Page 8 - gennaration5.indd

Basic HTML Version

başarısızlık, daha akıllı bir şekilde tekrar
başlamak için tek fırsattır.
_ henry ford
KASIM
2011
genna mcg’nin
aylık yayınıdır
23
www.gennaratıon.com.tr
www.genna.com.tr
Geleceğeadımadım
WEB 3.0 İSTANBUL, DİJİTAL PAZARLAMANIN GELECEĞİNE IŞIK TUTTU
D
i j i t a l paza r-
lamanın son
trendleri,
sos ya l med-
y a n ı n g ücü
ve yeni ekonomide ayakta
kalmanın yolları Web 3.0
İstanbul konferansında
masaya yatırı ldı. Ajans,
şirket, basın ve akademi
dünyasından uzman ko-
nuşmacı ların yer aldığı
etkinl iğe mobi l platfor-
mun sunduğu avantajlar,
i nt er net abone s ay ı s ı
artış beklentileri, dijital
paza rl aman ı n rek l am
yatırımlarındaki ağırlığı
ve online “dijital içerikler”
yaratmanın formülü gibi
konular damgasını vurdu.
15 Kasım Salı günü İstan-
bul Sabancı Müzesi The
Seed EtkinlikMerkezi’nde
dü z en l enen We b 3 . 0
İstanbul Konferansı’nın
moderatörlüğünü üst-
lenen Bilgi Üniversitesi
Öğretim Üyesi Yrd. Doç.
Dr. Fatoş Ka rahasan,
“www” kavramının 20.
y ı l dönümü o l duğ unu
hatırlattı ve Web 3.0’ın
öncek i vers iyonlardan
farklı olarak hız, verim-
l i l ik, der inl ik l i k işisel
profiller, akıllı internet,
birbirleriyle iletişim kuran
çipli cihazlar, akıllı ajan-
lar ve canlı web deneyimi
g ibi bi leşenlere sah ip
olduğunu ifade etti.
Konferansta “Markanız
Web 3.0’a ne kadar hazır?”
konulu bir sunum yapan
Avea Pazarlama Genel
Müdür Yardımcısı Dehşan
Er türk, Web 3.0’ın en
öneml i unsurlar ından
birinin “lokasyon bilgisi”
olduğunu katılımcılarla
paylaştı. Katılımcılara “4
Ekran Birleşiyor, Hangisi
Kazanıyor? Yak ınsama
(Convergence)” konulu
bir sunum yapan TTNet
Pazarlama Genel Müdür
Yardımcısı Mehmet İlker
Koçak ise internete giren-
lerin %42’sinin video sey-
rettiğini, mobil platform
üzerinden sunulan video
servislerinin pazarlama
açısından hedefe ulaşma-
da daha verimli olduğunu
sözlerine ekledi.
IAB ve Reklamverenler
Derneği Başkanı Ahmet
Pura, dijital reklam sek-
törünü değerlendirirken
dünyada 2011 yı l ındaki
reklam yatırımlarının 501
milyon dolarla kapanma-
sını beklediğini söyledi.
Türkiye’de 6 aylık reklam
yatırımının 2,277 milyon
TL olduğunu söyleyen
Pura, 2010-2011 yıllarında
di j ital pazarlama bazl ı
rek lam yat ı r ımlar ının
%38 a r t t ı ğ ı na d i k k a t
çekti.
Mey İçk i Paza rl ama
Müdürü Zel iha Şener,
Facebook ve Twitter gibi
sosyal ağlarda insanları
paylaşıma itecek “bulaşıcı
içerikler” oluşturmak için
uyulması gerekn 7 kuralı
şöyle sıraladı:
T ü k e t i c i i ç g ö r ü s ü
ku l l an ı n, ya rat ıc ı bi r
fikir bulun, trendlerden
ve g ünce l ol ay l a rdan
fayda lanın, duygulara
hitap eden tetikleyici bir
unsur bulun, 2,5 dak i-
kadan uzun içerik oluş-
turmamaya dikkat edin,
izleyicinin ayağına gidin,
izleyicileri özgür bırakıp
kullanıcı uyarlamalarını
destekleyin.
GfK Türkiye Müşteri
Hi zmet ler i Yönet ic i s i
Cengiz Yorgancıoğlu ise
Türk i ye’de elek t ron i k
cihaz pazarındaki olağa-
nüstü büyümeye dikkat
çekti. Avrupa’da ilk 6 aylık
dönemde global teknoloji
cihazları harcamasındaki
ar t ı ş ın %19’dan %6’ya
ger i lediğ ini i fade eden
Yorgancıoğlu, Türkiye’de
bu trendin %20’ l ik bi r
artış yakalandığını ifade
etti.
“Popü ler Kü l türden
Es inlenerek Nas ı l Eğ-
lenceli Olunur?” başlıklı
bi r sunuma imza atan
Yı ld ı z Hold i ng Di j i t a l
Pa za r l ama Di rek t ör ü
Nevgül Anbarlılar, mevcut
tüketici davranışlar ına
değer k at an, tüket ic i
içgörüler ine dayanan,
insani özell iklere sahip
olan ve eğlendiren içerik
strateji ler inin başar ıya
ulaştığını söyledi.
Konferansta ayrıca Uni-
ted People CDO’su Emre
Faks, Unilever Deodorant
Kategorisi Ürün Müdürü
Pınar Ak, Unilever – AXE
Ürün Müdür Yardımcısı
Barış Erdoğan, AlgidaMax
& Fruttare Marka Müdürü
Göze İşcan, Lipton Ürün
Müdürü Sevg i Gür, HP
Türk iye Genel Müdürü
Serdar Urçar, Grey Grup
İspanya Yönetim Kurulu
Başkanı John A. Lynn,
Sabancı Vakfı Programlar
Direktörü Filiz Bikmen,
Garanti İnteraktif İletişim
ve Tasar ım Yönet ic i s i
Aylin Daylan, Coca-Cola
Türkiye İnteraktif Pazar-
lama Müdürü Yüce Zerey,
GfK Türkiye Genel Müdür
Yardımcısı Fulya Durmuş,
Mey İçki Rakı Pazarlama
Müdü r ü Ne j a t Ç i f ç i ,
MedyaNet Genel Müdürü
Rima Erdemir, MedyaNet
Satış Grup Koordinatörü
Banu Barbarosoğlu, Med-
yaNet Portal & Operasyon
Grup Koordinatörü İpek
Karadağ da vaka incele-
melerinden oluşan birer
sunumla izleyici karşısına
çıktı. Konuşmacıların bir-
birinden keyifli ve öğretici
sunumlar ı, i zley icinin
beğenisini topladı.
Konferansın son otu-
rumundaysa, internette
içer i k üret imi masaya
yat ı r ı ldı. Genna Ajans
Başkanı A. Selim Tuncer,
Bilgi Üniversitesi Öğre-
tim Üyesi Uğur Özmen,
Fikir Atölyesi Kurucusu
Tunç Kılınç, Zete Yayın
Yönetmeni Nurcan Akad
ve CNN Türk Ekonomi
Müdürü Emin Çapa’nın
konuşmac ı ol a rak yer
a ld ığ ı oturum, zaman
zaman ateşli tartışmalara
sahne oldu.
SelimTuncer, gençlerin
dijital iletişim konusunda
çok daha bilgili olduğunu
ancak, deneyimsiz kim-
selerin ellerine bırakılan
dijital pazarlama işinin fi-
yaskoya dönüşebileceğini,
internetin demokratik bir
ortam yaratarak herkese
eşit f ı rsat sunduğunu,
bunu göze alamayanların
bu platforma girmemesi
gerekt iğ ini vurguladı .
Çapa ise, sosyal paylaşım
sitelerinin zaman zaman
teşhir amaçlı kullanıldı-
ğını, ister sosyal medya,
i s t e r s e k l a s i k medy a
o l s un; dene y i m i n ve
hikayenin gücüne değer
ver i lmes i gerekt iğ i n i ,
içerik üretiminin haber-
ciler gibi yetkin kişilere
bırakılması gerektiğini,
internetin gazeteleri bi-
tiremeyeceğini savundu.
Nurcan Akad da inter-
net gazetelerinde içerik
üretmenin ciddi bi r iş
olduğunu, bi lg inin bu
kadar yaygın olduğu bir
ortamda, içeriğin mutlaka
şef faf ve doğru olması;
al ıcısını yanı ltmaması
gerektiğini, gerçek zaman-
lı akış ve haberi anında
yaymak g ibi avantajları
nedeniyle, bir gazeteci için
internetin televizyondan
çok daha keyifli olduğunu
i fade ett i ve “Markalar
dijital iletişim alanında
uzman, bi lgi l i ve dona-
nımlı olmalı.” dedi. Uğur
Özmen, “Web 3.0 bireyin
en çok birey olacağı bir
ortam g ibi görünse de,
şirketlerin güçlü olacağı
ortama dönüş de yaşana-
bilir. 2025'e geldiğimizde
Amerika Başkanını Google
mı seçer, Facebook mu?
Dijital pazarlama yapar-
ken hayran sayısı peşinde
koşmak, aslında iletişimi
anlamamakt ı r!, Marka
sosyal mecralarda içerik
deği l, deneyim sunarsa
anlamlıdır." diye konuştu.
Tunç Kılınç, markaların
samimi ve k i ş i ye özel
olması, bireysel leşmesi
g e r e k t i ğ i n i , s o s y a l
mecralarda markaların
insanlaşt ığ ını söyledi.
Oturumun moderatörü
Fa t oş Ka r aha s an i se,
“İnternet ak ı l landı, biz
de akıllanmalıyız.” dedi
ve kitlelerin artık haberi
süzmeye ba ş l ad ı ğ ı n ı ,
internet te yay ı lan her
habere, tey it etmeden
inanmadığını söyledi ve
dijital pazarlamayı bilme-
yen markaların bu işe hiç
girmemesini tavsiye etti.
Etkinliğinen iyileri
ödüllendirilecek
ETKİNLİK
ACE OF M.I.C.E.
S
ektörün en iyile-
rinin seçileceği
1.Kongre, Top-
lantı ve Etkinlik
Ödül ler i 2012
(Ace of M.I.C.E.), 10 Şubat
2012'de sahiplerini bulacak.
Oteller - toplantımerkezleri,
toplantı yönetimi firmaları
ve toplantı destek firmaları
olmak üzere 3 ana sektörü
kapsayan Ace of MICE, ay-
rıca etkinlikler, kurumsal
sosyal sorumluluk proje-
leri, festivaller ve gerilla
aktiviteleri konusunda da
değerlendirmeler yaparak
30 ayrı kategoride sektö-
rün en iyilerini seçecek.
Başvuru yapan kuruluşlar,
temel olarak yaratıcılık ve
konsept çalışmaları, refe-
ranslar, hizmet kalitesi,
ülke tanıtımına sağladığı
katkılar ve sürdürülebilir
turizm için yapılan çalış-
malar çerçevesinde 100
puan skalası üzerinden
değerlendirilecek. 15Ocak’a
kadar başvuruların devam
edeceğ i etk inl i kte, 20
Ocak’ta düzenlenecek jüri
toplantısı ileher kategorinin
ilk üç adayı ve birincileri
belirlenecek ve 10 Şubat’ta
da ödül töreni düzenlene-
cek. Ödül törenine yurt içi
ve yurt dışından toplam
1200 sektör profesyoneli
katılacak.
Türkiye, dünyada en çok
kongrenin gerçekleştiği 20.
ülke ve merkezi konumu,
di rekt uçuş imkanlar ı,
profesyonel yaklaşımları,
üst düzey tesis ve toplantı
yönetimfirmalarıyla Akde-
niz bölgesinin en nitelikli
konferans merkezlerinden
biri. Küresel çapta ger-
çekleşen ancak ülkemize
henüz gelmeyen 7 bin
üzerinde kongre bulunuyor
ve çoğunluğunun önümüz-
deki yıllarda Türkiye’de de
düzenlenmesi bekleniyor.
S
on zamanlarda yaşadığım ve sıklıkla karşılaş-
tığım birkaç müşteri ilişkileri deneyimimi ve
gözlemimi kısaca aktaracağım.
Hemen her sektörden bir müşteri ilişkileri
deneyimi yaşayanınız vardır. Misal, telefonunuz
çekmez; operatörün çağrı merkezini ararsınız. Müşteri
temsilcisi size -eğitimini aldığı müşteri ilişkileri yönetimi
bilgisi ve yetkisi çerçevesinde- hizmet verir. Şikâyetlerinizi
dinler ve sorununuzu çözmeye çalışır. Genellikle olmaz;
ama hani olursa, memnuniyet ve teşekkürlerinizi kabul
eder. Çoğu zaman da istek ve taleplerinizi ilgili birimlere
aktarır ve görev delegasyonu yapar. Bu hizmet segmen-
tasyonu dışında başka türden bir hizmet verenine ben
şahsen rastlamadım.
Kibar cümlelerle, müşterilerin markalara yönelttiği en
sert cümleleri göğüslerinde yumuşatıp, biraz sindirip,
sonrasında da yetkili birime paslar. Bazen ‘mute’ tuşuna
basar ve sen sessiz bir boşluğa konuşurken arkandan
sayar da sayar.
Neyse…
Sen, işin görüldü sanırsın ya da öyle olmasını umarsın.
Oysa müşteri ilişkileri, bu gibi onlarca, binlerce sorun-
istek-şikâyet-takdir içerisinde devinir durur. Marka
temsil yetkisini üstünde barındıran tek sorumlu odur
karşında. Marka ile ilgili derin ya da kapsamlı bir bilgisi
olsun olmasın… Başka bir yetkiliye ulaşman neredeyse
imkansızdır. Derken, marka-müşteri arasında yaşanan
sorunların olumsuz bir deneyim pazarlamasına dönüşme
vakalarını yaşarız. Karşınızdaki temsil yetkisi zayıf bir
halka, tüm markanın imaj zincirini alt üst eder.
Güzel yurdumun en büyük markalarından tutun, irili ufaklı
diğer markalara varıncaya kadar bu sorun ve sıkıntıyı
yaşatmamış bir markamızın olduğuna inanmıyorum.
NewYork’tayken hesabımdaki parayla ilgili Garanti Bankası
çağrı merkeziyle saatlerce konuşmama rağmen sorunumu
çözememiştim. Günlerce parasız kaldım. Aynı dönem,
Avea müşteri hizmetleri şebeke sorunumu çözemedi.
Günlerce şebeke aradım, bağlanamadım. Yurda döndüm,
hepsiburada.com’dan bir ürün aldım. Tüm operasyonel
hatalarını sanki ben çözecekmişim gibi kendimi karışık
bir iş ortakları sorumsuzluğu girdabı içerisinde buldum.
Haftalarca parasını ödediğim ürünümü tedarik edemedim.
Digitürk aboneliğimi iptal ettim. İptal ettiğim günden
itibaren defalarca arandım. Oysa öncesinde arayan soran
kimseler yoktu. Bir daha aramazsanız sevinirim dedim.
Umarım dikkate alacaklardır.
Bunlar sadece benim hatırladıklarım. Sizin de bir dolu
hatıranız vardır. Eminim, saymakla bitmez.
Şimdi, yukarıda açıklamaya çalıştığım sorunsalı başka
bir noktaya getirerek konuyu kapatma arzusundayım.
Başlıkta da demiştim.
Müşteriler ilişkilerle yönetilir. Markalar stratejilerle…
Siz hiç telefonun diğer ucunda bulunan müşteri temsil-
cisi arkadaşın, herhangi bir talebinizden dolayı, temsil
ettiği markanın stratejik yönetim konularına müdahale
ettiğini gördünüz mü?
…Ya da markaya ilettiğiniz dilek-şikayet-sorun-arzu-
talep gibi tüm konuları, ilgili birimlere kendi istediği
gibi aktardığını?
…Ya da gerekli aktarım sonucunda ortaya çıkan işleri, en
önemli birimleri atlayarak kendisinin değerlendirdiğini
ve sunumu size yapıp işi tek başına savunduğunu?
Uzatmayayım.
Bir müşteri ilişkileri temsilcisi, markasına yapacağı katkıyı
bilir. İş süreci içerisindeki görev tanımı ve temsil ettiği
marka, ona nerede durması gerektiğini öğretir. Markalar
ile müşteriler arasındaki ilişki, önceden inşa edilmiş derin
ve kapsamlı bir stratejiye dayanır. Bu husus atlanmamalı,
ihmal edilmemeli, sistem sorunu haline getirilmemelidir.
Hayatta onlarca örneği olan bu iş yapış modelini, en
çok muhatap olduğumuz bir faaliyet koluyla anlatmaya
çalıştım.
İşin özü, müşteri ilişki yönetimi farklı; marka yönetimi
farklıdır. İlişkiyi ilerletip, stratejiyi etkisizleştirmemek
gerekir. Markalar, ‘bence’ ile başlayan cümlelerle değil;
rakamlarla desteklenen verilerle, tüketici iç görüsüyle ve
çok yönlü pazar bakış açısıyla yönetilir. Ekranına düşen
bilgilerle değil, sahadaki gerçek hayatla mukayese edilir.
Bu durum, reklam ajanslarında da böyledir; reklam veren
tarafta da bilmem hangi sektörde de...
Müşterinin gönlünü hoş tutalım da markanın içinin de
boş olmamasına özen gösterelim. Nasıl yapacağımızı
bilmiyorsak öğrenelim. Görev tanımlarımızı karıştırmamak
için literatürü karıştıralım.
Haydi, bu karışıklığı düzeltelim.
Müşteriler ilişkilerle, markalar stratejilerle yönetilir
marka-müşteri arasında
yaşanan sorunların
olumsuz bir deneyim
pazarlamasına dönüşme
vakalarını yaşarız.
temsil yetkisi zayıf bir
halka, tüm markanın
imajını alt üst eder.
yunus baran