Page 7 - gennaration4.indd

Basic HTML Version

ARALIK 2011
SEKTÖREL
İLETİŞİMDÜNYASINA YENİ DERGİ
DOSYA
PAZARI KAVRAMADAN TÜKETİCİYE ULAŞMAK ARTIKMÜMKÜN DEĞİL
Dilei Lama Felsefesi
Tüketiciyi anlamak
İ
lkokulda münazara isimli bir dersimiz vardı. Po-
lemiğe müsait, kısır döngü bir kavram belirlenir;
ikiye ayrılan sınıf, kendi cümlesini savunarak karşı
tarafı ikna etmeye çalışırdı. Mesela “Tavuk mu
yumurtadan, yumurta mı tavuktan çıkar?” bu
münazara konularının en ünlülerinden biriydi.
Bu dersler, söylediğimiz şeyden bağımsız olarak bize,
inandığımız şeyi savunmayı öğreten mükemmel bir
egzersizdi. Bu münazara ve fikir teatisi alışkanlığı,
üniversite yıllarında da devam etti. En sık tartıştığımız
konu ise müstakbel mesleğimizle ilgili olan “Reklam
sanat mıdır, ticaret midir?” tartışmasıydı. Günlerce
devam eden hatta küslüklere neden olan bu münaza-
ranın bu kadar uzamasının sebebi, doğrunun bazen
birden fazla olmasıydı. Münazaranın olmazsa olmazı
da buydu zaten. İki hipotez de bazı açılardan doğru,
bazı açılardan yanlıştı. Peki bu durumda sonuca nasıl
varılırdı? Tabii ki ikna kabiliyetiyle... İknanın en büyük
silahı ise nesnel yani bilimsel desteklerdir. Farklı bakış
açıları sizi zenginleştirir ve kapsama alanınızı genişletir.
Fakat genel söylemlerden hiçbir sonuca varılamadığı
için bunları daraltmak gerekir. Göreceli argümanlarla
yapılan seçimler ise her seferinde farklı sonuç vereceği
için seçimler, bilimsel yöntemlerle yapılır. Başka bir
deyişle konu insan olunca bilim ancak daha önce olanı
analiz ederek varsayımlara varabilir. Matematiksel
olarak ifade etmek gerekirse her insan benzersiz bir
denklemdir. Örnek isterseniz tıbbı şaşırtan birçok
vakayı irdeleyebilirsiniz.
Öte yandan okullu reklamcılardan biri olarak reklamın
bilimsel yönünü reddetmem de imkansız. Ajansta şam-
panyayla birbirlerini ıslatan, kulağına jumbo karides
takan şu “ÇILGIN” reklamcıların akademik temellerini
merak eden herkes için açıklıyorum: Reklamcılık deni-
len havai mesleğin okulunda ‘inanmazsınız’ nesnel bir
eğitim var. Mesela markaların yönetimini anlamak için
işletme, finans ve yönetim dersleri; eğilimleri anlamak
için araştırma teknikleri; anlamlandırabilmek için
istatistik; tüketiciyi anlamak için psikoloji ve özellikle
algı yönetimi; o haylaz fikirlerin ayaklarını yere bas-
tırmak için pazarlama ve strateji bunlardan bazıları.
Sonra bunların hepsini unutup aramızda güldüğümüz
şeylerden reklam yapalım diye, tonla para ödeyip bizi
ajanslara alıyorlar. Hikaye bu! Yok yok endişelenmeyin,
tüm iş dünyasını tatmin edecek kadar süründüğümüz
konusunda müsterih olun.
Öte yandan, benim naçizane fikrimce hiçbir ajans,
kreat i f depar tmana
diplomasına göre adam
almaz. Önemli olan o ada-
mın okuldan, ailesinden
ya da hayattan ne kadar
beslendiği ve kafasını
nelerle doldurduğudur.
Zira, işe başladıktan son-
ra bu doldurduklarından
beslenerek serbest çağ-
rışacak, farklı düşünecek
ve ortaya yaratıcı bir iş
koyabilecektir. Örnek
isterseniz, bu işi bana
öğreten Rafineri’nin biri
eski, diğeri yeni kreatif
direktöründen bahsedebiliriz. Biri kimya mühendis-
liğinden son sınıf terk Murat Çetintürk, diğeri tıp
mezunu Ufuk Uslu’dur. Ve reklamcılığı hiçbir okulda
öğrenemeyeceğiniz kalitede öğrettikleri konusunda
da hiçbir şüpheniz olmasın.
Peki, gelelim müşteri tarafına! Bir Tuna Kiremitçi ka-
lıbıyla sormak isterim. “Hepimiz birilerinin eski ya da
yeni müşterisi değil miyiz?” Öyleyiz tabii. Daraltalım.
Reklamcılar için son değil; ama karar merci olan müşte-
rilerine, yani markalara bakalım. Tüm markalar, onları
anlayan ve farklılaştıran reklamcılar ister. Siz okullu ya
da alaylı tüm birikiminizi yoğurur, farklılaşacak yeni bir
iş sunarsınız. Fakat bu iş daha önce denenmediği yani
bilimsel verisi olmadığı için (zira yenidir) riskli bulunur.
Size daha önce yapılmış ve başarılı olmuş işler örnek
olarak gösterilir ve benzerini yapmanız istenir. Ne kadar
direnirseniz direnin, kanıtınız olmadığı için reddedilir.
Subjektif beğenileri tatmin eden; ama objektif olarak
değerlendirilen bir iş talebi gelir. İşin kötüsü herkes,
bu talebin gerçekleştirilebilir olduğu konusunda hem-
fikirdir. “Ee, bunu başarmak da kreatifin ‘challenge’ı
olsun.” denir ki, bu oldukça sık kullanılan bir reklamcı
cümlesidir. Sonuçta ortaya yaklaşık 10-15 kişinin bir
tutam müdahelesini kattığı; ama hiç kimsenin tam
olarak sahiplenmediği doğuştan piç bir iş çıkar. Sonra
karar vermek için yine subjektif yöntemlerle objektif
sonuçlara varan güzide araştırma yöntemimiz olan
fokus gruba başvurulur. Burada bitmez. Fark yaratması
gereken fikrin bedelini adam/saat maliyetiyle ölçerler.
Ardından pazarlamanın 4 p’sini yalayıp yutmuş uzman-
lar, reklama harcanan parayı satışla tapilemek isterler.
Son perdede ortaya çıkan vasat ötesi işler sonucunda
taraflar karşılıklı suçlaşmaya geçerler. Müşteri, ajansı;
ajanslar, toplantıda yaratıcı departmanı; ajansta ise
müşteriyi suçlarlar. Bu suçlaşma, hiyerarşik bir şekilde
meksika dalgası formunda yayılır. Ortaya çıkan durum,
hiçbir şekilde analiz edilemediği için ders alınmaz ve
bir şey öğrenilmez. Aynı olay tekrar tekrar yaşanmaya
devam eder. Pre-test ve Post-testsiz adım atmayanlar,
sorunun kaynağına 10 milyon uzay mili uzakta kalırlar.
Bu kadar dağıttıktan sonra toplamamı bekliyorsunuzdur.
Yok, bu sefer dağınık bırakıcam. 4952 karakter boyunca
kendi yazdıklarıma önce itiraz edişimi sonra kabulleni-
şimi okudunuz. Sonra reklamcıların ruh sağlığı neden
bozuluyor, neden antidepresan satışları patlıyor? İşte
bundan! Bakın yine topladım ve yine kendimle çelişmiş
oldum. Size de bu dilemmalar dünyasında iyi çelişmeler…
irde yıldız
I
ng i ltere’nin en bü-
yük bağımsız yayın
kuruluşu Haymarket
tarafından İngiltere
başta olmak üzere,
Avrupa ve Amerika’da 1968
yılından beri yayınlanan;
reklam, medya ve iletişim
sektörünün en saygın küre-
sel dergilerindenCampaign,
Türkiye’de yayın hayatına
başlıyor. Asia-Pacific, Midd-
le-East ve India edisyonla-
rından sonra 1 Ocak’tan
itibaren ülkemizde de ya-
yınlanmaya başlayacak olan
dergiyi LIFTContentFactory
hazırlıyor. Basılı versiyonu
ile eş zamanlı olarak; web,
tablet vemobile platformlar,
sosyal medya mecraları ile
birlikte entegre olarak ya-
yınlanmaya başlayacak olan
CampaignTürkiye, kuvvetli
global içerik ağının yanı sıra
ülkemizdedebaşdöndürücü
bir hızla gelişmekte olan
sektörün dinamiklerini de
yakından takip ederek, yara-
tıcı çalışmalara ve sektörün
gelişimine katkıda bulunma
amacını taşıyor. Campaign
Türkiye’nin bir diğer amacı
da ülkemizde elde edilen
uluslararası kalitedüzeyinin
üstündeki çalışmaların yurt
dışında da tanıtılmasına
katkıda bulunmak. Ömer
Erdem'in kurucusu oldu-
ğu Li ft Content Factory
taraf ından yayınlanacak
CampaignTürkiye'nin genel
yayın yönetmenliğini Tolga
Tuna üstleniyor. Marketing
Türk iye'n i n deney iml i
ismi Burçin Tarhan ise
yazı işleri müdürü olarak
Campaign Türkiye ekibine
katıldı. Levent Ertem yayın
danışmanı, Ferit Kurtar
kreatif direktör olarak görev
yapacak. Derginin editör
kadrosunda iseMerve Eker,
Sedef Sevgi, Ece Saçar ve
Emrah Konya yer al ıyor.
Derginin yayın kurulunda
ise Vatan Gazetesi Yazı İş-
leri Müdürü Uğur Koçbaş,
Stuff Dergisi eski yazı işleri
müdürü Zeynep H. Tolun
ve Bbase kurucusuMansur
Forutan g ibi deney iml i
isimler bulunuyor.
Campaign dergisi Türkiye’de
Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı
Yeni Yüzyıl Üniversitesi
Öğretim Üyesi
mümkündür.
Koku alma, dokunma,
işitme, görme ve tat alma
gibi duyular bir araya gel-
medikçe ideal markalama-
dan bahsetmek mümkün
görünmemektedir.
Durum biraz karmaşık.
Tüketimi gereklilik olarak
gören ve her şeyi arzulayan
tüketici yapısı, artık kolay
kolay tatminolamazdurum-
da. Bu, markalar için hem
kolaylık hem de zorlukları
beraberinde getiriyor. Öyle
ki, tüketicinin markayla
ilişkileri bazen ikincil, ba-
zen birincil. Birlikte olmak,
sanal ya da reel bir cemaat
içinde bulunmak önemli;
fakat aynı zamanda tüketici
bireysel olmanındapeşinde.
Duygularda ortak paylaşım
ve duyarlılık söz konusu.
Fakat, insanları bir araya
getirmek de aslında bir o
kadar zor. Güçlü, duygusal
bağların kurulması önemli;
ancak tüketici rasyonel ol-
maktan da asla vazgeçmiş
değil. Fonksiyonel değerin
yanında sembolik değerlere
de önem veriyor. Hizmete
yönelik organizasyonlar,
gelişmiş ve “akıllı” bir hal
almış durumda. Tüketim
mekanizmaları sürekli yeni
değerler pompalarken, bir
yandan da eski değerler
inşa ediliyor. Yani, yeniden
dolaşıma sokuluyor. Bu
tüketiciler aynı zamanda
evrensel bir anlayış ve kül-
türü tüketiyorlar. Doğrudan
i let işime geçme zorun-
luluğu çoktan kalkmıştı;
ama biçim değ işt i rerek
geri geldi. Sosyal medya ve
diğer etkileşimli medyalar
da temelde bu işlevi yerine
getir iyor. Sanır ız ideal
tüketici tanımı da hızla
değişiyor. Diğer pek çok
şey gibi…
Aslında günümüz tüke-
ticisi, tabiri caizse, özel bir
radar geliştirmiş durumda.
Bu radar tüketiciyi ön plana
çıkarmayan, onu tanıma-
yan, tüketiciye saygı duy-
madan, empatiden yoksun
olan ticari mesajları hemen
yakalıyor ve imha ediyor.
Ne de olsa tüketici bugün
açıkça “hesap soran talepkâr
bir tüketici” durumunda.
Tüketici artık “daha sonra
da elde edi lebi lecek bir
mutlu hayatı” arzulamıyor.
Tüketici olmaktan gelen gü-
cünü kullanıyor. Markalar
da tüketiciye ulaşabilmek
için artık her şeyden önce,
radara yakalanmamak için
çabalıyorlar. En azından
ç aba l ama l ı l a r. Bu da
rek lamlardan kaçınan,
ticari iletişime dair açık bir
güvensizlikleri bulunan tü-
keticilere ulaşmak için yeni
bir reklamcılık ve pazarla-
ma iletişimi yaklaşımının
gerekliliğinin altını çiziyor.
hatırlayabilmektedir.
l
Geleneksel araştırmala-
rın ne kadar sonuç verdiği
art ık sorgulanabi l ir bir
durumdur.
l
Pazara çıkan her on
markadan yedi tanesin-
den fazlası k ısa vadede
başarısız olup pazardan
çekilmektedir.
l
1960’lı yıllarda ABD’de
gerçekleştiri len araştır-
malarda, bir TV programı
sırasında yayımlanan rek-
lamın hangi markaya ait
olduğu soruldu. O yıllarda
yüz kişiden34’übuna doğru
cevap verebiliyordu. Bugün
ise sadece 8 k işi cevap
verebiliyor.
Bunun yanında;
Metro-Goldwyn-Mayer
adlı film şirketinin yerleş-
tirme ofisi bulunmaktadır.
“Million Dolar Baby”, “Die
Another Day”, “Wayne’s
World” f i lmlerinde top-
lam 57 ürün yerleştirmesi
gö r ünmek t ed i r. Ay n ı
zamanda, Gora’da Cem
Yılmaz Yedigün içmekte,
Neredesin Firuze filmin-
de ise Vakko’dan alışveriş
yapılmaktadır.
Liz Taylor, James Dean,
John Wayne, Humphrey
Bogart dünyadamilyonlarca
insanın sigara içme nedeni-
dir. İnsanlar özdeşleşmek
istedikleri karakterlere ba-
karlar. Onların yaptıklarını
yapmak, bir insan için bir
milyon reklam izlemekten
daha önemli olabilir.
Gözü kapalı tat testlerine
katılanların çoğu Pepsi’nin
tadını Coca-Cola’dan daha
fazla seviyor.
Batı odaklı bir toplumda
yaşayan yetişkin bir insan,
günde yaklaşık üç bin rek-
lammesajınamaruz kalıyor.
Etki mekanizması olarak
din vemarkalar beynin aynı
bölgesinden etkileniyor.
Logo, kurumsal renk,
reklam cıngılı gibi marka
k iml i k unsurlar ı bi rer
duygusal sabitleyicidir ve
etkililikleri bu sayede olur.
Ancak, hikâyesi olan
markaların yüksek sadakati
koyuyor.
General Motors’a kim
diyebilirdi ki “Kendini
değiştir, yoksa batacaksın.”
Ama, ş imdi diyorlar.
Tüket ic i d iyor. GM de
tüket ici ler in hang i tür
otomobi l ve kamyonları
istediğ ini saptayarak o
yönde üretim yapmaya baş-
lamak zorunda kalıyor. Bu
gayet doğal. Bugün yüksek
aidiyet yaratmanın gerek
olduğu, markaların kimlik
ve kişiliklerinin güçlü bir
satın alma tercihi olduğu,
tüketicinin zaman zaman
üretici konumuna geçtiği,
pazarlama i let işimi et-
kinliklerinin yine zaman
zaman tüketici kanalıyla
gerçekleştirildiği farklı bir
dönemyaşamaktayız. Fakat
şunu söylememiz gerekiyor:
Bugün çeşitli kanallardan
günde 3000 gibi bir reklam
mesajıyla "kafası şişirilen"
günümüz tüket ic i s i ne
ulaşmak o kadar da kolay
değil. Bugün çok açıkça
bambaşka bir pazar ortamı,
artık “rekabetüstüleşen”
bir rekabet ortamı ve ger-
çekten karmaşıklaşan bir
tüketici yapısıyla karşı kar-
şıyayız. Şimdi gelinMartin
Lindstrom’ün “Buyology”
ve Michael Solomon’un
“Tüket ic i K r a l l ı ğ ı n ı n
Fethi” kitaplarından yola
çıkarak size günümüz pazar
ortamından ve tüketici ya-
pısından örnekler verelim:
l
Bugün tüketicinin yak-
laşık%90’ı TV’lerde reklam
gördüğünde zaplıyor.
l
Bugün tüketici ler in
sadece %21’i reklamlara
güvenmektedir.
l
TV’de rek lam kam-
panyalarının sadece %21’i
olumlu ROI’ye ( yat ı r ı-
mın geri dönüşü) neden
olmaktadır.
l
İnternet reklam ban-
nerlarının sadece %23’ü
fark edilmektedir.
l
1970 y ı l ı nda s ı r a-
dan bir tüketici, izlediği
rek l aml a r ı n %37 ’s i n i
hatırlayabiliyorken günü-
müzde sadece %2,32’ini
Bu örnekler üzerinden
bugün yeni bir pazar du-
rumu yaşandığını söyle-
yebiliriz. Pek çoğu küresel
olan markalar, insanların
kimliklerini ve benliklerini
markalama yarışı içindeler.
Gloria Jean’s Coffee, Lee
Cooper, Adidas, Burger
King gibi küresel marka-
lar artık birer ticari ikon
olarak kendilerini pek çok
farklı duyguyla -modernlik,
görgü, başkaldırı, erkeksilik
vb.- özdeşleştirerek, sahip
oldukları marka anlamları
i le küresel pazarlardaki
insanların yaşam tarzlarını
da etkilemektedir. Yine bir
votkamarkası olan Absolut,
bu renksiz, kokusuz ve
tatsız içkiyi yüzlerce farklı
imgeyle eşleştirerek anlam
oluşumunu sağlamaktadır.
Oldukça iddiasız başladığı
üret im hayat ına bugün
bir dünya markası olarak
devam etmektedir. Ya da
Benetton, reklamlarında
ürünlerininasli özelliği olan
trikolarının kalitelerinden
ve tasarımzarafetinden öte
ırkların kardeşliği, insan
hakları, özgürlük ve daha
nice unsuru promosyon im-
gesi olarak kullanmaktadır.
Harley-Davidsonmarkası bir
Amerikan ikonudur. Rolex
tambir itibar temsilidir. Co-
ca-Cola anlıkmutlulukların
ifadesiyken Pepsi, gelecek
nesilleri temsil eder.
Bugün tüketiciler, mar-
kaları, kişiliğe sahip nesne-
ler olarak görüyor. Marka
tercihleri, insanların kim
olduklarıyla ya da olmak is-
tedikleri kişiyle ilgili duyar-
lılıklarını yansıtır. Sözünü
ettiğimiz üretici-tüketicinin
zorlamalarının, pazardaki
üretim tercihleri ve pazar
koşulları konusunda nasıl
belirleyici olabildiğini ortaya
P
azarlamagurusu
Se t h Go d i n ,
tüm dünyada
binlerce satan
k i t a b ı M o r
İnek’in adına, Fransa’da
bir otoyolda otomobiliyle
giderken karar verdiğini
söyler. Her ne kadar yem-
yeşil çimenlerde otlayan
inekler çok güzel görünse
de bu görüntü Godin’e bir
zaman sonra sıkıcı gelme-
ye başlamıştır. Godin, bu
çayırlarda otlayan bir “mor
inek” olsaydı kendisine ne
kadar ilgi çekici ve farklı ge-
leceğini düşünür. Çağrışımı
olasılıkla Milka’dan gelmiş
olsa da önemli değil. Bugün
pazarda önemli olanher şey
farklılaşma arayışı etrafında
şekilleniyor. Herhangi bir
biçimde farklılaşmakçok zor
olsa bile…Zaten günümüz
pazar şartları ve tüketici
yapısı ile ilgili yorum yapar-
ken mor inekle ilgili daha
da önemli bir durum var:
İskandinav ülkelerindeki
çocukların durumundan
bahsediyoruz. Konuyla
ilgili gerçekleştirilen çeşitli
araştırmalar, bu coğrafya-
da çocukların yarısından
fazlasının inek ler i mor
zannettiğini ortaya koyuyor.
Çinli çocuklarındurumuda
farklı değil. McDonald’s’ın
çok popüler olduğu ülkede
on iki yaşın altındaki mil-
yonlarca çocuk,McDonald’s
kelimesini Çince zannedi-
yor. Neyse, bunlardan daha
çok var. Fransız entelektüel
Gilbert Adair, bugün Coca
Cola kutusunun bir laleden
bile tanıdık hale geldiğini,
onun coğrafi açıdan Yahudi
ve Hristiyan tanrısından
bi le daha ‘evrensel’ ol-
duğunu; hatta Benetton
reklam kampanyalarından
örnek vererek, ölümün ve
Tanrı’nın bile bir pazarlama
aracı olarak kullanıldığını
ifade ediyor (1993:87-88).
uğur batı
bugün tüketiciler, markaları, kişiliğe sahip nesneler olarak görüyor. marka tercihleri,
insanların kim olduklarıyla ya da olmak istedikleri kişiyle ilgili duyarlılıklarını yansıtır. sözünü ettiğimiz
üretici-tüketicinin zorlamalarının, pazardaki üretim tercihleri ve pazar koşulları konusunda
nasıl belirleyici olabildiğini ortaya koyuyor.