi yapıla-
mamış bir otomobili yarı efsane yapmaya yetiyorsa?..
O zaman toparlayalım. Bizim firmalarımız da ken-
di hikâyelerini anlatmaya biraz daha önem verirler-
se, bir vuruşta boğayı devirecek güçte etki yaratabi-
lirler bence. Hikâye anlatmak bizim genlerimizde var.
Hikâyen kadar varsın...
önder öncel