Page 4 - gennaration4.indd

Basic HTML Version

ARALIK 2011
Tüketici nereye
biz oraya
GENNA MCG STRATEJİK PLANLAMA DİREKTÖRÜ
YUNUS BARAN:
T
ürkiye, mar-
ka yönetimi,
stratejik plan-
lama, yaratı-
cılık, reklam
dünyası, gençlik ve ge-
lecek hakkında söylemek
istediklerinizi alalımmı?
Bu ülkenin renkl i l ik-
leri ve çeşitli kültürlerini
kucaklamayan ulusal ve
yerel markalar, başarıyı
hep eksik yaşayacaklardır.
Kaldı ki global markaların
da yerelleşme stratejileri
tam da bu soruna çözüm
bulmak için atılmış adım-
lardır. Bu geniş coğrafya-
nın doğusundan batısına,
kuzeyindengüneyinekadar
her noktasında hayat var.
Bu renkli hayatları yaşayan
tüketicilerin yaşam biçi-
mi, alışkanlıkları, tercih
nedenleri ve davranışlarıyla
ilgilendiğimiz kadar kültü-
rel kodlarıyla, değerleriyle,
inançlarıyla, bireysel so-
runlarıyla da ilgilenmeliyiz.
Empati kuramadığ ımız
yerde tıkanırız. Onlardan
olmadığımız anda zayıf
halka olur, koparız. Kadı-
na şiddet denen sorunun
nedenine herkes gibi ba-
kamayız. Bakarsak benzer
tespitler yumağı içerisinde
tepinir dururuz. Çözüm
üretmekten uzak kalırız.
Sosyal kampanyalarımızı,
cezalandırıcı ve kötüyü
göstererek değil; olumlu ve
sorunun tespitine yönelik
farklı bakış açıları gelişti-
rerek sunmalıyız. Kamu
spotlarımızda, kamusal
tortudan uzak özel sektör
yaklaşımları sergilemeliyiz.
Her tercihin bir vazgeçiş
olduğunu bi lmel iy iz ve
yaptığımız tercihin arka-
sında sağlam durmalıyız.
Vazgeçtiklerimizi düşünüp
demotive olmamalıyız. Ya-
ratıcılığın kaynağı, bizzat
stratejik planlamadır. Bunu
unutmamalıyız. Terzi işi
yaratıcılıklarda yaşadığı-
mız tatmini sipariş işlerde
de göstermel iyiz. Zaten
yaratıcılık, brief sürecinde
bizzat bir sipariş işidir;
bunu unutmamalıyız.
Rek lam dünyasında,
uzun ve anlaşılmaz kur-
gulardan vazgeçmeliyiz.
Kısa, net, ak ı lda kal ıcı
mesajlar vermeliyiz. Rek-
lamlarda ajans imajı değil,
marka imajı sergilemeli-
yiz. Bunu her marka için
ayrı ayrı içselleştirmeli,
prodüksiyonla iş kotarma
derdinden vazgeçmeliyiz.
Stratejisi olmayan işlerin
altına imza atmamalıyız,
attırmamalıyız.
Marka yönetimi, reklam
ve iletişim sektöründe bir
gelecek düşünüyorsak çev-
remizde olup bitene dünya
kadar geniş bakmalı; onu,
içinde yaşadığ ımız oda
kadar dar kalıplara sığdır-
malıyız. Geneli görmeyen
özele odaklanamaz; bunu
unutmamalıyız.
Vizyonsuz bir kişi, kişi-
sel markasını yaratamaz.
Kariyer ve markalaşma
derdinde olmayan insanlar,
gelişimimize katkı suna-
maz. İşlerimizi, mümkün
olduğunca egolarımızdan
bağımsız yaparak ilerle-
mel iyiz. Öğrenmeye aç,
öğretmeye muhtaç oldu-
ğumuzu unutmamalıyız.
Reklamcılıkla ilgili en iyi
bilgi kaynaklarının reklam
kitapları dışındaki kitaplar
olduğunubilmeliyiz. Hayatı
okumalıyız.
Son olarak; ilişiklilerin
stratejileri zayıf latması-
na izin vermemeli, ince
ayarları hassas ve yerinde
yapma l ı y ı z . Hedef ten
sapmama l ı , söküğünü
dikemeyen terzi konumuna
gelmemeliyiz. Çevremizde
terzi olmak isteyen biri
varsa ona iğneyi emanet
etmeli; onun, bize bizden
daha çok faydası dokuna-
cağını unutmamalıyız.
Büyük ve güçlümarkalar
yaratırken akıllı ve yaratıcı
çözümler üretebilmemizi
dilerim.
Empatikuramadığımızyerdetıkanırız
P
azarlama dün-
y a s ı n e r e y e
gidiyor?
Aslına
bakarsanız
pazarlama dün-
yasının bir yere gittiği yok.
Bizler düşünce boyutunda
bir yerlere g idiyoruz ve
pazarlamayla ilgili bildi-
ğimiz teknik terimleri de
peşimizden sürüklüyoruz.
Sürüklerken de bu teknik
terimlerin yanlarına bir
şeyler yapışıyor. Derken
gittiğimiz yerde yeni bir
moda yaratmış oluyoruz.
Böylel ik le yeni meslek i
kavramlara da kapı ara-
l ı yor, on l a r ı n popü ler
olmasını sağlıyoruz. Bazen
bu yeni l ik ler, esk i ler in
popülerl iğini gölgel iyor;
bazen de eskisini tamamen
unutturuyor. Oysa ki hepsi
de çok önemli ve vazgeçil-
mez şeylerdir.
İnsan psikolojilerine kafa
yorduğumuz dönemlerde
empati konusuna da yoğun-
laşıyoruz. Bilinçaltımızın
neyi, neden tercih ettiğini
sorgulay ıp pazarlamay ı
nöroloji bil imiyle il intil i
düşünüyoruz. Aynı şekilde
sporun, insanların tutku ve
aidiyet duygusu üzerindeki
etk isini bi r sat ın a lma
davranışına nasıl dönüş-
türdüğüne kafa yoruyoruz.
Bu düşünsel süreçte spor
pazarlamasını icat ettiğimi-
zi fark ediyoruz. Dünyanın
yok oluşunun bizlerden
kaynaklandığını fark ediyor;
sınırsız insan ihtiyaçla-
rını, sınırl ı kaynaklarla
karşılarken doğaya daha
az zarar verecek çözümler
geliştiriyoruz. Kendimizi
yeşil pazarlamanın içinde
buluyoruz.
Aynı şekilde, önceleri in-
sanların, internette budenli
uzun vakit geçirmelerini
yadırgarken sonrasında ise
tercihleri değişen tüketiciyi
yakalamak için mecrasını
şaşırma eğilimi gösteren
rek lamlar ımı z ı , di j ita l
dünyaya uyarlamaya baş-
lıyoruz. Bir de bakıyoruz
k i tüket ici bizi bir yere
sürüklemiş, biz de teknik
terimlerimiz ve uygulama-
larımızla oraya gitmişiz.
Ya da birileri, tüketicileri
fark etmeden bildiğimiz;
fakat aşina olduğumuzu
düşünmediğ imiz büyük
bir dünyanın içine çekmiş
ve biz de kendimizi orada
bulmuşuz. Derken yeni yeni
dijital pazarlamayı tanıyo-
ruz. Tüketiciyi çözmeye
çalıştığımız anlarda, onlar
nereye giderse biz de oraya
gidiyoruz. Gel dediğimizde
peşimizden geliyorlar. Ve bu
gel git süreci içerisindeki
süreçte yeni girişimlere
yelteniyoruz.
Yeni dünya düzeninde,
var olan düzeni yeniden
yorumlayan ve bazen de
düzen bozan pazarlama
tekniklerinin gelmesini
bekl iyorum. Bakal ım l i-
teratür nasıl gelişecek ve
tüketici-markalar arasın-
daki düğüm bu kez nerede
çözülecek.
Tüket ici mi bizi de-
niyor biz mi tüketiciyi
deniyoruz?
Markalar dünyasında ha-
la çok da öğrenemediğimiz
bir konu “denemek”.
“Konsept bazl ı üretim
y a pma k , t ü k e t i c i n i n
beklenti ve ihtiyaçlarına
yönelik çözümler üretmek,
oluşturulan konsepti test
etmek” gibi beceriler birçok
markada yeni yeni oluşmaya
başlıyor. Bazen tüketici ne
istediğini bilmez. Biz onun
isteyebileceği şeyler yaratır
ve ona sunarız. Dolayısıyla
test kriterleri de birdenbire
değişir.
Bizim, tüketicileri dene-
diğimiz anlar bizlere yön
verir. Peki ya tüketicilerin
bizleri denediği anlarda
neler olur?
Eğer ki satın aldığı bir
mal, ürün veya hizmeti
beğenmeyen bir tüketici-
nin deney iminden ders
çıkarmazsak vay halimize!
İstenen şeyi değil, istediği-
miz şeyi sunmuş oluruz.
Beklenti karşılamak yerine,
karşılandığını düşündü-
ğümüz bi r bek lent inin
yansımasıyla avunuruz.
Karşılıklı denemeler, en
olabilecek şeyin bulunması
açısından önemli. Kendimi-
zi tüketici yerine koymayı
çoğuzamanbeceremiyoruz.
Bence, bizce diye başlayan
cümleler deneyimsel pazar-
lamanın dar alanlarında
kısa paslaşmalara neden
olur. Gol atmak için daha
fazlası gerek. İşte size yeni
bir pazarlama terimi alanı
daha…
Peki, kendimizi tüketi-
cinin yerine nasıl koyarız?
Çok basit.
Unvanımızdan sıyrıla-
rak. Sattığımız her neyse
onun hedef k it lesi g ibi
davranarak.
Bu, tüket ici empat isi
kurmaya yeter de artar bir
durumdur. Fakat empati
denen şey de bir yere ka-
dar. Ardından sempatinin
oluşmadığı empatinin de
çözümsüz kaldığ ı anlar
yaşamamalıyız. .
Sattığımız şey, her neyse
artık, onun özel ve kıymetli
hedef k itlesinin baktığ ı
açıdan bakmamız gerekir.
Bazen bakış açımız bozuk
olabi l i r. Bu durum, üç
yüz altmış dereceyi sıfır
görmemize neden olur.
Yeniden pozisyonlanmak
için el imi z i çabuk tut-
malıyız. Boşluklar her an
doldurulabilir. Dolayısıyla
kurduğumuz tüm empatiyi
derinlemesine bir kez daha
kurmakta fayda var.
Konununkodlarınakadar
inemeyen birisi, yüzeysel
çözümler önerir ve bu da
uzun vadede kimseyi tat-
min etmez. Uzun vadede
diyorum; çünkü bazen
kısa vadede sağladığımız
tatminler, bizi uzun vadede
sadece oluşan hasarı rötuş-
lamakla dolu bir dünyaya
götürür.
Artık işlemez dediğiniz
reklamkonseptleri varmı?
Var tabii. Olmaz mı?
Her “olmaz” dediğimizde
birileri çıkıyor ve bumodel-
leri bir kez daha kullanıyor.
Bir de bakmışsınız; kısır
döngüsel yaklaşımlar yine,
yeniden karşımızda. Kısa
vadede bir ivme yakalayan
markalar uzun vadede yine
eski performansına geriliyor
ve sonunda “Ah biz nerede
yanlış yaptık?” oluyor.
İşler gibi görünen; fakat
işlemeyenmodeller bize has
şeyler ve bunlar saymakla
bitmez. Hepimizin de dik-
katini çekmiş olan birkaç
örneği hatırlayalım.
Marka sesi sorunumuz
var. Nil Karaibrahimgil,
bitmek tükenmez birmarka
sesi ve yüzü bu ülke için.
Nefesi yettiğince de bu işe
devam edecek veya etmeye
zorlanacak gibi duruyor.
Aynı konu Sertab Erener
için de geçerl i. Bakal ım
daha kaç markanın yüzü,
sesi ve soluğu olacaklar.
Marka yüzü sorunumuz
var. Seda Sayan, yüzü
eskimez bir marka yüzü-
müz. Bizim artık yüzümüz
kalmadı konuyla ilgili bir
şey demeye. Tüketici araş-
tırmaları, her dediğimizi
etkisizleştirir derecede,
ünlüyü güven endeksinde
en üstlerde tutuyor. Dola-
yısıyla “Seda Sayan’ın se-
lamıyla çekilen reklamlar”
bitmez tükenmez bir şekilde
karşımıza çıkıyor. “İşliyor
mu yoksa marka imajına
zarar mı veriyor?” soruları
apayrı konular. Ölçümle-
nen kampanya rakamları
dışında, cevabını bilen yok.
Ünlü kullanımına çok
örnek gösterebiliriz.
Göz ünü z ü k apay ı n.
Hang i ses acaba hang i
markanın? Tahmin edin.
Gözünüzü açın. Bakın.
Yan ı l ı n. Yen iden t ah-
min edin. Yanıl ın. Hadi
yeniden…
Anladınız, değil mi?
Ma r k a p r omo s yonu
sorunumuz var. “Eskisi-
ni getir; yenisini götür”
alakasızlıkları, “günde şu
kadarcık paraya şu kadar
şey” kurguları bayatladı.
Her kampanyada uzunca
bir hikâye yazma sevdası da
işlemiyor maalesef. Mar-
kaları zoraki prodüksiyon
maliyetlerine zorlamanın
en pratik çözümü olan bu
modeli, artık markalar da
yutmuyor. Yutan marka-
ların da canı epey yandı
sanıyorum. Yurdun büyük,
küçük çok markası denedi.
Hikâye yarıda kaldı; kur-
gu, tepe taklak ellerinde
patladı.
“Görsel yapım kalitesiyle
işi yırtarız; mesaj sağlam
olmasa da strateji doğru
olmasa da i ş i satar ı z.”
tutumlar ı da maa lesef
işlemiyor. Maalesef değil,
“iyi ki” de işlemiyor. Yoksa
daha nice iletişimbütçeleri
çöpe gider, bilmiyorum.
Rek lamın di l i nası l
olmalıdır? Durulması ge-
reken doğru yer neresidir?
Açıkçası, bunun da tam
ve kesin bir tanımı yoktur.
Her reklamın kendine has
bir tarzı ve tonu olmalıdır.
“Terzi işi” denen tabir vardır
ya hani, işte öyle olmalıdır.
Fakat bazı şeyler vardır ki
reklamın durması gerektiği
yeri göz kararı tanımlar.
Diğer ince ayarlar ise tüm
iletişim araçları ile yapılır.
Meselamarkanın kişiliği
ve k iml iğ i, kesin ve net
olarak rek lamın ton ve
tarzına bizzat konu olur.
Aynı şek i lde markanın
karakteri de öyle... Samimi
bir kişiliğe sahip bir mar-
kayı sofistike bir kurgunun
içer i s i nde an l a ş ı lma z
yapamayız. Diğer taraftan
baktığınızda eğitimseviyesi
yüksek, kültürlü, yaşam
tarzıyla farklılıklara sahip
bir hedef kitleye seslenen
markayı da çoğu zaman
hakla indirgeyemeyiz.
Bu kurguları, kaba tabir-
lerle bu şekilde yaptığımıza
bakmayın. Bu basmakalıp
tanımlar, aslında marka
kimlik ve kişiliğini tanımla-
mada yetersiz unsurulardır.
Hepimizin bildiği bir
bu da tutum-davranışla-
rımıza yansır. Böylelikle
de bir şeyleri beğenir veya
beğenmey iz. Duyularla
bize ulaşan mesajları ve
bi lg i ler i içsel leşt i rerek
tepkilerimizi veririz. Duyu
organlarımızdan bağımsız
hislerimizehiç girmeyeyim.
Türkiye’de olan şey de
işte bu. Reklamcılar için
ilginç ve güzel bir konjonk-
türden geçiyoruz. İşlenmez
dediğimiz şeyleri işliyoruz.
Marka yönetiminde çözü-
len, stratejiyle belirlenen;
fakat iş iletişime gelince
kilitlenen noktaları artık
rahatlıkla reklamlara da
taşıyabiliyoruz. Başörtülü
abla ya da teyzelerden
hacdan dönen amca ya
da ninelere, çobanından
yöneticisine, ayağında ayak-
kabısı olmayançocuğundan
holding yöneticisine kadar
güzel yurdumun tüminsan-
larını hedef kitlesi olarak
kabul eden markalarımız
var artık.
50 milyonluk bir örnek-
lem üzerinde yapılan seçi-
me, bir araştırma sonucu
gözüyle bakarak tüketiciyi
anlamaya çalışırsak girdi-
ğimiz sürecin aslında ne
kadar normal bir süreç
olduğunu da görürüz. Öz-
gürlüklerin arttığı, kişisel
ifadelerin önem kazandığı,
bölge sınırlarının ortadan
kalktığı bir Türkiye tahay-
yülü süreci konuyu daha da
derinleştirir. Bu konuya da
çok girmeyeyim.
Bi r d i ğer sebeb i i se
şudur bence ki, yukarıda
ifade etmeye çalıştığım en
önemli nedenlerden biridir.
Hayatımızın bir dönemin-
de yoğun olarak maruz
kaldığ ımı z unsurlar ın,
“beyaz yakal ı” tanımı
vardır. Kimdir bu beyaz
yakalı? Gömlek yakasın-
dan mı yoksa tişört yaka-
sından mı bahsediyoruz?
Ya da “halka yakın” ve
“bizden biri” tanımı var.
Kimdir bu halka yakın, bize
yakın? Aynı apartmanda
oturduğumuz Necla Teyze
mi yoksa aynı iş yerinde ça-
lıştığımız Murtaza Bey mi?
Marka hedef k itlesin-
deki tanımlamalarımız,
bize markaların iletişim
söylemler inin ne kadar
önemli olduğunu gösterir.
Bu hedef kitlenin yaşadığı
yeri, sofra düzenini, izlediği
diziyi, giydiği giysiyi, gittiği
marketi, aldığı gazeteyi,
bindiğ i otobüsü, indiğ i
durağı, girdiği siteyi, bildiği
şark ıyı, geçtiğ i dönemi,
verdiğ i önemi, önemse-
diği önceliği, hayalindeki
dünyayı, dünyadaki yerini
bilmezsek onu net bir şekil-
de tanımlayamayız.
Dolayısıyla boğaza nazır
ahkam kesen reklamcıla-
rımız, bence ile başlayan
cümlelerle bir reklammetni
veya stratejisi anlatıyorsa
orada dur un! Rek l am
di l inize ve tüketicinize
mesajı i leten unsurlara
etki edecek bir yanılgıya
götürüyordur sizi.
Dikkat edin.
Her tüketicinin, aslında
bizim markamız dışında
kullandığı onlarca, yüzlerce
marka vardır. Omarkaların
neresinde durduğumuzu
ve o tüketiciye o markalar
kadar yakın olup olmadığı-
mızı sorgulamamız yeter.
Herkesin bir ruh ikizi var
mıdır bi lmiyorum; ama
her markanın bir ruh ikizi
vardır. Bu ikizleri bulup
iletişim tekniklerimizi ve
araçlarımızı test edebiliriz.
Yanılıyorsak da daha pratik
bir şekilde düzeltebiliriz.
Giderek alaturkalaşan,
arabeskleşen bir toplum
mu oluyoruz? Bu iletişim
kodlarındaki değişiklik
daha ne kadar devam
edecek?
Biliyorsunuz ki toplum-
larda en zor değ işen ve
hatta bazen de değişmeyen
şey kültürdür. Sonradan
kazanılmış veya doğal kişi-
liklerimizi, kültürümüzdeki
kodlarımızla yoğururuz ve
başka şekillerde karşımıza
çıkmasıyla oluşuyor bunlar.
Bir şarkıyı, bir türküyü,
bir filmi, bir sahneyi, bir
söylemi, bir tutumu, bir
davranışı iletişim strate-
jisine uygun görmek ve
bunu reklam mesajlarına
uygulamak böyle bir şeyin
izdüşümüdür. Zihinlerdeki
tozlu rafların arasından bir
dosyayı ara yüze almak,
üstüne tıklamak ve dokü-
manı açmak veya şarkıyı
çalmak gibi düşünün. Bu
bir arabesk şarkı olabilir. Ya
da alaturka bir fotoğraf ka-
resi veya bir filmin kısa bir
bölümü de... Ama işe yarar
ve dikkat çekici. Akıllarda
kalıcılığı garanti. Uygunlu-
ğu sorgulanır mı orası ayrı
bir tartışma konusu.
Rek l amda popü l er
mesaj verme unsurları
neler? Karşımıza daha
neler çıkabilir?
En bariz unsur, yukarıda
değindiğim eskiye özlemin
yansımalarıdır.
Bu özlem trendini iy i
gözlemleyen reklamcıların
ortaya çıkardığı şeyler ise
popüler kültürün yarattığı
kel ime oyunlar ı olarak
karşımıza çıkmaktadır.
Bi l iyorsunuz, bu trendi
sosyal medyadan kaptık.
Genellikle dizilerdeki sit-
komtarzı yapımların absürt
esprilerinin asıl unsurudur
bu gibi türetmeler.
Benimde sosyalmedyada
bolca yaptığımkelime oyun-
larının birçoğu reklamlarda
kullanıldı. İletişim dünya-
sının bu trendi yakalaması
ve yarattığı eğlenceyi fark
etmesi geç olmadı.
Tüketici akıl oyunları-
nı, absürt mizahı, tekrar
tekrar izleten komediyi,
yeni bir şey öğrenmeyi ve
bunu başkasına satmayı
seviyor. Kaygılardan uzak
yarat ıcı l ık lar ı, var olan
anlamlardan yeni anlamlar
çıkarmayı da öyle...
Reklamcı adamdamesa-
jını alıcıya kolay iletebilmeyi
seviyor. Metinlerde ahengi,
mesaj kanallarında çeşitli-
liği, doğurganlığı, basitliği,
tek taşla çok kuş vurmayı,
popülist olmayı, trendlere
uygun davranmay ı, anı
yakalamayı, olaya bir de
bu açıdan bakmayı, dü-
şünülmesi muhtemel bir
şeyi düşünerek şaşırtmayı,
uçmayı-kaçmayı; fakat en
önemlisi de konabilmeyi
seviyor.
Becerirse ne ala…
Tümbunların bileşkesin-
den daha neler neler çıkar
ortaya. Yeter ki reklamve-
renin azıcık vizyonu olsun.
Ve aynı zamanda reklam
ajansının da bu vizyonu
motive edecek görgü ve
becerisi…
Sosyal medya reklam-
ları bile etkiliyor. Sosyal
medyada neler olabilir?
Mecraların birbirine bu
kadar çok girdiği bir dünyayı
on yıl önce tahmin ede-
mezdik. On yıl sonrasında
neler olabileceğini tahmin
etmek de bi r hayl i güç.
Ben 5 yıl önce katıldığım
konferanslarda konuşmacı
olan sektör abilerimin ve
ablalarımın söylediklerine
bakıyorum da gerçekten
dedikleri çıkıyor. Fakat ne
yalan söyleyeyimpek bi’ bol
keseden atmışlar.
Sosyal medyanın dünü
“öğrenen”, bugünü “öğ-
reten”, yarını ise “öğret-
tiğiyle imtihan olan” bir
yapı alacak. Sanal dünya
geliştikçe işler daha çok
çıkmaza girecek ve klasik
mecralarınönemine inanan
kitleler tarafından mecra
enteg rasyonu s ı k ınt ı s ı
yaşanacak.
Memleketin yarısında
internet bağlantısı var. 5
milyon insan internetten
alıveriş yapıyor. Her gün
Facebook ve Twitter’da
geçirilen süre onlarca sa-
ate varıyor. Dünyanın en
büyük dijital dünya takip-
çilerindeniz. Dünyada ne
popülerse bizde de popüler.
Markalar bu durumun son
derece farkında. Tüm sek-
törlerin en büyük tetikçisi
internet olacak ve bu itici
güç, markalar ın tutum
ve davranışlarını bir bir
değiştirecek. Reklamlarda
marka logoları büyüklü-
ğünde Facebook ve Twitter
logolarının kullanılması
hiç de azımsanmayacak
bir değişim bence.
Girişimciliği güçlü bir
toplum yapımız var. Giri-
şimcilik ruhumuzun son
yıllardaki en büyük itici
gücü de internet. İnternet
özgür kaldığı sürece sosyal
medya, mecraların dönüşü-
müne ve markaların gerek
bütünleşik gerek kümülatif
iletişimbecerilerine destek
sunmaya devam edecektir.
Marka yönetimini bilen her
marka ve bunu temsil eden
herkes bu itici güçlerin
fark ında olduğu sürece
kazanır, kazandırır.
Ma rka l a r ımı z ı n ve
marka yöneticilerimizin
marka yönetimi konusun-
da eksiklikleri mi var?
Olmazmı? Var tabii ki de.
Fakat öğrenmemekte
direnen bir nesle, alternatif
öğrenmeye ve öğrendiğini
uygulamaya aç bir nesi l
gel iyor. Umudumuz, bu
nes l i n yen i bi r ma rk a
yönetim becerisi geliştir-
mesidir. Sağa sola sorarak
stratejik kararlarını alan
marka lardan tutun da
“Bence öyle olmaz.” diyerek
olması gerekeni kabullen-
mek istemeyen markalara
kadar bi’ dolu örnek vermek
mümkün. Bi rçoğunun
yaptığı ortak bir davranış
da “koltuğumuzdan olma-
yalım, sırtımıza fazla yük
almayalım, elimizi taşın
altına sokmayalım, kendi
yağ ımı zda kavrula l ım”
mantığı. KOBİ markaların-
da sıklıkla gördüğümüz bu
hayret verici vakalar da bir
hayli fazla.
Yaratıcı stratejik planla-
maya ve marka yönetimine
duyulan inanç, maalesef
müşteri ilişkileri yönetimi-
ne duyulan inançtan geri
kaldıkça böyle kalmaya da
devam ederiz.
Yineleyey im; konsept
bazlı üretim, konsept bazlı
pazarlama ve konsept bazlı
iletişime olan inancımız
oluş t ukça ve a r t t ı kça
çok güzel işler çıkarırız.
Eminim. Büyük markalar
yaratırız. Dünya arenasında
daha güzel l istelerde ve
sıralarda kendimize yer
açarız.
önce l er i insanl ar ın int erne t t e bu denl i uzun vak i t geç i rme l er ini
yadırgarken sonr asında , t erc ihl er i değişen tüke t ic i y i yak al amak
i ç i n mecr a s ı n ı ş a ş ı rma eğ i l imi gös t e r en r e k l aml a r ımı z ı , d i j i ta l
dünyaya uyarl amaya başl ı yoruz. bir de bakı yoruz ki tüke t ici bizi bir
y ere sürükl emiş , bi z de t eknik t er iml er imi z v e uygul amal ar ımı zl a
or aya gi tmişiz . ya da bir i l er i , tüke t ici l er i fark e tmeden bi ldiğimiz;
fak at aşina olduğumuzu düşünmediğimiz büyük bir dünyanın iç ine
çekmiş ve biz de kendimizi or ada bulmuşuz . derken yeni yeni di j i tal
pa z ar l amay ı tanı yoruz . tüke t i c i y i çözme y e ç a l ı ş t ı ğ ımı z anl arda ,
on l a r n e r e y e g i d e r s e b i z d e or aya g i d i yor uz . Ge l d e d i ğ i m i zd e
p e ş imi zden ge l i yor l a r . v e bu ge l g i t sür ec i i çe r i s i nde k i sür eç t e
y e n i g i r i ş i ml e r e y e l t e n i yoruz .
Yunus Baran, ekonomi okudu. Okuduğu bölümün öğretilerini pazarlama bilimiyle
birleştirdi ve farklı becerileriyle kariyer hayatına başladı. TBWA’da ilginç bir staj
deneyimi yaşadı. Ardından Güven Borça ile çalışmaya başladı. Aralarında Digiturk,
Doygun, Bursa Kent Markası, Otacı, Bifa, Şölen, OZMO, Nutymax ve Biscolata gibi
isimlerin de olduğu pek çok markaya iletişim danışmanlığı yaptı. Pazarlama dünya-
sını kalbinde yaşamak için New York’a gitti. Çalışmalarına burada yaşadığı sürede
farklı şekillerde devam etti. Yurda döndüğünde kariyerine reklam ajansı tarafında
devam etmeye karar verdi. Halen GENNA MCG İstanbul ve Bakü ofislerinin stra-
tejik planlama direktörü olarak çalışıyor. AnadoluJet, Selva Makarna, Duru Bulgur,
Muratbey Peynir gibi markaların iletişimlerine yön veriyor. Kelime oyunlarıyla ün
yapmıştır. Sosyal medyayı ve sanal dünyayı yoğun olarak kullanmaktadır. Birçok web
sitesinde sektörel deneyimlerini, hayatına renk katan gözlemlerini ve duygularını
aktaran yazılar yazmaktadır.
yunus baran kimdir?
Yeni dünya düzeninde,
var olan düzeni yeniden
yorumlayan ve bazen de
düzen bozan pazarlama
tekniklerinin gelmesini
bekliyorum.
Marka hedef
kitlesindeki
tanımlamalarımız, bize
markaların iletişim
söylemlerinin ne kadar
önemli olduğunu
gösterir.