Page 8 - gennaration17.indd

Basic HTML Version

S
on 5 yıla bir bakın. Sizce de dünya biraz
daha hızlı dönmeye başlamadı mı? Tüketim
döngüsü hiç olmadığı kadar hızlandı. Kolay
sıkılıyor, zor beğeniyoruz. Hep yeni şeyler
görmek istiyor, değişimi daha kolay kabulle-
niyor, hatta, ona ihtiyaç duyuyoruz. Bir ürünün uzun
ömürlü olması, artık bir tercih sebebi değil. Bir şeyi
bozulduğu için değil, daha iyisi için değiştiriyoruz.
Hayat her zaman değişkendi ama daha önce hiç bu
kadar maymun iştahlı olmamıştı.
Teknoloji ve endüstri, tüketimin önüne geçti. Artık
yeni keşifler bangır bangır duyurulmuyor. Eldeki eski
teknoloji, stoğu eritilinceye kadar saklanıyor.
Özetle hayat, bırakın kanaatlere göre strateji belir-
lemeyi, orta vadeli bir kanaat oluşturmak için bile
fazlasıyla hızlandı. İşte, pazarlamanın kesin çerçeve-
lerine de müsadenizle tam bu noktada itiraz etmek
isterim. Zira, iknayı kuvvetlendiren ve yaptığımız
soyut işi rasyonelleştiren pazarlama, algıyı çerçe-
velerle sınırladığında garip sapmalara sebep oluyor.
Mesela Nescafe, kendine ait özel bir kupa üretmek ve
tüketicilerin zihninde bu kupayı neskafeyle ilişkilen-
dirmek istiyor. Ardından aynı kahveyi farklı renklerde
kupalara koyarak bir fokus grup oluşturuyor. Denekler,
mavi kupa içindeki kahve için hafif, kırmızı renkli
kupadaki kahve için zengin ve kahverengi kupadaki
kahve için ise sert yorumunu yapıyor. Nescafe, bu
araştırma üzerine kafeinsiz, gold ve klasik gibi seg-
mentlerinin renk kodlarını belirliyor ve kırmızı kupayı
markasının taşıyıcı görsel i hal ine getiriyor. Peki ,
sizce denekler bu kategorizasyonu renklerin onlarda
çağrıştığı anlamlara göre mi yapıyor, yoksa başka
markaların yaptığı ve iletişimlerde sıklıkla kullandığı
kategorizasyondan mı etkileniyor?
Soruyu daha da provokatif bir hale getireyim. Sizce
tüketicilerin algıları mı pazarlamaya yön veriyor, yoksa
pazarlama mı tüketicilerin algılarını şekillendiriyor?
İşte tam bu noktada, başka bir kavram gündeme
geliyor: Ayrışma! Kalabalıktan sıyrılma… Hayatta
her şeyin bir son kullanma tarihi vardır. Tüketimin
bu kadar hızlı olduğu bir dünyada, sıkılma eşiğinin
de aynı oranda alçaldığını söylemek yanlış olmaz
herhalde. Bu nedenle yı l lardır kul lanı lan logolar,
kafalara yerleştirilmiş sloganlar değişiyor; relansman
kampanyaları yapılıyor.
Mesela, “fast food” restoranlarında, oturmadan hızlıca
yemek yensin ve gidilsin diye dekorasyonda ağırlıklı
olarak kırmızı renk kullanılırmış (kırmızının anlamına
ve anlamlandırılmasına dayanarak!). Sonra, bu kul-
lanım genelleşip yayılıyor ve kırmızı, ayakta yemek
yiyebileceğiniz büfe tarzı yerlerin genel rengi oluyor.
Ta ki biri cesaret edip bu kuralı da yıkıncaya kadar...
Diğerlerinden ayrışmak isteyen bir girişimci, mavi
renklerin hakim olarak kullanıldığı bir büfe açıyor.
Bu hareket çığ etkisiyle büyüyor ve sürüden ayrış-
mak isteyen tüm büfeler maviyi hatta sonra fuşyayı,
yavruağzını veyahut turkuvazı kullanmaya başlıyor.
Başa dönersek bir renkten, insanların yemeği otu-
rarak ya da ayakta yemesini sağlamasını beklemek
saflıktan başka bir şey değildir. Aynı sapkın durum,
özellikle logo ve kurumsal kimlik tasarlanması, daha
doğrusu anlamlandırmasında sıklıkla yaşanır.
Örneğin, Johnie Walker logosundaki siyah, seçkin-
liği anlatırken Microsoft logosundaki aynı pantone
değerine sahip siyah, teknolojiyi vurguluyormuş.
Bunlar size de oyun gibi gelmiyor mu? Ya o logo
açıklamaları? Markanın altına koyduğumuz yeşi l
çizgiyle güven verici olduğumuzun altını çizdik hat-
ta, o yeşilin içindeki turuncu tonu da ekibimizin ne
kadar enerjik olduğunu vurguluyor. “E”nin çizgisini
uzatarak ise gel işime ne kadar açık olduğumuzu
herkese göstermiş olduk. Bu açılımları kim anladı,
kim anlayacak? Daha da önemlisi buna kim inanacak?
Hazır saldırı moduna girmişken bir konuya daha
parmak basmak istiyorum. Dünyada her 7 kişiden
birinin renk körü olduğunu biliyor musunuz? Hatta,
bu rakamın yarısından fazlası, renk körü olduğunu
yani, renkleri bilmediğini ve algılayamadığını bilmeden
ölüyor. Bu da renkleri anlamlandırmaya çalıştığımız
bir dünyada, renkleri bilmeyen 1 milyara yakın insan
olduğu anlamına geliyor (Birçok büyük iletişim kam-
panyasının hedef kitlesinden kat ve kat büyük bir sayı!).
Peki, biz buna ne kadar aldırış ediyoruz? Mesela, şarj
edilebilen birçok cihaz dolunca, ışığı kırmızıdan yeşile
dönüyor. Bir renk körü, bu durumda ancak kullanım
talimatnamesindeki şarj süresini hesap ederek cihazı
şarj edebiliyor (Yaşanmış ve hala yaşanmakta olan
gerçek bir renk körü hikayesidir.). Oysa yeşil yerine
maviyi kul lanmak, bu sorunu kökten çözebi lecek
basit bir değişiklik. Dünyanın yedide birinin sorunu,
tasarımlarda kaale bile alınmazken biz, “Mor asaleti
simgeler, yeşil insana güven verir.” kanıları üzerinden
tasarım yapmaya çalışıyoruz.
Dil bilgisine saygı duruşuyla yazımın sonuç parag-
rafına geçmek istiyorum. Yoğun ve tutarlı iletişim,
insanlara bir şey öğretmek için yapılıyor. Öğrenilen
şartlandırıyor, şartlanan tüketici aksiyona geçiyor.
Sonra tüketici aynı şeyi görmekten körleşiyor. İlgisini
kaybediyor. Biz de yeni renkler ve yeni sembollerle
hiç yapılmamışı yapmayı hedefliyoruz. Aynı malı ,
farklı paketleyip tüketicinin ve hayatın gerektirdiği
değişimi ve gel işimi markalara yansıtıyoruz. Bu
arada da paketimize yeni yeni kılıflar uydurmak için
de bilimi ve pazarlamayı saptırıyoruz. Hayata renk
katmak böyle bir şey olsa gerek...
bütün renkler aynı hızla kirleniyordu,
birinciliği beyaza verdiler.
_ özdemir asaf
Renkleri pazarlasak damı saklasak?
TEMMUZ
2011
genna mcg’nin
aylık yayınıdır
19
www.gennaratıon.com.tr
www.genna.com.tr
Sosyalmedya
vepazarlama
ARAŞTIRMA
IBMANKETİ
I
BM dünya genelinde
değişik endüstrilerde
çal ışan 300 pazar-
lamacı ile şirketle-
rinin kilit teknoloji
trendleri üzerine bir anket
gerçekleştirdi. Geçen yıl
yapılan ankete katılanların
çoğunluğu "pazarlama
ihtiyaçlarına destek" konu-
sununöncelikleri olduğunu
belirtirken bu yıl ankete
katı lanların yarısından
fazlası "ölçüm, analiz ve
öğrenme" alanlarınınönem
kazanan teknoloji darbo-
ğazları olduğunu söyledi.
"Pazarlamanın 2011"i
Anketine katılan pazarla-
macılar artan verileri daha
iyi analiz etmek, derin kav-
rayışlar çıkararak eyleme
dönüştürmeyi önemli bir
f ırsat kapısı olarak gör-
düklerini belirtirken her
gün daha da popülerleşen
sosyal medya vemobil ileti-
şim pazarlarının gerektiği
kadar anlaşı lmasına ve
şirketlerin daha entegre
teknoloji çözümlerine ih-
tiyaç duyduklarını da ifade
ediyorlar. Şu anda mobil
pazarlama metot lar ını
kullandıklarını söyleyen
pazarlamacı ların oranı
yüzde 40 iken, tüketicilerin
mobil aygıtları artarak kul-
lanmaya devamedecekleri
öngörüsünden dolayı pa-
zarlamacıların yüzde 20'si
de bu yıl içerisinde mobil
pazarlama araçlarını kul-
lanmaya başlayacaklarını
söylüyorlar.
Pazarlamacıların yarı-
sından fazlası sosyal medya
kullanıcısı olduklarını fakat
sosyalmedyadanbeklentile-
rinin ilk etaptaki kadar yük-
sek olmadığını belirtiyorlar.
Bundan sonraki dönem
için hedeflerini ise sosyal
kanalları nasıl daha hedef
odaklı ve değer yaratacak
içerikleri çıkartmak için
kullanılabilecekleri üze-
rine yoğunlaşmak olarak
açıklıyorlar. Ankete katılan
pazarlamacıların yüzde
90'ı pazarlama tekniklerini
teknolojiylebütünleştirmeyi
istediklerini, yüzde 50'si
ise teknolojinin, verimli-
lik açısından kilit önem
taşıdığını vurguluyorlar.
“fast food”
restoranlarında,
hızlıca yemek yensin
ve gidilsin diye
dekorasyonda kırmızı
renk kullanılırmış.
Ta ki biri cesaret edip
bu kuralı yıkıncaya
kadar... Diğerlerinden
ayrışmak isteyen bir
girişimci, mavi renklerin
kullanıldığı bir büfe
açıyor. Bu hareket çığ
etkisiyle büyüyor.
irde yıldız
Ömer Durmaz
İletişim Tasarımcısı,
Dokuz Eylül Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi
Grafik Bölümü
Öğretim Görevlisi
Renkler ve ambalaj
tasarımındarafetkisi
GÖRSEL İLETİŞİMİN TEMEL ÖGESİ RENK VE ÜrünE YÖNELİK tüketİCİ ALGISI
S
ıradan bir kişi
her gün or ta-
l a ma ü ç b i n
“pazarlama
i m g e s i ” i l e
karşılaşmaktadır. Kevin
Roberts bu durumu “Pe-
rakende, bir uğultudur.”
sözüyle özetlemektedir.
Gürültü, sağ ırlaşt ır ıcı-
dır; “görsel gürültü” ise
körleşt i r icidi r. Tüket i-
ciler, imgelerden oluşan
ı ş ı k–demet iyle körleş-
mekte ve algı çeşitl i l iği
arasında duyusal olarak
kaybolmaktadırlar. Peki
tüketici, içinde kayboldu-
ğu bu labirentte k imin
k ı lavuz luğuyla yolunu
bulmaktadır?
Tüketici ler, ortalama
bi r süpermarkette her
bi r dak i kada yak l aş ı k
300 ürünün önünden
geçmektedirler. Tipik bir
müşterinin, bu ürünlerin
1000 taneden daha azını
gördüğü ve mağazadan
çıkarken bel leğinde sa-
dece 14 ürünün kaldığı,
her bir ürün için sadece
2 i le 6 saniye arasında
zaman harcadığ ı bel ir-
t i lmektedir. Yani ürün
tüketiciyi bu süre içinde
etk i lemel id i r. “Görsel
gürültü” içerisinde bu-
nu başa racak ol an da
ambalaj ın tasar ımıdı r;
ambalaj tasar ımını i lk
anda fark ettiren ise çoğu
zaman tasarımın hakim
rengidir.
Renk, görsel iletişimin
temel öğeler i ndend i r.
Renk, dikkat i sağlayan
i l k görsel i şaret ya da
referanstır. Bu nedenle
renk, tüket ici lerle du-
yular üzerinden iletişim
kuran önemli bir araçtır.
Rengin sistematize edi-
lerek yönetilmesi – gün-
delik yaşamdaki ilişkiler
düzenini bel irleyen her
alanda olduğu gibi – hızlı
tüketim ürünlerinin am-
balajlarının görsel dilinde
de fark ındal ık yarat ıcı
ve tanımlayıcı olmakta-
dır.Alg ı lama sürecinin
öneml i özel l ik ler inden
biri, algılamanın “seçici”
olmasıdır. Bu özellik sa-
yesinde, bel irl i bir anda
birçok uyar ıcı i le karşı
karş ıya ka lsak da bey-
nimiz bu uyaranlardan
ancak kendisi için önemli
olanları dikkate almak-
tadır. Bu yönüyle algının
seçiciliği, pazarlama ile-
tişiminde ambalajın “raf
etkisi” (shelf–impact) ile
i l işki lendiri lebi l ir.
Sa t ı n a l ma k a r a r ı -
n ı n %70 oran ı nda ra f
başında ver i lmesinden
ötürü, raf–etk isi; yani
markanın somut yüzü
olan “ambalajın tasarımı”
çok daha öneml i ha le
gelmi ş t i r. Ps i kolo j ide
renk , a l g ı l anan şey i n
bir parçası olduğu için
ambalaj ın tasar ımında
kul lanı lan renk faktörü
“alg ıda seçici l ik” oluş-
turmakta ve tüketici için
öneml i olan ya da rengi
önceden bilinen ürünün
fark edilmesini sağlamak-
tadır. Dolayısıyla renkle
sağlanan çağrışımların
ve rengin işaret ettikle-
rinin marka ya da ürün
bilinirliğindeki kazanım-
ları raf–etkisi üzerinden
gözlemlenebi l ir.
“ A l g ı A r a ş t ı r m a
Se r v i s i ”n i n b a ş k a n ı
Scott Young, “algıda se-
çicilik” ile “raf–etkisi”ni
şu şeki lde açıklamıştır:
“Renk; satış yapabilirlik,
f a rk ed i lebi l i r l i k g i bi
özel l ik ler de dahi l her
ma rk an ı n ‘ ra f– et k i s i’
üzer inde doğrudan bi r
etk i yapmaktadır. Fark
edi l irl ik açısından PRS
Göz İzleme çal ışmaları,
rengin, sürekli ve belirli
kullanımı yoluyla ‘marka
bloklama’nın raf–etkisini
i y i l e ş t i rd i ğ i n i or t aya
koymaktadır. Bu durum
hem görülebi l irl ik hem
de görülme hızı için aynı
ölçüde geçerl idir. Başka
dey i ş l e ü r ünün a k t i f
şekilde fark edilebilmesi
ve raftaki görsel rekabet
ol as ı l ığ ı aç ı s ı ndan da
geçerl idir.”
Algı lamanın diğer bir
özelliği, “bütünselliği”dir.
Bu özel l i k sayes i nde,
birey çevresinden aldığı
uya r ıml a r ı bel i r l i bi r
düzen ve bütünlük içe-
risinde algılar. Bununla
yakından ilişkili olan bir
başka özel l ik de alg ı la-
manın “tamamlayıcı l ık
özel l iğ i”dir. Süpermar-
ketlerdeki hızl ı tüketim
ürünlerinin ambalaj tasa-
rımları, homojen biçimde
renk l i görünür; çünkü
b i rb i r i ne b i t i ş i k ol an
nokta büyük lüğündek i
uyarı ların parlakl ıkları
ve renk ler i kaynaşarak
bir bütün oluştururlar. Bu
durumun daha iyi anla-
şılabilmesi için bir deney
yap ı l d ı . Bi r a l ı ş ver i ş
merkezinde ambalajların
bulunduğu herhangi bir
raf ın fotoğraf ı çekildi ve
fotoğraf bi lgisayar orta-
mında bulanıklaştırılarak
renk ler i n kaynaşmas ı
incelendi. İletişimci ler,
bu gözlemi market orta-
mında gözlerini kısarak
da yapabi l i rler. Ortaya
çıkan görüntüde, renk
alanlarının bel irginleş-
t iğ i görülebi l iyor. Söz
konusu renk a lanlar ı ,
tüketicinin görsel k im-
l iğini bi ldiği ürünü göz
ucuyla dahi görse fark
edebi leceğini ve rengin
“sözsüz iletişim” değerini
ortaya koyuyor.
Bir alışveriş merkezinde ambalajların bulunduğu herhangi bir rafın fotoğrafı çekildi ve fotoğraf bilgisayar ortamında bulanıklaştırılarak
renklerin kaynaşması incelendi. Ortaya çıkan görüntüde, renk alanlarının belirginleştiği görülebiliyor. Renk alanları, tüketicinin görsel
kimliğini bildiği ürünü göz ucuyla dahi görse fark edebileceğini ve rengin “sözsüz iletişim” değerini ortaya koyuyor.
ömer durmaz
Raf–etkisinde tüketici
ile kurulacak ilk temasın
renkle kurulabileceğine
da i r bi r başka deney i
inceleyel im: Tasar ımcı
Mehmet Gözet l i k , bi r
“görsel makale” hazı r-
layarak pazarlama i le-
tişimi, tüketici algısı ve
ürün i l işk isini tasar ım
üzer i nden t a r t ı şmaya
açmıştır. Bu farkındalık
deneyinde de görüldüğü
üzere, şeffaf ambalajlar-
da ürünün kendi reng i
ya da ma rk a /amba l a j
tasarımında kul lanı lan
ana renk en yal ın aşa-
mada dahi vazgeçi lmez
o l mu ş ve ü r ünü /am-
balaj ı işaret ett iğ i için
eksi lti lememiştir.
Bu i k i deney göster-
mektedir ki, hızlı tüketim
ürünlerinin satışı için tü-
keticiyle kurulan iletişim,
– çoğu zaman – ilk anda
renk ile sağlanmaktadır.
Reng i n h ı z l ı tüket im
ürünler i dünyasındak i
yer i, der in bi r uzman-
l ık alanı olduğu için bu
yazıyla renkle sağlanan
iletişime küçük bir giriş
yapıldı. Sonuç olarak siz
de “Renk ler ve zevk ler
tart ışı lmaz.” demey in;
g e r ç e k t e , r e n k l e r i n
zevkleri yönlendirdiğini
hatırlayarak rengi bilim-
sel düzeyde yeter i nce
tartışmadan seçmeyin!