Page 8 - GENNARATION - SAYI 16

Basic HTML Version

H
ikaye; edebi bir tür olarak hak ettiği de-
ğerin karşılığını alamayan, romanın altın-
da ezik bir yazın türüdür. Nasıl ezilmesin
birkaç sayfalık zavallıcık; o ağır ciltli, ka-
lın romanların altında... Nasrettin Hoca
eşeğe atlayıp gelmeseymiş, Ömer Seyfettin ile Kafka
yardıma yetişmeseymiş, neredeyse yok olup gidecek-
miş zavallı hikâye!
Hikâyeyi romanla ezmemiz yetmezmiş gibi, sözlükte
de onu “aslı olmayan” olarak anlamlandırıyoruz. Ken-
di aramızda onu “boş işler”, “anlamsız durumlar” yeri-
ne kullanıyoruz. “Bana hikâye anlatma” diyerek, yalan
yerine koyuyoruz onu. Ağır roman ve kalın sözlük ara-
sında ezilen, bir yaprak kadar narin hikâyeye, bir dar-
be de dilbilgisi kitabından geliyor. “Gelecek zamanın
hikâyesi” en kişiliksiz kipimizdir dilbilgisinde. Hep ma-
zeret bildirir ve kendinden emin olamayan bir hali var-
dır. gelecektim, yapacaktım, görüşecektik... Sürekli “cek-
tik, caktık” yani...
Zavallı hikâyeye hayatta neden hep kötü şeyler yük-
lüyoruz acaba? Ezilen, aslı olmayan, kişiliksiz, yalan
hikâye!.. Ama bir taraftan da hiçbirimizin reddeme-
yeceği gibi, hikâyeye bayılıyoruz. 7’den 77’ye istisna-
sız her birimiz hem de! Binbir Gece Masalları’yla baş-
lıyor, Binbir Gece dizisiyle devam ediyor ona olan me-
rakımız ve bağımlılığımız.
İnsanların hayat hikâyelerini televizyon deliğinden gö-
zetlediğimiz BBG programlarını gözümüzü kırpmadan
izliyoruz. Onlardan hikâyeler dinlemeye alıştığımız de-
de ve ninelerimizin katıldığı rezil evlilik programlarını
da! Yalan olduğunu bile bile... İzlemeyi kendimize ya-
kıştıramasak da karşı koyamadığımız, sanki bilinçaltın-
dan gelen ilkel bir istekle...
Yalan da olsa çirkin de olsa bayılıyoruz hikâyeye. Ye-
ter ki birisi bize hikâye anlatsın; inanmaya ve ikna ol-
maya dünden hazırız. Bu nedenle seçim zamanı siya-
setçiler tarafından hitabet sanatının bir dalı olarak sık-
lıkla kullanılır hikâye. Mesela bize “yolsuzlukla müca-
dele” dediklerinde pek oralı olmayacağımızı; ama “tü-
yü bitmemiş yetimin hakkı” dediklerinde galeyana ge-
leceğimizi çok iyi bilir siyasiler. Komplo hikâyelerini an-
latmak için, yavrucağızın sütüne göz diken hırsızların
hikâyesinden faydalanırlar.
Hikayeler en etkili ikna yöntemi olarak siyasetçi ve pa-
zarlamacılara birçok fayda sağlamasının yanında, can-
sız nesnelere paha biçilmez değerler yükleyen sihirli
bir güce de sahiptir. Mesela, hikâyesi olmayan bir yü-
zük ancak metalinin ayarı ve taşının karatı kadar de-
ğere sahiptir. Ama bu yüzük, büyük büyük babaanne-
nizin yüzüğüyse babaannenizin ve annenizin evlilikle-
rine ve yüzlerce yıllık hikâyelere tanıklık ettiyse paha
biçilmez bir değere sahiptir. Tüm Fenerium mağazala-
rında bulabileceğiniz orijinal bir Alex de Souza forma-
sını, maksimum 100 TL’ye alabilirsiniz. Ama bu forma;
Alex’in Arena Stadı’ndaki ilk derbide, son dakikada ha-
vada asılı kalarak Galatasaray filelerini havalandırdığı
zaman üzerinde olan formaysa değeri çok daha fazladır.
Zavallı hikâyeye hem hiç hak etmediği kötü anlam-
lar yüklüyor hem de onu çok seviyor ve ondan fayda-
lanıyoruz. Bir taraftan onu küçümserken, diğer taraf-
tan da derinden gelen bir bağımlılıkla bağlıyız ona. Bir
yaman çelişki yumağı içerisinde debeleniyor beyinleri-
miz. Acaba neler yatıyor bilinçaltımızın çarşafı altında?
Genellikle gerçekliğini reddetmek istediği şeylere karşı
uygular bilinçaltımız bu “çelişki” taktiğine dayanan sa-
vunma mekanizmasını. Kendi kendimizi kandırmamızı
sağlayarak, rahatlatır bizi.
Acaba hikâyeler yalan değil de gerçeğin ta kendisi mi?
Yoksa hayatımız mı hikâye? O zaman zavallı hikâyeyi
bu kadar küçümserken hayatı neden bu kadar ciddi-
ye alıyoruz?
Zavallı hikâyeye hem
hiç hak etmediği kötü
anlamlar yüklüyor
hem de onu çok
seviyor ve ondan
faydalanıyoruz.
Ağlayan bir adamı ağlayan bir adamdan daha farklı çizemem,
ama öyle bir ağlayan adam çizerim ki, seni de ağlatır.
– Bıll Bernbach
TÜM AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA YÖNTEMLERİNE TOPLU BİR BAKIŞ
Zavallı hikâye
NİSAN
2011
genna mcg’nin
aylık yayınıdır
16
www.gennaratıon.com.tr
www.genna.com.tr
HalilPazarlama’dan
günümüzepazarlama
uğur batı
Grafikte
arşivleme
ETKİNLİK
GRAFİST 15
başar kurt
Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı
Yeditepe Üniversitesi
Öğretim Üyesi
H
alilPazarlama,
90’lı yıllarda
Türkiye’de bir
neslin ‘pazar-
lama’ kavra-
mıyla tanışmasına vesi-
le olmuştu. Halil Pazar-
lama, “Bizimkiler” dizi-
sinin küçük dizi girişim-
cisi, ‘Kırarım boynuzunu
iblis’ repliğiyle hafızalar-
da yerini almış; ‘Yandan-
çarklı Halil'in küçük bir
triportörle başlayıp son-
raları mağazaya çevirdi-
ği unutulmaz küçük es-
naf ismiydi. Şu repliği sa-
nırım hepimiz hatırlarız:
“Halil Pazarlama, Halil
Pazarlama her zaman ka-
pınızda...”
Halil Pazarlama’nın tem-
sil ettiği gelenek, aslında
semt pazarlarında, seyyar
satıcılarda ya da esnaf lar-
da görebileceğimiz salt ‘sa-
tabilmek’ üzerine kurulu
bir ref leksi ifade ediyor-
du. Pazarlamanın ilk dö-
nemindeki ürün odaklı ve
satış odaklı durumu hatır-
latan Halil Pazarlama’nın
yöntemleri; satış taktikle-
ri, müşteri ilişkileri uygu-
lamaları, pazarlamanın 4
P'si (ürün, fiyat, dağıtım,
satış tutundurma) hak-
k ında bize öneml i göz-
lemler yapma f ırsatı ve-
rebilecek bir örnekti yi-
ne de. Müşterinin ayağı-
na gidiyor, ihtiyaçları be-
lirleyip, onlara göre ürün-
lerini yeniliyor, yine müş-
terilerine taksit fırsatla-
rı, ödeme kolaylıkları su-
nuyordu. Halil Pazarlama
için zaten triportörle baş-
layıp mağazaya kadar gi-
den başarı, bu yöntemler
nedeniyleydi. Bugün kuş-
kusuz başarı için artık bu
kadarı yetmiyor (!). Halil
Pazarlama’nın yöntemle-
ri, bugün pazardaki tüm
şirketler için standart uy-
gulamalar durumunda; en
azından olmalı.
Günümüzde pazarlama
çok değişmiş durumda ve
şirket kültürlerinde pazar-
lama zekâsı gibi kavramlar
tartışılıyor. Bu zekâya sa-
hip marka ve şirketlerin,
ürünlerin birbirine ben-
zediği; elle tutulur kali-
te değerleri yerine soyut
kavramların söz konusu
olduğu; mesajların birbiri-
ni andırdığı; tüketicilerin
iletişim yoğunluğunda gü-
rültüden bunaldığı; reka-
betçi, dengesiz ve değişken
günümüz pazarlama are-
nasında fark yaratan fikir-
ler üretmek için literal pa-
zarlama gibi önemli kav-
ramları uyguladığını gö-
rüyoruz. Bu anlayış için-
de pazarlama yöntemleri
de değişiyor ve çeşitleni-
yor. Bu yöntemlerin en baş-
ta gelenlerinden biri, viral
etkiye sahip ağızdan ağza
pazarlama yöntemleridir.
Günümüz teknolojileri sa-
yesinde birey-tüketicilerin
deneyimlerini büyük kit-
lelere aktarma olanakla-
rı ortaya çıkmış, bu se-
beple de ağızdan ağza pa-
zarlama yöntemlerinin et-
kisi artmıştır. Bu anlayış
içinde, bireyleri alıma teş-
vik eden etkilerin başında
sosyal etkilerden bahset-
mek gerekir. Yalnız, bura-
da bir sorunu vurgulamak
da gerekiyor. Bu ağızdan
ağza pazarlama etkinlik-
lerinin sayısı o kadar faz-
la ve bazılarının yöntem-
leri birbirine o kadar ya-
kın ki bunların, pazarla-
ma profesyonelleri tara-
fından bile birbirine ka-
r ışt ı r ı lma imkânı var:
evanjelist pazarlama, re-
ferral programs, conversa-
tionmarketing, influencer
marketing, cause-related
marketing ve diğerleri…
Bu yazıda, bir misyon
edinip tüm bu ağızdan
ağıza pazarlama etkin-
liklerini kısaca anlat-
mak istiyorum. Şimdilik,
hepsinden kısa kısa bah-
sedip farklılıklarını, yine
kısaca, açıklamayı amaç-
lıyorum. Yoksa bu pazar-
lama yöntemlerinden her
biri, başlı başına bir yazı-
yı hak ediyor. Bunu da bu
köşeden belki ileriki yazı-
larda yaparız diyorum ve
tüm ağızdan ağza pazar-
lama yöntemlerine genel
olarak baktığımız bölüme
geçiyorum.
Tüm Ağızdan
Ağza Pazarlama
Yöntemlerine
Toplu Bir Bakış
ABD’li önemli araştırma
kurumu BIG Research'ün
2005 yılında 15 bin kişi
üzerinde yaptığı Eşzaman-
lı Medya Kullanım Anke-
ti Araştırması, ‘Satın Al-
mada En Etkin 10 Med-
ya’ sıralamasını şu şekilde
gerçekleştiriyor: ağızdan
ağza, TV, kuponlar, ga-
zete insertleri, okunmuş
makaleler, doğrudan pos-
talar, dergiler, mağaza içi
promosyonlar, kablolu TV,
internet reklamları. Lis-
tede ağızdan ağza pazar-
lamanın etkinliği şaşırtı-
cı görünmesine rağmen,
kullanıcıların herhangi
bir ürün/hizmet hakkın-
daki bilgiyi kendileri gibi
kullanıcı/tüketicilerden
öğrenmey i isteyecek le-
rini unutmamak
gerekir. Bu, tü-
ketici için bir
güven me-
selesidir. Bu güveni bula-
bildiği ağızdan ağza yön-
temi de, tüketiciye karar
verme sürecinde kolay-
lık sağlayan ve süreci bu
şekilde kolaylaştıran bir
araçtır (Brown ve Reingen
1987: 350–362). Bu duru-
mu şöyle somutlaştıralım:
Bir reklamın ürün/hizme-
ti satın almada ve tüketi-
ciye güven telkin etmede-
ki etkisi giderek azalmak-
ta. Örneğin, ünlü araştır-
ma şirketi Ipsos KMG ta-
rafından ülkemizde yapı-
lan araştırmalar, 2005'ten
günümüze reklam etkisi-
nin %10'luk bir düşüş ser-
gilediğini gösteriyor (Ip-
sos KMG’nin anketinden
reklamcılara şok, 2009).
Diğer taraftan, ürünü ve
hizmeti kullanmış bir tü-
keticinin düşünceleri bu
oranın katları kadar etki
sağlamaktadır.
2000’li yılların pazarla-
ma eğilimleri içerisinde
en popülerlerinden olan
ve hızla tüm dünyada da-
ha fazla ilgi çeken ağızdan
ağza pazarlama, yeni yeni
akademik çalışmalara konu
olmuş ve ayrı bir kategori
haline gelmiştir. Bu konu-
daki akademik çalışmalar
genelde, ağızdan ağza pa-
zarlama yönteminin boyu-
tu, süresi, yoğunluğu, ya-
yılımı ve etkisi üzerine ol-
muştur (Anderson ve Salis-
bury 2003; Godes veMayz-
lin 2004). Yöntem, po-
tan-
siyel
tüketici-
ye konuşa-
cak bir şeyler
verme temeline ku-
ruludur. Potansiyel hedef,
kitlenin marka hakkında
konuşması için nedenler
yaratmak; onlara markayı
başka platformlara taşıya-
bilmek için söylentiler sağ-
lamak ve bu şekilde geniş
bir yaygınlık yaratmaktır.
Bu arada söylenti, informal
bir iletişim kanalında do-
laşan, ancak kaynağı for-
mal olabilen iletilere de-
nir (Solmaz 2004 içinde,
Dubrin 2000: 292). Söy-
lentileri, tanımlı marka
iletişim unsurları dışın-
da düşünürsek genellik-
le, bir niyet ve bir strate-
ji olmadan kendiliğinden
ortaya çıkan bir toplumsal
üretim olarak tanımlanır
(Kapferer 1992: 35).
Söylenti, neredeyse her
alanda toplumun görüş ve
tutumlarını etkileyen, şe-
killendiren, virütik bir ya-
pısı olan kitle olgusudur.
Başlangıç kaynağı çoğu za-
man bilinmese bile, son-
rasında söylenti,
onu a k-
taranın olur. Bu, berabe-
rinde bir tanıdıklık ve do-
layısıyla güven unsurunu
doğurabilir. Söylenti odak-
lı bir iletişim, kuru değil-
dir; ilgi çekicidir, esprili-
dir, esnektir ve en önem-
lisi insanların sosyalleşme
beklentilerine cevap verir
(Kazancı, 2004: 269). Ba-
şarısının temelinde yatan
ise çoğu zaman onun do-
ğallığıdır. Böylece, pazar-
lama mesajı verdiğinde
bile pazarlama gibi değil-
dir (Vranica 2005). Söz ko-
nusu olan söylenti temelli
pazarlama iletişimi oldu-
ğunda da bu iletişimin et-
kisi yine söylenti olgusu-
na dayanır. Ağızdan ağza
pazarlama iletişim yönte-
minin gurularından yazar
Emanuel Rosen, müşteri
katılımı desteklemeyi, on-
ların kendilerini mümkün
olduğunca ifade etmelerine
olanak vermeyi ve bu şe-
kilde müşterilerin ya-
ratı-
cılık-
larını
sergileme-
lerini sağla-
mayı, bu yönte-
min özü olarak dü-
şünür (Rosen 2000).
Ağızdan ağza pazarlamayı
geleneksel olarak beş fark-
lı stratejide özetleyebili-
riz: Bunlardan ilki, başa-
rılı bir ağızdan ağza uygu-
lamasının birincil olarak
ilgi grupları oluşturma-
sı veya var olanlarla ça-
lışması gerekliliğidir. Bu
noktada bu kişilere ulaş-
ma zorunluluğu doğal ola-
rak söz konusudur. Veri ta-
banı çalışmaları ve anket
çalışmaları, bu noktada
çözüm olabilir. Ağızdan
ağza pazarlama uygula-
malarında, uygulamanın
muhatabı kitlenin bilgile-
rin geniş bir yelpazede da-
ğıtılmasının önemini ve
kişilerin beklenti ve istek-
lerinin de açık bir şekilde
karşılanması önemlidir.
Ağızdan Ağza
Pazarlama
Yöntemlerinin
Kısa Tanımları
Her birinin temel un-
surlar ı, potansiyel he-
def kitlenizi ürünleriniz
ya da servisleriniz ile il-
gili eğitmek; diğerleriyle
düşüncelerini paylaşmak
için onları ikna etmek ya
da paylaşımları kolaylaş-
tıran mekanizmaları ya-
ratmak olan ağızdan ağ-
za yöntemlerini şöyle sı-
ralayabiliriz: Bunlar ara-
sında en çok bilineni olan
viral ya da viritük pazar-
lama, genelde e-mail
ya da internet üzerin-
den yapılan eğlendi-
rici ya da bilgilendi-
rici çalışmaları ifade
eder. Advergame türü
oyunlar da bu kate-
goride değerlendiri-
lir. Bir başka popüler
ağızdan ağza pazar-
lama biçimi buzz pa-
zarlama ya da Türk-
çe çevrimiyle fısıltıy-
la pazarlama, üst pro-
filli eğlence veya ha-
berleri oluşturarak ve
yayarak insanları mar-
kalar hakkında konuş-
maya zorlayan yöntem-
leri ifade eder. Fısıltıyla
pazarlamanın internette
dijital halkla ilişkiler ka-
nalı olarak uygulanan bi-
çimi de Buzz PR ya da fı-
sıltıyla halkla ilişiler ola-
rak adlandırılıyor. Bu yön-
tem, bu yazının da konusu-
nu oluşturuyor. Türkçe’ye
esastan pazarlama olarak
çevirebileceğimiz grassro-
ots marketing, marka gö-
nüllüleri yetiştirip bunla-
rı motive ederek bir açılım
yakalamayı amaçlar. Yine
cemaat pazarlama olarak
Türkçe’ye çevirebileceği-
miz community marke-
ting; fan kulüp, topluluk,
dernek gibi marka toplu-
lukları oluşturarak ya da
en azından bunları des-
tekleyerek markayla ilgi-
li fikir dolaşımını sağla-
maktır.
Eva n j e l i s t pa z a r l a-
ma, hangi ortamda olur-
sa olsun, markanın de-
ğerlerini yayacak marka
gönüllülerinin profesyonel
olarak yetiştirilmesi fikrine
dayanır. Dava destekli pa-
zarlama olarak tanımlaya-
bileceğimiz cause-related
marketing, markalara bağ-
lı, sadık tüketici grupla-
rı yaratmak için sempati
yaratma f ikrine odakla-
nır ve bu doğrultuda sos-
yal konulara destek verir.
Türkçe’ye hatırlı pazarla-
ma olarak çevirebileceği-
miz influencer marketing,
toplulukları konuşturma-
ya yöneltecek kanaat ön-
derlerini ortaya çıkarma-
yı hedefler. Referanslı pa-
zarlama olarak adlandıra-
bileceğimiz referral prog-
rams, ürün ya da hizmet
memnuniyetinin yayılımı-
nın hızlanması için araç-
lar geliştirmeyi ifade eder.
Ürün besleme yönteminin
karşılığı olan product se-
eding; doğru ürünü, doğ-
ru zamanda, doğru kişiye,
doğru bilgilerle tanıtmayı
amaçlar. Marka bloglama
yöntemi; sadakat, şeffaflık
ve paylaşımmantığı üzeri-
ne bloglar yaratmak ve bun-
lara katılım gerçekleştir-
mek mantığını güder. Ko-
nuşmalı pazarlama olarak
adlandırabileceğimiz con-
versationmarketing’de, bir
markayla ilgili ağızdan ağ-
za yayılacak bir fısıltı baş-
latmak amacıyla yaratılmış
eğlenceli ve dikkat çekici
reklamlar, ilginç cümle-
ler, e-postalar, organizas-
yonlar veya çeşitli tanıtım
araçları yer alır.
Bugüne kadar gerçek-
leştirilen pazarlama ile-
tişimi çabalarında pazar-
lamacılar hep müşterile-
re bir şeyler satın alma-
sı için ‘daha iyi’ nedenler
sunmaya çalıştı. Burada
kavramlaştırmaya çalış-
tığımız pazarlama biçim-
leriyle birlikte paradigmal
bir değişiklik oldu: Pazar-
lamacılar şimdi ‘tüketici-
leri marka hakkında ko-
nuşturmak’ için daha iyi
nedenler sunmaya çalışı-
yorlar. Bugün, markala-
rının pazarlama ve ile-
tişim stratejilerini oluş-
turup daha sonra bunun
için operasyonel kararlar
alan markalar için yeni
teknolojiler, yeni f ırsat-
lara dönüşmüş durumda.
Geleneksel, tek yönlü ile-
tişim anlayışından hedef
kitleleriyle çift yönlü ile-
tişime geçeli zaten uzun
zaman olmuştu. Bütün-
leşik pazarlama iletişimi
anlayışıyla birl ikte kul-
lanılan iletişim kanalları
çeşitlendi, en azından pek
çoğu değişime uğradı. Bu
değişimin devam edeceği-
ni tahmin etmek de kuş-
kusuz, zor değil.
Kaynaklar
ANDERSON E. ve SALIS-
BURY, L. (2003), “The Forma-
tion of Market-Level Expecta-
tions and its Covariates.” Jo-
urnal of Consumer Research,
30(1): ss.115-124.
BROWN J. ve REINGEN, P.
(1987), “Word of mouth com-
municationwithin online com-
munities: Conceptualizing the
online social network,” Jour-
nal of Interactive Marketing,
ss. 350-362.
DUBRIN A.J. (2000), App-
lying Psychology, Individual
Organizational Effectiveness,
Prentice Hall, Inc., New Jersey.
GODES D. ve MAYZLIN D.
(2004), “Using Online Con-
versations to Study Word-
of-Mouth Communication.”
Marketing Science, 23(4):
ss.545-560.
KAPFERER J. N. (1992),
Dünyanın En Eski Medyası,
Dedikodu & Söylenti, Çev:
Işın Gürbüz, İletişim Yayın-
ları, İstanbul.
KAZANCI M. (2004), Ka-
muda ve Özel Kesimde Halk-
la İlişkiler, 5. Bs., Turhan Ki-
tabevi, Ankara.
ROSEN E. (2000) The Ana-
tomy of Buzz: How to Cre-
ate Word-of-Mouth Marke-
ting. New York: Doubleday/
Currency.
VRANICA Suzanne “Getting
Buzz Marketers to Fess Up.”
Wall Street Journal, Febru-
ary 9, 2005).
“Ipsos KMG’nin anketin-
den reklamcılara şok!” (2009).
http://www.marketingturki-
ye.com/yeni/Haberler/News-
Detailed.aspx?id=14993
(16.01.2010).
G
rafist 15 İstan-
bul Uluslarara-
sı Grafik Tasa-
r ım Günler i,
grafik tasarım
tarihinin belgelenmesi ve
tasarımürünlerinin arşiv-
lenerek gelecek kuşaklara
aktarılması konusuna el atı-
yor. BuamaçlaHolanda’dan
iki uzman, Carolien Gla-
zenburg ve Karin van der
Heiden, İstanbul'a geliyor.
Uzmanlık alanı grafik ta-
sarım ürünlerinin arşiv-
lenmesi olan sanat tarih-
çi Karin van der Heiden’in
yöneteceği, eğitimci ler,
kütüphaneciler, müzeci-
ler, basın yayın kuruluşu
ve reklam ajansı arşiv yö-
neticileri ile profesyonel
tasarımcıların katılımına
açık, atölye çalışmaları di-
zisinde, arşivleme, dijital
ortama aktarma ve sakla-
ma konuları masaya yatırı-
lıyor. İngilizce gerçekleşe-
cek atölye çalışmaları 2-5
Mayıs arasında dört günbo-
yunca arşivleme konusun-
da bilgi edinmek isteyen-
leri aydınlatacak. Yabancı
dil sorunu olan katılımcı-
lara tercümanlık hizmeti
de verilecek.