Page 5 - gennaration4.indd

Basic HTML Version

ARALIK 2011
Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı XI
R
ekabetçi strateji oluşturmaya yönelik Porter
modelinin dayanağını teşkil eden endüstri
analizini, endüstrilerin evreleri itibarıyla
oluşan değişik koşullar öngörüsünü, bunlarla
birlikte rakip analizini ve jenerik stratejileri
de destekleyen rekabetçi güçlerden, sektöre yeni girecek
firmaların ve ikame ürünlerin tehdidi ile tedarikçilerin
ve alıcıların pazarlık güçlerini evvelki yazılarımızda an-
latmıştık. Son rekabetçi güç olarak sektördeki rakipleri
ve rekabet yoğunluğunu inceleyeceğiz.
Diğer güçler, sektördeki rakiplerin hepsinin üzerinde
etkili olan müşterek hasımlar olarak konumlanırken, grup
içinde yer alan sektördeki rakipler müştereken kazanılan
pastanın paylaşımında karşı karşıya gelmektedirler.
Böyle bir paylaşımın mücadeleye dönüşmesi için gerekli
ve yeterli şart, öncelikle stratejik iş birimi seviyesinde
birden fazla satıcılı bir pazarın varlığı ile bu pazardaki
talebin arz seviyesinde veya daha az miktarda mevcut
olmasıdır. Yeterli arzın olmadığı bir pazarda rakipler
üretmekle ve üretimle ilgili kabiliyetlerini geliştirmekle
meşguldür, herkese yetecek iş vardır ve rekabet için bir
gerekçe yoktur. Bu dönem pazarlama tarihinde üretim
odaklı olarak adlandırılan ilk dönemdir. Bu evrede ürünü
farklı ihtiyaçlara göre çeşitlendirmeye yönelik bir moti-
vasyon yoktur. Henry Ford, T modelini onbeş milyon adet
üretinceye kadar benzer şekilde davranmıştır. Çeşitli
tercihler dikkate alınmamış, mevcut tek tip araç üretimine
devam edilmiştir. Geleneksel somun, francaladan çavdar
ekmek ile zeytinli ekmek çeşitleri üretilinceye kadar hal-
kın en önemli besin kaynağı olarak tek çeşittir. Ekmekçi
babadan pişirdiği tek çeşit somun sıraya girilip alınırdı.
Korumalı veya doğası itibarıyla oluşan tekel piyasalar,
rekabetin olmadığı tek satıcılı pazara diğer bir örnektir.
Planlı ekonomilerde de durum böyledir. Verimliliğin esası
rekabete değil, yeterliliğe dayandırılmaktadır. Toplam
üretimin zamanla talebin üzerine çıkması ile ürün odaklı
döneme girilmiş, ürün çeşitlendirmesi başlamıştır. Ürün
çeşitlendirmesi ihtiyacın daha odaklı olarak değişik şe-
killerde karşılanması ile pazarın büyümesi ve rekabetin
doğduğu alan olarak karşımıza çıkmakta, kullanılan kal-
dıraç belirli bir segmentin ihtiyaç veya isteklerine diğer
müşteri gruplarının değişik ihtiyaç ve istekleri göz ardı
edilerek daha yeterli şekilde cevap vermekle oluşmak-
tadır. Bu şekilde, çeşitlendirme girişiminin kaynağında
alternatifler arasından tercih edilmek vardır. Alternatif
olmak ve de seçilen olmak rekabetin operasyonel tanı-
mını oluşturmaktadır. Rakipler Porter’ın diğer güçlerinin
müşterek etkisi altında mücadele etmektedirler.
Modelde rekabet yoğunluğu, bazı yapısal faktörlere
dayandırılmıştır; rakip güçlerin birbiriyle mücadelede
geleneksel davranışları rekabette fark yaratan faktörler
ile değerlendirilmektedir. Bu değerlendirmelerin yapılan
araştırmalardan elde edilen çıkarımlar olarak ortaya
konulmasının uygulayıcılar açısından değeri büyüktür.
Bilimsel anlamda ise bir bütünlük arz ettiği söylenemez.
Analizlerde rekabetin yoğunluğunu gösteren olgular
üzerinde durulur; fiyat rekabeti, reklam savaşları, yeni
ürünlerin lansmanı, müşteriye yönelikmuhtelif promosyonlar
bunlardan belli başlı olanlarıdır. Her rakip faaliyeti diğer
grup üyeleri nezdinde inisiyatif alma girişimini başlatır
ve rekabetin yoğunluğu kısa vadede grubun tamamının
aleyhine, alıcıların ise faydasına çalışır. Rekabetin yoğun-
luğu kendi jargonu ile savaş hali, acı, boğazkesen veya
kibar, centilmen gibi terimlerle anlatılır.
Fiyat savaşlarının rekabet yoğunluğunun oluşmasında
geleneksel olarak önemli bir yeri vardır. Rekabette ilk akla
gelen ve kolay olduğu için hemen başvurulan bir tercihtir.
Fiyat olgusu modern pazarlamanın gelişmesi ile daha
anlamlı bir parametre olmaya başlamıştır. Geleneksel
olarak fiyat ve beraberindeki ucuzluk kavramı Porter’ın da
gözlemlediği gibi bağımsız bir değişken olarak algılanmış,
fiyata temsil ettiği değerlerden bağımsız bir önem isnat
edilmiş, gerek satıcı ve gerekse alıcı tarafında fiyat, ait
olduğu ürünün kendisi ile rekabeti olarak değerlendi-
rilmiştir. Şöyle ki t1 zamandaki fiyat1 ile t2 zamandaki
fiyat2 mukayese edilmiştir. Modern pazarlamada fiyat
ait olduğu çözümün diğer parametreleri ile bir bütündür
ve hep birlikte bir çözüm önerilir, çözümlerin birbiriyle
mukayeseleri söz konusudur. Çözümün fiyat ayağının
değişmesinin çözüm toplamındaki katkısı kendi içerisinde
izafi kalmaktadır. Endüstri rekabetinde bir oyuncunun
ürünü (çözümü) rakibin çözümünün toplamı ile mukaye-
se edilmelidir. Bu nedenle pazarlama biliminde sadece
fiyata dayalı rekabet benimsenmez ve zayıf bir argüman
olduğu düşünülür.
Porter’ın rekabet yoğunluğu ile ilgili önemsediği yapısal
faktörlerden biri de endüstrinin yavaş büyümesidir.
Endüstrilerin de ürünlerde olduğu gibi bir yaşam eğrisi
vardır. Yaşam eğrisinin bir döneminde ilerlemenin yavaş-
ladığı ve mevcut pazarın dengede (durgunluk içerisinde)
olduğu bir aşamaya gelinir. Bu dönemde pazar payını
arttırmak isteyen veya zorunda olan firmalar, rekabeti
yoğunlaştırırlar; onlar büyüme adına bedel ödemeye
hazırdırlar ve kendi ürünlerinin/çözümlerinin faydasını
arttırıcı hamleler yaparlar. Böyle dönemlerde büyüme
olmadığı için pazarın el değiştirilmesine yönelik “acı,
boğazkesen” bir “savaş” başlar.
Rekabet yoğunluğunun oluşmasında önemli olan diğer bir
yapısal faktör de yüksek çıkış bariyerleri veya ait olduğu
grubun hakim stratejik öncelikleridir. Endüstrilerde,
rekabet yoğunluğunun bazı oyuncuların endüstriden
çekilmesi ile sonuçlanarak, bu şekilde sağlıklı bir yapıya
ulaşılmasına zemin hazırlaması beklenir. Ancak önemli ve
başka alanda kullanılması mümkün olmayan özel büyük
yatırımlar, çalışanlarla yapılan anlaşmalar, ürüne ilişkin
uzun vadeli servis taahhütleri bazı rakiplerin endüstriden
çekilmesini zorlaştırır veya engeller. Bazen de rakibin ait
olduğu grubun uzun vadeli planları için bu endüstride
kalması elzem olabilmektedir. Bu durumda bulunan
rakiplerin amansız mücadelesi kendi içerisinde anlaşıl-
ması güç davranışlar gösterir, mücadele zordur, diğer
rakiplerin bu rekabet yoğunluğunda tercihleri sınırlıdır.
Endüstriye yeni katılan oyuncuların rekabet dengelerini
değiştirmeleri neticesinde oluşan farklı dinamikler de
rekabet yoğunluğunu etkileyen yapısal faktörlerdendir.
Yeni katılan oyuncuların teknolojik gelişmelerden kay-
naklanan büyük üretim kapasiteleri rakipler aleyhine
pazar genişlemesini bir zaruret haline getirebilmektedir.
Bu durumda yeni oyuncu bir var olma savaşı içerisinde
rekabetin yoğunluğunu üst seviyelere taşımaktadır.
Bazen de depolama imkânlarındaki sınırlamalar firma-
ların periyodik (günlük, haftalık, aylık) satışlarının belli
seviyelere ulaşmasını mecbur kılmaktadır. Bu durumda
rekabet dönemsel olarak da şiddetlenmektedir. Demir
üretimindeki ocakların soğumadan üretime devam etmesi
ve her üretim lotunda belli büyüklükte üretim yapılma-
sındaki zaruret veya barajlarda bulunan elektrik üretim
tesislerindeki devamlılık, tarifeli uçakların belli yolcu adedi
yakalamadaki mecburiyetleri örneklerden bazılarıdır.
Bu şekilde Porter’ın rekabetçi güçlerle ilgili incelemele-
rini tamamlamış oluyoruz. Modelin doğru algılanması
kullanımının çağın ve sektörün gereksinimlerine uyum
için önemlidir. Bilim insanlarının bazıları, modeli statik
olmasından ötürü eleştirebilmektedir; modelin varsa
bu yöndeki zaafı da bu şekilde telafi edilmiş olacaktır.
Jenerik rekabetçi stratejiler, bundan sonraki incelememizin
konusunu teşkil edecektir. Jenerik stratejilerin oluşumu
evvelce de incelediğimiz gibi tümevarım uslaması (induc-
tive reasoning) ile oluşturulmuştur. Binlerce örnek vakaya
dayalı öz bir bakış ile geliştirilen ve strateji oluşturmak
için pragmatik, basitleştirilmiş, kolay anlaşılabilir bir
modeldir. Sadeliği ile bazı çelişkilerin olduğu şeklinde
yorumlara yol açsa bile güçlü ve uzun ömürlü olmasını
sağlayan temel dayanak da bu olmuştur.
Devam edeceğiz.
Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
alihaydarark@genna.com.tr
yeterli arzın olmadığı
bir pazarda rakipler
üretmekle ve üretimle
ilgili kabiliyetlerini
geliştirmekle
meşguldür, herkese
yetecek iş vardır ve
rekabet için bir gerekçe
yoktur.
ali haydar ark
RTÜK’e
özelödül
verildi
ETKİNLİK
İZ ÖDÜLLERİ
R
eklamcılar
Derneği’nin
İletişimin Zir-
vesindekiler
ödülleri Aralık
ayı içerisinde verildi. 12
sektörde 21 kişi ve şirket
2011 performanslarıyla
ödül aldı. 2009 y ı l ında
başlayan İletişimin Zir-
vesindekiler gecesinde 12
sektör liderine özel ödül
verilirken, medya ve rek-
lamveren kategorilerinde
21 kişi ve şirket de 2011
yılındaki performansları
değerlendir i lerek, ödül
a lmaya ha k k a z a nd ı .
Ödül töreninin sürprizi
ise Radyo Televisyon Üst
Kurulu (RTÜK) adına
RTÜK Ba şk an ı Davut
Dur sun’a ver i len özel
ödül oldu.
İ l k de f a b i r k amu
kuruluşunun ödül len-
d i r i l d i ğ i n i s ö y l e y e n
Rek l amc ı l a r Der neğ i
Yönetim Kurulu Başkanı
Aytül Özkan, “Yeni çıkan
RTÜK yasası ile bir çok
konu netliğe kavuştu. Yasa
hazırlanırken de tüm özel
sektör temsilcileri sürece
dahil edildi. Bu sebeple
RTÜK’ün de sektöre olan
k a t k ı l a r ı nda n do l ay ı
ödüllendirilmesi gereki-
yordu” dedi. Türkiye’nin
devamlı gelişen bir ülke
olduğunu ve tüm sektör-
lerde büyük bir rekabet
ortamı bulunduğunu vur-
gulayan Özkan, “Reklam
desteği, şirketler için çok
daha önemli hale gelmiş
durumda” diye konuştu.
Yasanı n haz ı rlanmas ı
sırasında sektörün tüm
t a ra f l a r ı y l a yak ı n bi r
d iya log içer i s inde bu-
lunduk l a r ı n ı bel i r ten
RTÜK Ba şk an ı Davut
Dursun, şunları söyledi:
“Düzenlemenin AB’nin
mük tesebat ı na uygun
olması için 4 yıl çalıştık.
Yasanın yapılışında şöyle
bi r yöntem gel işt i rdik:
De v l e t i n y a p t ı ğ ı t e k
yönlü düzenlemeler i n
moda s ı n ı n geç t i ğ i n i ,
tems i l i demok ras iden
katılımcı ve müzakereci
demokrasiye geçildiğini
gördük. Uygulaması biraz
zordu. Ancak, yöntem çok
veriml iydi. Yasa çıktık-
tan sonra birçok yerden
olumlu tepki aldık.”
‘İZ’ ÖDÜLLERİNİ KİMLERALDI
ÖZELÖDÜLLER
Medya: Ahmet Çalık
Medya:
Ertuğrul Özkök
Medya:
Mehmet Ali Birand
Reklamveren:
Hacı Boydak
Reklamveren:
Fikret Evyap
Reklamveren:
OsmanBoyner
Ajans:
Affan
Başak
Ajans:
Nazar Büyüm
Ajans:
Yüksel Dinçel
Meslek:
Betül Mardin
Meslek:
Müşfik Kenter
Meslek:
Türker İnanoğlu
ÖDÜLKAZANANREKLAMVERENLER
YılınReklamvereni:
İş Bankası
YılınKurumsal Sosyal SorumlulukÖdülü:
Anadolu
Sigorta- Bir UstaBinUsta
YılınYenilikçi Reklamvereni:
Migros
YılınGlobal Türk
Markası:
TürkHavaYolları (THY)
YılınYaratıcılığaCesaret VerenReklamvereni:
Bireysel Emeklilik Sigortası
YılınYeni Reklamvereni:
Moova