Page 7 - gennaration5.indd

Basic HTML Version

KASIM 2011
DOSYA
ADINI UNUTABİLİRSİNİZ AMA TADINI ASLA…
YORUM
MİSYONERMARKALAR
Kendini konumla
P
a z a r l ama l i -
teratüründe
b i r ş i r k e t i n
veya markanın
toplumsal bi r
konuyu görev edinmesi,
savunduğu bi r davas ı-
nın olması, dünya için
çaba göstermesi ve bunu
marka stratejisinin özü
olarak kabul etmesi ola-
rak tanımlanan “misyon
pazarlaması”nda ilk akla
gelen isimlerden biri şüp-
hesiz ki Benetton.
Benetton, 1982 ile 2000
yı l ları arasında birl ikte
çalıştığı radikal reklam-
cısı Oliviero Toscani’nin
reklam kampanyalarıyla
kültürel çeşitliliği destek-
leyen, ön yargıları yıkan
ve ı rkçı l ığ ın karş ı s ına
çıkan bir güç oldu. Rahip
i le rahibenin öpüşme-
si, kanl ı asker k ıyafeti,
zenci bir kadının beyaz
bi r bebeğ i emz i rmes i ,
üzerinde renklerin yazılı
olduğu kalpler, markanın
hafızalarımızda yer eden
radikal fotoğraflarından
birkaçı. Bugün bile hala
derslerimizde konu ettiği-
miz fotoğraflar…Benetton,
bu fotoğraf ları ile birlik
mesajı vererek, bir marka
kimliği inşa etti ve aslında
“misyoner” bir marka oldu.
Toscani’nin 2000 yılında
marka ile yollarını ayırma-
sının ardından Benetton
keskinliğinden yavaş yavaş
uzaklaşarak normal ve da-
ha orta karar bir markaya
dönüşmeye başlamışt ı.
Ancak, dönüşü muhteşem
oldu. Geçtiğimiz günler-
de duyurduğu “Unhate”
konseptli fotoğrafları ile
misyoner marka kimliğine
yenidendönüş yaptı. Davası
yine “dünyanın daha iyi bir
yer olması...” Geçmişteki
çalışmaları ile aynı çizgide.
Ne bir eksik ne de bir fazla.
Aslında, kampanya doğru-
dan Benetton için değil;
Benetton’ın desteklediği
Unhate Vakfı içinhazırlan-
mış bir kampanya. Ancak,
işin PR kısmı Benetton’ı
doğrudan etkiledi.
Tüm dünya liderlerini,
uluslarını ve insanlarını
nef ret kültürüyle mü-
cadele etmek için davet
eden reklamlarda, Papa
16. Benedict i le Mısırl ı
İmamAhmedMuhammed
El Tay ib, ABD Başkanı
Barack Obama i le Çin
Halk Cumhuriyeti Dev-
let Başkanı Hu Jintao ve
Venezuela Devlet Başkanı
Hugo Chavez, Fi l i st in
Lideri Mahmud Abbas ile
İsrai l Başbakanı Benja-
min Netanyahu, Fransa
Cumhurbaşkanı Nickolas
Sarkozy ile AlmanyaBaşba-
kanı Angela Merkel, Kuzey
Kore Lideri Kim Jong İl
ve Güney Kore Cumhur-
başkanı Lee Myang Bak’ı
öpüşürken görüyoruz.
Bir araya gelmesi ütopya
olarak düşünülen birbirine
zıt kişiler, liderler… Zira,
Benetton Grubu Başkanı
A les sandro Benet ton,
kampanyayı duyurduğu
Paris’teki basın toplan-
tısında şöyle i fade etti:
“Küresel aşk, her ne kadar
hala ütopya ise de nefret
kültürüylemücadele etmek
iddialı; ancak bir o kadar
da gerçek bir hedef.” Yani,
yine de bir umut, diyor
Benetton. Paris’teki basın
toplantısı ile eş zamanlı
olarak kampanyanın büyük
boy baskıları da bazı büyük
kentlerin meydanlarında
yüzleri maskeli kişiler ta-
rafından gerilla pazarlama
taktiği ile kısa süreli olarak
asılıp sergilendi. Öpüşme
eylemi olarak görünen bu
çalışmalar, karmaşıklaşan
dünya düzenine oldukça
öneml i mesajlar veriyor
asl ında. Ancak marka,
“İyi bir amacımız var, fo-
toğraflarını kullandığımız
kişilerin de bunu anlayışla
karşılayacaklarını umuyo-
ruz.” dese de sonuç pek öyle
olmadı. Kampanyanın ka-
muoyu ile paylaşılmasının
hemen ardından ilk tepki
tabii ki Vatikan’dan geldi.
Vatikan, “Kabul edilemez!”
diyerek resti çekti. Bunun
üzerine Benetton, Papa
ile imamın öpüştüğü afişi
kullanmayacağını açıkladı.
Bu iş, Beyaz Saray’ı da ra-
hatsız etti; sarayın sözcüsü
yaptığı açıklamada, “Beyaz
Saray’ın, başkanın ya da
isminin ticari amaçlarla
kul l an ı lmas ı n ı uygun
görmeyen bir pol itikası
vardır.” dedi.
Benet t on, r ah ip i l e
rah ibey i öpüştürdüğü
fotoğrafında da ilk tepkiyi
Vatikan’dan almıştı. Bu
kampanyasında da eleştiri-
ler alacağını, kınanacağını
bi l iyordu. Ama aynı za-
manda, özellikle de sosyal
medya sayesinde çok geniş
kitlelere ulaşacağını, ses
getireceğini ve hafızalarda
yer edeceğini de biliyordu.
Bunun için de dünyanın
120 ülkesinde yürüttüğü
kampanya için 120milyon
Euro bütçe ayırdı. Öyle de
oldu; kampanya, geniş kit-
lelere ulaştı. Kampanyanın
bir ayağı olarak kurduğu
unhate.benetton.com
sitesi, markanın şimdiye
kadarki en yüksek tıklan-
ma sayısına ulaştı. Yine
kampanya için hazırlanan
f ilm, milyonlarca insan
t a ra f ı ndan i z lend i ve
paylaşıldı. Web sitesinde
yer alan “kiss wall”a yani
öpüşme duvarına binlerce
insan kendi fotoğraflarını
yükledi.
Yaz ımı n baş ı nda da
belirttiğim gibi, Benetton
için misyoner bir marka
diyebi l ir iz ve misyoner
markalar, ürünlerini ve
kendi imajlarını değil de
savunduk lar ı davanın
pazarlamasını yaparlar.
Yani, markanın stratejisi
toplumsal bir olgu üzerine
kurulu olur. Tabii ki mis-
yon pazarlaması da bir
“kapitalizm” projesi. Ama
dünyayı daha yaşanır bir
hale getirmek ve daha iyi
bir yere dönüştürmek için
mücadele ettiğinden diğer
tümpazarlama trendlerine
tercih ederim.
Markanın lezzeti
Nefretekarşı durmak
alma dürtüsünü hareket
geçiren, belleklerinde yer
eden markalardır.
Lezzet ikonları bağlılık
yaratan, yüksek sadaka-
te sahip ürünler i i fade
eder. Lezzet, tüketicinin
zihnine bir kere ‘birincil
tercih’ olarak yerleştiğ i
zaman kişi, tutku ve inatla
seçimini tekrarlar. Lezzet
ikonu olarak güçlü bir du-
yusallığa sahip, tüketicinin
tercihler inde yer a lan
markalara bir göz atalım.
Türkiye’den başlayalım.
Yiyenler bilir, yemeyenler
duymuştur. Kızılkayalar
Hamburgerler i tam bir
lezzet ikonudur. Lezzetli
sucuk deyince akla Afyon
Cumhuriyet sucukları gelir.
Su, Erikli’dir. Ayran ise
Eker’dir. Yaylamargarinde;
Doğruluk ise peyni rde
lezzet ikonu bir markadır.
Kurukahveci Mehmed
Efendi Mahdumları, Türk
kahvesinde; Vefa, bozada;
Ali Muhiddin Hacı Bekir,
lokumda gerçek ikonlardır.
Güllüoğlu, baklavada; Efes
Pilsen, birada lezzet mar-
kasıdır. Bunların yanında
kendi kategorilerinde, Bur-
sa İskender, Sahan, Develi,
Eti Cin, Ülker Çikolatalı
Gofret, Tariş Zeytinyağı,
Bereket Dönercisi, Koska,
Köfteci Ramiz, Saray Mu-
hallebicisi, Sultanahmet
Köf tesi, Niğde Gazozu,
adı akla gelen diğer lezzet
ikonlarıdır.
Lezzet i konu dünya
markalarına baktığımızda
ise Burger King, Starbucks,
Jack Daniels, McDonald’s
patates kızartması, KFC,
Pringles, Olips şekerleri,
Oreo bisküvi leri, Evian
suları, Godiva, Madlen,
Häagen-Dazs, Crakers
pizzası gibi markalar ilk
olarak akla gelen isimlerdir.
Ü
zerinde uzun zamandır bilinçli veya yarı
bilinçli olarak düşündüğüm bir konu bu.
Eski reklamcı / pazarlamacı / iletişimciyim.
Daha çok 'iletişemeyimci'yim.
'İletişememe'min çok nedeni var. İletişim
teknolojilerinin geliştiği bu çağda, iletişememe başarısına
nail olmuş bulunuyorum. Bunu da 'gururla' itiraf ediyorum.
Neyi iletemiyoruz peki karşımızdakine? Esas derdimiz
hep anlaşılamamak değil mi? Gençken ebeveynler bizi
anlamaz; iş hayatında patrona bir türlü derdimizi ile-
temeyiz, evlenince de karımıza / kocamıza...
İletişim teknikleri, vücut dili, konuşma adabı, sunum
becerileri bir yana, belki esas düşünmemiz gereken
NEYİ iletmek istediğimiz. Cevap: KENDİMİZİ.
Seneler içinde birçok başarılı iş adamı / iş kadını ile
tanıştım. Sanırım başarılarının sırrı kendilerini iyi ko-
numlamaları.
Hepimiz birtakım pazarlama dersleri aldık. Kurslara,
seminerlere katıldık. Bir üründen marka yaratma ça-
baları sırasında, konumlandırma nasıl yapılır, öğrendik.
Ancak, çok azımız bunu kendi hayatımızda uyguluyoruz.
Yaş olarak benden genç bir arkadaşımla bu konuda
konuşuyorduk. 'Kendini konumlamalısın' dedim. Sanırım
biraz kafasını karıştırdım; ama düşünmesini de sağladım.
Bir ürünü markalaştırmak için nasıl ki SWOT analizleri
yapabiliyoruz; bunu kendimiz için de yapabiliriz. Ken-
dimden örnek vereyim: Hızlı düşünürüm, azimliyim,
canım isterse de çalışkan olabiliyorum. Eh işte, pozitif
sayılabilecek birkaç özellik size. Bir negatif özelliğim
ise sabırsız olmam. Diyelim sabır gerektiren bir işe
başvuracağım veya böyle bir projeye girişeceğim, tabii
ki negatif özelliğimi ön plana çıkarmam.
Birçoğumuz kendini konumlamayı içgüdüsel bir şekilde
yapıyor zaten. Ancak, bir marka üzerinde çalıştığımız
gibi, elimize kağıt kalem alarak, bilinçli ve sistematik
düşünerek yapmıyoruz bunu.
Diyelimki ben enerjik, akıllı, iyi kalpli, çalışkan, zor öğrenen,
sabırsız, azimli, komik, alaycı, araştırmacı, hırslı, meraklı,
çenesi kuvvetli vs. biriyim. Diyelim ki, ben otobüs şoförü
olmak üzere bir işe başvuruyorum. Hangi özelliklerimi
ön plana çıkarırdım? Hiç benzer bir listeyi kendiniz
için yaptınız mı? Peki, diyelim satış lideri olarak bir işe
başvuruyorum. Seçtiğim
özellikler değişir mi?
Tabii ki amacı belirlemek
gerek önce. Her şeyden
önce… Hayatınızda ne
önemli? Nereye varmak
i st i yorsunuz? Hayat
yolculuğu sizin için ne
ifade ediyor? Hayatınızı
renklendirecek, değerli
yapacak kişiler, tecrübe-
ler, ülkeler, deneyimler ne
olmalı? Bunları sormak
gerek önce.
Amaç belirlendikten sonra
yol çizilmeli. Yani, sizin anlayacağınız dilde 'strateji'.
Hayat bu. İnsanın ne zaman, neyle karşılaşacağı; hangi
zorluklara göğüs germek zorunda kalacağı; kimlerle
(tesadüfen) tanışacağı hiç belli olmuyor. Ama böyle
bir yolu baştan bilinçli bir şekilde çizmek, tesadüfler
gerçekleştiğinde de iyi değerlendirmeyi sağlıyor.
Konumlama hakkında düşündüğünüzde de, kendinizi
bir yere koyuyorsunuz. Esas olarak aldığınız ve asla
değiştirmek istemediğiniz birkaç özellik belirliyorsunuz.
Bunlar sizin 'karakteriniz' oluyor. Bunların dışında ikincil
bazı özelliklerle de, tabiri caizse, 'oynuyorsunuz'. Yeri
geldiğinde, bazı özelliklerinizi ön plana çıkarıp, diğerlerini
arka plana atıyorsunuz.
Gelelim ambalaja… “Dış görünüş önemli değil; huyu
güzel olsun!” mu dediniz? Pazarlama okuduysanız, bunu
demezsiniz. Şimdilerde sosyal medyada iletişim kurdu-
ğumuz insanlar farklılaştıkça, çeşitlendikçe, listelerimiz
genişledikçe; iş ve özel hayat birbirine giriyor. Hellim
peyniri misali... Normal hayatta mayolu işe gitmezken
facebook'ta yayımladığınız mayolu resimleri, patronu-
nuz görebiliyor. Belki kendinizi iş yerinde 'ciddi' olarak
konumlamaya çalışıyorsunuz. Masalar üzerinde dans
ettiğiniz facebook resminiz ise bambaşka bir kişilik
özelliğinizi ortaya koyuyor. Yanlış anlaşılmak istemem.
Bunlar 'yanlış' değil. Sadece 'stratejinize' aykırı. Kendinizi
kimin gözünde, nasıl konumlamak istiyorsanız kullan-
dığınız iletişim araçlarına ve ilettiğiniz mesaja dikkat
edin, derim. Gerekirse birden fazla facebook profili
yapın. Kimlerin, hangi bilgilere ne kadar ulaşmasını
istiyorsanız kendinize çizdiğiniz imaj doğrultusunda,
bu bilgileri siz yönetin, derim.
Kendinize çizdiğiniz yolda, ulaşmak istediğiniz noktada
bir mükemmel versiyonunuz varsa bu doğrultuda eksik-
lerinizi tamamlayın, derim. Mesela, uluslararası ilişkiler
okudunuz. Orta Doğu meselesini çözmeye de kararlısınız.
E birkaç dil öğrenseniz fena olmaz, kanısındayım.
İletişim araçlarını da doğru kullanmak gerek tabii. DJ
olmak istiyorsanız, uzun bilimsel makalelerin çıktığı
bir mecraya CV yollamazsınız. Kendinizi nerede gör-
mek istiyorsanız, 'takıldığınız' eğlence mekanlarından
tutun, internette katıldığınız bilgi paylaşım gruplarına
kadar seçin.
Son olarak da tarzınızı belirleyin. Bu, kişilik özellikleri-
nizden farklı bir şey. Zaman içinde (ki benim tavsiyem
her 10 yılda bir) tarzınıza renk katın. Ben kendime bu
son 10 yılda biraz daha komik, hafif alaycı, dinamik ve
'rahat / stressiz' (laidback) bir tarz seçtim.
Esra Tunaligil
Reklamcı
esra tunaligil
ARAŞTIRMA
ÇOCUKLAR
N
ielsen'in geçen
ay yaptığı bir
araştırmayagö-
re, günümüzde
çocukların
istekleri büyüklerinkinden
pek de farklı değil. 6-12 yaş
arası çocuklara 'Önümüz-
deki altı ayda en çok hangi
elektronik aletleri almak
istersin?' diye sorulduğunda
yüzde 44 oranında iPad
cevabı alınıyor. Çocukların
'istek' listelerinin ikinci
sırasında yüzde 30'la iPod
touch bulunurken, iPhone
yüzde 27 oranında talep
görüyor. Oyunlar ise daha
sonra geliyor. Çocukların
yüzde 25'i Nintendo 3DS,
yüzde 23'ü Kinect istiyor.
Eski model Nintendo'lar
yüzde 22 oranında talep
görüyor.
Kü�ükler elektronik
oyuncak peşinde
Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı
Yeni Yüzyıl Üniversitesi
Öğretim Üyesi
artık metaforlaşan bazı
reklam imgeleriyle başla-
yalım. Bir kere, reklam-
larda parmaklarını yiyen
figürlere oldukça alışkınız.
Bunların bir şapırdatma
efekti etraf ında gerçek-
leşt iğ ini de bel irtel im.
Dili damağı çikolata içinde
gezen çocuklar da artık
al ışı ldık oldu. Başpar-
makları ile “süper” işareti
yapan figürler, bir diğeri.
Yedikleri çorbanın lezze-
tinden şarkı söyleyip dans
edenler ya da kahkahalar
atanlar da reklamlarda
görülebilir. Ya da ürünün
adını bile unutanlar söz
konusu oluyor. Şu anki
mecra yapısıyla kitlesel bir
reklamdan tat duyumuzu
harekete geçirmesini bekle-
mek ancak görsellik yoluyla
olabilir. Sorun, lezzetin bir
markanın birincil ve tek
vaadi olup olamayacağı
meselesi. Buna bakalım.
Bir kere, tüketici kesin-
likle lezzetli ürünleri satın
alır. Tat alma duyusuyla
alâkalı olan markaların
çoğunluğu da lezzeti bir
konumlandırma ya da yan
konumlandırma unsuru
olarak kullanır. Lezzetin
bir konumlandırmaunsuru
olarak kul lanı lmasının
aslında tartışılır bir durum
olduğunubelirtmeliyiz. Bu-
nun nedeni, bir gıda ürü-
nünün kendi kategorisinde
mutlaka “lezzetli” olma
gerekliliğidir. Aslında şöyle
söyleyelim; Lezzet vazge-
çilmez birmutlaktır. Zaten
olması gerekir. Bir ürünün
lezzetli olup olmadığının
kararını tüketicisi zaten
verecektir. Bunu bir fayda
olarak vermek, ne derece
faydalıdır konusu tartışma-
ya değerdir. Tüketici her
zaman en lezzetli ürünü
alır; ancak bir markanın
lezzet konumlandırmasına
güvenmesi, biraz naif bir
düşünce olacaktır. Bizim
bu bölümbaşlığında lezzet
ikonu olarak bahsettiğimiz
olgu ise başka bir tanım-
lamayı içerir. Bir ürünün
sadece lezzetli olmasını
değil, “lezzet üstü” olmasını
ifade eder. Lezzet ikonu
olan markalar bir şekilde
kendi kategor i ler inden
lezzet in k itabını yazan
markalardır. Ve artık bu
özellikleriyle tüketici zih-
ninde “ikonlaşmışlardır.”
Bu markaların her biri, bu
durumda tüketicinin tat
duyusu aracılığıyla satın
bellek arasındaki ilişkiyi
sorguluyor: Proust’un ro-
manda yaptığı bir saptama
oldukça çarpıcı: “Ne var ki,
uzak bir geçmişten geriye
hiçbir şey kalmadığında,
insanlar öldükten, nesneler
yok olduktan sonra, bir tek,
onlardan yoksun, daha
sürekli, daha sadık olan
koku ve tat, daha çok uzun
bir süre, ruhlar gibi, diğer
her şeyin yıkıntısı üzerinde
hatırlamaya, beklemeye,
ummaya, neredeyse elle
tutulmayan damlacıkları-
nın üstünde, bükülmeden,
hatıranın devasa yapısını
taşımaya devam ederler.”
Bumadlen kurabiye sos-
yal kuramda o kadar çok iz
bırakıyor ki, bugün “Proust
hafızası” (Proustian me-
mory) olarak adlandırılan
bir kavramdan söz ediliyor.
Tat alma duyusu, çev-
remizi, olayları, insanları
anımsayışımızda önemli
bir faktör. Tat duyusunun
bellek üzerindeki etkisini
kısaca anlatmaya çalışa-
lım. Tat duyusu, insanın
“vücut kimya”sını etkiliyor.
Özel salgıları tetikliyor.
Devamında söz konusu
salgılar, bellek merkezle-
rini uyarıyor. Yukarıda da
tarif ettiğimiz anımsama
süreci böyle gerçekleşiyor
zaten. Bu süreç, nöronlar
aracılığıyla gerçekleşen
elektro-kimyasal olarak
ad l and ı racağ ımı z bi r
mekanizmayı anlatıyor as-
lında. Bir şekilde nöronlar
aracılığıyla iletilen elektrik
sinyallerinin kimyevi re-
aksiyonları tetiklediğini,
bu reaksiyonların da ilgili
salgı bezlerini etkilediğini
görüyoruz. Ortaya çıkan
salgılar da sonuçta elektrik
uyaranları harekete geçi-
riyor. Bunun sonucunda
hafızadevreye giriyor. Şöyle
sonuçlandırabiliriz: Sahip
olduğumuz nörolojik ağlar
üzerinden bell i iletileri
bilinç eşiğine çıkarıyoruz.
Bunun adı da anımsama
oluyor. İrademiz dışında
gerçekleşen duyusal bir
zemini işaret ediyor.
Bu anlattığımız örnekte
tat, bir gösterge değer i
taşır. Bel leğ imizde tat,
kok u, s e s , dok unma ,
görme gibi duyular olarak
kodlanan gösterge, bilinç
eşiğinin üstünde artık bir
hatıra olur. Öyle ki, arzu
ve hayal gücünü harekete
geçiren duyusal bir unsur
haline gelir. Bu duyular,
zaman-mekân algısı içinde
çalışır. İşte böylece çeşitli
duyular, çocukluk, gençlik,
eski mahalle, okul, vb. za-
man ya da mekânları akla
getirebilir.
Bi z insanlar asl ında
farklı lezzet çeşitlerini tat
duyusu olarak algılarız.
Çiğneme ve yutma esna-
sında kişi; acı, tatlı, tuzlu,
ekşi moleküllerin karmaşık
karışımlarından oluşan
tatları algılar. Tat alma,
ağızdaki tat cisimlerinin
bir fonksiyonudur. Bunun
yanında, kişinin gıdaları
yiyecekmaddelerinin sahip
olduğu kokular, burundan
geçerek koku algı sistemini
tat algı sisteminden çok
daha şiddetl i uyarırlar.
Bu durumda, lezzet ikonu
olarak kabul edeceğimiz
herhangi bir ürünün aynı
zamanda koku olarak da
ikon olması gerekir.
Bu noktada tat alma
duyusunun sonucu olarak
nitelendireceğimiz lezzet
olgusundan ve bu olgunun
pazarlama iletişimindeki
yerindenbahsedelim. Buna
lezzet vurgusuçerçevesinde
seçmesi ve dokuları için
gerekli besleyici maddeleri
almasında önemi olan bir
algıdır. Tat seçimi, merkezi
sinir sistemindek i bazı
mekanizmaların tezahürü
olarak gerçekleşir. İnsanın
diğer duyularında olduğu
gibi tat alma da bütünüyle
beynin bir fonksiyonudur.
Tat duyusu da burada, ayırt
etme aşamasında, sadece
bir aracı olarak işlev görür.
Şunu da söylemek gerekir:
İnsanların ekseriyetle tat
olarak algıladığı şey, aslın-
da koku algısıdır. Bir de,
T
at alma duyusu
ilginç bir duyu.
İnsan hayat ı
için ne kadar
ö n em l i , n e
kadar belirleyici olduğunu
bir düşünür müsünüz?
İnsan hayatı için gerçekten
hayati bir duyu. Kendimi
düşünüyorum. Tatlarla
olan ilişkimi. Çocukluğu-
ma ilişkin hatırladığım iki
tat vardır. İkisini de eski
mahallemizdeki Bakkal
Ferhat Amca’dan alırdık.
Bir tanesi leblebi tozu. Tam
anlamıyla boğula boğula
yerdik. Küçük poşetler-
deydi. Pipet kul lanarak
tabiri caizse boğazımıza
tak ı lana kadar yemez,
adeta içerdik. Bir diğeri
ise şemsiye çikolataydı.
Aslında çikolata da değil,
pralindi. Yani fazla kakao
kul lanmanın mümkün
olmadığı zamanlarda az
kakaoyla yapılan çikolata
s imül asyonu bi r t at l ı .
Haf i ften yavan bir tadı
vardı. Onu yerken çikolata
yediğ inizi ancak hayal
edebilirdiniz. Bu iki lezzet
ise bana annemin tarçınlı
kekini anımsatır. Niye mi?
Çünkü sadece onlar olduğu
için satın almakta mecbur
olduğumuz berbat ve tatlı
bu iki yiyecekten sonra
annemin kekini yemek,
cennete yolculuk gibiydi(!)
Bir tadın anımsattıkları
çok çarpıcı. İtiraf edeyim,
bundan bir ik i y ı l önce
leblebi tozunun tadının
hatırladığım gibi olup ol-
madığını anlamak için, bir
kilo leblebi alıp, onu ezdim.
İçine ince toz şeker attımve
yedim. Sanki beş yaşımdaki
g ibiydi her şey. Leblebi
tozunu eskiden evde de
yapardık, aklıma o geldi. Bir
alet vardı, kavuniçi renkli.
Çevirmeli bir kolu vardı,
leblebiyi öğütecek olan.
Sonra babamı düşündüm.
Ve annemi. Sanırım tüm
çocukluğumu hatırladım.
Bu biraz Marcel Proust
romanı gibi oldu. Yazar,
‘Kayıp Zamanın İzinde’
romanında çocukluğunda
deney imlediğ i madlen
çikolata kokusundan yola
çıkarak koca bir hayatı yazı-
yor. Ihlamur çayıyla birlikte
yediği madlen keki, onu
anıların dünyasına çekiyor.
Proust koku ve tadı birlikte
değerlendirerek, bu ikisi ile
uğur batı
reklamlarda parmaklarını yiyen figürlere oldukça alışkınız. bunların
bir şapırdatma efekti etrafında gerçekleştiğini de belirtelim.
dili damağı çikolata içinde gezen çocuklar da artık alışıldık oldu.
başparmakları ile “süper” işareti yapan figürler, bir diğeri.
Gülay Akçakoca
İzmir Ekonomi Üniversitesi
Öğretim Görevlisi
gülay akçakoca