Page 7 - GENNARATION - SAYI 16

Basic HTML Version

NİSAN 2011
“A
BDColora-
do’da ya-
şayan yir-
mi yaşın-
dak i Ge -
orge Selk ing del i ler g i-
bi âşık olmuştu. Yalnız,
bir kadına veya bir erke-
ğe değil. Selking, otomo-
billere âşık; görülmemiş
bir fetişistti. Austin Met-
ro model arabası vardı,
ayr ıca Vauxshal l Nova,
Fiat Uno ve Ford Fiesta
marka arabalarından da
vazgeçemiyordu. Austin'e
günlerce biniyor, mecbu-
riyet dışında hiç inmiyor,
saatler boyunca arabasın-
da tek başına oturuyor ve
kadınlarla hiç ilgilenmi-
yordu. George psikiyat-
rik tedaviye alındı. Aylar
süren tedaviler sonrasın-
da Austin'inden vazgeçe-
rek normal yaşama döndü
ve sonunda bir kıza âşık
olmayı başardı. Evlenme
teklif ettiği kızın adı ise
Mercedes'ti!”
George Selking’in du-
rumu, günümüz tüketim
dünyasında anlaşılır bir
örneklem. Yüksek düzey-
li bir sadakatin söz konu-
su olduğu, kimlik ve aidi-
yet oluşumunu da ilgilen-
diren bir tüketim ve tü-
ketici tipi… Markalandı-
rılmış bir dünya anlayışı-
nın temelinde yatan böy-
lesi sembolik bir tüketim
kavramı, tüketimi salt eko-
nomik bir süreç değil de
onu toplumsal ve kültü-
rel bir süreç olarak gören
yaklaşıma dayanır. Bu tip
bir tüketim vurgusu, güç-
lü bir sembolizmle, onun
gösteriyle iç içe olma du-
rumunu ifade eder. Gös-
teri ve imajın temsili ola-
rak markalaşmış bir kül-
tür modelidir bu. Böyle-
si bir kültürde markalar
için “bir hikâyeye sahip
olmak” elzem bir durum
olmakta. Hikâyesi olan
markalar bir anda tüke-
tici zihninde ikon mar-
ka statüsüne erişebiliyor.
Anında yaşamaya başl ı-
yor. “Gerçekten” bir duy-
guyu karşılıyor. İçsel bir
süreçle, tüketici marka-
nın “belirgin” bir hikâyesi
var mı diye bakıyor. Mar-
kanın değer oku-
mas ı bunun
üzerinden
yapılıyor:
“Bu mar-
k a ba na
ne an l a-
tıyor?”,
“Ne dü -
şündür-
tüyor?”,
“ Bu ma r -
kanın hikâyesi ne?”
Markalar, her an sembo-
lik değişimlerin yaşandığı;
yaratıldığı kültüre, bağla-
ma ve tüketici deneyim-
lerine göre değişip, sos-
yal kodları da içine ala-
rak sembollerin kendini
tekrar tekrar ürettiği bir
süreçtir. Bir markanın ile-
tişiminde; bir nesne, ki-
şi, imge, sembol, göster-
ge, vb. her an tekrardan
üretilir. “Zihnimizin di-
l i öykü di l idir. Eğer bir
kişi kendi düşüncelerini
öykülerle sunmak ister-
se dinleyici, buna diren-
mez; aksine anlatanı ku-
caklar.” diyen, dünyanın
belki de bir numaralı yazar
koçu olan Robert McKee,
“Story” adlı kitabında, ar-
tık hikâyesi olmayan hiç-
bir işin şansı olmadığını
da ifade diyor. Dolayısıyla
markaların da… Bunun-
la ilişkili olarak imajın/
hikâyenin artık ne kadar
önemli olduğunu vurgu-
layan ünlü yazar Gündüz
Vassaf, reklamcıların as-
lında bize sadece görün-
tüler sattığını ifade ettiği
‘Büyük Marlboro Meydan
Muharebesi’ isimli dene-
mesinde, imajın si l inip
topyekûn yıkı lmasının,
oluşturulan görüntünün
anlamsızlaşmasının ru-
hun gövdeden ayrılması
gibi
markayı cansız
bıraktığı-
n ı be l i r -
tiyor. Bu
nedenle,
artık rek-
lamcılar
için öneml i
olan tüketi-
ciyi reklamın
içine çekip, mar-
kay ı izley ici /oku-
yucu açısından bir
hayat tecrübesi haline ge-
tirebilmektir. Hikâye bu
konuda öneml i bi r un-
sur. Hatta, bugün mar-
kalar, güçlü hikâyeleri sa-
yesinde “tüketici aracılı-
ğıyla” tüketiciye pazarla-
ma yapıyorlar. Markanın
hikâyesi yeterince güçlü
ve ayrıksıysa bu, tüketici-
de “başkalarıyla paylaşma”
ihtiyacı yaratıyor. Marka
hikâyesinin ve bunun ar-
dında yatan anlamın bü-
yüsüne kapılan her bir tü-
ketici, bu durumda “edil-
gen ve durağan” olmaktan
çıkıp, “hareketli ve yayan”
durumuna geçiyor.
Tüketici araştırmacı-
sı Gerald Zaltman, mar-
kaların nasıl etkili oldu-
ğu konusunda yorumlar
yaparken haf ıza, meta-
for ve hikâyeler bağlan-
tısından bahseder. Zalt-
man, anımsama ve me-
taforu, hikâye bazl ı gö-
rür. Bununla ilişkili ola-
rak, bir hikâye hem epizo-
dik hem de semantik bir
anımsamayı kapsayan bir
veya birden fazla tecrübe-
nin bildirimidir. Marka-
laşma sürecini tamamla-
mış tüm önemli marka-
lar, markalaşma süreci
içerisinde tüm promos-
yon kanallarını kullana-
rak, müşterilerinin marka
hakkında olumlu hikâyeler
yaratmaları için çabalar-
lar. Markalar, zihinsel be-
lirlenimlerini oluşturma
konusunda tüketici lere
bu promosyon kanalları-
nı kullanarak ilham ve-
rirler. Markalar, muhte-
mel tüketicilerine, onla-
rın kim oldukları ve kim
olabileceklerine dair, na-
sıl bir hayat yaşamak iste-
diklerine ve nasıl bir du-
rum içerisinde bulunmak
istediklerine dair vb. du-
rumlar yaratır, hikâyeler
oluşturur. Örneğin, Pep-
si, promosyon iletilerinde
kullandığı tüm ünlü isim-
lerle -Michael Jackson,
Britney Spears, vb.- ezeli
rakibi Coca-Cola’ya kar-
şı, yeni jenerasyonun se-
çimi olduğumesajını verir.
Pekin’de yapılan yakın ta-
rihli bir pazar araştırma-
sında, on iki yaşın altın-
daki çocukların neredey-
se yarısının McDonald’s’ı
yerli bir Çin markası san-
dığı ortaya çıkmıştır. Glo-
ria Jean’s Cafe, Lee Coo-
per, Adidas, Burger King
gibi küresel markalar ar-
tık birer ticari ikon olarak
kendilerini pek çok farklı
duyguyla -modernlik, gör-
gü, başkaldırı, erkeksilik
vb.- özdeşleştirerek, sahip
oldukları mar-
ka anlam-
l a r ı i le
küresel
pazar-
lardaki
insan-
ların
yaşam
tarzla-
rını da et-
kilemek-
tedir.
Bu örnekleri çoğaltmak
mümkündür. Bir votka
markası olan Absolut; bu
renksiz, kokusuz ve tat-
sız içkiyi yüzlerce farklı
imgeyle eşleştirerek an-
lam oluşumunu sağ la-
maktadır. Oldukça iddi-
asız başladığı üretim ha-
yatına bugün bir dünya
markas ı olarak devam
etmektedir. Amerika’nın
en önemli markalarından
Evian, Amerika’da her-
kes musluklarından iyi
ve temiz suya ulaşabildi-
ği halde, Coca-Cola’dan,
Budweiser’dan, Pepsi’den
daha pahalıya satılmak-
tadır. Bütün Amerikalı-
lar için Evian; sudan da-
ha fazla, daha farklı bir
şeydir. Bir başka sıra dışı
örnek Benetton, reklam-
larında ürünlerinin aslî
özelliği olan trikolarının
kalitelerinden ve tasarım
zarafetinden öte ırkların
kardeşliği, insan hakla-
rı, özgürlük ve daha nice
unsuru promosyon imge-
si olarak kullanmaktadır.
Rolex tam bir itibar tem-
si l idir. Coca-Cola anl ık
mutlulukların i fadesiy-
ken Pepsi, gelecek nesil-
leri temsil eder. Marlboro
marka imajı bugün dünya-
nın dört bir tarafında er-
keksi, sert, bireyci ve Ame-
rikan olma anlamlarıyla
çağrışım bulmakta-
dır. Oysa ki Marl-
boro markası-
n ı n t a r i h-
çesine ba-
kıldığın-
da, mar-
kanın ilk
olarak ruj
lekelerini
kapatmak
için kırmızı filt-
re başlığıyla (daha
sonradan marka-
nın kurumsal rengi
olmuştur) kadınlar için
tasarlanmış bir marka ol-
duğu görülmektedir. Bu-
nun böyle olmasının mar-
ka için sorun teşkil etti-
ğini düşünmeyin. Önemli
olan, teşkil edilen marka
hikâyesidir. Tam bir Ame-
rikan ikonu olan bir baş-
ka markadan söz edelim.
Marka, kuruluşundan iti-
baren her beş yılda bir do-
ğum gününü bir öncekin-
den daha görkemli bir şe-
kilde kutluyor. Harley tut-
kunları, bütün ülkeyi karış
karış dolaşıp bir ‘hac mi-
sali’ en son olarak Harley-
Davidson’un doğum yeri
olan Milwaukee’ye gidi-
yorlar. Markanın bu orga-
nizasyonlarda ana sloga-
nı her daim aynıdır: “Evi-
nize Dönün.” Harley’in
doğum günlerin-
deMilwaukee’de
bi r sene ön-
cesinden 150
kilometre’ye
kadar tümotel-
lerde yer bit i-
yor. 1998 y ı -
l ında kutlama-
lara
tam 125.000 k işi katı l-
mış. 2003 yı l ında mar-
kanın yüzüncü doğum
gününde, bugüne kadar
gerçekleştirilmiş en bü-
yük Harley-Davidsonmar-
ka festivali düzenleniyor;
iki yüz bin kişinin üzerin-
de katılımın olduğu fes-
tivalin belgeselleri çekili-
yordu. Bu, marka geleneği
için her zaman en büyük
marka değerlerinden biri
olmuştur. Harley’in 100
yı l l ık geleneğ inde gele-
neksellik önemli bir mi-
ras olarak algılanmıştır;
geleneksellik içinde fark-
lılık, nesilden nesile akta-
rım önemli marka değer-
lerdir. Sadece marka top-
lulukları içinde değil, tüm
markalar içinde geleneği-
nin, tarihçenin ve sonu-
cunda oluşan hikâyenin
bu kadar önemli olduğu
bir marka bulmak zordur.
Bir hikâyeye sahip ol-
mak, tüketiciyi ikna et-
mek için bir mantığa sa-
hip olmaktan daha önem-
li bir unsurdur. İnsanlar
hikâyelerden anlam çıka-
rır; onlardan ilham alır.
Bunumarkalar aracılığıyla
yaptığında, markalara ya-
kınlaşır. Bu tip hikâyeler,
insanlara anlatacak bir
şeyler verir. Bir şeki lde
insanları birbirine bağlar.
Pek çoğu birbirine benze-
yen bu hikâyeler, dünya-
nın her yerindeki insan-
lar için ortak bir ileti-
şim dili, ortak bir
anlam köprüsü
oluşturur. Bir
yandan da bi-
linçaltına hitap
ederek, tutumlara
yön verir. Hatta marka
hikâyelerinde geçen bir-
çok hikâyeleştirme un-
surunun bile tüketicinin
kolektif bilinçaltında bu-
lunduğunu söyleyebiliriz.
Özdeşleştirme ve insan-
ların öykünmelerini sağ-
lar. Üstelik ağızdan ağza,
kulaktan kulağa dolaşıma
gireceği için markanın et-
ki alanını kendiliğinden
geliştirir. Son söz olarak
şunu söyleyebiliriz: Her
türlü kültürel nesne gibi
bir marka da hikâyesiyle
birlikte, hem bir kullanım
nesnesi hem de anlamla-
ma dizgesindeki bir bileş-
ken olarak tüketici zihnin-
de her türlü yer etmekte.
Bu da marka sadakatini
bu zorlu pazar ortamın-
da artıran bir unsur ol-
maktadır.
Kaynakça:
Gerald Zaltman ve Lind-
say Zaltman (2008). Meta-
for Pazarlama: Pazarlama-
nın Yeni Çağında Tüketici-
nin Zihnini Anlamak. İstan-
bul: Sistem Yayınları
Robert McKee (2007). Se-
naryo Yazımının Özü Yapı-
sı Tarzı ve İlkeleri. İstanbul:
Plato Film Yayınları
Martin Lindstrom (2010).
Buyology. Çev. Ümit Şen-
soy. İstanbul: Optimist Ya-
yın Dağıtım
DOSYA
“MARKALANDIRILMIŞ BİR DÜNYADA” HİKÂYESİ OLANMARKALAR
Hikâyevemarka
Markanın hikâyesi yeterince güçlü ve
ayrıksıysa bu, tüketicide “başkalarıyla
paylaşma” ihtiyacı yaratıyor.
İnsanlar hikâyelerden anlam çıkarır;
onlardan ilham alır. Bunu markalar
aracılığıyla yaptığında, markalara
yakınlaşır.
R
eklamcılık bir bilim dalı olsaydı inek öğ-
renciler milyoner; hatta milyarder olur-
du. Tabii ki, henüz 25’ine gelmeden ve bir
başlık veya havalı bir logo bile tasarlama-
dan kendi markası olan Facebook’u yara-
tarak Forbes dergisine göre Amerika’nın en zengin
400 kişisi arasına girmeyi başaran Mark Zuckerberg’i
saymıyorum.
Ancak, reklamcılık salt bir sanat da değil. Öyle ol-
saydı, dünyanın en etkili reklam ajansı Saatchi and
Saatchi’nin başında, ajansın sağ-beyni Charles Sa-
atchi değil; Madonna oturuyor olurdu.
Tartışmasız, reklamcılık “her ikisinden de birazcık”
demek. Ya da her iki dünyanın en iyi kısmı... Bir rek-
lam kampanyasının başarısının yarısı fikir ve onun
uygulamasıysa, diğeri de medya planlamasıdır. Siz-
ce de öyle değil mi? John Wanamaker der ki: “Rek-
lama harcadığım paranın yarısı boşa gitti ama sorun
şu ki hangi yarısı olduğunu bilmiyorum!”
Bu söz, bırakın bilgisayarı, renkli televizyonun bile
olmadığı 19.yy’ın sonlarında söylenmiştir. Bugün bir
internet sayfasının hangi pikseline kaç kişi tıklamış
öğrenmekle kalmıyoruz, o ekrana tıklayan bireylerin
profilini de oldukça iyi anlayabiliyoruz. Sadece yaşla-
rından ve cinsiyetlerinden bahsetmiyorum. Saç stil-
lerinden, en son kaç derece soğuk havada bir kutu
buzlu çay içtiklerine kadar her şeylerinden haberi-
miz oluyor. Bir arama motoruna ‘araba’ yazıp bir da-
kika içinde Hotmail veya Yahoo e-posta hesabınıza
bir girin isterseniz. Ekranınızda bir dolu araba rek-
lamı veya ilanı göreceksiniz. Somut bir kanıta ihti-
yacınız varsa, bilgisayarınıza casus yazılım yükleye-
bilir ve internette nereleri gezdiğinizi kimlerin takip
ettiğini belirleyebilirsiniz.
Bu “iki gözüm üstünde” mantrası sadece bilgisayar-
lar için geçerli değil. Kablolu televizyon yayınları da,
her ne kadar daha az doğruluk payına sahip olsa da,
benzer biçimde çalışıyor.
Hatta bir yerde, trafiğin
en yoğun olduğu saatte
hangi radyo istasyonla-
rının daha çok dinlendi-
ğini tespit etmeye yara-
yan özel sensörlerin bi-
le olduğunu okumuştum.
“Radyo mu? Daha neler!”
dediğinizi duyar gibiyim.
Yani şimdi, doğuşundan
neredeyse bir buçuk asır
sonra, reklamcılık ölçüle-
bilir diyebilir miyiz? Ba-
şarı, sayılabilir birimlerle
ölçülür mü? Eğer öyleyse, markalar, satış hedefleri-
ni tutturabilmek için ne kadar yatırım yapmaları ge-
rektiğine karar vermelerini sağlayacak dahice mate-
matik hesapları yapabilirler mi? Hali hazırda, izleyici
ölçümü yapabilmek için OTS, CPM, GRP ve herkesin
bayıldığı ROI gibi bir kamyon dolusu araç kullanıyo-
ruz. Medyaya fazla aşina olmayanlar için bu terim-
lerin açılımı Opportunity To See (maruz kalma ora-
nı), Cost Per Thousand (hedef kitlede bindelik top-
lam izlenme oranı), Gross Rating Point (toplam kit-
lenin belirli zamanda reklama maruz kalma yüzde-
si) ve Return On Investment (yatırımın geri dönüşü)
olarak verilir. Ancak asıl soru şu: Tüm bu araçlar, İs-
viçre saati gibi tıkır tıkır işler mi?
Apple’a göre, değil. Tüm zamanların en iyi televizyon
reklamı olan Big Brother’ın başarısını sadece bir ke-
re yakalayabildiler. Gerisi hikâye.
Mastercard’ın kampanyasını başarılı yapan, onun
çok mutlu anlar, aşk ve sevinç dışında “kalan diğer
şeyler”i satın alabilme gücüdür. Çünkü zaten satınal-
ma nakit veya birkaç ödeme yönteminden biri olan
altınla da yapılabilmektedir.
Son derece ticarileşmiş bir dünyada yaşıyoruz ve iz-
leme alışkanlıklarımız devamlı takip ediliyor. Bugün
bir reklam kampanyası başlıyor ve onu hazırlayan
ajans anında izlenme, okunma veya tıklanma oran-
larını ölçüyor. Ancak, ölçümlemede kaydedilen büyük
gelişmelere rağmen, neden belli bir markanın satın
alındığına ilişkin bilgimiz, en iyi ihtimalle tahminden
öteye geçemiyor. Tüm bunları anlatırken, bir hazır-
lık araştırmasına ihtiyacınız yok, demiyorum. Araş-
tırmaya büyük fikri hissederek gidin, diyorum. Çün-
kü yaratacağınız etki sizi kral yapmasa da size na-
kit kazandırır. Ve unutmayın: Bir reklam için başa-
rı, yatırımınızdan yüksek meblağlarda dönüş almak
için harcanan paraların bir fonksiyonu değildir. Başa-
rı, yatırımın ilgi, özgünlük ve etki olarak dönmesidir.
Reklam bardağınızın
ne kadarı dolu?
T
ürkiye’de kul-
lanımda olan
Vi sa marka l ı
temassız kart
aded i Şub a t
2011 sonu itibariyle bir
önceki yılın aynı dönemi-
ne göre iki katın üzerin-
de artış gösterdi.
Visa Europe verilerine
göre, Türkiye pazarında,
Şubat 2010’da 936.119 olan
Visa temassız kart adedi,
2011 Şubat ayı sonunda 2
milyona ulaştı.
Türk iye, Visa Europe
pazarları içerisinde te-
massız kartlarla yapılan
alışveriş işlem adetlerin-
de birinci sırada yer alı-
yor. Türkiye’de Visa mar-
kalı temassız kartlar ile
Şubat 2011 sonu itibariy-
le geçtiğimiz 12 aylık dö-
nemde gerçekleşen toplam
alışveriş işlem adedi 2mil-
yon 373 bin oldu. Sadece
Şubat ayında ise temassız
kartlarla 231 bin alışveriş
işlemi gerçekleşti.
Şubat 2011 sonu itiba-
riyle Türkiye’de bulunan
temassız ödeme nokta-
sı (POS terminali) sayısı
ise 45.651’e ulaştı.
Şubat ayında, Türkiye’de
kullanımda olan tüm te-
massız kartlar, işlem ade-
di bazında en çok seya-
hat ve taşımacılık sektö-
ründe kullanıldı. Temas-
sız kartlar, seyahat ve ta-
şımacıl ık alanında yüz-
de 36 oranında kullanı-
lırken, hemen ardından
yüzde 30’luk işlem adedi
ile yemek alışverişleri ve
yüzde 21’lik işlem adedi ile
market alışverişleri geldi.
Temassızkartla
alışverişisevdik
ARAŞTIRMA
VISA EUROPE
khalıd radwan