Page 8 - gennaration4.indd

Basic HTML Version

bir insanın elindeki en büyük güç,
seçebilme gücüdür.
_ martın kone
ARALIK
2011
genna mcg’nin
aylık yayınıdır
24
www.gennaratıon.com.tr
www.genna.com.tr
Paylaşılandeğeryaratmak
MARKA 2011 KONFERANSI ÇARPICI KONULARIYLA PROFESYONELLERE İLHAM VERDİ
K
ulağa çok hoş
geliyor bu kav-
ram. Yılın son
ayında, heye-
canla bekledi-
ğimMarka Konferansı vardı
ve sunumların çoğunda bol
bol bu konuşuldu. Marka
dünyasından yeni bilgiler
ve yeni deneyimlere şahit
olduğum keyi f l i ik i gün
geçirdim. Bir kez daha,
etkili konferans yapmanın
ne kadar önemli olduğunu
yerinde test ettim.
Birçoğunuz için önemli
olmasa da bir konferansta
bilginin yanı sıra ortam da
önemli. İki gün boyunca
katılımcıları sıkılmadan
tutabilmek önemli bir ba-
şarı. Marka Konferansı’nda
sahne gerçekten etkileyi-
ciydi, tasarım dünyasına
yakışır görsel bir şov vardı.
“Mapping” tekniği uygulan-
mıştı ve salonun bütün yan
duvarları da bu görsel şova
dahil edilmişti. Aralarda
çalanmüziğin kalitesinden
tutunda içeridemüzikyapan
grubun profesyonelliğine,
konferans öncesi provanın
ne kadar önemli olduğuna,
bir konferansta doğru ve
etkili bilgininyanı sıra eğlen-
cenin de olması gerektiğine
kadar çok fazla detay vardı
iki günboyunca. Kendimar-
kaları için üreten, düşünen
pazarlama yöneticilerinin
aralarda başka markaların
etk inl ik ler ini izlemesi,
dinlemesi ve konferansın
sürprizlerinin insanları
mutlu etmesi keyi f l iydi.
Birbirinden önemli konu
ve konuşmacılar olmasına
rağmen bu sene beni en çok
etkileyen sunumve projeleri
paylaşmak istiyorum.
20. yılını kutlayanWorld
Card, Marka Konferansı’nın
on iki yıllık ana sponsoru
olmasına rağmen hizmet-
ler inin ka l itesini uzun
uzun anlatarak izleyicileri
bıktırmadı; çok k ısa bir
merhaba dedi ve onlar ı
konferansın tadını çıkar-
maya bıraktı. Bu çok önemli
bir nokta... Genelde bu tür
konferanslarda ana spon-
sorlar insanları bayıltıncaya
kadar kendilerini anlatır.
Bir karakteri yaşatmanın ve
tüketiciyle duygusal ilişkiyi
sürdürmenin ne kadar zor
olduğunu bi ldiğ imizden
World Card’ın Vadaa karak-
terini yaratma ve sürdürme
konusundaki ciddiyeti alkışı
hak ediyor. ‘Ünlülerin ben-
zerleri ajansı’ndan getirtilen
MarilynMonroe modelinin
sahneye çıkarak “Happy
Birthday Mr. President”
yerine “Happy Birthday Mr.
Vadaa” şarkısını söylemesi
hoş bir sürprizdi. Fuayede
ufak bir oyun karşılığı he-
diye edilen Vadaa bebekleri
markanın kalplere de ses-
lendiğinin ve tüketici ile bağ
kurduğunun ispatıydı. İki
gün boyunca Vadaa bebek
kuyruğubitmedi. Kredi kartı
markalarının moda mar-
kaları gibi ele alınmasının
önemini bir kezdahagördük.
Çünkü Vadaa oyuncağının
da hediye edi lme değeri
vardı. Marka dünyasının
orta ve üst düzey yönetici-
lerinin olduğu bir kitle bile
Marilyn Monroe benzeri
ile World Card standında
fotoğraf çektirmek içinsıraya
girmişti. Ne olursa olsun
insanlar eğlenceyi seviyor.
Konferansın önemli ko-
nuşmacılarındanbiri,marka
danışmanı ve VirginOnline
eski başkanı AlexHunter’dı.
Sunumundanbeni etkileyen
notlar şöyle:
Tüketiciyle duygusal bağ
kurun!
Facebook’ta bir ürünle
ilgili “Beğen” butonu konu-
lursa, o ürünün satışında
yüzde 400’lere varanartışlar
görülebildiğini ifade eden
Hunter, şunları dile getirdi:
“Tüketiciyle duygusal bağ
kurun. Çünkü satan şey
hissettiğiniz şeydir. Budevir-
de vasat kalmak kimse için
bir felsefe olamaz. 21’inci
yüzyılda servisin vasatlığını
hoşgörüyle karşılayabildi-
ğimiz tek sektör havayolu.
Havayolu işinde değilseniz
vasat kalma lüksünüz yok.”
Viral pazarlama mı viral
ürün mü?
Po pü l e r p a z a r l ama
yöntemlerinden viral pa-
zarlamanın işe yaramaz
olduğunu belirten Hunter,
“Viral pazarlamayı bırakın.
Viral ürünler çıkartın. Slo-
ganlarınız değil, ürününüz
konuşulsun. Aksi taktirde
tek bir ürün için 400milyon
dolar bile batırabilirsiniz.”
dedi.
“Rock star” yaratmak
Şirketlerin sözcülerini
seçerken CEO ve genel mü-
dür yardımcılarının dışına
çıkması gerektiğini vurgula-
yanHunter, şunları anlattı:
“Bu konuyu bir rock yıldızı
yaratmak gibi düşünmek
lazım. Perde arkasındaki
çalışanlarınızamarkanızın
hikayesini anlattırın. Çünkü
markanız sadece logonuz ya
da markanızın adı değildir.
Onun arkasında gerçek
insanlar olduğunu göste-
rin. Çok başarılı sonuçlara
ulaşacaksınız. İnternette
her şey çok kolay. İnternette
bir pislik ya da negatif olmak
çok kolay. Fakat siz pozitif
kalmaya bakın.” dedi.
İnternet hata yaptırır
Marka Danışmanı Alex
Hunter, dünya tarihinde
insanlara en çok hata yap-
tıran şeyleri “tekila, silah ve
bilgisayar” olarak sıraladı.
“Önce hata, sonra başarı”
klişesini eleştiren Hunter,
“Bunu ego manyak l ar ı
uyduruyor. Bu olsa olsa bir
savunma mekanizmasıdır.
Başarıya giden yol, hatalar-
dan geçmek zorunda değil.
Hata yapmaktankorkmayın;
ama bunu bir şart gibi de
görmeyin. Hata sadece bir
araçtır.”dedi. Hunter, firma-
lara internette cemaatlerini
bilip tanımaları tavsiyesinde
bulundu. Hem internet
şirketlerinin arttığına hem
de şirketlerinonline faaliyet-
lerini arttırdığına değinen
Hunter, “Kullanıcılarınızı
bilin, tanıyın. Onlar sizin
tanrılarınız. Tanrılarınızın
emrindençıkmayın. Eğer bir
şey yaratacaksanız buher bir
unsuruyla, en ufacık ayrın-
tısıyla bile insanlara “Wow!”
dedirtmeli. Apple bunun en
iyi örneğidir. Birçok şirket,
fikri eline alır, evirir çevi-
rir; sonra da üfler. Uçarsa
başarıyı yakalar. Uçmazsa
vazgeçer. Apple uçmayan
f ikirleri tamir edebildiği
için Apple!” diye konuştu.
Konferansın önemli ko-
nularından biri de şüphesiz
“sürdürülebilirlik” konusuy-
du. Coca Cola, P&G, Ecza-
cıbaşı ve Ogilvy üst düzey
yöneticilerinin katılımıyla
bir panel gerçekleşti.
Coca Col a’dan Ga lya
Frayman Molinas, “Gele-
cek on yıl içinde çok kavga
edeceğiz. Ama sürdürüle-
bilirlik konusunda ortak bir
noktaya geleceğiz. Özellikle
sürdürülebilir kalkınmayı,
rekabet avantaj ı olarak
algıladığımızda ciddi ba-
şarılara imza atacağımızı
düşünüyorum.” dedi. Bu
yolculukta iş dünyasını üç
tane alanın beklediğine de
dikkat çekenMolinas, şun-
ları söyledi: “Bunlardan bir
tanesi inovasyon. İkincisi,
tüketicilerin tercihlerini
etkilemek. Üçüncüsü ise
yeni rekabet modeline ge-
çilmesi. 2050 yılında ortaya
çıkacak dört çeşit tüketici
profilinden bahsediliyor.
Birincisi, öncüler. Bunlar
sürdürülebi l ir tüket imi
hayatlarının parçası haline
getirecek grup. İkinci grup,
keyif düşkünleri. Bunlar
performanstan asla vaz-
geçmeyecek. Üçüncü grup,
anaç ve aile reisleri. Bunlar
aslen ailesi ve toplum için
fedakarl ıkta bulunmaya
hazır grup. Dördüncü grup
ise takipçiler. İlk üç grup
nereye g iderse onlar da
takipçi olacak.”
P&G’den Saffet Karpat
da toplam cirosu 80 mil-
yar dolar olan P&G’nin
cirosunun yüzde 40’ının
sürdürülebilir ürünlerden
geldiğini ve hedefin bu yıl
bunu yüzde 50’ye çıkarmak
olduğunu söyledi. Çöpe
gidecek atıklardan üretim
tesislerinde yenilenebilir
enerji konularına kadar hep-
sineodaklandıklarınınaltını
çizenKarpat, şöyle konuştu:
“Büyük hedef ler koyduk.
Örneğin, tüketicilerimizin
soğuk suda yıkama oranını
yüzde70’eçıkartacağız. Ariel
kampanyasından sonra bu
oranı İngiltere’de yüzde 23’e
çıkartmıştık. Eğer ABD’de
bütün haneler çamaşırları
30 derecede yıkasa yılda 33
milyon megawatt tasarruf
sağlanır. Üretim tesisleri-
mizin yüzde 30’unu yeni-
lenebilir enerjiden kullanır
hale getirmeyi hedefliyoruz.
Üretimdeki atığı isebinde5’e
düşürmek istiyoruz. Global
tüketicilerin yüzde 15’i ürün
alırken“Neolursaolsunyeşil
istiyorum.” diyor. 5 yılda
cironun 500 milyon doları
sürdürülebilir ürünlerden
gelecek.”
Paylaşılandeğer yaratmak
adına Nestle’nin “Fıst ı-
ğımız Bol Olsun” projesi
de etkilendiğim bir proje
oldu. Damak çikolata için
yapılan saha araştırmala-
rında, Türkiye’nin fıstıkta
anavatan olmasına rağmen
ağaç başına 3 kg ürün elde
edildiğini görmüşler. Bu,
İran ve ABD ile kıyaslanınca
oldukçadüşük.Üstelikkalite
problemleri de yaşanmaya
başlamış son dönemde.
TEMA ile birlikte üretimi
yukarılara çıkarmak için
başlanan proje i le bölge
halkına mevcut ağaçlarla
ek 300 milyon dolarlık gelir
yaratmayı hedef lemişler.
Beslenme, su ve kırsal kal-
kınma alanlarında topluma
değer katan proje olması
nedeniyle çevre halkı da
projey i sahiplenmi ş ve
baklavacıdan lokantaya tüm
esnaf, camlarına çıkart-
maları severek yapıştırmış.
Bu projeyle Antep f ıstığı
üretiminde kalite ve verimi
arttırmayı ve bölgede sürdü-
rülebilir tarım yapılmasını
hedef l iyorlar. Böylel ikle
bölgede yaşayan 100 bin
insanın yaşam seviyesinin
yükselti lmesine katk ıda
bulunarak hem ekonomik
hem de sosyal anlamda
bir katma değer sağlamayı
umuyorlar.
Damak çikolata için fıstık
vazgeçilmez bir unsur. Türk
fıstığı yoksa Damak da yok
diyebilecekkadar konuya an-
gaje olmuşlar. Projeyi TEMA
ile birlikte 8 yıl üzerinden
planlanmışlar.
TEMA’nın İzmir-Çeşme
bölgesinde sakız ağaçlarını
kurtarma ve yaşatma pro-
jesine benzer; ama daha
yüksek bütçel i bir proje.
Sakız ağaçları projesinde
Falım sakızları TEMA’ya
destek olmuştu. Sivil toplum
kuruluşlarının markaların
desteğine ihtiyacı var. Yeni
yılda keşke her ağacın bir
marka sponsoru olabilse
diyorum.
Bir Marka Konferansı’nı
daha geride bıraktık. Elbette
anlatılacak daha çok şey
vardı. Ben sadece kendi
perspektifimden bir özet
çıkarmaya çalıştım.
Markalarındeneyimyolculuğu
YORUM
ÜRÜN VE HİZMET ODAKLI ANLAYIŞ YERİNİ DENEYİME BIRAKIYOR
B
ugünün iletişim
dünyasının
anahtar kel i-
mesi “deneyim”.
H ı z l a a r t a n
mecra çeşitliliği ve geli-
şen teknolojiler, bilinen
i l et i şim araçlar ını ve
pazarlama tekniklerini,
deneyim yaratmak konu-
sunda çaresiz bırakıyor.
Oysamarkalar, bu iletişim
karmaşası ve yoğun reka-
bet içinde hedef kitleleriyle
her noktada, çok farklı bi-
çimlerde temas etmek ve iz
bırakmak durumundalar.
Yani, ortak deneyimler
yaratmak ve paylaşmak
artık bir tercih değil, bir
zorunluluk.
Pazarlama ve rek lam
dünyas ı her dönemde,
bi r tak ım teor i ler in ve
i lkelerin egemenl iği al-
tında oldu. Oysa uzun bir
süredir görüyoruz ki her
bir gel işme, söz konusu
kav ram ve ter imler i n
sınırlarını sonuna kadar
zorladığ ı g ibi çoğunun
da geçerliliğini ortadan
kaldırıyor. Örneğin, pa-
zarlama karmasının en
önemli bileşenlerinden bir
olan 4P’ye (product-price-
place-promotion) sayısız
P’ler hatta C’ler eklenmiş
durumda. İşte böylesine
dinamik bir çağda, marka
iletişiminin özüne yerleş-
miş, modern zamanların
rekabet ortamında onlara
yol gösteren hayat i bi r
kavram var: Deneyimsel
Pazarlama.
Bernd H. Schmitt ta-
rafından temelleri atılan
deney imsel pazarlama,
önceleri ürün sonrasında
hizmet odaklı gelişen dün-
ya ekonomisinin kalbine
yerleşti ve tüm sektörleri
“deney im ekonomi s i”
olarak adlandır ı lan bir
dünyada buluşturdu.
Schmitt, geleneksel pa-
zarlamanın, tüketiciyi ras-
yonel karar veren kişiler
olarak kabul ettiğini, in-
sanların seçimyapacakları
ürünlerin faydalarından
ve özelliklerinden somut
olarak haberdar olup fiyat
kıyaslaması yaparak karar
verdik ler i varsay ımına
dayandığ ını söyler. De-
neyimsel pazarlamada ise
işin özü, müşterinin ürün
ya da hizmet ile hayatında
hangi değişikliği amaçla-
dığını anlamaktır ve müş-
terinin bu amacına hizmet
somut i l işki, an ve pay-
laşımlardan oluşur. Bu
doğrultuda 5 basamaklı bir
düşünce süreci ile marka-
tüketici iletişimi yeniden
tanımlanır: alg ı lamak,
hissetmek, düşünmek,
faal iyette bulunmak ve
ilişkilendirmek.
Yaşam dinamiklerimiz
değ işt i kçe, dünyay ı ve
i l i şk i ler i a l g ı l ama bi -
çimlerimiz de değişiyor.
Her yeni iletişim kanalı,
kişisel deneyimlerimizi
zenginleştirirken bireyi
yeni arayışlara itiyor. Artık
tüketici rasyonel olduğu
kadar duygusal kararlar
edecek bir deneyimi ona
yaşatmakt ır. Markanın
görevi, müşteriye temas
ettiği her buluşma nokta-
sında (mağaza, internet,
reklam, sponsorluk vb.)
onun sadece aklını değil;
hem aklını hem kalbini
kazanmaktır.
Dolay ısıyla, etk i l i bir
ma rka deney imi , tüm
pazarl ama ve i let i ş im
süreçlerinde hedef kitle
ile marka arasında doğru-
dan bağ kurmaya yönelik,
ürün/hizmet aracılığıyla
sunulan faydanın kat ı-
lımcının aktif olarak al-
gılayacağı, yaşayabileceği
da alıyor. Her şeyin hem
süratle değiştiği hem de
birbir ine benzediğ i bir
düzlemde değ işmeyen,
da ima çek ici ol an tek
şey duygular ve hazlar.
Dolayısıyla, tüketici için
vazgeçilmez değer, satın
aldığı ürünün ona sun-
duğu dünya ve deneyim.
Herkes, daha çok eğlence,
daha çok etk i leş im ve
daha çok yenilik istiyor.
Üstelik kimolursak olalım,
böylesine bi r çeşit l i l ik
içinde bi le hang i dene-
yimin özgün, samimi ve
orijinal şeyler vadettiğini
kolaylıkla anlayabiliyoruz.
Gün lük haya t ı n ı z ı ,
işinizi, i l işk i ler inizi ve
sevdiğiniz şeyleri bir dü-
şünün. Sorunun cevabını
kolaylıkla verebilirsiniz.
İster sanat ister turizm
olsun; deneyim ruhunun,
her alanda en güçlü trend
bir cümleyle ifade edilen
marka konumlandırması,
şimdi tüketicinin elinde.
Yani marka ruhu, ancak
somut olarak gerçek hayata
aktarılabildiği kadar güçlü
ve etkileyici.
Her bi r marka dene-
y imi , yeni bi r i let i ş im
sürecidir. Haliyle marka
açısından esas olan, bu
sürecin doğru kriterler
eşliğinde bilimsel olarak
tasarlanma ve yönetilme
gerekliliğidir. İşte bu ne-
denle, deneyim tasarımı,
çok farklı alanların ortak
bir perspektifte işe koşul-
duğu bir uzmanlıktır. Aynı
zamanda iletişim, strateji,
ya rat ıc ı l ı k , doğ rudan
pazarlama, organizasyon
ve etkileşim tasarımı gibi
sektörel kol l a r ı n yan ı
sıra mimari ve sanatsal
yeterl i l ik ler gerekt iren
bir alandır.
hal ine gelmesi boşuna
değ i l. Yaşayan serg i ler,
interakt i f teknoloj i ler,
şaşırtıcı açık hava uygula-
maları, özel konseptlerde
hazırlanmış tatil paketleri,
günlük hayatta aniden kar-
şınıza çıkan beklenmedik
performanslar… Fark l ı
duyulara hitap eden, sizi
sadece iletişim mesajıyla
değil; yaşattığı duyguyla
yakalayan, içine çeken ve
hakkında konuşturan, bir
parçası olmayı istediğiniz
her şeyin içinde yepyeni
bir deneyim yatıyor. İz-
ley ici, yer ini tamamen
katılımcıya bıraktı. İşin
pa z a r l ama aç ı s ı ndan
özü de burası. Markalar,
t üke t i c i l er i n pa r ç a s ı
olmak istediği bir dünya
ve hikaye yaratmak, en
öneml isi paylaşmak zo-
runda. Eskiden sadece uz-
manların kafa yorduğu ve
Türkiye’de deneyimsel
pazarlama alanında, son
yıllarda hem yapılan işler
hem de markalar açısın-
dan olumlu bir değişim
yaşanıyor. Ve buna en
çok sev inenler, eminiz
ki ne istediğini bilen ve
kendilerine doğru dene-
yimleri yaşatan markaları
yenilmez kılan tüketiciler!
Genco Alp
Think Experiential
Ajans Başkanı
her bir marka deneyimi, yeni bir iletişim sürecidir. haliyle marka
açısından esas olan, bu sürecin doğru kriterler eşliğinde
bilimsel olarak tasarlanma ve yönetilme gerekliliğidir.
Canan Özsoy
Genna Ajans
Başkan Yardımcısı
canan özsoy
ALEX HUNTER
EGEMEN BAĞIŞ
ROBERT BRUNNER
AYTÜL ÖZKAN