Page 3 - gennaration5.indd

Basic HTML Version

KASIM 2011
YORUM
MARKALARIN TÜKETİCİ İÇİN YARATTIĞI DEĞER
Katmadeğeri�inburadayız
I
KEA’dan a ld ı ğ ım
ürünleri kurarken
babamın da mobil-
y ac ı o l ma s ı nda n
ötürü ol sa gerek ,
çok içerlemiştim. Piyasa
or t a l ama s ı ndan daha
yüksek bir fiyata aldığım
ürünleri bir de ben kuru-
yordum. İki hafta boyunca
tüm akşamlarımı ve hafta
sonumu mobilya kurmaya
harcadım(IKEApolitikası).
Paketlerin içinden çıkan
şey ise, katma değersiz
bir bakışla, sadece birkaç
parça tahtaydı.  “Politically
correct” hale getirirsek, bir
zamanlar İskandinavya’ da
güzel birer ağaçtılar.
A n l a ma k t a e n ç o k
zorlandığım kavramların
başında sanırım “katma
değer” vardır. Çevirisinin
az i z l iğ inden mi yoksa
hemen ardına genellikle
“vergi” kelimesi ekleniyor
diye ürkütücü olmasın-
dan mı b i lemi yor um.
Ülkemizde pek az insanın
bu kavramı doğru şekilde
anladığını düşünüyorum.
İy i mayalanamayan bu
kavramın yerine “yeni-
likçilik” “inovasyon” gibi
katma değer için gerekli
olan ama katma değeri
karşılamayan laf lar icat
edildi. Belki de bu yüzden
katma değerli üretimimiz
çok az. Anlamadığ ımız
bir kavrama uygun işler
yapamayız.
Bi r i ş seyahat i nden
İstanbul’a dönerken elli
yaşlarında, tohum yetiş-
tiren ziraatçı bir adamla
konuşmaya başladık. Adam
işlerininkötüolmasını önce
tarımpolitikalarına, sonra
çeşitli ülkelerce özenle ha-
zırlanankomplo teorilerine,
beni ikna edemeyeceğini
anlayınca da en son eko-
nomik krize bağladı. Ben
muhalif durmaya devam
edince pes etti. Yol boyunca
adama katma değerli bir
tohum üretirse eski güzel
günlerine dönebileceği-
ni anlatmaya çal ışt ım.
Olmadı. Anlattığ ım şey
adamın dünyasında tam
anlamıyla bir boş kümeydi.
Katma değeri anlamak
için sözlük karıştırınca
TDK’da şöyle bir tanımla
karşılaşıyorum: “Belirli bir
üretim sürecinde belli bir
mal içinüretimfaktörlerine
yapılanödemelerin toplamı,
diğer bir deyişle firmanın
çıktısının değeri ile diğer
firmalardan satın aldığı ara
mallarınındeğeri arasında-
ki fark.” Başka bir tanımda
ise şöyle: “Katma değer, bir
üretimsürecindeki çıktı ile
girdi arasındaki farktır.”
Tan ıml a r pek f ayda
sağlamıyor. Anlamak için
bir “commodity” ürün olan
“su” üzerinden bir egzersiz
yapalım.
- Sulanabilir arazilerini-
zi sular, tarım yaparsınız.
Katma değer: ½ birim
- Suy u (Su, su, s o -
ğuk su diyerek) satarsınız.
Katma değer: 1 birim
- Ş i ş e l e y i p p a z a -
ra sunars ı nı z(Er i k l i).
Katma değer: 2 birim
- P r em i um b i r ş i -
şe su markas ı (VOSS)
yaratırsınız. Katma değer:
4 birim
- Kafeler yazın müşte-
ri çekebilsin diye zerrecik-
lerle kafeyi serinleten sis-
tem(3T)kurarvesatarsınız.
Katma değer: 5 birim
- Vantilatörden zerre-
cikleri püskürten sağlıklı
klima (UFO) yaparsınız.
Katma değer: 6 birim
- Sert cisimleri (su yar-
dımıyla) kesen bir jet la-
zer (water jet) (OMAX)
yaparsınız. Katma değer:
15 birim
- Bu z h a l i n e g e t i -
rip bir aracın arkasına bağ-
layıphızla sürükler, rüzgara
karşı en az dirençli şek-
li bulur ve araba modeli
üretirsiniz (Ferrari). Kat-
ma değer: 90 birim
- M a r s ’ t a n g e t i -
rip “Mars suyu” olarak sa-
tarsınız. Katma değer: 95
birim
İ ş i m i z e k a t ma de -
ğer ek lemek kolay de-
ğil; zihinsel performans,
vakit ve nakit istiyor. Daha
da önemlisi, işi profesyonel
el lere tesl im edebi lme
yeteneği istiyor. Bir uçakta
kendimizi pilota teslim et-
tiğimiz, hastalandığımızda
doktora tereddütsüz inan-
dığımız gibi; pazarlama
profesyonellerine, marka
danışmanlarına, stratejist-
lere inanmamız gerekiyor.
Zira markalar için  alan
daralıyor. El yordamıyla
gideceğimiz yer yok. İşi
uzmanına tesl im edip
kendimize katma değerli
yeni yerler açmalıyız.
G
ennaration’ınEkim2011sayısındayayımlanan
“S” CRM’de neleri değiştirdi - 1” başlıklı
yazımızın son paragrafı şöyleydi:
Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek
üzere olduğunu, askerlik görevini nerede
ve ne zaman yapacağını ve anlamak için yıllar verdiğimiz
birçok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. Ve sosyal
CRM’de artık şikayeti ne kadar hızla çözdüğün değil,
“kaliteli erişim maliyeti” (cost per qualified reach) en
geçerli ölçü olarak kabul ediliyor.
Nereden çıktı bu “kaliteli erişimmaliyeti” diye soruyorsanız,
bu yazıda onu tartışacağız.
Biliyorsunuz, geçtiğimiz ay “destansı başarısızlık” (epic
fail) diye sıfatladığımız bazı olgulara şahit olduk. Facebook
sitesine fan bulmak için ucuz yöntemlere başvuran şirketler
olumsuz tepki topladılar. “100 beğen (like) karşılığında
bir ağaç fidanı”, “bir beğen verirseniz, deprem bölgesine
50 kuruş bağış” gibi yanlış konumlandırmalar kısa süre
de olsa tartışıldı.
Destansı başarısızlıkları hatırlatma amacımız yaraları
kaşımak değil, bu yanlışların nedenini bulmak ve ne ders
alınması gerektiğini irdelemek.
Önce şunu bilmeliyiz. Kurallar ilerleyen teknolojiye, araçlara,
ortamlara bağlı olarak değişebilir; ama ilkeler değişmez.
İnternet yaygınlaştığı için e-ticaret fırsatları artabilir; ama
ticaret bilmeden e-ticaret yapılamaz. Aynı şekilde, iletişim
ilkelerini bilmeden de dijital iletişim yapılamaz. Destansı
başarısızlıkların kökeninde de bu bilmezlik bulunmaktadır.
Pazarlamanın amaçları hepi topu 4 maddedir:
• Mevcut müşterilerimizin bizden daha sık ve daha çok
almalarını sağlamak;
• Rakiplerimizin müşterilerini bize çekmek;
• Bizim sunduğumuz mal ve hizmetleri kimseden alma-
yanların, bizden almaya başlamalarını sağlamak ve tüm
bunların aksinin olmasını önlemek;
• Bu hedeflere kârlı biçimde ulaşmak.
Bunların ilk üçü birbir-
lerinden bağımsızdır.
Dördüncüsü ise hepsini
kapsar.
Pazarlama iletişiminin
amacı da düşük maliyetle
(4’üncü madde) daha çok
müşteri (ilk 3 madde)
kazanmaktır. Bunu sadece
iletişimden de beklemeyiz.
Çok sayıda müşterinin
geçtiği yerlere dükkan
açmak, tabelayı görünür
kılmak, vitrini cazip yap-
mak... Hepsi aynı amacın
altındaki çabalardır.
Satın alma olasılığı olan çok sayıda müşteriyi dükkana
sokmak için uğraşılır. Böylece birim müşteri edinme
maliyeti azaltılır. Facebook, Twitter, Friendfeed ve diğer
sosyal mecralardaki etkinliklerimizin amacı da farklı
değildir. Şirketin kısıtlı kaynakları en verimli şekilde
kullanmaya çalışılmalıdır.
Kendi başarı öyküsünü anlatan hangi ajansı, hangi şirketi
dinlersek “Fan sayısını arttırmak bir amaç değil araçtır.”
diyor. Ama yukarıdaki 4 amaçtan hangisine hizmet
eden bir araç olduğunu söyleyen - neredeyse - yok. Oysa,
“Facebook’ta taraftar sayısını artırmak” niyetini duyduğu-
muz zaman, yukarıdaki dört amaçtan hangilerine yararlı
olduğunu sorgulamalıyız.
Tanesi 3 - 5 kuruşa, en fazlası yarım liraya “taraftar”
veya “hayran” yaptığınızı zannettiklerinizin ne kadarını
müşteri olmaya ikna edebileceksiniz? Eğer sonuç sıfır ise
unutmayın, sıfırla çarpılan her sayı sıfır eder. Bırakın fan
sayısı peşinde koşmayı, anlamsız rakamlarla övünmeyi...
Doğru müşteriye ulaşmaya çalışın.
Sonuçta destansı olsun olmasın bir başarı peşinde
koşuyorsanız, amacınız yeni müşteri edinme maliyetini
azaltmaktır. Bunun için öncelikle kaliteli müşteriye erişim
hedeflenmelidir.
Dolayısıyla, sosyal medya araçlarını ne doğrultuda kul-
lanacağınızı bilmelisiniz. Aşağıda verilen Sosyal CRM’in
aşamaları, size etkin kullanım için yardımcı olacaktır.
İlk aşama, şikayetleri yakalayıp onlara yanıt vermek. Bu
aşamada kalmamak, bir üst aşamaya geçmek istiyorsak
şunu bilmeliyiz: Şikayet varsa “mevcut müşteri”dir. Bir
yandan şikayeti sonuçlandırmak ve müşteriye yardımcı
olmak için gerekeni yaparken, diğer yandan da veri
tabanında eşleştirmeyi ihmal etmemeliyiz. Yani, o sizin
“taraftar” veya “hayran”ınız olmayacak, siz onun izleyicisi
(gerekirse taraftarı veya hayranı) olacaksınız.
İkinci aşamada, çeşitli sosyal mecra ortamları sayesinde
müşteri verilerini hızlı güncellemeye başlayacaksınız.
Artık, sanal medya kişiliklerini mevcut müşteri verileri
ile eşleştirmek için sosyal mecra kampanyalarını akıllı
şekilde yapacaksınız. Boşluğa taş atıp sıfır isabet ihtimalini
tümden yok edecek, müşteriniz olan ve olmayanları ayırt
edecek uygulamalara yöneleceksiniz.
Fan sayfasının amacını “daha çok taraftar, daha çok beğen”
olmaktan çıkarıpmevcut müşteri verisinin tamamlanması
ve takibi noktasına getireceksiniz. Mevcutmüşteri verisinde
değişiklik (evlilik, taşınma, vb.) olduğunda, anında bulup
veri ambarını sağlıklı tutacaksınız.
Fan sayınızla değil, izlediğiniz müşteri sayısıyla övünmeye
başladığınızda, ilk iki aşamadan mezun olmuşsunuzdur.
Sonraki aşamalarda ise bu değişen verileri fırsata çevirmek
var. Onları da gelecek sayıda okuyacaksınız.
Uğur Özmen
İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi
“S” CRM’de neleri
değiştirdi - 2
mehmet aksu
Mehmet Aksu
Marka Stratejisti
Y
aratıcıekonomi
kavramını ilk
or t aya at an
J oh n How-
k i n s o l d u .
Türkiye’de yaratıcı ekono-
miler 8 milyar doları aşan
bir ekonomik büyüklüğe
sahip. Reklamcılık,mimar-
lık, tasarım, sanat, sahne
sanatları, film, müzik, ya-
yıncılık ve medyanın oluş-
turduğu ekonomi, gelişmiş
ülkelerin büyümesinde
can kurtaran görevinde.
Türkiye'de de 2015'e ka-
dar reklam, yayıncılık ve
yazılımsektörlerinin yüzde
15 civar ında büyümesi
bekleniyor.
SEKTÖREL
YARATICI EKONOMİ
Yaratıcı sektörler
hızlabüyüyor
uğur özmen