Page 4 - gennaration5.indd

Basic HTML Version

KASIM 2011
İSTANBUL KÜLTÜR ÜNİVERSİTESİ ÖĞRETİM GÖREVLİSİ
PROF. DR. RENGIN KÜÇÜKERDOĞAN:
da hizmetin uygulayımsal,
yararcıl yönlerini aktaran
iletilerdir söz konusu olan.
İşte tüm bunlar tüketim
davranışlarını doğrudan
etki lemektedir. Asl ında
21. yüzyılda reklam dün-
yasında etki yaratmak ve
bi r markay ı, bi r ürünü
küresel kuruluşlar, tüke-
ticiyle iletişime girebilmek
amacıyla görsel ve dilsel
algılamanın önemini göz
önünde bulundurarak özel-
likle reklam iletilerini bu
yönde kurgulamaktadır. Bu
bağlamda, dilsel değil ancak
görüntünün, görsell iğin
konumlandırmak oldukça
zordur. Çünkü farkl ı l ık
yaratmakta zorlanılmakta-
dır. Her ne kadar kimileri
reklamları, ilanları eleştir-
mekte ve “kültürü, toplumu
yanlış yönlendirdiğini söy-
leyerek” gereksiz bulsa da,
reklam iletileri her yerdedir
ve istenen “farklılığı” bir
türlü yaratıp, tüketicinin
davranışını değişitirirler.
Örneğin; “cinsellik” çağrı-
şımları, reklam iletilerinde
uygulanan k l i şelerden
biridir ve reklam iletisinin
ayırıcı özellik taşımasına,
bireyler in içgüdüler ine
"ev rensel" nitel i k l i bi r
iletişimi gerçekleştirmeyi
olanaklı kıldığı düşünül-
mektedir. Ancak etkili ve
etkin bir ileti için önemli
olan doğru ve uygun göste-
gelerin seçilmesi ve iletide
uygulanmasıdır.
Ancak daha önce de be-
lirttiğimiz gibi, göstergelerin
algılanması ve anlaşılması
aşamasında bireyin içinde
bulunduğu kültürel yapı ve
edindiği deneyimlerdevreye
girmektedir. Bu bağlamda
reklam iletisinde yer alan
kavram veya öge, bireyin
kültürel yapısında farklı
G
östergekavramı
yaşamımızın
her an ı nda
karşımıza
çıkmaktadır.
Sizce gösterge nedir?
Gösterge, kendisi o şey
olmadığı halde, o şeyi çağ-
rıştırarak iletişim kurmayı
sağlayan her tür araçtır,
nesnedir, olgudur. Gös-
tergeler bizlerin çevreyle
iletişimkurmamıza, çevreyi
algılamamıza yardımeder-
ler. Ayrıca göstergeler her
yerdedir. Bunedenle göster-
gelerle çevrili bir dünyada
onları doğru, etkili veuygun
biçimdeanlamlandırmakda
o denli zordur. Göstergeleri
anlamlandırırken, onlara
belli anlamlar yüklerken de
belli bir önbilgimiz yoksa son
derece zorlanıyoruz; ya da
karşılaştığımızbir göstergeyi
bağlamına, iletişimortamı-
na göre anlamlandırmazsak
da sorun yaşıyoruz. Evet,
göstergelerle yaşamımızın
her aşamasında karşı kar-
şıyayız ve bundan dolayı
işimiz oldukça zor. Çünkü
“bi tmi ş”, “son l anmı ş”
bir yapı yok karşımızda.
Devingen; bağlama göre
değişken bir nesne, bir olgu
karşımıza çıkan. Bilindiği
gibi, göstergeleri anlamlan-
dırma sürecinde “birey”
işin içinde. Göstergey i
okuyanın çağrışımları ile
anlamlandırma gerçekle-
şiyor. Sonuçta, göstergeyi
okuyanın deney imler i,
bilişsel-kültürel birikimleri,
değerleri ön plana çıkıyor.
Bence gösterge, her yerde
olan ve her “şey”in yerine
geçebilen ve o “şey”i temsil
işlevi üstlenebilen şeylerdir.
Kimi zaman bir renk, bir
sözcük, bir nesne göster-
gedir. Kimi zaman bir kişi,
bir mimik, bir şarkı, bir
resim ya da fotoğraf bir
göstergedir.
Göstergeleri anlamlandı-
rarak içinde yaşadığımız
dünyayı anlayabil ir ve
algılayabiliriz, dediniz.
Bunun için göstergebilim
ve göstergebilimsel çö-
zümleme yöntemi işimize
yarar, diyorsunuz. Bu
yöntem ile algılamamızı
derinleştirip aktarılmak
istenenin ötesinde, derin
yapıda farklılıklara ulaşa-
bilir miyiz?
Göstergebilim “yapılan-
mış bir bütün” olarak ta-
nımlananmetinlerüzerinde
çalışır ve metnin yapısını
oluşturan göstergelerin
“okunması”, “tüketilmesi”
ile ilgilenir. Ancak gösterge-
leri anlamlandırmak bireye
özgü bir etkinlik olduğun-
dan, göstergebilimcinin,
gerçeğin betimlenmesiyle
değil; algıların betimlen-
mesiyle i lgi lendiğini de
söylemek yerinde olacaktır.
Bunedenlede aynımetinve
aynı göstergeler üzerindene
kadar çalışan varsa o kadar
da yorum vardır; anlam
üretilir, der Umberto Eco.
Buyöntemiledediğiniz gibi,
algılamamızı derinleştirip
aktarılmak isteneninötesin-
de, derinyapıda farklılıklara
hiç kuşkusuz ulaşabiliriz.
Ancak göstergenin kodunu
çözmeksanıldığı kadar kolay
değildir. Göstergebilim ile
uğraşan kişinin, üzerinde
çalıştığı göstergeler bütünü
ile ilgili bilgi edinebilmesi
içindisiplinlerarası çalışma
ve araştırma yapması gere-
kebilir. Örneğin, incelenen
metinde göstergeyi oluş-
turan gösteren (biçim) ve
gösterilenleri (içerik) ortaya
çıkarmak yeterli değildir.
Derin yapıda farklılıklara
ulaşabilmek içinGreimas’ın
belirttiği gibi, yüzeyselden
derine gidenbir çözümleme
yapılmalıdır.
Reklam iletişiminde gös-
tergelerin yeri ve tüketim
davranışı üzer indek i
etkileri hakkında düşün-
celeriniz nelerdir ?
Toplumun aynası olma
niteliğiyle kültürlerle ilgili,
toplumlarla ilgili bilgi ak-
taran reklam iletileri bize
büyülü, gizli, yaratıcılığın
sınırlarını zorlayan, cesur
hatta k imi durumlarda
parmak ısırtan, güldüren,
şaş ı r t an, düşündüren
ortamlar yaratırlar. Stra-
tej i ler ve tekni k ler ön
plandadır. Kimi zaman da
bize masallar anlatarak
bizi bir düş dünyasına gö-
türür reklam iletileri. Bizi
gerçeklerden koparan ya
da gerçeklere yaklaştıran
yine reklam iletileri değil
mid i r? Ay n ı zamanda
beyinlerimizi aktarı lan
iletilerle yönettiği söylenen,
bizi zayıf noktalarımızdan
yakalayan, bilinçaltımıza
seslenen ve bizi manipüle
eden, davranışlarımızı ve
tutumumuzu ikna edici
iletişimin ögelerini yazılı-
sözlü-görsel kul lanarak
değiştirmeyi amaçlayan,
“tüket, yoksa sistemindışın-
dakalırsın” çağrışımıylabizi
gereksinimlerimizindışında
ürün sat ın almaya iten
yine reklam iletileridir. Bu
noktada aslında fazla söze
sanırım gerek yok. Reklam
iletilerine karşı bireyler
zor durumda kalmaktadır.
Gereksinimleri olmasa da
onlara reklam aracılığıyla
sunulan, ikna edici görsel ve
dilsel göstergelerle aktarılan
iletilere çoğunlukla karşı
koyamazlar.
İ.Ö. 3000’de başlayan rek-
lamın uzun yolculuğunda
artık göstergeler aracılığıyla
beyinler yönlendiriliyor,
tutum ve davranışlarımız
reklamiletilerininçekiciliği
karşısında değişiveriyor. Bi-
limadamları bu çekiciliğin
reklam iletilerininmantığa
ya da duygulara seslenme-
siyle, kimi zaman da ikisine
birden seslenmesiyle, elde
edildiğini söylüyorlar. Bu
durum, sanırım son za-
manlarda mizahi ögelerle
yapılan reklam iletileri ile
açıklanabilir. Ya da “hayat
paylaşınca güzel” diyen ve
cıngılıyla tamamıyla birey-
lerin duygularını harekete
geçiren reklam iletileriyle...
Ve yahut da mant ı ksa l
içeriği ile bireye ürünün ya
bir anlam taşıyabilir ve rek-
lamcının istediği, amaçla-
dığı anlamı aktarmayabilir.
Reklamiletisindeki kodların
çözümlenmesi aşamasında
yaşanan en büyük sorun
“kültürel göstergeler”dir.
Örneğin özellikle küresel
markalar açısından, kültürel
göstegelerin ileti kurgula-
nırken dikkate alınması ile
Simon Anholt’un da altını
çizdiği, deyim yerindeyse,
bir “çuvallama” önlenecek-
tir. Burada, hiç kuşkusuz,
yerellik / globallik karşıtlığı
ortaya çıkmaktadır. Rekla-
mın gösterileceği ülkenin
değerleri, simgeleri (özellik-
le dili), inanışları, törensel
davranışları, kahramanları
kısaca kültürel göstergeleri
incelenmeden yapılan rek-
lam iletileri çuvallar, etkili
olamaz. Hiç kuşkusuz, bu,
kuruluşun ve markanın
benimsediğ i strateji i le
doğru orantılıdır. Kimileri,
-örneğin Adidas, örneğin
Benetton gibi- evrensel ve
herkes tarafından bilinen
içeriklerde iletileri tercih
seslenerek dikkatler ini
çekmeye son derece des-
tektir. Böylelikle ürünler,
hizmetler, markalar, cin-
sellik çağrıştıran duygu ve
eylemlerle özdeşleştirilerek
markaya erotik bir değer
katar.
Sonuçta, ürünün bireyle
etkileşimi sonucundaortaya
çıkan satın alma sürecinde,
belli değerlerin yaratımı
ve yeni yaşam, düşünce
biçimlerininbenimsenmesi
reklam iletişiminde son
derece önemlidir. Reklam
iletilerini yaratanların ve
bu alanda çalışanların bu
ölçütlere dikkat etmeleri
durumunda etkili ve etkin
i let i ler yaratmalar ı söz
konusudur.
Reklam iletişimi çerçeve-
sinde, kültürel göstergele-
rin yeri ve öneminden söz
edebilir misiniz ?
Günümüz küresel orta-
mında, tüketici, gereksi-
nimlerini ve isteklerini kar-
şılamak adına birçok görsel
ve dilsel iletiyle yüz yüze
kalmaktadır. Çokuluslu
eder; k imi ler i ise kolay
anlaşılmak ve hedef kit-
leye doğrudan seslenmek
için kültürel göstergeleri
iletilerde kullanır.
Çünkübilindiği gibi, saklı
ve gizli özellikleri nedeniyle
iletilerdeki kodların çö-
zümlenmesinde yalnızca
önbilginin yetersiz kaldığı
bir gerçektir. Alıcının etnik
kökeni, toplumsal sınıfı,
eğitimi, ırkı bu çözümle-
meyi etkileyebilmektedir.
Örneğin reklamda kulla-
nılan mizahi öge o bölge
tarafından bilinmeyebilir.
Peki bu durumda ileti anla-
şılabilir mi? Tabii ki hayır.
Yine başka bir örnek vere-
lim: Tüm yaşamı boyunca
dondurma yememiş birine,
dondurma görüntüsü ne
anlam aktarabilir? Ya da
henüz ayakkabı giymenin
gerekliliğini hissetmemiş
"i lkel" bir topluluğa, en
son çıkan x marka spor
ayakkabının reklam gö-
rüntüsünü göstermek ne
kadar etkilidir?
Reklamve kültürlerarası-
lık kavramları bağlamın-
da, kültürel göstergelerin,
reklam stratejilerinin be-
lirlenmesinde oynadıkları
roller nelerdir?
Bilindiği gibi, reklamüze-
rine yapılan incelemeler gü-
nümüzde "kültür" kavramı
üzerine odaklanmaktadır.
Reklamın hedef kitlesinin
kültürel açıdan belirlenen
"toplumsal kimliği" ve buna
bağlı geliştirilen "reklam
i letişim biçimi" sık ı bir
ilinti içindedir. Bir başka
deyişle, reklam iletisinin
aktarılacağı hedef kitlenin
kültür, toplumsal kimlik,
gereksinimler, yaşam bi-
çimi açısından şifresinin
çözülmesinin ve çözüm-
lenmesininardındanancak
bir reklam iletişimstratejisi
ya da reklam iletişim biçi-
mi belirlenebilmektedir.
Söz konusu ikili arasında
vazgeçilmez bir bağ oluş-
muştur. Bu doğrudan ilinti
bağlamında, reklam iletisi
oluşturulmaktadır.
Reklam iletişiminde de,
iletiler aracılığıyla, kültürle
ilgili göstergelerden yararla-
nılır. Bu göstergeler değişik
yol larla ortaya çıkarlar:
simgeler, kahramanlar,
törenler ve değerler. Belli
bir toplum içinde yaşayan
bireyleri birbirine bağlama
işlevi gören kültürün oluş-
tucularıdır bu etmenler.
Küreselleşmenin de etki-
leriyle, dünya genelinde bi-
reylerinalışkanlıkları dade-
ğişiyor. Bu alışkanlıkların,
ritüellerin farklılaşmasında
reklamlar rol oynamaktadır.
Örneğin; ülkemizde sabah
kahvaltılarında içilen çayın
yerini Nescafe almaktadır.
Budoğrultuda, yinekültürel
göstergelerimizden olan
simitinyanındagelecektene
içilecek sorusu da akıllara
gelmektedir.
Rek lam i let i ş iminde
iletilerin “okunurluk”, “al-
gılanırlık” ve “anımsanırlık”
ölçütlerine uygun olarak
kurgulanabilmesi amacıyla
adı geçen kültürel göstege-
lerden yararlanılması son
derece önemlidir. Böylelikle
ürün/hizmet /marka i le
kültürel bağın yaratılması
anlam aktarımını ve al-
gılamayı kolaylaştırarak,
ürün/hizmet/marka ile o
kültürün bireyleri arasında
belli bir duygusal bağ ortaya
çıkarmaktadır. Budamarka
bağlılığını yaratabilecek bir
durumdur.
Uluslararası reklamcılık
açısından iletilerin yara-
tım süreçlerinde kulla-
nılan evrensel söylem ve
göstergelerin yanı sıra
yerel / kültürel gösterge-
lerin kullanımlarını nasıl
değerlendiriyorsunuz?
Bi r rek lam düşünün.
Reklamın dilsel iletisinde
Tibet’li rahiplerin zor ya-
şantılarına göndermeler
var. Ya da bir başka reklam
düşünün. Çekçekle yol-
cusunu otelinden alan ve
havaalanına götüren bir
Çinlinin görüntüsü. Ya da
görüntüde iyi giyimli, yaşlı
bir çift vardır. Oğullarını
uzun zamandır beklemek-
tedirler ve görüntüye şeker
dolu kristal şekerlik gelir.
Şekerliği eline alan kadının
gözlerinden iki damla yaş
gelmektedir. Bu reklam
örneklerini arttırabiliriz
hiç kuşkusuz. Ancakdikkati
çekmek istediğimiz konu
şu: Bu reklam iletilerini
algılamamız, kültürel bilgi
birikimimiz olmadan, rek-
lamda konu edilen ülkenin
değerlerini bilmeden, sizce
kolay olabilir mi?
Rek l am i l et i l er i n i n
kurgulanması aşamasında
simgelerden son derece
fazla yararlanılmaktadır:
Böylelikle reklam iletileri
belli birer simgesel anlam
yüklenir ya da simgesel işlev
yerine getirirler. Örneğin,
HSBC’nin Türk iye’dek i
durağan reklam iletisin-
deki görsel iletide değişik
biçim ve türlerdek i çay
fincanları kullanılmıştır:
İng i ltere’ni n porselen
fincanı, Türkiye’den ince
belli çay bardağı ve Çin’de
kullanılançay fincanı. Tüm
bu görsellerde “çay” ile ilgili
değişik kültürlerin simge-
lerinden yararlanılmıştır.
Bu simgeleri biliyorsak, ta-
nıyorsak, reklamın içerğini
kolayca anlarız: “Değişik
kültürler ancak tek içerik”.
Yabusimgeleri bilmiyorsak?
Örneğin tümüyle ekinsel,
kültürel bir ürünvarsayılan,
bireylerde değişik kavram
ve duygular çağrıştıran,
bir başka deyişle, bireyin
görmesinin yeterli olmadığı
ayrıca zihniyle, bilgi biriki-
miyle, beyniyle, düşgücüyle
çözümleyip, anlamlandıra-
bildiği göstergeler biçiminde
tanımlanan renkler reklam
iletilerinde kullanılmakta-
dır. Bunlar tam anlamıyla
birer kültürel göstergedir.
Bir reklam iletisinde kulla-
nılan beyaz ve siyah renkler
her kültürde aynı biçimde
mi algılanır? Hayır. Beyaz
saflığın, temizliğin, sağlığın,
masumiyetin simgesidir.
Bu nedenle, Müslümanlar
beyaz kefene sarılarak gö-
mülürler; Hristiyanlıkta,
vaaz verenler genell ikle
beyaz giyer. Ancak Uzak
Doğu’da beyaz yas rengidir.
Halbuki batıyabaktığımızda
yas rengi siyahtır. Peki ya bu
renklereve simgelediklerine
dikkat edilmeden reklam
hazırlanırsa ne olur?
Bir başka örnek daha: Tö-
rensel göstergeler açısından,
bizimkültümüzde el öpme,
bayramlaşma, bayramlarda
hediye alma-verme simgesel
davranışlardır. Ya da ina-
nışlar açısından Paskalya
Hristiyanlar için, Rama-
zan ise Müslümanlar için
önemlidir. Birçok ülkede
inanışlar doğrultusunda,
kimi törensel etkinliklerde
bulunulur. Anadolu’da yağ-
mur duası yapılır; birinin
çocuğu olduğunda, her
şeyin iyi ve tatlılıkla geçmesi
isteğiyle şerbet hazırlanıp
dağıtılır. Bir Avrupa ülke-
sinde bu göstergelerin yer
aldığı iletiler nasıl algılanır?
Sorun yaşanır mı? Yanıt
kısaca evet...
reklam iletilerine
karşı bireyler zor
durumda kalmaktadır.
gereksinimleri olmasa
da onlara reklam
aracılığıyla sunulan
iletilere çoğunlukla
karşı koyamazlar.
reklamın hedef
kitlesinin kültürel
açıdan belirlenen
toplumsal kimliği ve
buna bağlı geliştirilen
reklam iletişim biçimi
sıkı bir ilinti içindedir.
G
eçenlerde ailemi alıp birkaç günlüğüne
Endonezya’nın Bali Adası’na tatile gittim.
Hani şu tipik, üç haftalık yaz tatilini bir
şekilde değerlendirme durumu... Önceden
hiçbir plan yapmamıştık; valizlerimizi ha-
zırladık ve çıktık. Bir internet sitesinde karşı konulamaz
derecede indirimli bir uçak bileti fırsatı görmüş ve ‘hemen
ayırt’ butonuna tıklayarak satın almıştım. Hem de epeyce
büyük bir havayolu firmasından...
Fakat, “Endonezya mı dedin? İyi de orası, doğru düzgün
yolu veya altyapısı olmayan fakir bir üçüncü dünya ülkesi
değil mi?” diye sordu bir arkadaşım.
Gerçek şu ki, şehirler arasındaki yolların bile dapdar
olduğu bu ülkede araba kullanabilmek için çok deneyimli
bir sürücü olmanız gerek. Şehir içindeyse caddelerde
sadece arabalar değil; yayalar, traktörler, hayvanlar ve
yol yapım çalışmaları var. Tam bir keşmekeş. Ha, bir de
düz vitesli araçla ters yönde sürüş yaptığımızı eklemeyi
unutmayalım. Genelde en zor seviyedeki sürüş temalı
Play Station oyunlarında bile bu kadar zorlanmayan
bendenizin, altı günlük bu tatilde nefesi kesildi.
Öte yandan, ülkenin her bir metrekaresi köklü bir geçmiş,
enfes tropikal iklim, nefis yemekler, kibar ve gururlu
insanlar ile basit ve şehirleşmemiş hayat dolu. “E peki,
yemeklerden zehirlenmediniz mi?” diye sordu bir başka
arkadaş. “Haşa! Bilakis, aile işletmesi olan alelade ve
uygun fiyatlı lokantalarda yediğimiz yemeklere ağzımızın
suyu aktı.” diye cevap verdim.
Elbette, Bali’yi bilmeyeniniz yoktur. Dünyanın en lüks ve
sıradışı 5 yıldızlı otelleri, tatil köyleri ve restoranlarıyla
ün yapmış bir tatil destinasyonudur. Lüks derken, en
ünlü zenginlere bile dudak ısırtacak kadar ileri gidenle-
rini gördüm. Tabii ki ben o kadar lükse kaçmadım. En
azından şimdilik...
Bana göre seyahat, deneyimden çok eğitim sağlıyor. Bir
kere, hayatın itiş kakışı ve telaşına kısa bir süreliğine mola
veriyoruz. Ama daha ötesinde, Travel Channel’da izleyerek
anlayamayacağımız pek çokmekan vemillet hakkında, çok
geniş bilgiye sahip olabiliyoruz. Hem ayrıca, tatile çıkınca
tüm dertlerimizi evde bırakıyor ve normalde sinirimizi
bozan şeyleri dert etmiyoruz. Yanımıza sadece valizimizi,
cüzdanımızı ve de tamamen boşalttığımız zihnimizi alıyoruz.
İyi ya da kötü, algılarımız evriliyor ve ufkumuz genişliyor.
Hoş, bir kültürü altı günde tamamen anlamak mümkün
değil; ama bir ‘ilk intiba’ ve basit bir içgörü oluşturmak
mümkün.
Tabii ki bütün seyahatlerin
iyi geçeceği söylenemez.
Mesela, beklentileriniz
yüksekse en ufak bir ak-
silik bile büyük bir hayal
kırıklığına dönüşebilir. Hele
ki yurt dışındaysanız...
“Büyük Tura Hazır Mısın”
adlı makalesinde “Kötü
bir deneyimden bile iyi
bir hikaye çıkarabilirsiniz
(Ya da şöyle diyelim: En
kötü seyahat, en iyisine
hazırlıktır.)” der Alexander
Green. Ve şöyle devam eder: “Yurt dışına seyahatlerim
benim için sadece müthiş bir eğlence değildir; aynı za-
manda eğitimimin büyük bir parçasıdır.” Bu fikir, yaygın
olarak benimsenmiştir.
“İnsanın Anlaması Üzerine” adlı denemesinde John Locke,
edindiğimiz bilgileri hemen yanı başımızdaki çevreden
aldığımızı savunuyor. Ona göre, bir çevrede çok fazla vakit
geçirmek, oranın eğitimsel değerini tüketmek demek.
Büyümek için sık sık yer değiştirmek gerek.
Örneğin, Viktorya Dönemi İngilteresi’nde ülke dışına
seyahat etmek, ayrıcalıklı olmanın göstergesinden öte bir
şeydi. “Hava değişimi”, üst-sınıfın eğitiminin bir parçası
sayılıyordu. “Büyük Tur” da bu hava değişimini anlatıyordu.
Büyük Tur, dünyayı anlamaya giden yolun başında ger-
çekleştirilen geçit töreniydi. Aristokratların çocukları,
özel öğretmenleriyle birlikte Dover’dan kıta Avrupası’na
uğurlanırdı. Genç aristokratlar; antik çağlar, Orta Çağ
ve Rönesans Dönemi gibi Batı medeniyetini şekillendiren
kültür ve fikirlerin kaynaklarını görmek ve öğrenmek
üzere yolculuğa çıkardı.
Ne var ki, bildik olanın ötesine geçip yeni ufuklarda bi-
linmeyeni keşfetme ihtiyacı, insanın kendisi kadar eski.
Atalarımız bu yüzden Afrika’dan ayrılıp tüm dünyaya
dağıldı. Romalılar bu nedenle yerlerinden kalkıp Vero-
na’daki amfitiyatroyu ve Atina’daki Akropolis’i ziyaret
etti. Macera ruhu, öğrenme merakı ve hayaller; Marco
Polo, Cristoph Colomb ve de Soto gibi gezginleri dünyanın
öbür ucuna gitmek için motive etti.
Sehayat, zihni geliştiriyor; hoşgörüyü artırıyor ve yeni
arkadaşlar edinmenizi sağlıyor. Başkalarını anlamaya
çalıştıkça, aslında kendimizi daha iyi anlar hale geliyoruz.
Nereye giderseniz gidin, karşınıza iyi insanlar ve alışılmı-
şın dışında görüşler çıkıyor. Maceradan başka, egzotik
yemekleri tadıyor, sıradışı mimariye tanıklık ediyor ve
ağzınız açık seyrettiğiniz doğal güzellikleri keşfediyorsunuz.
Dünyayı keşfetmek, duvarları olmayan bir sınıfta ders
yapmak gibi. İnsanı zenginleşitiriyor ve değiştiriyor.
Üstelik sadece üç şey gerektiriyor: sabır, merak ve biraz
da para. (Aklınızda olsun: Planladığınızın yarısı kadar
giysi, iki katı kadar para alın yanınıza.)
Yurt dışına seyahat etmek, bilgi dağarcığımızdaki boşluk-
ları dolduruyor; yanlış bildiğimiz şeyleri düzeltiyor ve bizi
sayısız sürprizle baş başa bırakıyor. Her kim ki karşısına
böyle bir fırsat çıktığında teper, bilsin ki çok şey kaçırır.
Balililer ile
Balili olmak
Gösterge, kültürün
taşıyıcısıdır
RenginKüçükerdoğan 1990 yılında İstanbul Üniversitesi Edebiyat
Fakültesi Fransız Dili ve Eğitimi AnabilimDalı’ndanmezun oldu.
Yüksek lisansını aynı üniversitede tamamlamasının ardından,
“ReklamGörüntüsünde Dilsel ve Görsel İletinin Çözümlenmesi
İçin Bir Yöntem Önerisi: Uygulama Örneği” adlı teziyle 1999
yılında Tanıtım ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı’ndan doktora
derecesini aldı. 1990 ile 1998 yılları arasında İstanbul Üniversi-
tesi Edebiyat Fakültesi Yabancı Diller Eğitim Bölümü’nde, 1998
ile 2002 yıllarında ise İstanbul Üniversitesi Hasan Ali Yücel
Eğitim Fakültesi Yabancı Diller Eğitim Bölümü’nde görev alan
Küçükerdoğan, 2002 yılından beri İstanbul Kültür Üniversitesi
Sanat ve Tasarım Fakültesi İletişim Sanatları (Halkla İlişkiler-
Reklamcılık) Bölümü’nde öğretim üyesi olarak çalışmalarına
devam etmektedir. Küçükerdoğan ayrıca, Sanat ve Tasarım
Fakültesi’nde Dekan Yardımcılığı ve İletişim Sanatları Bölüm
Başkanlığı görevlerini de yürütmektedir. Rengin Küçükerdoğan’ın
marka, reklam, uluslararası reklamcılık ve görsel göstergebilim
konu başlıkları üzerinde hakemli dergilerde ve Brandage, Gra-
fik Tasarım gibi sektörel dergilerde 40’ın üzerinde makalesi ve
yayınlanmış ulusal, uluslararası bildirileri bulunmaktadır.
rengin küçükerdoğan kimdir?
H
uizinga’nın 21.
yüzyıldadediği
gibi, homo lu-
dens –oyunoy-
nayan insanın
dönemidir. Oyun oynamak,
hoşça zaman geçirmek,
eğlenmek ve yaptığından
zevk almak bu yıllarda son
dereceönemli halegelmiştir.
Bu hiç kuşkusuz, bireyleri
yıpratanyaşamkoşullarında
normal ve sıradanbir şeymiş
gibi gelebilir. Ancak ya bu
durumbir amaca dönüşür-
se? Ya bireyler yaşamlarını
hazza odaklamayı, zevk
peşinde koşmay ı, sanal
zevkler edinmeyi amaçlar-
larsa?Tabii ki budurumson
derece rahatsızlık verici.
Pek i bunu tetikleyenler
neler olabilir? Yoksa bunlar,
çevremizi saran ve bize,
“tüket, çünkü tükettiğin
kadar varsın” diyen iletiler
ve onları oluşturan dilsel ve
görsel göstergeler mi? Son
zamanlarda reklamlara göz
attığımızda hoş zaman ge-
çirmenin, alışveriş yaparak
eğlenmeninve tatminolma/
etme gibi çağrışımların
aktar ı ldığ ı i let i ler in ön
planda olduğunu görüyoruz.
Aşk, cinsellik, mutluluk gibi
duygularınve tutkularınde-
ğişik göstergelerle iletilmesi
söz konusu. Bunun nedeni
ise yaşamın sıkıcılığından,
tekdüzeliğinden bıkan bire-
yin, eğlenme yoluyla tümbu
sıkıntılarından kurtulmak
istemesidir. Artık asık surat-
lar, sıkıntı yaratan sözler,
tatsız olaylar yaşamaktan
usanmıştır. Bu doğrultuda,
özellikle reklam iletilerinde
bireyler, hedonist nitelikte
bir güdülenme biçimi ile
karşı karşıya gelirler. Bu
yaklaşıma göre, birey itki-
leri doğrultusunda yalnızca
kendi zevki içinürünü satın
alır. Ürünü satın alması
sonucunda bir şeyler elde
etmek, toplumsal belli bir
staüyeulaşmak, rahatlamak
ister. Günümüzde sık sözü
edilen tüketim olgusunun
en belirgin boyutu işte bu
boyuttur: Bireyin “zevk” ya
da “hazzı” araması. Birey,
tükettiği ölçüde; istediği,
arzuladığı ürünlere veya yer-
lere ulaştığı ölçüde zevk alır;
mutlu olur. Bireyin “anında
tatmini” ön plana alma
özelliği ortaya çıkmaktadır.
Bu bağlamda, birey, haz ya
da zevk alması için kendini
bu tatmini sağlayabileceği
ürün ya da hizmetlere yö-
neltmektedir. Günümüzde
kitle iletişimaraçları bireye
bu konuda son derece
yardımcıdır. Ayrıca sanal
ortamda bireyler istedik-
leri ürüne ya da markaya
kolayca ulaşarak, alışveriş
ya da tüketme isteklerini
karşılayabilmektedirler.
Yalnızca “gösteriş” yap-
mak amaçl ı tüket im de
son derece “in” olmuştur
günümüzde. Bireyler artık
gereksinimleri dışında alış-
veriş yapmakta ve bundan
keyif aldıklarını belirtmek-
tedirler. Yaşam biçimleri,
gördükleri ve duydukları
göstergeler aracı l ığ ıyla
değişmektedir. Buna koşut
olarak, satın alma ile ilgili
davranış biçimleri de deği-
şime uğramaktadır. Belki
de günümüzde tüketim
kavramının tanımı yeniden
yapılmalıdır. Baudrillard’ın
dediği gibi, tüketim, göster-
gelerdenoluşmuş sistemli bir
eyletimdir (manipülasyon);
birey açısından gereksinim
değil, gerekliliktir. Tüketim
nesnesi simgesel değeri
olan bir göstergedir artık.
Yani, hedonist davranış
biçimlerinin oluşumunda,
göstergelerin son derece
önemli işlev üstlendikle-
rini söyleyebiliriz. Ya da
göstergeler evreninde tüm
duygularımızın, davra-
nışlarımızın, duyularımı-
zın, düşüncelerimizin ve
algılarımızın göstergeler
aracılığıyla belirlendiğini,
değişime uğradığını söyle-
mek yanlış olmaz.
Göstergelerbireyihazza itiyor
khalıd radwan